第一部分背景分析

一、冰箱市场概况
二、市场竞争态势
三、长岭的市场现状
四、全国消费群体分析

第二部分对策及定位

五、营销策略
六、广告策略

第三部分执行宗旨

七、广告表现
八、媒体策略及安排
九、反馈评估与修正计划及机制
十、广告及营销策略组合
十一、售后服务的安排
十二、整体费用预算
长岭1998年广告总体企划书

第一部分背景分析

一、冰箱市场概况
冰箱市场自八十年代兴起，随着经济发展，生产能力迅速提高。自1995年起，生产总量超过市场需求，行业呈现出供过于求的态势。95—96年度冰箱市场的一个增长点——无氟，产生并改变了市场格局。98年度，全国冰箱生产能力已达到2000万台，而市场需求量为800万台左右。严重的供过于求使冰箱产业初步规范后，马上又进入了过度竞争的阶段。

（一）品牌强弱分明：
97年度海尔、容声、新飞、美菱四大品牌冰箱的市场占有率总和达到75％，其他包括长岭、上菱、华凌、伯乐、华日、扬子、伊莱克斯、夏普、松下等品牌的市场占有率均不超过10％。96年度的三足鼎立，诸强割踞的形势在1997年已经打破。可以说除了海尔、容声、新飞、美菱四个品牌，再没有哪一个品牌可以以强者自居。整个冰箱市场只有两大阵营，但同一阵营内品牌之间没有质的差别。

（二）中小城市市场成为重要的增长区域。

从中企咨询公司提供的数据看，大城市市场的冰箱使用率已接近90%，冰箱市场增长速度趋缓，市场活力下降，市民对于冰箱的购买和使用关注度下降。因而，大城市市场的可开发、拓展空间相对减小，投入产出比增加。而中小城市的使用率为65%左右，市场增长的空间较大。同时，收入较少的中小城市市民对于选择购买冰箱仍有较多关注，市场活力高于大城市。

（三）城乡结合地区将成为新的家电消费增长点。农村人均收入增长率在1995、1996两年比城镇居民高0.7和5.7个百分点,1996年人均收入达1926元,但每百户农民拥有电冰箱的台数不到10台。占中国人口绝大部分的农村人口，将成为中国最大的市场，但受收入水平、生活形态等制约。目前，对冰箱市场而言，农村市场尚未形成最基本的规模。但全国农村收入水平参差不齐。部分富裕农村已经具有了购买能力及条件，尤其是城市周边农村，从收入水平、生活习惯上都具有了购买冰箱和使用冰箱的条件，冰箱也有了一定普及率，这是冰箱市场的又一个机会点。

二、市场竞争态势
（一）各品牌情况
1、市场领导者：海尔
自90年代中期海尔品牌开始扩展，产品线拉长。冰箱、空调、洗衣机已居同行业前列，热水器、电视机也正在迅速渗透入市场中。

海尔在1997年广告费大约2.2亿元，在广告战略上围绕“走向世界的中国品牌”这一形象（海尔，中国造）大做文章，品牌塑造倾向于通过优质服务（真诚到永远），高价格来体现其高档次，在市场上海尔的领导者形象已经基本形成。

据估计，1998年海尔市场战略为：
①稳固现有市场，开拓新市场。海尔在大城市市场地位稳固，但大城市市场日趋饱和，作为第一品牌，势必向市场潜力更大的地县级城市及富裕农村的市场上转移。这部分行为肯定会影响长岭向地方市场要份额的打算。

②通过价格战增加市场份额。作为领导者，海尔很可能首先挑起价格战，通过降低价格，排挤其他品牌的市场份额，短期内给予中小品牌毁灭性打击，并有效遏制容声、新飞、美菱等品牌的攻击，从而进一步提高占有率，巩固地位。

2、市场挑战者：容声
自90年起容声冰箱一直是冰箱业的老大，但在1997年容声市场份额下滑。销量与占有率都被海尔超出。进入98年，容声广告的针对性将较强，尤其是三个平面广告，在内容上直接向海尔发动挑战。在促销活动上，容声也采取主动出兵的方式加大促销活动的力度及广度，大有收复失地的举动。

