学校代码：10378密级：
分类号：F713.8
硕士学位论文
代言人性别对女性美妆产品广告效果
的影响研究
学号：3201900596
学生姓名：惠瑜添
学位类别：管理学硕士
专业名称：市场营销
研究方向：消费者行为
导师姓名：王平
二○二二年六月
School code ：10378Security：
Classification：
Research on the Influence of
Spokespersons'Gender on the
Advertising Effect of Female
Cosmetics Products
Student ID：3201900596
Name：Hui Yutian
Degree category：Master of management
The professional name：Marketing
Research direction ：Consumer Behaviour
Tutor’s name：Wang Ping
June,2022
学位论文独创性声明
本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究
所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体
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证书所使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标
明并表示了谢意。
本声明的法律后果由本人承担。
论文作者(签名)：2022年6月10日
学位论文使用授权书
本论文作者完全了解学校关于保存、使用学位论文的管理办法及规定，即学
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注：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。
作者签名：2022年6月10日
代言人性别对女性美妆产品广告效果的影响研究
摘要
在颜值经济的时代背景下，人们对自己的外在形象越来越关注，并愿意花费
大量时间和金钱为自己的颜值买单，美妆行业空前繁荣。一直以来，美妆行业针
对的是女性受众，广告代言人也多为女性，但随着美妆产品不断向男性市场渗透，
女性美妆产品广告中男性代言人日益增多。虽然女性美妆产品广告中的男性形象
越来越多，但受众对广告的评价却褒贬不一，有人非常乐于接受，有人持无所谓
的态度，也有人十分排斥。针对这一现象学术界也没有得出统一结论。有学者认
为广告性别形象的选择应保持谨慎，采用女性代言人来制作广告(Zawisza 和
Cinnirella,2010)，也有研究表明男性代言女性美妆产品能使消费者感到新奇有
趣，从而产生更好的广告效果(Akestam 等,2017;Liu,2018)。因此本文以女性美
妆产品行业为切入点，探究代言人性别对女性美妆产品广告效果的影响差异，并
从受众角度分析影响的边界条件，即受众性别和受众性别刻板印象的调节作用以
及恋爱动机的双重调节作用。具体而言，本文设计了三个实验，实验一主要探究
代言人性别对女性美妆产品广告效果的影响差异以及受众性别的调节作用；实验
二主要分析受众性别刻板印象对女性美妆产品广告效果的调节作用；实验三主要
研究恋爱动机在受众性别调节代言人性别对广告效果影响的双重调节作用。本文
通过网络平台发放调查问卷，用SPSS、AMOS 软件对搜集的数据进行分析，得
到的研究结论如下：
（1）代言人性别对女性美妆产品广告效果的影响存在差异。具体来讲，相
比于男性代言人，女性代言人代言女性美妆产品的广告效果更好。
（2）受众性别、受众性别刻板印象显著调节代言人性别对女性美妆产品广
告效果的影响。当代言人性别与受众性别一致时，广告效果更好；对于高性别刻
板印象的受众，女性代言人代言的广告效果更好，对于低性别刻板印象的受众，
男性代言人代言的广告效果更好。
（3）恋爱动机在受众性别调节代言人性别对广告效果影响的双重调节作用
不显著。恋爱动机下，仍然是同性代言的广告效果更好。不过却有一个很有趣的
发现：不管受众和代言人性别为男性还是女性，高恋爱动机下的广告效果比低恋
爱动机下更好。
最后，本文的研究结论丰富了相关领域的研究内容，也为女性美妆行业广告
从业人员选择代言人、制定广告策略提供了一定的实践启示，并且指出了本文研
究的不足以及未来的改进之处。
关键词：代言人性别；女性美妆产品广告；受众性别；性别刻板印象；恋爱
动机
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代言人性别对女性美妆产品广告效果的影响研究
ABSTRACT
In the era of appearance level economy,people pay more and more attention to
their external image,and are willing to spend a lot of time and money to pay for their
appearance level,and the beauty industry is booming.The beauty makeup industry
has always been targeted at female audiences,and most of the advertising spokesmen
are female.However,with the continuous penetration of beauty products into the
male market,men begin to buy beauty products to improve their self-image,and the
number of male spokesmen in the advertisements of women's beauty products is
increasing.There are more and more male images in the advertisements of female
beauty products,but the audience's comments on the advertisements are different,
some are very happy to accept,some are indifferent,and some are very repellent.In
view of this phenomenon,academic circles have not reached a unified conclusion.
Some scholars believe that the selection of gender image in advertisements should be
cautious,and female spokespersons should be used to produce advertisements
(Zawisza and Cinnirella,2010).Other studies have shown that male spokespersons
for female cosmetics products can make consumers feel novel and interesting,thus
resulting in better advertising effects (Akestam et al.,2017;Liu,2018).Therefore,this
paper takes the female beauty products industry as the starting point to explore the
difference in the influence of spokespersons'gender on the advertising effect of
female beauty products,and analyzes the boundary conditions of the influence from
the perspective of the audience,that is,the moderating effect of the gender of the
audience,the gender stereotype of the audience and the dual moderating effect of the
audience's mating motive.Specifically,three experiments were designed in this paper.
The first experiment mainly explored the difference of the influence of spokespersons'
gender on the advertising effect of female beauty products and the moderating effect
of the audience's gender.The second experiment mainly analyzed the moderating
effect of audience's gender stereotype on the advertising effect of female beauty
products.The third experiment mainly studied the double moderating effect of the
mating motive on the gender adjustment of the audience and the influence of the
spokesperson's gender on the advertising effect.In this paper,questionnaires were
issued through the network platform,and SPSS and AMOS were used to analyze the
collected data.The research conclusions were as follows:
(1)The gender of spokespersons has different effects on the advertising effect of
female beauty products.To be specific,compared with male spokespersons,female
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