弹力猫（健康餐） 弹力猫（健康餐） 01 02 03 市场分析 品牌定位和客群 阶段性打法 市场分析 1、行业现状 2、竞品情况 3、市场现存问题 01 市场分析 行业现状 可能竞品 市场现存问题（差异化分析） 美、韩国家定制健康餐模式已非常成熟，表明市场需求是有的 ，但我国的健康餐品牌，均处于年轻初创阶段，机会与风险并存。 当前健康餐品牌主要有四类：沙拉类、低脂类、代餐果汁、个性化定制餐 1、配送体验差，冷链配送产品食用不便 捷，产品包装不理想 2、门槛高，除沙拉外无单次单份起送， 弱需求用户试错成本高 3、多为预订模式 4、KOL合作、UGC运营不够深入 5、健康餐餐品多偏重西式，喝水/吃草 6、低频高客单 竞品选择： 1、甜心摇滚沙拉 2、better健康餐 3、纯悦生活 4、TribeNutrition 详见表格： 关键词：减肥 关注趋势：逐年关注量加大 关注时段：3-8月是关注减肥核心时段 关注区域：北上广江浙地区 行业数据/指向 关键词：健身&减肥 搜索量对比：减肥搜索量是健身的5倍 性别：减肥搜索五五分、健身搜索男性偏多 年龄：20-40岁 用户数据/指向 02 品牌定位 1、目标客群 2、用户特征及购买场景 3、品牌形象 4、品牌理念、slogan 1、品牌定位及slogan 品牌定位 品牌理念 区别并从竟对中脱颖而出的点：好吃能坚持的健康餐 slogan 减肥纤体不断食，比沙拉好吃，比果蔬汁容易坚持的轻松轻体方案 哪里有肉弹哪里/Thin, a little more 断食和轻断食对于普通人是不够健康的，一般的白领男女性并不需要像超模一样严格的控制饮食，就可以保持良好的健康和形体 高工作量 高压 高油高脂 的饮食 需要补充能量和营养 吃饭应是一个享受、快乐的时刻 久坐不动 没时间健身 「用低油低脂的食材，高端健康的烹饪方式生产可食性强的食材」 痛点解决 难以触及专业性，难坚持——然而，女人总是想减肥的 用户存在的问题 1. 不认为要减肥；2. 不至于天天吃沙拉；3. 没有现成的方案，不知道怎么减 健康、活力，柔软弹力的贱萌猫咪 2、品牌形象 大腿有肉弹大腿，象腿秒变大长腿， 肚子有肉弹肚子，小腹一块变八块。 脸蛋有肉弹脸蛋，圆脸瘦成蛇精脸， 美颜美图大法秒，怎敌本猫弹力好。 3、目标客群 60%追求更好的体型、健康的生活方式的白领男性女性； 25%有专业需求的健身人群； 15%其他人群（例如：为其他人定制健康饮食：胖儿子胖老公、因身体原因有控制饮食需求的人） 4、用户需求及购买场景 大多数只想健康纤体的顾客 深层次目的：让自己更有魅力/渴望爱情/追求时尚穿着/自律为健康 附加值：吸引法则，旅行，拍照相关/单身狗解决方案，星座爱情/弹力猫吸睛穿搭指南，时尚单品合作/达成成就炫耀 场景： 办公室：易传播，易互相影响——传播性的物料、活泼时尚的包装 健身需求的顾客 深层目的：达成健身目的 附加值：定制化的健身专业方案（包括体脂率计划、健身计划、饮食计划），长期的专业指导，专业的设备配置。 场景： 健身房：易与专业教练的建议结合，用户长期有黏性 03 阶段性打法 1、品牌理念传播 2、增加品牌认知，完善产品体验 3、大力推广出单 品牌理念传播 主推大企业、KOL 大力推广出单 一炮打响 ——品牌理念传播方案 产品：50个想要更好身材的普通人测试出的健康餐 理念：健康、适合大众 加强品牌认知，增强品牌可信度 ——主推大企业、KOL 1、质享、微信呈现品牌背书 2、跨界营销及KOL 3、提供减脂方案 4、销售形式 a厨房下单即送 b全城送预订定制餐（周、月） 更多人想吃，黏性越来越大 ——大力推广出单 拉新： 让更多人想吃 留存： 让黏性越来越大 合作： 体脂称（记录功能）、keep（专业训练）等健身产品 方案： 征集50个有时间，愿意免费参与的志愿者，他们就是一个个想要身材变得更好的普通人，通过测试体脂等方式由专业的研发团队进行饮食方案搭配，形成有差异化的，一整套阶段性完整健康轻体计划。通过对过程的监控记录，研制出普通工作族的轻松美味的轻体塑性方案。 记录点： 产品研发：研发团队针对某个体验者的方案产生争执的过程 故事记录：每个普通人关于自己与体型、与梦想的故事（加班加到压力肥、乐观胖姑娘、沮丧但爱孩子的妈妈、帮老公订餐的老婆）——积极向上的精神 表情变化：每次上称时的变化瞬间、运动后情绪变化瞬间等 传播方式： 微信自媒体、微博大号、关注互联网餐饮营销的媒体 结果： 品牌认同：产出视频，引发同理心 产品输出 第一阶段：一炮打响——品牌理念传播方案 产品：根据50个想要身材更好的普通人研发。称之为产品测试阶段。 理念：普通人、健康美味 方案 第二阶段：加强品牌认知，增强品牌可信度 ——主推大企业、KOL 订餐呈现形式 由每一个测试期间的志愿者为每份套餐代言， 志愿者的身体状况及需求信息展示给每一位顾客， 顾客根据自身情况对应适合自己的健康套餐 模特资料卡 身高：888 体重：888 体脂率：88% 减脂目标：44% 持续周期：8天 。。。。 营销方案（资源互换、联合曝光、产品赠送、花钱） 大企业的合作：企业健康餐定制、企业福利 有影响力的KOL： 非浅尝辄止，带头吃健康餐，晒体脂变化（袁姗姗、陈意涵） 健身房合作：知名健身房赠送餐品，健身界的KOL吸引专业人士 合作平台用户的引流 第二阶段：加强品牌认知，增强品牌可信度 ——主推大企业、KOL 产品附加（物料、订餐平台） 品牌理念、品牌故事的灌输 产品背书、定制化方案背书 订餐入口（能完整呈现产品详情） 质享生活商品页面 微信订餐 餐饮页面的产品开发 销售形式 全城送预定定制餐（配合方案的周套餐、月套餐） 部分厨房线上及时送售卖 如何传达餐品减脂概念