分析容声营销上的得失，其广告方面的失利在于市场领先时没有积极的品牌树建，从而导致品牌形象的积累薄弱。认知程度较海尔差，海尔积极的品牌树建在几年积累以后产生了直接的效益，而海尔与容声的消费群有一定重叠，海尔的上升直接导至容声的下滑。

据估计，1998年容声的市场战略：
从容声的近期的广告表现上看，容声具有明显的攻击性倾向。可以判断今年容声会采用较为激烈的竞争手段，从铺货、售点工作、广告投入上都会主动出击，而价格作为竞争中最敏感的因素，容声很可能不惜利润，主动降价。

3、市场追随者：新飞和美菱
新飞凭借“无氟”这一市场增长点迅速攀升，从二流品牌晋升为四大品牌之一。由于没有其它产品，新飞的品牌形象即产品形象，广告力度集中。但新飞的问题在于：形象的树立较为缺乏计划性和主动性，未能够象海尔一样有目的、有计划地逐步树立其形象。在知名度相当高的基础上，品牌形象没有及时调整，品牌形象的产生基于一篇广告（新飞广告做得好，不如新飞绿色冰箱好），而非一系列的营销手段。

美菱在96年度冰箱市场三足鼎立的格局中，美菱仍未能进入一线品牌。但97年度，美菱丰富营销手段，加大广告投入，并成功晋升为四大品牌之一。美菱的某些区域市场，如安徽等，份额非常稳固。同时，全国网络设立牢固，成为诸多营销举措有力的支持。美菱的形象定位并不清晰，相反，积极的功能诉求加考究的广告表现是其广告成功的关键因素。

（二）形势分析
1、海尔、容声的对抗有可能导致冰箱市场的价格战：
海尔的策略是全方位出击。早在96年，即以“百县万场电影下乡”活动在全国的中小城市（镇）中积极展开品牌宣传，范围包括各地农村。同时，全国范围内又推出“海尔冰箱奖种粮大户”等专门针对农村市场的活动。这些举动中可以清晰地看到海尔的一些策略：积极开拓二、三级城市市场及农村。在这些区域内海尔的高价位配合宣传，有利于树立良好的形象，但同时价格也是实现销售的最大障碍。从目前冰箱市场的发展空间来看，大中城市相对饱和，海尔为谋求更大的市场势力，很可能降价，以实现迅速占有二、三级城市及农村市场。

容声作为连续六年的行业第一，97年度被海尔远远超出，已经开始一些攻击性举措，并且表面化到广告表现上，可以推断出今年容声争夺市场份额的决心。而目前海尔回击容声的最有效手段，也就是降价，如果海尔降到与容声相近的价格上，并配合极具说服性的广告，对容声会是很有威胁的。而从另外一个角度上说，海尔的价位是它推广的一个阻碍。如果海尔不出大的纰漏，容声真正与海尔抗衡手段可以是大量的广告以及频繁的促销活动，也就是变相降价；或者在终端售点的改造上与海尔看齐；或者给各经销商更大的利益，以强化货流能力。但后两个手段一是见效迟缓，操作复杂，模糊性大，海尔的反击能力强（海尔有更大的利益空间可以作为巩固经销商的手段），比较可能的还是第一种。而无论是海尔因开拓发展迅速的二、三级市场而降价，或是它为打击容声而降价，或是容声为打击海尔而变相降价，对长岭的压力都是巨大的。

2、新飞与美菱为扩大市场份额而加强销售辅助手段。新飞在96年度崛起，并且达到产销量第三名的位置上，得益于新飞迅速果断地投入年产160万台的无氟生产线，这在当时是倍受争议并颇为冒险的。且不论成败，从中可以看出的是新飞的雄心。97年度新飞销售不利，广告部长因而撤职，同时98年的广告预算为1.6亿元再加10%的追加费用，市场争夺的决心可以想象。新飞为扩大份额不太有可能从失势的容声上争取，因为二者销售区域不同，比较可能的是从长岭、海尔这样的北方品牌上下功夫，但“无氟”的影响已是强弩之末，新飞将更多地对长岭以及其它地方品牌下功夫。美菱在97年度成长较快，98年开始投放中央电视台竞标时段（15秒），整体营销策略求稳，同时稳步提高占有率。