随着移动互联网人口红利消失，电商平台获客成本逐渐上升，传统电商进 入门槛越来越高。随着中产阶级的崛起和消费分层，加上电商平台与移动社交 工具的融合，让一些企业看到了以社群为载体的运营模式。流量为王的时代已 经过去，未来是社群营销时代，社群已成为移动互联网时代最好的转化和裂变 的营销手段。关注长尾市场，为特定群体提供精准服务，将成为未来电商的发 展趋势。2018年，定位于“生活服务类综合会员电商平台”的斑马会员APP上 线，不到两年积累了800多万会员，服务超过7000万消费者。在如今电商行业 激烈竞争的背景下，斑马会员却能快速引流并迅速发展。所以研究其营销策略 很有必要，也对其他电商企业有着重要的启示意义。 在“大众创业，万众创新”号召下，斑马会员以“社群+会员制”营销模式， 专注中产消费者，利用社交工具，构建新的供销模式，以会员为核心裂变用户， 分享经济共创价值，实现商业变现。本文以斑马会员为研究对象，首先运用PEST 分析法和五力模型分析法对其营销环境进行分析；其次基于新4C营销理论，从 社群（Community）、场景（Context）、内容（Content）、连接（Connection） 四个方面研究现阶段斑马会员的营销现状，指出了其在营销策略中存在的社群 用户零散不集中、多元化场景未有效串联、社群内容传播力度不足、连接中会 员信任值过度消耗、平台引流受阻、流量变现难等问题；然后分析原因，提出 了打造垂直需求的直播社群、融合线上线下多元化场景、整合UGC+BGC+PGC 内容、制定三类用户的差异化营销、回归以会员为核心的服务理念等主要优化 建议。为了保证优化效果，提出了组织、人才、资金和技术方面的保障措施。 本文通过基于新4C理论对斑马会员的营销策略优化研究，对其营销策略有 了更深一步的了解，也丰富了社群营销的研究和探索。本文根据存在问题针对 性地提出了一系列的优化建议，希望能为斑马会员在私域流量时代为会员们提 供更加多元化和优质的服务提供借鉴与参考，从而有助于其在复杂多变的电商 行业健康合规地持续发展，同时也为其他类似的平台企业或转型的传统电商提 供了一定价值的理论参考和实践借鉴。 关键词：斑马会员；社群电商；新4C理论；会员制；KOC II Abstract WiththearrivalofmobileInternetera,thedemographicdividendoftheInternet isdiminishinggradually,thecostofgainingcustomersontheplatformisincreasingly rising,andtherequirementformarketaccessoftraditionale-commerceisgetting higherandhigher.Duetotheriseofthemiddleclassandthestratificationof consumption,alongwiththeconvergenceoftheInternetandmobilesocialtools,a numberofenterpriseshavediscoveredagroundbreakingcommerceoperationmodel --Communitymarketing.Theboomperiodwhennetworkflowoverwhelmedmarket hasgoneaway,thefutureistheeraofcommunitymarketing,communityhasbecome themosteffectivemarketingmeansoftransformation,fissionunderthebackground ofmobileInternet.Payingattentiontothelongtailmarketandprovidingprecise servicesforthesespecificgroupswillbecomethedevelopingtrendofe-commercein thefuture.In2018,ZebraPrimeAPP,whichispositionedasa"lifeservice comprehensivemembere-commerceplatform",waslaunched.Inlessthantwoyears, theplatformhasmorethan8millionactivemembersandservesmorethan70million consumers.Underthebackgroundofmoreandmorefiercecompetitioninthe e-commerceindustry,ZebraPrimecanquicklyattractcustomersanddeveloprapidly. Therefore,itisnecessarytostudyitsmarketingstrategy,anditalsohasenlightenment significanceforothere-commerceenterprises. Ourcountryhasputforwardthepolicethat"WidespreadEntrepreneurshipand Innovation",sotheZebraPrimefocusesonthedemandofmiddleclass,whoowns spendingpower,throughanew"community+membership"marketingmodel.Using socialtools,theZebraPrimehasconstructedanewmodelofsupplyandmarketing, takingitsmembersasthecoreusers,createvalue,sharingeconomywithmembers andcreatingeconomicvaluetogether.Atfirst,thisarticlebasedontheelectric businessplatformZebraPrime,usingPESTandPorter'sfiveforcemodeltoanalyze themarketingenvironmentofZebraPrime.Secondlythroughthenewmarketing theoryof4C(thecommunity,context,content,connection),fromthesefouraspects III emphaticallyanalysesandstudiesthepresentstageofZebraPrime'smarketing strategy.Meanwhile,throughtheanalysisofthesemarketingstrategies,thispaper pointsoutthemainproblemsexistinginitsmarketingstrategies,suchasscattered socialusers,ineffectiveconnectionofdiversifiedcontext,insufficientdissemination ofcontent,excessiveconsumptionofmembertrustvalueinconnectionreduced platformattractiveness,anddifficultyinrealizingcommercialvalue.Andthen