目 录
第一部分凯莱·帝景市场背景分析
一、宏观背景
二、凯莱·帝景项目概况
三、开发商背景简介
四、竞争对手概况
五、高档毫宅市场分析
六、项目SWOT概述
第二部分凯莱·帝景整合行销传播战略
凯莱·帝景行销战略规划
二、整合行销传播战略借鉴
三、阶段性传播的战术运用
四、媒介广告策略
前 言
凯莱·帝景是由成都凯莱物业发展有限公司在成都开发的第一个高层电梯公寓楼，楼盘委托四川奥莱特广告传播股份有限公司对其进行广告传播的战略规划。本企划案结合凯莱·帝景的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。

本企划案包括市场背景分析、行销传播战略、媒体广告企划三部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。

执行摘要
凯莱·帝景的市场背景分析
一、宏观背景
由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。

多层次的住房供应体系正在形成。

金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。

国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。

房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。

经过多年的行业竞争与发展，房地产业性质已由卖方市场变为买方市场。

以收入划分的市场消费层次明晰化。

市政府将成都建成“三中心，两枢纽”，使外地人到成都投资置业已成为热点。

“向东、向南”已成为成都发展的趋势，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。

府南河的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观念更新。

对功能、配套提出更高的要求。

房产市场营销、竞争手段花样百出。

住宅开发类型呈现“多足鼎立”局面。

成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。

房地产开发质量管理走向规模化、法制化。

加入WTO后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。

二、凯莱·帝景的项目概况
位于人民南路四段58号
该项目由三栋30层电梯和一个会所组成
总用地面积：14953平米
总建筑面积：95673平米
地上建筑面积：82673平米
地下建筑面积：13000平米
住宅建筑面积：80523平米
会所：2150平米
地下停车库：11000平米
覆盖率：20%
容积率：5.53
绿化率：51%
总户数：498
B、C座大厅相连，塔楼部分有三处相连做空中花园。大厅层高达5.2米，由香港著名的室内设计师设计
在城南高尚社区属体量最大、层数最高的标志性的建筑
会所采用欧式建筑，正门有8根廊柱，前面是中庭花园及雕塑、喷泉等
小区配置游泳池、阳光房、儿童乐园、网球场、篮球场等
小区采用立体绿化，在立交桥上设置隔音板，慢车道、人行道增加绿化密集度，小区临人南路及与向阳房产交界处设置高树密集绿化屏蔽层、灌木层、草坪等8层绿化带
76%的地下停车位，地面设立体机械停车库，6米宽的车道，30平米/个车位确保大车的安全停放
电梯采用原装欧洲进口电梯，高速平稳，每栋设三部电梯
物业管理由香港物业管理公司进行酒店式的物业管理

三、开发商背景简介
凯莱·帝景是由成都凯莱物业发展有限公司在成都开发的第一个项目，成都凯莱物业发展有限公司由香港鹏利集团在成都投资的合资公司，香港鹏利集团是香港的上市公司，在海内外享有较高的声誉。

凯莱物业在北京、上海、广州等全国十地投资有凯莱酒店等物业。

四、竞争对手概况
根据我们对该项目周边住宅类房地产统计（统计资料如下），得出以下结论：
项目名称
开发商
位置
占地面积
（亩）
单位面积
（平米）
价格
（元/平米）
广告语

盘谷花园
成都罗宾纳实业有限公司
人民南路四段19号
40
70—300
3900--4800
盘古音画
世纪经典

棕南公寓
成都富力房地产开发有限公司
棕南小区
30
80--200
4100起价
至尊始无上
名宅铸辉煌