近年来，房地产市场飞速发展，瞬息万变，房地产企业拿地成本 日益增高，竞争日益加剧，但房地产市场调控政策维稳基调未变，各 房地产开发商纷纷各显神通，出台各种各样的营销策略来应对市场的 变化，因此，针对房地产项目营销策略的研究，有助于提高对当地宏 观政策、经济发展以及房地产市场的多方了解，有助于提高房地产开 发企业的营销水平，促进房地产开发企业更好的顺应市场、稳定发展。 G房地产开发公司是植根株洲市本土的一家房地产开发公司，他 的特殊性在于他是一家国有独资企业，在房地产项目开发中，除了经 济效益外还要肩负片区开荒、产业配套等政治使命，A项目是G公司 进军一个未成熟片区的典型案例，该片区为产城一体的新城，目前已 完成产业导入的阶段，基于以上背景，G公司A项目需要创新营销策 略和营销手段，本文通过分析G公司A项目营销策略存在的问题，通 过SWOT分析方法、STP理论的分析和运用，为G公司A项目寻找可 行的市场营销策略。 分析发现G公司A项目存在产品定位不够准确、价格制定缺乏科 学性，营销渠道缺乏创新、促销手段有限、销售团队质量参差不齐等 问题，影响着A项目的销售以及G公司的发展。本文将帮助G公司A 项目确定目标市场，明确项目定位，进而在产品定价、整合推广、营 销机制体制等方面帮助G公司解决问题，同时通过建立完善的管理 体系、加强市场营销人员培训等方面的制度保障。实现G公司营销策 略的优化，提高G公司的营销水平和企业竞争力，也为此类房地产 II 开发公司进军未成熟片区提供可参考的营销案例。 关键词：房地产，STP理论，4P理论 III ABSTRACT Inrecentyears,withtherapiddevelopmentoftherealestatemarket andrapidchanges,thecostoflandacquisitionbyrealestateenterprisesis increasingdaybyday,andthecompetitionisintensifyingdaybyday. However,thetoneoftheregulationandcontrolpolicyoftherealestate marketremainsunchanged,andvariousrealestatedevelopershaveissued variousmarketingstrategies.Therefore,theresearchonthemarketing strategiesofrealestateprojectsishelpful.Improvingtheunderstanding ofthelocalrealestatemarketwillhelptoimprovethemarketinglevelof realestatedevelopmententerprises,andpromotetherealestate developmententerprisestobetteradapttothemarketanddevelop steadily. GRealEstateDevelopmentCompanyisarealestatedevelopment companyrootedinZhuzhouCity.Itsparticularityliesinthatitisa whollystate-ownedenterprise.Inthedevelopmentofrealestateprojects, besideseconomicbenefits,italsoshouldersthepoliticalmissionof openingupwastelandandsupportingindustries.ProjectAisatypical caseofGCompanymarchingintoanimmaturearea.Forexample,this areaisanewcitywhichintegratesproductionandcity.Atpresent,ithas completedthestageofindustryintroduction.Basedontheabove background,theAprojectofGcompanyneedsinnovativemarketing strategiesandmarketingmeans.Thispaper,byanalyzingthemarketing IV strategyofAprojectofGcompany,throughtheanalysisandapplication ofcustomersegmentation,differentialmarketingandothermethods, seeksforAprojectofGcompany.Feasiblemarketingstrategies. GRealEstateDevelopmentCompanyisarealestatedevelopment companyrootedinZhuzhouCity.Itsparticularityliesinthatitisa whollystate-ownedenterprise.Inthedevelopmentofrealestateprojects, besideseconomicbenefits,italsoshouldersthepoliticalmissionof openingupwastelandandsupportingindustries.ProjectAisatypical caseofGCompanymarchingintoanimmaturearea.Forexample,this areaisanewcitywhichintegratesproductionandcity.Atpresent,ithas completedthestageofindustryintroduction.Basedontheabove background,theAprojectofGcompanyneedsinnovativemarketing strategiesandmarketingmeans.Thispaper,byanalyzingthemarketing strategyofAprojectofGcompany,throughtheanalysisandapplication ofcustomersegmentation,differentialmarketingandothermethods, seeksforAprojectofGcompany.Feasiblemarketingstrategies. KeyWords:Realeastate，STPTheory，4PTheory