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商贸零售
报告日期：2022年 3月 30日
深
度
报
告
代运营生意模式稳健，低估值静待分化成长
──电商代运营行业报告
：陈腾曦执业证书号：S1230520080010
：021-80105934
：chentengxi@stocke
行
业
公
司
研
究
｜
商
贸
零
售
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行业评级
商贸零售
看好
报告导读
经验复用、效率领先带来稳增长，“直播”、“出海”、“全渠道”、“品牌管
理”等模式升级贡献业绩弹性。
投资要点
相关报告
多轮驱动，模式稳健，平台与品牌“危机”加剧，代运营“机遇”凸显。
1.《壹网壹创（300792.SZ）：全域运营
工具箱，品牌成长加速器》2021-10-22
市场过度担心代运营公司业绩持续性（品牌转自营、天猫渠道占比下降、品牌
规模天花板）等问题，我们认为代运营公司生意模式稳健。跨品类的经验复用、
效率领先带来稳增长（拓品牌、品牌内生增长及利润率提升），而“直播+出海” 2.《水羊股份（300740.SZ）：御美有方，
及“品牌管理”等模式升级贡献业绩弹性。
破茧成蝶》2020-08-11
平台和品牌竞争加剧、业绩达成压力加剧背景下，同时叠加直播电商强监管落
地，品牌需要将对网红主播的依赖转向对产品和营销创意本身，更加需要代运
营的专业化运营。
需求端：品牌代运营需求及品牌合作稳定性超市场预期
从国际品牌来看，其经营策略核心在于产品研发和品牌塑造，且在渠道运营环
节追求本土化，欧莱雅转自营为特例，其他品牌多建立稳定代运营合作。
报告撰写人：陈腾曦
数据支持人：刘雪瑞
从国内品牌来看，以往产品偏同质化情况更加注重营销，因此更重视自建全渠
道自有运营团队，产品力、品牌力的建设亦为长久制胜之道，长期来看更需专
业化分工。
供给端：品类复用、能力分化、效率致胜
1）品类拓展：代运营公司多美妆起家，美妆仍是代运营主力品类，其他品类代
运营渗透率尚低。美妆属于运营难度非常高的品类，外延其他趋势品类，经验
复用性强，头部代运营公司在品类拓展方面已有很多标杆客户和成功案例。
2）模式升级、能力分化：业务成熟化发展过程中建立了“懂人”、“懂产品”、
“懂品牌”、“懂营销”等“品牌管理”能力，形成了共创和孵化品牌的条件，
以网创为例在传统服务之外发挥“品牌加速器”的功能。
3）规模经济：强中台架构+数字化扩大管理半径，规模效应愈发凸显，品牌间
数据共享、能力复用，合作品牌扩充并不带来很大的边际管理压力。而对比国
际代运营商的鼻祖 GSI Commerce（20个品类，客户数量超过 500家），国内代
运营商品牌拓展空间广阔（最多的宝尊 2020年 266个，其他均不足百家）。
新成长：新渠道需求再起，代运营渠道切换表现渐入佳境
直播电商渠道相对景气，美妆出海空间广阔，对于此类新渠道而言，。。。以下略