１
码：１０７３号密级
学校编分类＿
：２０２０１００６９５U D C
学号
硕士学位论文
营销研究中的中国情境：因素构成与
理论贡献
C h i n e s eC o n t e x t i n M a r k e t i n R e s e a r c h ：F a c t o r
g
C o n s t i t u t i o n a n d T h e o r e t i c a l c o n t r i b u t i o n
何珊
指导教师姓名：刘宝宏副教授
一工
级学科名称：商管理
二级学科名称：市场营销
１１２６
论文答辩时间：２０２２年月曰
摘要
伴随着中国崛起和本土企业发展，建立中国特色营销学的重要性日益引起
“”
一
。
业界和学界的关注作为门具有情境敏感性的学科，国际主流学术期刊
上关于中国情境的研宄日益增多。但是，源于中国情境、具有国际影响力的原
“”
创性理论尚不多见。因此，为解决这种期望与现实之间的落差，本文拟研
“”
？
宄以下三个问题：（１）目前营销学研究中的中国情境到底包含哪些因素
？
（２）不同中国情境因素以及情境化路径对理论贡献程度有何差异目前源于中
国情境的营销学原创性理论不足，是因为研究的情境因素本身不足以提出创新
“”
理论？还是因为情境化路径选择不当所致？（３）为实现中国特色营销理论
“”“”
？？
的构建，未来应该着重研宄什么中国情境如何进行情境化
本文主要采用文献研宄方法。首先，基于市场营销环境和理论贡献的相关
。
理论作为基础支撑，开发中国情境因素构成和评估论文影响力两个编码框架
１５，
其次，从五本国际顶级营销学期刊上筛选出有关中国情境的４篇文献通过
、
对情境因素情境化路径等进行质性编码，识别出营销学研宄中的中国情境因
素构成。最后，根据编码结果，利用AN O VA 方差分析和线性回归等统计方法，
分析不同情境因素和情境化路径对理论贡献的影响。主要研宄结论如下：
１
（）现有营销学研宄所涉及的中国情境因素，主要分为宏观、中观和微观
。、
三大层次在宏观层次，社会文化因素占绝大部分，其中包括等级制度和谐
、。
与中庸不确定回避和人际关系等在中观层次，竞争环境侧重于同行业内现
、、
有竞争者的竞争强度；企业自身的研宄主要包括股权结构缺乏熟练的管理者
成本领先战略和生产制造能力。在微观层次，个人因素的研宄包括经济状况和
。
生活方式；心理因素的研宄聚焦于炫耀性消费动机和中文视觉记忆
（２）
营销学中对中国情境的研宄主要聚焦于公司外部宏观环境，存在把
“”“”
情境等同于环境的倾向。而忽略了从企业实践出发，未深入了解公司
的内部情况，更乏对竞争环境和消费者的研宄。这就造成了营销理论与企业实
际经营关联性不强，理论脱离企业实践的后果。
（３）营销学中己有的情境化路径对理论贡献程度不大。因为大多情境化研
（t （）
宄仅停留于表面的现象分析，处于影响概念w h a ）和关系h mv 的数值大小
、
阶段，如中国情境影响某现象的程度大小和表现形式作为调节变量改变了变
I
量间关系的强度等。但鲜有能超越现象表面，对情境根源做深入分析。如对现
（t ）、
有西方概念wha 重新定义、彻底否定现有关系（how ）提出竞争性解释（why ），
甚至可以纳入原有解释的普适性理论等。
一
根据以上的研宄结论，本文提出了开展本土营销研宄的两个方向。是对
“”“”“”
应该研宄什么中国情境问题来说，要实现从文化向企业实践的转
二“”“”“”
，wh at 、how
变；是对如何进行情境化来说重要性方面实现从向
“”“”“”
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w y 的转变，有趣性方面要实现从低有趣性向高有趣性的转变。因
此，本文有望切实推进营销研宄的中国化以及提出有中国特色的营销理论，在
国际学界获得普遍认同。同时，对营销研宄学者和期刊编审确定选题方向、评
审标准等研宄实践具有启发意义。
关键词：中国情境，情境化路径，理论贡献
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AB S TRA C T
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Wi th the ri s e o f Chi na and t h e deve l o m ent o f l oc al ent ei ri s e s t he m or anc e
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Thi s a er m a i nl ado ts th e m e t ho d of l ite rat ure re s e arc h ．F i rs t l bas ed on he
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re l ev ant th eori e s of m ark e t i n env i ronm ent an d t heoret i c a l c ontribut i on two c o d n
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fram ew orks o f C h i na s i tuat i on al fa c t o rs and a er i m a c t as s e s s mo i t are d e ve o ed ．
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S ec ondl a t otal o f １５４ar t i c l e s on th e C h i n e s e s i t u a t i on w ere s e l e c t e d from fi ve to
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int erna t i ona l m arke t i n ourn a l s and t h e c om o s i t i on of C hi ne s e c ont ext fa c tors i n
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t i r h i i t i fi a l i t at i e c i f t e t fact rs an d
marke ng e s e a rc s den e dby qu v o d ng o c on x o
s i t ati l t h ．i l l c c r d i t t h i r s l t s t ti s t i c l e t s su ch
u ona a w a s F n a a o n o e c od n e u s a a m ho d
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c ont r ibut i on s ．The m ai n re s earc h c onc l u s i ons ar e as fo l l ow s ：
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１Th e ex i s t i n m arket i n re s e ar c h i nvo l ve s C hi n a s s i t uat i ona l fa c tors wh i ch
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n s m e n du s t y T e s e a o e n p m s e s a n y n u
r e s e a r c ho f ow n e r s h i s t ru c tur e l a c ko f s k i l l e d m a n a e r s c o s t l e a d e r s h i s t r a t e
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２T h e r e s e a r c h onC h i n a s s i t u a t i o n i nm a rk e t i n m a i n l fo c u s e s o n t h e
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s t r e n t h o f t h e r e l a t i o n s h i b e t w e e n v a r i ab l e s ．H o w e v e r i t s e l d o m o e s i n t o t h e d e e
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