快 打 正 着 行销架构系统快易通 杨石头 2000/10/30 行销观念及行销组合 行销（marketing) 为了要直接或问题促成产品及服务到达顾客 手中的任务商业活动 “以销售为导向”转变成“以顾客为导向” 以满足需求的方式获利 客户化的解决方案 行销组合（maketing mix ） 产品、价格、通路、推广 最基本的方向 价格价高 价格价低 品质 相对价格 较差顾客价值 标准价值线 较佳顾客价值 1.0 1.0 行销观念及行销组合 市场认同的品质比 顾客满意度价值图 行销观念及行销组合 品质由顾客来决定，每一个与顾客接触的方 式——从销售、生产和售后服务都展示出企业及 其产品、服务清楚而一致 的印象。这种持继不断 的外在形象，来自于内在的稳定表现。每一个环 节都支撑着企业的作战策略。 一、产品 产品的三个层次 核心产品（coroproduct） 期望产品（expeetedproduct） 引伸产品（augmentedproduct） 在今天的 市场上，绝大部分的产品都已经进 行引伸，而大部分的竞争也都重于引伸的品质 与程度，真正会使行销人员调整产品层次的， 是顾客及他们对产品价值的观念。 1、设计 设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲 求实际的呈现。设计与功能息息相关，其可以补 视为产品的隔和定位。 消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该 是好产品。”好的设计有改善功能的效果（在接 触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产 品）它可以吸引消费者的目光。 一、产品 起源/发展 导入 成长 成熟 衰退 ＄ 时间 销量 利润 2 2、生命周期 一、产品 3、产品开发 阶段一：集合新创意 阶段二：筛选适当的创意 原则一：产品本身之考量 功能如何、顾客是否愿意购买，对 外的竞争能力、行销能力 一、产品 原则二：企业之考量 技术能力、制造能力、市场行销 原则三：大环境之考量 竞争、物料配合、政府政策 原则四：前瞻性考 量 资金支援、投资规模、策略 一、产品 阶段三：测试创意 问题一：谁会买这个产品 问题二：这个产品最基本利益点是什么 问题三：有哪些特定情况必须用到这个产品 阶段四：商业分析 一、产品 阶段五：制作一个定位模型 阶段六：测试市场 4、导入市场 5、成长期 成长期的策略 A、全方位产品线策略 B、填补市场空隙的策略 C、产品线及品牌延伸策略 一、产品 D、重新站立的策略 E、“刻意淘汰“的策略 1）技术淘汰 2）刻意淘汰 3）实质淘汰 4) 外型淘汰 6、成熟期和衰退期 1）维持现状 2）用力压榨 3）集中火力 一、产品 7、品牌 品牌知觉（brand awareness） 1）属性(attributes) 2）利益（benefits） 3）价值（values） 4）个性（PERSONALITY）