叁月份营销方案 二零零七年一月十七日 曾范东 臻美源 第二部分 营销诊断 追往昔,析古今 营销目标 营销障碍 追根朔源,擒贼擒王 攻击战略 第一部分 管理诊断 案场销售氛围诊断 客户管理诊断 产品管理诊断 沟通管理诊断 营销管理诊断 传播策略 第一部分管理诊断 案场销售氛围诊断 人员精神面貌振奋，团队配合较为默契 团队主观能动性在镇江已经达到较高水平 案场领导有力，部下成长迅速 挖掘客户方法有效，说辞明确 但团队整体年轻，经验方面还较欠缺，处理应急问题需努力自省。 客户管理诊断 电话、来访登记客户较为规范，但内容应需详细些，且要培养记住客户姓名、特征的能力，见到客户时要能第一时间叫出姓名，给客户尊崇感。 由于每月客户来访较多，且客户集中度大，把客户信息录入电子档时应尽量找出他们的关系（是否邻里/同事/亲戚等），这会让我们在与客户交谈时口若悬河。 产品管理诊断 本案产品价格比周边项目偏高（除了新开盘的德润华庭），客户反映也是这一抗性。但通过近一年市场的运作，产品价格已经不是影响客户落定的唯一因素。 由于本案产品品质比周边项目过硬，并已得到广泛客户认可，采取先认可本案品质再谈价格的策略屡试不爽。 沟通管理诊断 与开发商信息不对称，且存在甲乙双方互不信任的情况（如甲方对乙方的执行能力存在怀疑，乙方对甲方是否支持广费用问题持怀疑态度等） 书面签字，拿出前提与成绩一一对证 甲方的前提『现场包装、广告支持等满足』 ＝乙方的成绩『承诺成交套数』产出，形成本案良好的操作模式，避免扯皮现象，影响公司利益。 营销管理诊断 2006年12月份采取了区域派单（西区）结合定点咨询的方式集客，效果并不明显。主要原因是区域限制（范围小），数量上的势单力薄以及产品价值诉求弱（环艺未出来），无法形成爆破点． 采取扩大区域认知度以及制造泛区域的产品价值兴奋点，通过派单，定点咨询，配合空军部队（电波）能有效解决区域客户狭窄的尴尬局面． 第二部分营销诊断 壹/追往昔析古今 ◎上月团队深入挖掘客户，终成交１３套，略憾于预期15套的目标. ◎上月的操盘思路明确：公关活动集客! 利用重大节假日（圣诞节、元旦）,开展老客户联谊活动，活动 成功，并在区域客户口碑上产生共鸣！ ◎由于后期传播没有接上，导致形成的强大气势不能延续。 1\销售动态Ⅰ 即时战况 6月底开盘至12月1月16日，本案共推出住宅单位209套，其间完成销售105套，销售率达到50%，基本到达预期任务。 在本项目目前已推房源中，截至今日，14、15、16栋去化速度较好，而其他栋均或多或少存在销售率不高、销售速度较慢的问题； 排除分期推盘之时间、周期因素，我们认为至少8栋、9栋以及13栋销售进度较慢； 各面积段销售动态及分析 1\销售动态Ⅱ 面积因素制约了当前房源的销售； ※ 105平米以下小户型畅销； ※ 116平方米的户型至今尚未售1套； ※ 130平方米 以上大户型也滞销！ 成交均价 1\销售动态Ⅲ ※12月份签约备案合同15套，均价达到3202元/㎡ ; ※11月份签约13套，均价为3074元/ ㎡ 。 可以看出: 本案签约价格已经大幅上升，开始达到预期均价。 2/竞争楼盘分析 12月份签约分析 说明： ※ “运粮河小区”由于刚开盘，积累客户短时释放，故成交量相对较大； ※与其他项目比较，我项目与之处伯仲之间！ 3/消费者认知分析Ⅰ ※已购客户 坚信本案品质，尤其是本案的位置比其他竞争楼盘都有优势，期待本 案环艺投入的描述能尽早兑现． ※未购客户 价格比周边楼盘高，离火车道近，噪音大！ ※潜在客户 对本案的价值诉求尚不明朗．只对价格有实体感触，但对项目价值感的 了解未能深入．需加强对这一潜在客户的价值点渗透！ 成交意向分析 近期区域来访客户 开始微妙的变化， 南徐片区客户开始 增多，这与南徐片区 楼盘价格较高以及 拆迁的刚性需要 而体现出的新现象 3/消费者认知分析Ⅱ 成交区域分析 贰/营销目标 销售目标：月均20套的定购量 回款目标：月度回款700万元 消费者认知目标：扩展到市区 品牌塑造目标：区域领导者楼盘形象 我们在经过分析总结后，认为当前主要存在以下问题，制约了销售进程： ◎ 客户来访量大而成交率低 本案月均来访客户近120组，而认购大致在12套左右，成交率仅为10%左右；应该说，客户到访量还是相当不错的，但成交套数却不完全尽人意，成交率有待提高！ ◎ 周边项目竞争压力大，客户分流严重 本项目除了在景观、地段方面略占优势外，和周边楼盘比较起来，本案几乎相当; 考虑到当前客户对价格的敏感性，我们甚至可以说处于劣势，客户受到分流； 在区域同质客层消化力有限的情况下，欲要项目销售实现质的飞跃，难度较大！ ◎ 项目工地形象差，缺少卖相 工地当前面临管线下地，动土面积较大的情况，较为混乱，且因缺少有效的包装和看房引导，工地缺乏震撼力，逼定效果欠佳！ ◎ 铁路噪音的硬伤 在目前产品已无任何改造可能的情况下，铁路噪音的劣势不可避免，这也成为本项目在销售促进上的一道难以愈合的硬伤。 ◎ 区域市场整体形象缺乏诱惑力 基于项目所处的润洲区在镇江人心目中所惯以生成的认知，客源拓展遇到了极大的挑战。 叁/营销障碍