第一章广告概论
*学习内容提要
本章讲授广告的分类与定义，介绍现代广告的功能和主要特征，阐述现代广告的理念与责任。

*学习目的要求
掌握广告的含义，了解广告的分类，理解现代广告的功能和主要特征，高度认识现代广告的理念与责任。

*重要名词概念广告商业性广告公共服务性广告
*重难点学习提示与建议
本章内容是广告最基本的理论问题，是理解、把握本课程的重要理论基础。通过本章的学习，一方面要通过比较弄清楚现代广告定义的实质内涵，另一方面要认识到现代广告的功能和作用。是学生今后实际设计中的重要理论基石，应引起学生的高度重视。

第一节 广告分类
*学习目标
广告是一项复杂的系统工程，掌握科学的广告分类，对于今后广告设计主题的把握和针对性的设计有明显的帮助。

*教学内容和步骤
广告学科涉及面较广，其中经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学、美学等与广告学的关系都比较密切。

广告可以按各种不同的方式进行分类，而系统分类有助于对广告进行全面深入的研究。通常分类简介如下：
一、按广告形态可分为以下几类：
按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、售点（POP）广告、直邮（DM）广告、网络广告等。

按传播性质分：有全国性广告、地区性广告、国际性广告、城市广告、农村广告等。

按传播对象分有：儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告、老年广告等。

按传播诉求形态分：有理性广告、情感广告、情理性广告等。

按产品进入市场的周期分：有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

按企业广告策略分：有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务广告等。

按广告整体分类：有通过媒体传播信息的媒体广告（电视、报纸、广播、杂志等）和直接面对受众的非媒体广告（路牌广告、平面招贴广告、POP广告等）。

二、按广告的目的分有公共服务性广告和商业性广告两大类
前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等；后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告。……
从广告的定义来看，本课程将按照广告的目的来分类。

第二节 广告的定义
*学习目标
了解各国广告定义，掌握我国广告定义的内涵。

*教学内容和步骤
一、其他国家对广告的定义
美国市场学会为广告作的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。”此定义具有一定的代表性。

日本1977年出版的《广告小辞典》解释为：“广告是由法人或个人向多数对象传播信息的活动。”
1986年中国大百科全书出版社编译出版《简明不列颠百科全书》第15卷中，广告条目为“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告以信息的方式通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众……”

二、我国对广告的定义
由我国国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书，广告定义如下：
“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”
“以付费的方式”即做广告需要广告主付费，强调任何广告都有成本。

“通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和手段表现出来。

“向一定的人”即广告不是只所有人做的，而是针对目标受众进行的。

“传达一定的信息”即由于受媒介的时间与空间的限制，广告不可能传达所有的信息，而是传达最有效的信息。

“达到一定目的”即广告活动是有的放矢的，其每一个阶段所要达到的目的，都必须在事前谋划明确。

该定义概括一句话就是“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。”
上述各种定义，由于从各个不同的角度提出，因此内容不可能完全一致，但是有一点是十分明确的，广告是一项具有有偿信息传播功能的活动。

本课程将按国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书中的广告定义讲授。

第三节 现代广告的功能和主要特征
*学习目标
领会广告的功能和作用，了解现代广告的主要特征。

*教学内容和步骤
一、广告的功能
广告有各种大大小小的目的、功能及使命。就功能而言有信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能等。

但广告的本体功能是传达信息的功能，商业广告的目的就是促进销售。商品信息是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。至于其他功能是在传播功能实现后所延伸出来的副产品，不可本末倒置。

广告的信息功能包括两个方面：
1、传递信息。企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，力求使消费者接受信息，促成购买行为。

2、收集信息。企业通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场信息的反馈，不断调整企业的经营策略，根据市场需要制定相应的产品和销售策略，以增强企业的生存竞争能力，才能在市场竞争中取得主动，立于不败之地。

传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。

企业在广告活动中所要传达的信息主要有
1、传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。

2、传达企业商业行为和活动的信息，使受众参与企业行为并与之互动。

3、传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。

4、传达企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。

二、现代广告的主要特征
从现代广告与传统广告的对比中，可以看出它具有如下几个特征：
1、从以生产者为中心转向以消费者为中心
所谓以消费者和用户为中心的市场观念，就是强调现代广告设计必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上。确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要从目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又要注意理论和实践相结合，使广告成为开拓潜在市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式、满足消费者的需要，具有促销力的现代广告。

传统广告的设计观念是以设计者为中心，设计过程中一切的安排，完全靠设计者的直觉判断决定，漠视市场情况的变化和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性。设计者只是站在广告主推销的立场作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，一切从推销产品出发。由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。

2、从经验决策转向科学决策
现代广告设计是为达到企业的战略目标服务的，它受企业的市场目标所限定，作为市场营销的促销组合手段之一，有很明确的目的性和很强的约束性，是一种目的性很强的信息物质化、艺术化的表现，能较好地克服设计的盲目性。较之于传统广告的简单发布和主观报道，现代广告设计已具有较强的客观性和科学性，从过去的被动设计转化为主动设计。

广告的整体策划原则，使现代广告设计必须服从于广告的整体策划，如果脱离了整体的策划方案和目标那注定是要失败的。那种片面孤立地夸大广告作品的作用，是明显错误的。

广告是企业在市场竞争中的一个重要手段。在目前市场商品质量不相上下的情况下，广告设计师必须具有提高产品的知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。

传统广告由于仅仅把广告当作企业市场经营活动的辅助手段，因而与企业整体营销目标相互脱离，有很大的盲目性，也缺乏科学性与客观性，它往往是以简单的报道和说服为主的单一的和孤立的媒体广告活动。

3、从单一的劳动转向集中各方人力完成
现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施。崇尚集体精神，综合运用市场学家、心理学家，文案专