西藏大型商业项目营销策划方案
前言 略 二、报告摘要 纵观拉萨房地产商业市场，一方面，拉萨房地产市场是一个新兴的产业，而未来市场将面临“井喷式”的发展态势，各种商业形态将层出不穷；另一方面，拉萨房地产的启动与发展，带动了冶金、化工、建材、轻工、家电、汽车等相关产业的发展，随着拉萨旅游业不断升级趋势，对于推动拉萨商业市场的繁荣是一个长期利好消息，市场前景看好。可以说，拉萨房地产商业市场是压力与机遇并存。因此，在研究拉萨商业经营的基础上，寻求产品经营的差异性与产品经营的创新，将成为本商业项目经营权销售成功的关键。 拉萨的整体旅游开发开放成果斐然，但相对于她的商业经贸功能，其配套服务仍然显得相对滞后。随着拉萨旅游旺季的到来，国内外大量旅游人群的涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但始终不具备具有权威效果的大型商业娱乐中心。如何合理有序地配置完整、成熟的商业配套并使其有机互动组合，形成不同档次、错位经营，已经被提上了拉萨进一步发展的议事日程。 因此，本项目的突破点在于跳出拉萨现有小商业模式与产品形式，更多的与国内商业经营市场发展趋势接轨，结合城市发展目标，充分考虑新经济时代下投资者和消费者对商业经营形态的更高需求，对目前所存在的市场需求进行高度概括与提升。通常的策划过程是通过基本的市场调查，然后直接提出项目定位。本报告采用全新的分析方法，在全面、详实的市场调查的基础上，对市场供求关系进行深入分析，并找到市场饱和点，进而剖析目前产品经营的局限性，从而找到市场空白点，再通过市场空白点，分析出可以为本项目所用的市场机会点，并通过全新的项目分析论证模式——“NMN矩阵分析模型”，找到项目的突破点，同时通过我们创造性的劳动，策划出拉萨首个商业市场经营产权销售的引领型物业，并旨在通过切实可行的新概念的提出，引起拉萨投资型商业经营模式的革命，最终达到项目成功销售的目的。三、市场现状调查 1、调查综述 1.1.调查目的 对拉萨商业地产市场及区域商业情况进行针对性的调查研究分析，最终形成分析成果，旨在为本项目的定位论证提供决策参考依据。 1.2.调查原则 客观、全面、深入、有效。 1.3.调查范围 ■区域范围：北京路片区、林廊路片区、江苏路片区、朵深格路片区。 1.4.调查方式 实地考察、目标访谈。 1.5.调查周期 ■前期调查：2005年3月18日至3月21日。 ■后续调查：2005年4月5日至4月10日。 2、拉萨商业市场整体现状分析 2.1.相对而言的滞后性 拉萨的整体旅游开发开放成果斐然，但相对于她的商业经贸功能，其配套服务仍然显得相对滞后。随着拉萨旅游旺季的到来，国内外大量旅游人群的涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但始终不具备具有权威效果的大型商业娱乐中心。如何合理有序地配置完整、成熟的商业配套并使其有机互动组合，形成不同档次、错位经营，已经被提上了拉萨进一步发展的议事日程。 2.2.地块增值带动商铺升值 众所周知，地块的增值则将延续至整个区域的房地产市场，则使得区域内的商铺价值的飙升。 目前，大量的旅游投资建设使得拉萨旅游与商业的联系愈加紧密，尤其是布达拉宫的后期形象工程再建，毫无置疑将使拉萨城市中心地块价值再度强劲上扬。而对于寸土寸金的拉萨环内区域而言，其地块的增值程度势必明显高于周边区域，这对拉升其区域的商业价值的增长起到了极佳的催化作用。 2.3.宇拓路步行街—新拉萨商业区域带动地段增值 除去布达拉宫前临北京路的金融经贸，象征拉萨商业繁华的就是宇拓路步行街。 目前，拉萨百货大楼、国贸大厦、赛康大厦……“炙手可热的商业焦点、得天独厚的黄金地块”使得本区域形成了拉萨最为成熟的商业配套、高尚的商业氛围与经营高档次高品位商品的拉萨传统商业中心。 随着北京路、林廊路、江苏路地块商业设施的不断完善，以北京东路为中心的“新拉萨商业区”已初具雏形。在自治区政府大力扶植下，拉萨核心商业中心正呼之欲出。 结论：这说明了各投资者对商业市场前景的预测是好的，这与近年中心区大规模开发建设的刺激作用有关，也与城市建设的进程相吻合，众联风行认为是一种正常的市场反映。 2.4.商铺投资市场现状 2.4.1.小面积商铺市场接受度高 从去年举办的成渝两地2场房展中的客户意向调查统计明显可见，目前拉萨商铺需求面积集中在50平方米左右，多以投资客作为主要购买群体。一些业内人士指出，商铺中的“小户型”与发达城市小户型白领公寓的热销原理相同：在单价逐渐走高的时候，控制面积降低总价、降低支付风险不失为投资的可取之道。 