近些年来，我国各项惠农政策的出台虽然大力推动了“三农”发展，但生产者的收益 提高依然不显著。究其原因主要由于农产品营销渠道环节多、流通成本高，渠道中间商截 取了绝大部分利润。面对消费市场需求格局的变化，信息技术的日新月异，网上市场的更 新迭代使得广大农民生产者开始关注网络营销。 随着移动终端的广泛使用，催生出一种新兴的消费模式O2O，即OnlineToOffline， 这种模式通过将线下商务机会与互联网结合在了一起的商业模式，剔除了中间商中间截取 利润的机会。但由于环境局限性再加上农民自身文化素质不高等原因，农户在市场中处于 弱势地位，以个体为主的经营方式更是阻碍了O2O模式的有效开展。而以“农民专业合作 社”为主体开展O2O模式的特色农产品的营销，不仅解决了小农户与大市场的矛盾，而且 与传统营销模式相比创新了网络营销平台，拓展了销售渠道，对社会主义新农村建设大有 裨益，但大多数人对农产品O2O模式还比较陌生，还需要大力推广。 本文正是针对此问题，基于临潼农民合作社对特色农产品O2O营销展开探索分析的。 本文从临潼特色农产品营销角度出发，首先对国内外专家学者的农产品网络营销研究文献 进行了学习，对消费者行为的基本理论、SICAS模型等相关理论做了简要介绍。其次应用 PEST方法对临潼特色农产品营销的宏观环境进行了分析，用SWOT方法对营销竞争环境 进行分析。接着根据消费行为理论，基于SICAS模型设计调查问卷，并对问卷结果进行描 述性分析，最后基于以上分析结果，并依据4P理论为O2O模式下的临潼农民合作社特色 农产品营销提出具有针对性的策略，并提出实施保障建议。 本文的研究从网络营销的角度来看，拓展了研究的范围，丰富了研究的视角；从农合 社特色农产品O2O模式的营销来看，细化了研究的内容，丰富了研究的内涵，为我国农合 社特色农产品电商的发展提供了借鉴与参考。 关键词：特色农产品；O2O（线上与线下相结合的商业模式）；农合社；营销策略 研究类型：专题研究 Subject：ResearchonMarketingStrategyofLintongCharacteristic AgriculturalProducts Specialty：MasterofBusinessAdministration Name：ShupingYang（Signature） Instructor：LinhuiSun（Signature） ABSTRACT Inrecentyears,althoughtheintroductionofvariouspoliciestobenefitagricultureinChina hasgreatlypromotedthedevelopmentof"agriculture,ruralareasandfarmers",theincomeof producersisstillnotsignificant.Themainreasonisthattheovermuchmarketinglinksfor agriculturalproducts,thehighcirculationcost,andthemiddlemenwhointerceptsmostof profits.Thechangeofconsumptionpatternofmarketdemand,therapidprogressininformation technology,andtheupdateiterationofonlinemarketmakefarmersandproducersbegintopay closeattentiontonetworkmarketing. Withthewidespreaduseofmobileterminals,,anemergingmarketingmodel,O2Ois OnlineToOffline,whicheliminatestheopportunityofmiddlemenbycombiningoffline businessopportunitieswiththeInternet'sbusinessmodel.However,duetotheenvironmental limitationsandthelowculturalqualityoffarmers,farmersareinaweakpositioninthemarket, andtheindividual-orientedmanagementmodeevenhinderstheeffectivedevelopmentofthe O2Omodel.ThemarketingofcharacteristicagriculturalproductsinO2Omarketingmodel with"farmers'professionalcooperatives"asthemainbodynotonlysolvesthecontradiction betweensmallfarmersandbigmarket,butalsoinnovatesthenetworkmarketingplatformand expandsthesaleschannelcomparedwiththetraditionalmarketingmode,whichisofgreat benefittotheconstructionofnewsocialistcountryside.However,formostpeople,the agriculturalproductsO2Omarketingmodelisstillunfamiliarandneedstobevigorously promoted. Inordertosolvethisproblem,thepaperintendstoexploreandanalyzetheO2Omarketing modelofcharacteristicagriculturalproductsbasedonLintongfarmers’cooperatives.First, fromtheperspectiveofLintongcharacteristicagriculturalproductnetworkmarketing,westudy theagriculturalproductnetworkmarketingresearchliteratureofexpertsandscholarsathome andabroad，andbrieflyintroducethebasictheoryofconsumerbehavio，SICASmodeland otherrelevanttheories.Second,themacroenvironmentofthemarketingoffeaturedLintong agriculturalproductsisanalyzedbythepestmethod,andthemarketingcompetition