顺驰阶段整合传播策略 暨顺驰三期开盘策略思考 深圳黑弧 2005.6.12 fdc.21ask 中管网房地产频道 阶段广告回顾 顺驰·傲城国际，一个来之不易的项目名称，作为滨 江奥城三期，从4月中旬配合春交会这个节点首度面 市，带给消费者的是怎样的形象呢？ 在三期面市的同时，二期继续销售，两者间广告交 集投放效果如何？ 让我们一起往下看吧！ fdc.21ask 中管网房地产频道 报广类 综合二期、三期报广中可以看到，有销售力的广告还是实景图片，如奥体中心篇，二期实景篇；投资回报，108回购篇，商铺投资金蛋篇；地段优势，五环距离篇。 三期绝对中央篇，天赋篇只是以形象与区位入市，因为市场形势发生的变化，中间打断了制订的投放节奏，效果不明显。 户外类 整体形象感觉不错，但还是有一些细节问题。户外广告没有因地制宜，结合地理条件来考虑。在一些诸如楼顶的地方，文字显得太小，在部分呈90度的拐角处，画面被无形割裂。 没有与滨江奥城的有机关联，消费者以为是顺驰在某个新的区域做的一个新项目。 PR类 公关活动中，名车试驾会因天气原因延期，再次举办日期没有确定，可以考虑在下一阶段继续； CTF健康主题活动，电话邀请确认过的客户有近50组，但在活动当天，来者寥寥，三期客户积累严重不足。 阶段小结 在三月的市场环境下，独立包装三期傲城国际，在传播中作为一个新项目推出，一是可以拔高形象，支持高价格的销售；二是可以消除一期、二期在销售过程中美誉度不高的弊端。 随着“国八条”政策出台，形势的变化，营销策略的 调整，为了与原有推广滨江奥城一期、二期所积累的 广告资源进行结合，三期还是应该纳入整个滨江奥城 体系中全盘考量。 先来看看我们的阶段营销目标 顺驰营销目标 销售目标及分解： 6月计划是50套，从1号截止7号，销售7套； 初步定在7月16日开盘，目标80套，其中三期60套，一、二期20套。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，一切都是坏球！ 先不要讨论这个目标是否能实现，黑弧与顺驰都相 信，只要努力就有回报！ 好的，明确了任务，再来看看我们项目现在的情况是否能支撑？ 项目现状 一期已经进入尾盘期，可能要延期交房，面临公关危机； 二期主推，有部分户型较难消化，销售压力大； 三期处于开盘前奏，客户积累不够； 产品没有独特卖点导致不具有明显的竞争优势； “建筑不辜负天赋”广告诉求，只能作为一个阶段传播主题，不能满足现在整合传播需要…… 障碍 营销目标 项目现状 第一部分品牌核心策略 客户的期望 三期先开三栋，体量不大，争取快速完成销售或形 成热销局面； 三期拉动二期的销售； 广告推广方面，区分片区其它项目，拔高自身形象； 通过有新意、亮点的公关活动在市场形成传播话题。 我们的任务 从不景气市场突围，迅速拉动销售； 解决潜在客户到访销售现场问题，还要带着对项目的偏好度和一定的了解程度； 为了销售目标的实现，通过七月中旬三期开盘，继续拉动二期与一期尾盘销售； 三期三栋180套推出，客户积累不够，希望能在一个月内尽可能的蓄客，为顺利开盘，积聚人气； 在继续保持顺驰企业品牌与项目品牌知名度的同时，建立美誉度。 市场环境 6.1后的低迷市场，受众持币观望； 总体降温，仍有可观需求； 结婚、搬迁、二次置业，需要购买居住的客户在盘整期内还是会有部分购买； 价格会是当前市场环境下相当重要的促销环节。 产品理解 占地5.4万平，近10万建面，707多套，容积率1.8； 户型95－210M2，为客户提供多重选择，建筑总层 高在60米以下，车位553个。 建筑阵列：11栋建筑，其中面江5栋。保证20-25％ 左右的户型可看长江。 项目乃河西片区第一排面向长江建筑，南望奥体和 艺兰斋美术馆,西临滨江风光带，远眺长江，综合 区位优势非常明显，地段价值可期。 产品利益点 分析一下我们的产品，不难看出它最大的利益点就是均好性。好象什么都还不错，但是都不足以支持传播。 很明显，如果只是从产品层面来看， 并不能给予营销目标实现以足够支持 怎么办？？？ O W S 河西中央区位，未来自身配套完善 可以与顺驰置业店联动，无形增加销售网点 连续开发两期，600多位业主购买 SWOT分析 产品、价格、交通无显著优势 三期客户积累不足 美誉度较低 政府326亿投入，高规格开发 地铁开通、十运会与绿博会召开 政府片区规划的力度与时间，河西是否会成为一个“睡城” 来自竞争对手的直接压力 整个市场环境发生的变化，持币观望的南京地产市场 T 通过一期、二期不断讲地段，描述已足够； 没有主题园林，风情谈不上; 价格、产品、服务、品牌都没有明显优势。 通过SWOT分析来寻找竞争机会 已经有600多位业主购买一期、二期产品，是一些什么人？？ 跳出同质化产品诉求，挖掘消费者内心需求，并细分，是否可行？