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MBA硕士毕业论文_P郑州市分公司集邮产品营销方案设计PDF

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更新时间:2022/1/14(发布于福建)

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文本描述
党的十八大以来,各级纪检监察机关把落实中央八项规定精神、纠正“四风” 作为重要政治任务,高端集邮文化礼品市场遭受冷遇。第三次清理整顿各类交易 场所部际联席会议的召开,邮币卡电子盘市场受挫。互联网的渗透令人们拥有更 多的选择,新技术颠覆了行业的发展,但是集邮产业近年来几乎置身事外。原本 的全民集邮热到如今的市场萎缩与边缘化,不禁令人忧虑集邮产业的未来。在此 背景下,营销策略的实施势在必行,CP郑州市分公司集邮产品营销方案的实施 将大幅提升集邮业务收入,扩大集邮品牌的影响力,保证集邮产业健康发展,同 时对其他省、市分公司与同行业具有借鉴意义。 论文基于STP框架,采用问卷调查法与在线焦点小组访谈法对郑州市收藏 市场进行调研,调研数据与CP郑州市分公司内部新邮预定数据交叉分析,确定 目标市场为Z世代收藏市场,集邮品牌定位为友善的国风收藏社区,集邮产品 的价值主张是优质同价。CP郑州市分公司以社交为核心,以基于本地化的线上 与线下的社交场景搭建、高质量的原创国风产品、具有探索性与个性化的收藏方 式作为品牌为目标群体提供的利益组合,为将品牌定位战略传递给组织内的每 一个人,指导其语言和行动,CP郑州市分公司建构品牌定位靶盘。 在营销策略制定部分,基于7ps营销理论,运用虚拟社群营销策略模型、上 瘾模型、5A模型贯穿于集邮产品的营销策略制定全程,策略包括:推广专题集 邮的收藏方式;与国内文创品牌联名开发集邮周边产品;通过线上、线下渠道的 整合与拓展,为近场消费者提供一站式的本地化消费体验;建立垂直虚拟社群, 积累品牌自有流量;运用场景营销模式,与消费者重新建立连接,引导用户行为 等。最后使用5A模型对营销全过程实现控制与调整,采用后台监测与社群聆听 策略,最大限度的干预用户路径的闭环运作。与此同时,强调方案在人员与资金、 组织与制度、信息与技术的保障及财务、风险与营销效果的控制,最终实现中国 集邮品牌的复兴、集邮队伍的建设与CP郑州市分公司收入的跨越式提升。 关键词:集邮产品;市场定位;营销方案 II Abstract Since the 18th National Congress of the Communist Part of China (CPC), discipline inspection and supervision organs at all levels have taken the implementation of the spirit of the eight provisions of the Central Committee and the correction of the "four winds" as an important political task, and the high-end philatelic cultural gift market has been disesteemed. The third inter ministerial joint meeting on clearing up and rectifying all kinds of trading places were implemented, and the electronic disk market of post currency card was stroked. New technology has subverted the development of the industry. However, in recent years, the Philatelic industry has almost stayed out of the business. From the original National Philatelic fever to the present market shrinkage and marginalization, it can't help worrying about the future of philatelic industry. In this context, the implementation of marketing strategy is imperative. The implementation of marketing plan for philatelic products of CP Zhengzhou branch will greatly increase the revenue of Philatelic business, expand the influence of philatelic brands, ensure the healthy development of philatelic industry, and provide reference for other provincial and municipal branches and the same industry. Based on STP framework, this paper uses questionnaire survey and online focus group interview to investigate the Zhengzhou’s collection market, cross analysis of survey data and internal new stamp booking data of CP Zhengzhou branch, and determines that the target market is z-generation collection market, the brand of philately is friendly national style collection community, and the value proposition of philatelic products is high quality and same price. CP Zhengzhou branch takes social networking as its core, takes localization based online and offline social scene construction, high-quality original national style products, exploratory and personalized collection methods as the benefit combination provided by the brand for the target group. In order to deliver the brand positioning strategy to everyone in the organization and guide their language and actions, CP Zhengzhou branch constructs the brand Target disk. In the part of marketing strategy formulation which based on 7PS