environmentisanalyzedbythehardworkmethod.Then,wedesignthequestionnairebasedon thetheoryofconsumptionbehaviorandSICASmodel,andmakeadescriptiveanalysisofthe questionnaireresults.Last,accordingtotheaboveanalysisresultsand4Ptheory,thepaperputs forwardtargetedstrategiesforthemarketingofLintongfarmers'cooperativesundertheO2O model,andputsforwardsuggestionstoensuretheimplementationofthesestrategies. Fromtheperspectiveofnetworkmarketing,thispaperexpandsthescopeofresearchand enrichestheperspectiveofresearch;fromtheperspectiveoftheO2Omarketingmodelof characteristicagriculturalproducts,thispaperrefinestheresearchcontent,enrichesthe connotationoftheresearch,andprovidesreferenceforthedevelopmentofe-commerceof characteristicagriculturalproductsoffarmers'cooperativesinChina. KeyWords:characteristicagriculturalproducts；O2O(OnlineToOffline);farmers' cooperatives；marketingstrategy TypeofThesis:monographicstudy 目录 I 目录 1绪论......1 1.1研究背景..................1 1.1.1增产不增收...1 1.1.2小农户与大市场的矛盾..............1 1.1.3引入农民专业合作社..................1 1.1.4没有充分开发网络营销渠道......2 1.1.5引入O2O模式............................2 1.2研究意义..................3 1.3研究方法..................4 1.3.1文献分析法...4 1.3.2问卷调查法...4 1.3.3实地调研法...4 1.4国内外研究现状......4 1.4.1国外研究.......4 1.4.2国内研究.......5 1.4.3文献述评.......7 1.5研究内容及研究思路.............................7 1.5.1研究内容.......7 1.5.2研究思路.......8 2相关概念及理论基础.........9 2.1相关概念..................9 2.1.1农民专业合作社..........................9 2.1.2电商模式.......9 2.2理论基础................12 2.2.14P理论.......12 2.2.2消费者行为理论.......................13 2.2.3SICAS模型14 3临潼特色农产品营销环境分析......................16 3.1临潼农合社发展简介...........................16 3.2临潼农合社特色农产品营销现状及存在问题..................16 3.2.1电商人才技能低，社员不多....17 目录 II 3.2.2农合社知名度不够，激励措施不完善...................17 3.3宏观环境分析........18 3.3.1政治环境（PoliticalFactors）..18 3.3.2经济环境（EconomicalFactors）...........................18 3.3.3社会文化环境（SocialandCulturalFactors）.......19 3.3.4技术环境（TechnologicalFactors）.......................19 3.3.5PEST总结..20 3.4营销竞争环境分析20 3.4.1营销的优势.20 3.4.2营销的劣势.22 3.4.3面临的机会.23 3.4.4存在的威胁.25 3.4.5SWOT分析矩阵.......................26 3.4.6SWOT总结27 3.5结论........................27 4基于SICAS模型的临潼特色农产品消费行为分析...................29 4.1问卷调查................29 4.1.1问卷调查的目的........................29 4.1.2问卷的设计.29 4.1.3问卷调查的实施与数据收集....30 4.2数据分析................30 4.2.1描述分析.....30 4.2.2统计分析.....32 4.2.3结果分析.....35 5临潼特色农产品O2O模式下的营销策略设计...........................37 5.1营销目标................37 5.1.1线上宣传品牌，线下体验文化37 5.1.2扩大知名度.38 5.1.3提高农民收入............................38 5.2市场细分及目标市场选择...................38 5.3市场定位................38 5.3.1临潼独特口味或独特外形........38 5.3.2临潼特色农产品源远流长的文化背景...................39 5.44P营销策略设计..39 目录 III 5.4.1产品策略.....39 5.4.2价格策略.....40 5.4.3渠道策略.....42 5.4.4促销策略.....43 6临潼特色农产品O2O模式营销策略实施保障建议...................46 6.1以农民专业合作社为载体建立服务型电商平台..............46 6.2保障产品品质，强化电商渠道...........47 6.3提升种植和电商技能...........................48 6.4打造特色种植园，提升线下消费体验..............................49 6.5利用信息技术，提升网络营销渠道...49 7结束语51 7.1结论........................51 7.2不足与展望............53 致谢...54