2.4.2.投资对象较单一 据我司调查数据反映，目前的商铺投资主要集中于城市中心区域的临街小商铺，这类商铺一般面积较小、总价相对较低。而大型的商场主要以联合经营为经营手段，出售投资现象目前在拉萨非常少见。 2.4.3.获益方式较为单一 目前的商铺投资主要以自主经营为主。除少量的自用客户以外，绝大多数的投资客户都依靠出租、转让等手段实现投资差价收益，甚至滋生了一批专门从事转租的投机业态。此类经营方式需要投资客的频繁参与，若出租情况不理想，其投资回报也具有一定的风险。 结论：从以上分析可以看出,拉萨商业规划尚出于启动阶段，还不具备具有权威效果的大型商业中心。 2.5.未来商铺投资的发展趋势 2.5.1.投资行为将更趋火爆 随着大批旅游资源开始投入使用，较高的投资回报将被理性的商业投资所追捧。而随着房地产市场的逐渐成熟，投资回报率的实现风险将被专业的商业经营管理公司利用大量的旅游资源消化，这也将使房地产投资行为更趋于火爆。 2.5.2.专业经营公司将大量介入 针对目前商铺投资的无序状态，专业经营公司的介入已成为众望所归的趋势。这种将经营权、所有权、使用权的“三权分离”的方式将大大降低投资客户的投资风险，也能保证稳定、丰厚的投资回报。 2.5.3.商场投资将成为投资新品种 以珠峰伟业国际购物中心的商场出售开始，大型商场作为投资的全新品种，将在短时间内迅速普及起来。这种投资方式将商铺的经营权和所有权拆分，而以专业经营公司保证长期经营的方式使开发商走出资产长期积压在手的被动局面。而对于投资者而言，商场分隔投资不仅是增加了全新的投资选择，更是一种省心省力的投资新途径。 拉萨04年全新的美式摩尔引领着全新的消费模式，为房地产业注入了新的生机。无论是拉萨金林卡的产权式酒店，还是格桑林卡的完全产权商铺，以租赁的方式投资地产，从中获取持续回报。 业界人士解释说，商业地产商的主要任务是经营商店，而不是像传统地产商或商业企业那样经营商品。金林卡、格桑林卡正是抓住了这一商业地产的时机，将新经济模式，新房产模式引入到拉萨，为投资人提供全新的投资渠道，也为拉萨地产业界探索着一条新的发展路子。 在这类商场投资中，位于市中心、繁华闹市的商铺以其依托成熟商业圈的地段优势，将成为首批炙手可热的投资对象。 结论：众联风行认为拉萨房地产行业未来几年将走向成熟化、多样化，拉萨商业市场需求量将随经济繁荣而不断上升。 3、拉萨中心区商业物业调查 3.1.中心区商业物业概况 ■中心区商圈规划完善、规模宏大，政府的大力支持将使众多商家抢滩于此，加上地处旅游特区心脏的地理位置，其城市中心区商业的地位将随着中心区的建设而逐渐形成。 ■目前能代表拉萨市中心区商业气氛的是拉萨百货大楼。 ■此外，该区域大部分临街部分一般为商业，此部分商业大多是私营小商业。 3.2.中心区商业物业发展前景分析 ■中心区消费力对商业的影响 中心区潜在消费能力强，为未来商业发展创下基础。 ■中心区人流量对商业的影响 未来几年中心区人流量多，为中心区商业带来繁荣。 ■中心区交通对商业的影响 中心区交通便利为未来中心区商业发展提供了条件。 众联风行认为现在中心区区域小商业居多，成熟度还不够，但中心区商业规划的较为明确，商业发展条件已经具备，因此未来中心区商业发展前景看好。 4、竞争性物业综合分析 4.1.建筑规模 拉萨中心区的商业物业建筑规模一般在0.5万㎡至2万㎡，规模不等，建筑高度在10米至20米之间，因此我们可以看出，中心区商业物业的建筑规模属于临街低等规模，且中心区建筑物代表拉萨市形象，建筑物的规模都受到中心区规划的限制。 4.2.产品特色 近年来的商业物业产品特色不断在创新，主要从产品设计与配套设施上体现，设计理念以人性化设计为出发点，但建筑布局变化不大。 4.3.客户细分 拉萨商业物业的投资群不集中，投资转租型客户占一定比例，商业投资客户集聚效应明显。 4.5.营销水平 拉萨商业市场营销整体水平不高，营销手段单一，有待于改进。 4.6.租售价位 商业铺面出租最低价为50元/㎡.月左右，最高租金300元/㎡.月，中心区商业物业一般集中在180元/㎡.月左右(不含物业管理费)；商业物业产权售价最低价为10,000元/㎡.月，最高价为30,000元/㎡.月，中心区商业物业产权售价集中在25,000元/㎡.月左右，售价高于其它区域商业铺面。 4.7.广告媒体 拉萨市商业市场广告形式单一，投放力度不大，一般为悬挂于楼体外立面的广告条幅，广告条幅内容仅仅为一些促销广告。报纸广告及电视广告很少见到。 4.8.租售状况