marketing III theory, the virtual community marketing strategy model, hook model and 5A model are used throughout the marketing strategy making process of philatelic products. The strategies include: promoting the collection method of special philatelic products; jointly developing philatelic peripheral products with domestic cultural and creative brands; providing a platform for near field consumers through the integration and expansion of online and offline channels; establishing a vertical virtual community to accumulate the brand's own traffic; using the scene marketing mode to re-establish the connection with consumers and guiding the user's behavior, etc. Finally, 5A model is used to control and adjust the whole marketing process, and background monitoring and community listening strategies are used to intervene the closed-loop operation of user path to the maximum extent. At the same time, it emphasizes the scheme's guarantee in personnel and fund, organization and system, information and technology, control of finance, risk and marketing effect, so as to realize the rejuvenation of China's philatelic brand and the construction of philatelic team and the leap forward promotion of CP Zhengzhou branch's profit. Key words: Philatelic products Market positioning Marketing Plan IV 目 录 第一章 绪论 ............................. 1 第一节 研究的背景与意义................ 1 一 研究的背景 ................ 1 二 研究的意义 ................ 1 第二节 研究的内容与方法................ 2 一 研究内容 .................... 2 二 研究方法 .................... 3 第三节 论文创新与不足 ................... 4 一 论文的创新 ................ 4 二 论文的不足 ................ 5 第二章 CP郑州市分公司营销环境分析 ............... 6 第一节CP郑州市分公司概况与集邮产品简介 ............... 6 一 CP郑州市分公司概况 ............................. 6 二 CP郑州市分公司集邮产品简介 ............. 8 第二节 CP郑州市分公司宏观环境分析 ......................... 9 一 政治环境分析 ............ 9 二 经济环境分析 .......... 10 三 社会环境分析 .......... 10 四 技术环境分析 .......... 11 第三节 CP郑州市分公司行业竞争环境分析 ................ 11 一 供应商的议价能力 .. 11 二 购买者的议价能力 .. 12 三 新进入者的威胁 ...... 12 四 替代品的威胁 .......... 13 五 同业竞争者的竞争程度 ......................... 15 第三章 CP郑州市分公司集邮产品市场细分与定位 ......................... 17 第一节 CP郑州市分公司集邮产品市场调研 ................ 17 一 郑州市消费者收藏行为调查问卷 ......... 18 V 二 Z世代收藏消费路径焦点小组访谈 ...... 23 第二节 CP郑州市分公司市场细分与目标市场选择 .... 25 一 CP郑州市分公司市场细分 ................... 25 二 CP郑州市分公司目标市场选择 ........... 25 第三节 CP郑州市分公司市场定位 27 一 竞争性参考框架的确定 ......................... 28 二 品牌定位的建立 ...... 29 第四章 CP郑州市分公司集邮产品的营销策略制定 ......................... 31 第一节 产品创新策略 ..................... 31 一 推广专题集邮的收藏方式 ..................... 31 二 设计集邮周边联名款产品 ..................... 32 第二节 价格多元策略 ..................... 33 一 成本加成定价 .......... 33 二 感知价值定价 .......... 33 三 拍卖定价 .................. 34 第三节 渠道拓展策略 ..................... 34 一 线上渠道拓展 .......... 34 二 线下渠道拓展 .......... 34 第四节 沟通互动策略 ..................... 35 一 沟通平台的选择 ...... 35 二 沟通内容的确定 ...... 38 第五节 有形展示策略 ..................... 39 一 线下场景体验 .......... 39 二 线上场景互动 .......... 40 第六节 人员维护策略 ..................... 41 一 招聘与培训 .............. 41 二 考核与激励 .............. 42 第七节 过程控制策略 ..................... 43 一 后台监测 .................. 44 二 社群聆听 .................. 44 VI 第五章 CP郑州市分公司营销方案实施与控制 .. 46 第一节 营销方案的实施步骤 .......... 46 一 营销节点规划 .......... 46 二 营销活动开展 .......... 47 第二节 营销方案的实施保障 .......... 49 一 组织与制度保障 ...... 49 二 人员与资金保障 ...... 50 三 信息与技术保障 ...... 51 第三节 营销方案的控制 ................. 52 一 财务与效果控制 ...... 52 二 风险控