I 目录 摘要..I ABSTRACT.......................III 第1章绪论.......................1 1.1研究背景............1 1.2研究目的和意义.2 1.2.1研究目的..2 1.2.2研究意义..2 1.3文献综述.............2 1.3.1国外文献综述.........................3 1.3.2国内文献综述.........................4 1.4研究方法和研究内容........................6 1.4.1研究方法..6 1.4.2研究内容..7 1.5研究思路与技术路线........................8 1.6本章小结.............8 第2章核心概念及相关理论..........................9 2.1核心概念.............9 2.1.1市场营销..9 2.1.2房地产市场营销策略.............9 2.2理论基础..........10 2.2.14P营销理论.........................10 2.2.2STP理论11 2.2.3SWOT分析理论.....................12 2.2.4PEST分析理论.....................13 第3章G公司A项目概况及营销环境分析..............................14 3.1G公司情况介绍..............................14 II 3.1.1G公司简介...........................14 3.1.2组织架构..............................14 3.1.3岗位职责与人员配置..........15 3.1.4人员构成情况.......................16 3.1.5主营业务情况.......................16 3.2A项目基本情况介绍......................16 3.2.1项目背景17 3.2.2项目位置及周边配套...........17 3.2.3项目产品规划......................18 3.3外部宏观环境分析..........................19 3.3.1政策环境19 3.3.2经济环境20 3.3.3社会环境21 3.3.4技术环境22 3.4项目微观环境分析.........................22 3.4.1G公司实力分析...................22 3.4.2行业市场环境分析..............23 3.4.3竞争情况分析......................26 3.4.4市场需求分析......................27 3.5SWOT矩阵分析.28 3.5.1SO战略分析.........................28 3.5.2ST战略分析.........................29 3.5.3WO战略分析.........................29 3.5.4WT战略分析.........................29 3.6本章小结...........30 第4章G公司A项目的营销现状及存在的问题......................31 4.1A项目营销现状..............................31 4.1.1产品策略现状......................31 4.1.2价格策略现状......................31 III 4.1.3渠道策略现状......................32 4.1.4促销策略现状......................33 4.2G公司A项目营销策略存在的问题.............................34 4.2.1项目市场定位与目标客户定位不准确.............34 4.2.2促销手段单一，媒体组合缺乏科学性.............35 4.2.3定价参考因素不全，价格制定过高.................36 4.3本章小结...........36 第5章G公司A项目的营销策略改进建议..............................37 5.1重视市场调研，找准市场定位.....37 5.1.1消费者市场细分..................37 5.1.2目标市场的选择..................38 5.1.3市场定位39 5.2丰富促销手段，优化媒体组合.....39 5.2.1多形式促销策略的构建......39 5.2.2建立适配目标客群的渠道及媒体组合.............41 5.3建立基于市场需求及消费者能力的定价策略.............43 5.3.1定价原则..............................43 5.3.2定价策略..............................43 5.4本章小结..........45 第6章G公司A项目营销策略实施的保障措施建议..............46 6.1建立适应多线销售的项目经理责任制.........................46 6.1.1项目经理责任制组织架构..46 6.1.2建立目标责任考核体系......47 6.2加强市场调研，重视客户需求反馈............................49 6.2.1客户需求及满意度调研......49 6.2.2实时竞品监控......................49 6.2.3关注宏观环境......................49 6.2.4区域规划..............................50 6.3培养专业的市场营销团队..............50 IV 6.3.1销售人员的选拔与淘汰......50 6.3.2销售人员的培训...................50 6.3.3营销会议制度......................50 6.4本章小结..........51 第7章研究结论与展望.52 7.1研究结论...........52 7.2研究展望...........53