2024届研究生硕士学位论文
分类号：学校代码：10269_
密级：学号：51214410003_
East China Normal University
硕士学位论文
MASTER'S DISSERTATION
论文题目：抽奖促销vs.价格直接
折扣对新产品采纳意愿的影响研究
院系：亚欧商学院
专业：市场营销学
研究方向：消费者行为
学位申请人：杨夏丹
指导教师：王雪华副教授
2024年5月22日
Dissertation for Master’s Degree in 2024
University code:10269
Student ID:51214410003
East China Normal University
Title:The Effect of Sweepstakes(vs.straight discounts)
on New Product Adoption
Department/School:Asia Europe Business School
Major:Marketing
Research direction:Consumer Behavior
Candidate:Yang Xiadan
Supervisor:Wang Xuehua
May,2024
杨夏丹硕士学位论文答辩委员会成员名单
姓名职称单位备注
张明月副教授华东师范大学主席
邓士昌副教授上海对外经贸大学/
何黎胜副教授上海大学/
华东师范大学硕士学位论文
摘要
新产品对企业和品牌具有重要价值，新产品采纳的相关研究也一直受到关注。
以往对促销方式的研究很少使用新产品作为研究对象，而使用不同的促销方式来
促进新产品的采纳在线上平台已非常广泛，但很少有研究对比抽奖促销vs.价格
直接折扣这两种不同的促销方式如何影响新产品采纳意愿。
本文基于现有文献和相关研究，以S—O—R 理论为框架，通过三项研究探
讨了抽奖促销vs.价格直接折扣对新产品采纳意愿的影响及机制解释，并验证了
自我—品牌联结的调节作用，发现了促销方式—新产品采纳的重要边界条件。研
究一、二使用虚拟品牌信息，研究发现在抽奖促销(vs.价格直接折扣)刺激下，消
费者对新产品采纳的意愿更高，且运气感知和积极情绪在这一影响中起链式中介
作用。通过采用真实的品牌信息，研究三对自我—品牌联结进行了测量，发现对
于高自我—品牌联结的消费者，采用抽奖促销推广新产品更有效；对于低自我—
品牌联结的消费者，抽奖促销不再有优势，采用价格直接折扣来推广新产品会拥
有更高的采纳意愿。
本文的研究结论丰富了新产品采纳因素的研究，以促销利益获取方式的不同
作为研究切入点具有一定的创新性，同时也丰富了新产品采纳的机制解释。研究
发现为企业针对不同品牌关系的消费者使用不同的促销方式推广其新产品提供
了实践指导意义。
关键词:新产品采纳抽奖促销价格折扣运气感知积极情绪
i
华东师范大学硕士学位论文
Abstract
In order to gain sustainable competitive advantages in the increasingly competitive
market,new products have become a strategic target for many companies.But how to
improve consumer adoption of new products is still a major challenge for them.The
development of e-commerce provides more promotion tools for new products.This
paper focuses on the effect of promotion type on the willingness to adopt new products,
to be more specific,to explore the effect of sweepstakes promotion (vs.straight
discounts)on consumers’tendency to adopt new products and also to figure out the
underlying mechanism.
Study 1tested the main effect of promotion type on new product adoption.
Compared with price discount,stimulated by sweepstakes can improve the purchase
intention of new products.Study 2further revealed the continuous mediation
explanation mechanism of lucky perception and positive emotion.Study 3verified the
moderating effect of self-brand connection by using real brand stimulus,thus the
important boundary conditions of new product adoption are found.
The results of this paper enrich the factors of new product adoption research.
Taking the different ways of obtaining promotion benefits as the research entry point
has a certain degree of innovation.The findings provide practical guidance for
enterprises to use lucky draw promotion to promote their new products.
Key Words:new product adoption,sweepstakes,price discounts,luck perception,
positive emotion
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