analyzingthereasons,itputsforwardthemainoptimizationsuggestionssuchas creatingdirectbroadcastcommunitywithverticaldemand,integratingonlineand offlinediversifiedscenarios,integratingUGC,BGCandPGCcontent,formulating differentiatedmarketingofthreekindsofusers,theprincipleofreturningtothe serviceconceptcenteredonmembers,strengtheningqualitysupervisionand establishingabrandimage.Inordertoensuretheoptimaleffectoftheproposal,the organizational,talent,financialandtechnicalsafeguardsareputforward. Basedonthenew4Crule,thispaperstudiedthemarketingstrategyofZebra Prime,gainedafurtherunderstandingoftheirmarketingmodel.Atthesametime,the authorenrichedtheresearchandexplorationofcommunitymarketingmodel.This paperputforwardthecorrespondingsolutionsforZebraPrimeonhowtoprovide morediversifiedserviceforitsusersthroughthisprivatedomainpool.Theresearch resultsofthispaperareexpectedtohelpZebraPrimegainafirmmarketpositionin thecomplexandchangeablesociale-commerceindustryanddevelophealthyand compliantinnovations.Meanwhile,itisalsoexpectedtoprovidesomeuseful referencesandinspirationsforothersimilarplatformenterprisesortraditional e-commerceenterpriseswhichareeagertotransform. Keywords:ZebraPrime;Communitye-commerce;New4Crule;Membership;KOC IV 目录 第一章绪论..1 第一节研究背景.....1 第二节研究的目的和意义....................2 一研究目的.........................2 二研究意义.........................2 第三节研究内容与方法........................3 一研究内容.........................3 二研究方法.........................4 第四节研究创新点.5 第二章斑马会员及其营销环境分析........................6 第一节斑马会员简介............................6 第二节斑马会员的宏观营销环境分析6 一政治环境分析.................6 二经济环境分析.................7 三社会环境分析.................8 四技术环境分析.................8 第三节斑马会员的微观营销环境分析...........................10 一竞争者分析...............10 二供应商策略分析...........12 三顾客体系分析...............13 四企业内部服务体系分析..............................14 第三章基于新4C理论的斑马会员的营销现状...16 第一节斑马会员的社群（Community）营销..................16 一以会员用户为核心的社群思维..................16 V 二聚焦会员垂直需求的社群理念..................17 三斑马会员社群用户的五感交融..................17 第二节斑马会员的场景（Context）营销.........................18 一多元化的消费场景.......18 二斑马会员的场景营销...20 三平台的O2O场景战略.23 第三节斑马会员的内容（Content）营销.........................23 一以UGC为主的内容营销............................23 二内容具有真实性和情感化..........................25 第四节斑马会员的连接（Connection）营销...................25 一斑马会员的连接思维...25 二以KOC为连接点的口碑传播....................26 三以利益共享为连接支撑..............................28 四人货场三者之间的连接..............................30 第四章营销策略存在的问题与原因分析.............32 第一节营销策略存在的问题..............32 一社群中用户零散不集中..............................32 二多元化场景未有效串联..............................32 三社群内容的传播力度不足..........................32 四连接中会员信任值过度消耗......................33 五平台引流受阻和流量变现难......................33 第二节营销存在问题的原因分析......34 一直播社群引导的缺失...34 二联动的场景设置有限...34 三内容的创作和呈现单调..............................35 四多层分销模式被质疑...35 五平台入会门槛的限制...36 六供应链和服务体系不完善..........................36 VI 第五章斑马会员营销策略的优化与保障措施.....39 第一节斑马会员营销策略优化建议..39 一打造垂直需求的直播社群..........................39 二融合线上线下的多元化场景......................39 三整合UGC+BGC+PGC内容.......................40 四制定三类用户的差异化营销......................41 五实施KOC+KOL组合式营销.....................41 六回归以会员为核心的服务理念..................42 七加强质量监管和树立品牌形象..................45 第二节营销