2015 Review 2016 Digital Comm. Plan 2 PART 01 2015 comm. Review PART 02 2016 Digital Comm. Plan PART 04 team structure CONTENTS PART 03 2016 roadmap 2015 Comm. Review 0 1 2015年1-11月数字传播概览 4 网络报道保持稳定 2015年EPR报道传播48,529篇次，占整体PR发稿量的94%（整体PR发稿量51,840篇） EPR报道中，WEB 1.0 广告价值达到588,735,804 RMB 年度PR报道【1-11月】 2015年 VS 2014年【1-11月EPR数据】 数据来自苗建 EPR报道比例 报道话题类比 网站+新媒体 数据来自苗建 全年线下活动共计24场，受邀媒体288家，出席记者709人次，出席率与出稿率100% 媒体原创报道占EPR报道总量近6成，其中产品与品牌稿件分别占比为6：4 产品稿件中近三成是全年重点产品全新XC90 网络报道保持稳定 产品讨论声量不均 沃尔沃车型配置与竞品不分伯仲，安全与科技方面有明显优势 全新XC90是全年报道量最大的车型，但论坛声量并不高，全新XC90在易车和太平洋汽车网中有所表现，其他网站中产品声量远低于竞品车型 声量数据来源：爱卡、易车、太平洋、汽车之家论坛、Blueview 7 负面声量明显增加 数据来自苗建 男子花64万买豪车开3天漏油 雇人用绳拉车游街-224篇次 “排放门”超想象？更多品牌被指超标-152篇次 沃尔沃哈尔滨授权4S店被指销售问题车-132篇次 悲剧了！XC60演示自动刹车功能酿事故-77篇次 4S店打起维修保养“歪主意”-60篇次 2015年负面声量增长迅速，总量同比增长一倍 负面话题79%集中在产品质量及服务，11个月中有8个月同比大幅增加 负面处理高效，完成全年KPI 要求 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 试驾报道抢占首屏 出稿内容类别 对应车型出稿 全年试驾稿件共出稿167篇，月平均15篇次 发布稿件80%以上均为首屏露出，抢占媒体重点曝光位置 9 百度指数提升明显 2014 VS 2015 百度峰值及传播声量平均值对比 24000 9500 2014 10890 24904 2015 1月-11月，百度指数平均值同比增长14%，移动端声量均值高于PC端124% PC端声量基本持平，移动端平均声量同比增加26% 10 18926 7530 2014& 2015年移动端 百度峰值及传播声量平均值对比 17000 6000 2014 2015 10 2015年竞品百度峰值及传播声量平均值对比 竞品百度指数对比 宝马 奔驰 2015年奥迪、奔驰、宝马百度指数传播声量均高于沃尔沃，平均高出范围: 3121—16189 雷克萨斯百度指数均值低于沃尔沃8301 19711 28025 24947 33311 35749 41093 奥迪 11 雷克萨斯 17992 16594 2014 VS 2015微博总声量对比 2012-2015 微信总声量对比 2014年 2015年 双微平台传播优化 双微平台传播，虽然微博端声量下降，但微信端声量井喷 仅2015年一年的微信传播声量占历史总声量的62% 12 微信段子手合作 移动端通路多样 视觉化小视频产出 APP端的快速传播 知名汽车订阅号合作 2015年移动端传播渠道持续优化，加大与知名微信订阅号、段子手、APP的合作力度，快速反应精准传播 13 热点话题快速反应 2015年移动端紧跟社会热点事件，快速反应，多种形式趣味化传播 14 范冰冰“我们”热点 申奥热点&活动预告 韩剧热点传播 测年龄热点 奶茶热点 新媒体资源丰富 分级管理 按照专业权重对其进行三层分级，根据活动评级的不同实行不同层级管理和日常维护 分类合作 398个微博红人、微信大号账号日常合作 59个公众号、自媒体大号深度合作 类别丰富：IT、趣味漫画、母婴、生活、时尚 新媒体合作分类 新媒体合作账号墙 沃尔沃新媒体库累积账号共5678个，其中新闻资讯、汽车和 IT占比前三 15 2016 Digital Comm. Plan 0 2 2016年挑战 新品少 市场竞争惨烈 售后维权问题 媒体格局剧变 消费者年轻化 库存压力大 对手新品多 降价快 同级别车型同质化严重 自身定价策略 平台之争 产品隐患 思考 18 产品同质化 媒体格局剧变 市场竞争惨烈 消费者年轻化 新品少 A C U T A N C E 清晰度 反映图像平面清晰度和图像边缘锐利程度的一个指标 强化品牌“内在”涵义与消费者“外在”视野 2016传播策略 20 ACUTANCE 锐 度 atmosphere CLEARNESS user trend Preference