：１０３８４密级
分类号
学校编码
UDC
：３３７２０１４１１５１２４３
学号
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硕士学位论文
边界对品牌延伸评价的影响
—优势认知加工的中介作用
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c t f o u n a ri e so n E v a l u a t i o n o f B r a n d E x e n o n
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张艺琦
指导教师姓名：郭朝阳教授
专业名称：市场营销学
１７４
论文提交日期：２０年月
１７５
论文答辩时间：２０年月
１７
学位授予日期：２０年月
主：
答辩委员会席
：
评阅人
２０１７年５月
II 门大学学位论文原创性声明
本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研宄成
果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研宄成果，
均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究
生学术活动规范（试行）》。
（）（）
另外，该学位论文为课题组
（）（）
的研究成果，获得课题组经费或实验
）。（
室的资助，在（实验室完成请在以上括号内
填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可
以不作特别声明。）
声明人（签名）：
次＾年r 月灼曰
摘要一
数十年来，品牌延伸是国内外众多公司极为重要的核心战略之。成功的
、
品牌延伸，不仅有助于推动新产品迅速进入市场降低营销费用，也会对母品
一
牌有所增益。但品牌延伸也存在着定风险，不当的延伸将不可挽回地产生品
牌稀释效应，影响品牌形象，导致新产品的失败。如何获得品牌延伸的成功是
。
国内外诸多企业与学者多年来关注的重点经过长期的应用实践和理论研究，
延伸产品与母品牌之间的契合度被反复证明是品牌延伸评价十分重要的影响因
素。但却较少有学者探讨消费情境中影响品牌延伸契合度感知的潜在因素。
事实上，个体在进行购买行为时难以做到完全理性，消费者对延伸契合度
一
的感知必然受到许多情境因素的影响。本文以边界这常见的细微元素为切入
点，建设性地对消费情境中的边界状态可能对品牌延伸评价所造成的影响进行
。
探讨，并引入信息加工方式作为中介解释其内在影响机制
一二
本文在第、章节对研究背景与文献综述展开叙述，交代营销现象中的
痛点，以及相关领域内已有的研究成果和亟待开垦的新领域。在第三章提出了
本文的研究假设和理论模型，对边界和品牌延伸评价之间的关系和影响机制展
。
开研究，引入优势认知加工作为中介变量后在第四章展开实证分析，以四个
一
实验对假设进行验证。研究结论、研究局限与展望在本文的最后章中阐述。
本文发现边界元素对品牌的品类延伸评价有显著影响，优势认知加工在其
。
中发挥不完全中介的作用；而边界对品牌的直线延伸并无显著影响本研究填
补了边界及品牌延伸评价等领域的研究空白，也对企业在品牌延伸策略的具体
实施工作中提供了些许启发。
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关键词品牌延伸评价；边界优势认知加
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边界对品牌延伸评价的影响—优势认知加工的中介作用
Ab s t ra c t
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e i t i l v l r e an d o re rt t f r i i t t
Th ad d o na a ue o f b and b e co m e m o r m mp o an o c o mpan e s w h he
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de ve l o m ent o f m arke t e c o no m wh i c h m ak e t he b rand e x en s i o n t o b e o ne o f t h e m o s t
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v i t a l s tr at e i e s o f fi rm s ．Wh en a ne w r o d uc t s o n o aun c h u s i n a e x i s t fam o u s
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b r an d t o ex l o re t h e m ark e t i s far e as i e r t h an u s n a n e w unk n o wn b r an d ．B ec au s e th e
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e x i s t b ran d a s s e t s m a h e l t he n e w rod u c t e t c u s t o m e r s b as e u i c k l an d m ak e t h e
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marke t e x en s e and ri s k o d o wn as a r e s u m a b en e f t he b r an d a s we l ．B u t no t
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b r and e x t en s i o n i s ８４％。
H o w t o a i n s u c c e s s o f b r an d e x t e n s i o n i s a ke i s s ue c o nce rn e d b l e n t fi rm s an d
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re s e a r c he r s ．The s i m i l ar o f fi t be t we en ne w r o d u c t and b ran d i s re ar d e d a s a k e o i n t
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t o s u cc e s s o f ex t en s o n ．M an re s e ar c he r s r o v ed s re m ar k ab e n fl ue n c e o n e x t en s i o n
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e rfo rm an c e b u t i no r e d t h a t h o w t o m ak e e o l e fe e l ＇fi t w he n t he a r e i n fro n t o f
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e x t e n d ed ro d uc t ．I t i s o b v i o u s l t h at e o l e ar e n o t e n t i re l rat i o na l an d m an t i n
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e l em en t s aro und u s m a d ec i d e o u r fee l i n and b e hav i o r ．
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T h i s a e r i s o i n t o d i s c u s s a t i n i m o rt ant var i ab l e b u t i s i no re d b m o s t eo l e
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wh i ch i s b o u nd ari e s ．W e ex p l o re d t h e c o nne c t o nb e t we e n e v a l uat i o no fb ran d
e x t en s i o n and bo u ndar i e s and t h e m e chan i s m b a s e d o n d o m i n ant c o n i t i ve r o c e s s i n
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b eh i nd i t ．
T h e fi r s t c h a t e r i s a ro un d t h e b a c k ro u nd o f e x i s t m ark e t d e m and an d re s e arc h s t at u s
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ar s e t he u e s t o n s w e ar e o n t o an a l z e an d s o v e an d t h e m e an n b e h i nd t h e m ．
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T h e n I d i d a l i t e rat u r e r e v i e w i n t h e s e c o n d c h a t e r wh i c h i nc l ude ach i e v e m en t s and
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m e c h i s f i f l e n b e t e t h e i t a l v ar i a b l e s ．A d t h ef r t h h t r i f r
an m o n u ce w e n v n o u c ap e s o
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e m i r i c a l an a l s i s wh i c h i nc l u d e d fo u r e x e r m e n t s ．T he l a s t c h a t e r i s a b o u t t h e
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c o n c l u s o n an d s o m e t h o u h t s a b o u t t h e d e fi c i e n c an d ro s e c t s ．
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m e d i a t o r ．T he fi n d i n s o f t h i s a e r a i m t o fi u r e ev an t re s e a r c h a and o ffe r
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s o m e re c o mm e nd at i o n fo r fi rm s ．
K e W o rd s ：eva l u at i o n o f b r and e x t e n s i o n b o un d ar i e s i n fo rm at i o n r o c e s s i n
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