近年来随着城市化快速发展和绿色环保理念的兴起，大众对于公共交通出行的需 求越来越高。国家相继出台政策鼓励优先发展城市公共交通，并逐步取消外资进入公 交运营市场的限制。国内老牌公交运营企业开始突破自身所在城市拓展新项目，国外 知名公交企业也以公私合营形式运营国内的项目，作为中外合资的公交运营商 SK 公 司刚刚诞生，品牌还不具备知名度，公司传播还存在诸多问题，建立健全完善的传播 体系对 SK 公司未来的市场开拓具有重要意义。 本论文以 SK 公司为例，通过传播八要素理论、品牌接触理论和传播的 5R 理论 从公司的内外部环境入手，识别各项存在的问题，从传播对象、预算、品牌接触、传 播目标、内容、渠道、效果评估和组织结构八个方面针对每项问题分析归纳，提出解 决措施，最终探索构建传播体系优化方案并提出实施计划建议。完善传播体系有助于 增强乘客对于公司服务的满意度，提高品牌形象，从而在开放的市场竞争中占据更多 位置。同时该优化方案也为公共交通行业其他运营企业提供参考。 关键词：公共交通；传播八要素；品牌接触III Abstract In recent years, with the rapid development of urbanization and the rise of environmental protection concepts, the demand for public transportation is getting higher and higher. The state has successively issued policies to encourage priority development of urban public transport and gradually remove restrictions on foreign investment in the public transport market. Domestic experienced public transport operators have begun to break through their own cities to expand new projects. Foreign well-known public transport companies have also been working on domestic projects through public-private partnerships. As a Sino-foreign joint venture public transport operator, SK company has just been born, the brand is not well-known, and the company’s communication still has many problems. Establishing a complete communication system is of great significance to SK's future market development. Taking SK company as an example, by using eight-factor of communication theory, brand touch point and communication 5R theory, this paper starts with the internal and external environment of the company, and identifies various existing problems, from communication objects, budget, brand contact, communication goals, content channel, effect evaluation and organizational structure. Each problem is summarized proposed with solutions. Finally, the communication system optimization plan for SK company is constructed with an implementation plan. Optimizing the communication system will help to enhance passengers' satisfaction with the company's services and improve the company’s brand image, thus occupying more positions in the open market competition. At the same time, the communication optimization plan also provides reference for other enterprises in the public transportation industry. Keywords: Public transportation; Eight-factor of communication; Brand touch point目录 致谢.............I 摘要...........II Abstract .... III 第 1 章 绪论.............................1 1.1 研究背景.........................1 1.2 研究意义.........................1 1.3 国内外研究现状.............2 1.3.1 国外研究现状 ..........2 1.3.2 国内研究现状 ..........3 1.3.3 国内外研究综述 ......5 1.4 研究方法.........................5 1.4.1 文献研究法 ..............5 1.4.2 案例研究法 ..............5 1.4.3 问卷调查法 ..............6 1.5 研究内容与结构.............6 1.6 研究创新点.....................7 第 2 章 相关理论概述.............8 2.1 舒尔茨的传播八要素理论............................8 2.1.1 成为一个以顾客为中心的企业 .............8 2.1.2 使用由外至内的规划方式 .....................8 2.1.3 聚焦全面的顾客体验 .............................8 2.1.4 协同顾客目标和公司目标 .....................9 2.1.5 影响顾客行为 ..........9 2.1.6 评估传播效果 ..........9 2.1.7 精简职能性活动 ......9 2.1.8 聚合所有的传播活动 ...........................10 2.2 传播的 5R 理论 ............102.2.1 相关力（Relevance）...........................10 2.2.2 开放力（Receptivity）.........................10 2.2.3 响应力（Response）............................11 2.2.4 识别力（Recognition）........................11 2.2.5 关系力（Relationship）.......................11 2.3 品牌传播接触理论.......11 2.3.1 以顾客的视角来界定所有品牌接触 ...12 2.3.2 以顾客的视角组织品牌接触点，排出优先顺序 ..............12 2.3.3 保证顾客在每个接触点上的良好体验 ..............................12 第 3 章 SK 公司外部环境分析 ...........................13 3.1 宏观环境分析...............13 3.1.1 政策环境 ................13 3.1.2 经济环境 ................14 3.1.3 科技环境 ................14 3.1.4 文化环境 ................15 3.2 公共交通运营行业环境分析......................16 3.2.1 现有竞争者分析 ....16 3.2.2 潜在竞争者分析 ....16 3.2.3 替代品分析 ............17 3.2.4 供应商讨价还价能力分析 ...................18 3.2.5 购买者讨价还价能力分析 ...................18 3.3 主要对标企业分析.......19 第 4 章 SK 公司品牌传播的现状与问题 ...........21 4.1 公司概况.......................21 4.1.1 基本情况 ................21 4.1.2 品牌传播概况 ........23 4.2 公司当前存在的品牌传播问题..................25 4.2.1 品牌传播对象定位不明确 ...................254.2.2 品牌传播预算规划不科学 ...................26 4.2.3 缺乏全面的品牌接触管理 ...................27 4.2.4 品牌传播活动难以协同乘客目标 .......27 4.2.5 品牌传播内容影响力不强 ...................28 4.2.6 缺乏对品牌传播效果的评估手段 .......29 4.2.7 组织结构中品牌传播职能功能不强 ...29 4.2.8 品牌传播渠道之间不能紧密结合 .......30 第 5 章 SK 公司品牌传播优化的对策 ...............31 5.1 品牌传播对象聚焦终端乘客......................31 5.1.1 问卷调查顾客信息形成乘客洞察 .......31 5.1.2 建立与乘客互动反馈的渠道 ...............33 5.2 优化品牌传播预算规划方式......................34 5.2.1 提高管理层以乘客为中心的认知 .......34 5.2.2 建立由外向内的品牌传播预算规划流程 ..........................34 5.3 全面管理品牌接触传播..............................35 5.3.1 确定关键品牌传播接触点 ...................35 5.3.2 以乘客视角排列品牌传播接触点优先顺序 ......................36 5.3.3 保证各品牌接触点良好的乘客体验 ...37 5.3.4 保证各接触点传播的品牌形象统一 ...38 5.4 品牌传播活动以为乘客创造价值为目标..39 5.4.1 选择与乘客洞察相关的品牌传播活动 ..............................39 5.4.2 选择乘客对信息开放的时间进行品牌传播 ......................39 5.4.3 提高危机时品牌传播响应力 ...............40 5.4.4 优化品牌视觉识别系统 .......................41 5.4.5 优化客服团队乘客关系管理能力 .......42 5.5 优化品牌传播内容.......43 5.5.1 提高品牌传播内容创意性 ...................43 5.5.2 借助外交事件传播品牌影响力 ...........445.5.3 建立奖励制度鼓励员工创作品牌传播素材 ......................44 5.6 评估品牌传播活动的效果..........................45 5.6.1 确定品牌传播效果评估指标和周期 ...45 5.6.2 将品牌传播效果评估与考核相关联 ...45 5.7 强化组织结构中品牌传播的职能..............46 5.7.1 减少内部职能分隔，提高团队专业度 ..............................46 5.7.2 与外部供应商建立“一站式”服务合作47 5.8 组合各品牌传播渠道...47 5.8.1 丰富品牌传播渠道 47 5.8.2 通过各渠道功能互补使品牌传播效果最大化 ..................48 第 6 章 实施计划与保障.......49 6.1 实施计划.......................49 6.2 实施保障.......................50 6.2.1 战略保障 ................50 6.2.2 技术保障 ................50 6.2.3 财务保障 ................51 6.2.4 人力资源保障 ........51 第 7 章 结语...........................52 7.1 基本结论.......................52 7.2 研究局限.......................53。。。。。。以下内容略