随着我国网购人数的不断增多，电子商务在各领域飞速发展，其中生鲜电商平台 数量大幅增加，平台之间竞争日趋激烈，每个平台都在积极寻求能够有效吸引并留住 更多消费者的办法。本研宄旨在通过分析消费者感知价值的构成维度，深刻剖析其对 消费者行为的影响机理，为企业如何更好的建设生鲜电商平台提出建议，帮助其更深、 更好地理解消费者的主观评价和感知体验，从而制定出适合自身平台特色特点的具体 的发展策略。 基于国内外相关的研宂文献，归纳出生鲜平台消费者感知价值的五个维度，分别 为感知的产品价值、物流价值、服务价值、安全价值和交互设计价值。依据国内外权 威测评机构的数据报告，提炼出生鲜电商平台发展中的消费者行为相关指标，即消费 者注册数、活跃数、订单和购买数量，这些指标表征了消费者的注册、浏览、购买等 行为，会影响平台的用户规模、活跃用户数、订单数和交易额等指标指数，从而影响 平台的发展规模、吸引力、运营能力和盈利能力等。基于技术接受模型，构建感知价 值对消费者行为的影响模型，问卷调査获得４０５份有效数据，运用ＳＰＳＳ软件分析感 知价值各个维度对消费者行为的影响大小。 研究结果表明，感知价值的五个维度，对消费者的注册、浏览、购买意愿都有正 向的影响。其中，感知的产品价值对消费者的注册、浏览意愿产生的正向影响最大： 感知的物流价值和服务价值对消费者购买意愿的影响最为显著；感知的安全价值影响 最大的是用户注册意愿，而感知的交互设计价值影响最大的是用户浏览意愿。 基于研宄结果，生鲜电商平台可以从以下几个方面提升自身特色特点，从而获得 更大发展。第一，产品质量是生鲜平台发展的根本保证，是其核心竞争力。生鲜平台 需要从落实产品质量保障措施、增加产品选择多样性等方面来提升产品价值。第二， 提升服务价值，提供完善的售后服务，优质的物流服务，从而增强平台的盈利能力。 平台可以从强化在线业务能力、健全售后体系以完善售后服务，合理选择物流网络建 设方案等方面来提升物流服务水平。第三，提升安全价值，加强个人隐私保护和保障 交易资金安全，稳固用户信任，从而扩大平台规模。平台应当主动展示隐私保障条例 以增强消费者信任，支持多样化的付款方式来减少消费者对资金安全的顾虑。第四， 从操作界面改良，引入趣味性体验两个方面对交互设计进行优化，从而提升交互设计 价值增加平台吸引力。 关键词：生鲜电商平台；感知价值；消费者行为；发展策略 Ｉ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＷｉｔｈｔｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｅｒｓｉｎＣｈｉｎａ，ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｈａｓｄｅｖｅｌｏｐｅｄｒａｐｉｄｌｙｉｎｖａｒｉｏｕｓｆｉｅｌｄｓ．Ａｍｏｎｇｔｈｅｍ，ｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｆｒｅｓｈｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｐｌａｔｆｏｒｍｓｈａｓｉｎｃｒｅａｓｅｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ，ａｎｄｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｐｌａｔｆｏｒｍｓｈａｓｂｅｃｏｍｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｆｉｅｒｃｅ．Ｔｈｅｐｕｒｐｏｓｅｏｆｔｈｉｓｓｔｕｄｙｉｓｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｃｏｍｐｏｎｅｎｔｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ，ｄｅｅｐｌｙａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｔｈｅｉｒｉｍｐａｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ，ａｎｄｍａｋｅｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓｆｏｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｆｒｅｓｈｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍｓ ｔｏｈｅｌｐｔｈｅｍｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｓｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎａｎｄＰｅｒｃｅｉｖｅｔｈｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｏ ｆｏｒｍｕｌａｔｅａｓｐｅｃｉｆｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｓｕｉｔａｂｌｅｆｏｒｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｙｏｕｒｐｌａｔｆｏｒｍ． Ｂａｓｅｄｏｎｒｅｌｅｖａｎｔｒｅｓｅａｒｃｈｌｉｔｅｒａｔｕｒｅａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄ，ｔｈｅｆｉｖｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｏｆｆｒｅｓｈｐｌａｔｆｏｒｍａｒｅｓｕｍｍａｒｉｚｅｄ，ｗｈｉｃｈａｒｅｐｅｒｃｅｉｖｅｄｐｒｏｄｕｃｔ ｖａｌｕｅ，ｌｏｇｉｓｔｉｃｓｖａｌｕｅ，ｓｅｒｖｉｃｅｖａｌｕｅ，ｓｅｃｕｒｉｔｙｖａｌｕｅａｎｄｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｄｅｓｉｇｎｖａｌｕｅ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏｔｈｅｄａｔａｒｅｐｏｒｔｓｏｆａｕｔｈｏｒｉｔａｔｉｖｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔａｇｅｎｃｉｅｓａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄ，ｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔ ｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｆｒｅｓｈｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍ ｗｅｒｅｒｅｆｉｎｅｄ，ｔｈａｔｉｓ，ｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｒｅｇｉｓｔｒａｔｉｏｎｓ，ａｃｔｉｖｅｎｕｍｂｅｒ，ｏｒｄｅｒｓａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅｓ．Ｔｈｅｓｅｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｒｅｐｒｅｓｅｎｔｔｈｅｒｅｇｉｓｔｒａｔｉｏｎａｎｄｂｒｏｗｓｉｎｇｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ． Ｐｕｒｃｈａｓｅｓａｎｄｏｔｈｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｓｗｉｌｌａｆｆｅｃｔｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍ＇ｓｕｓｅｒｓｃａｌｅ，ｎｕｍｂｅｒｏｆａｃｔｉｖｅｕｓｅｒｓ， ｏｒｄｅｒｓａｎｄｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｖｏｌｕｍｅａｎｄｏｔｈｅｒｉｎｄｉｃａｔｏｒｓ，ｗｈｉｃｈｗｉｌｌａｆｆｅｃｔｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍ＇ｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｃａｌｅ，ａｔｔｒａｃｔｉｖｅｎｅｓｓ，ｏｐｅｒａｔｉｎｇｃａｐａｃｉｔｙａｎｄｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｃｃｅｐｔａｎｃｅｍｏｄｅｌ，ａｍｏｄｅｌｏｆｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒｗａｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄ．４０５ｖａｌｉｄｄａｔａｗｅｒｅｏｂｔａｉｎｅｄｆｒｏｍａｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙ．ＳＰＳＳ ｓｏｆｔｗａｒｅｗａｓｕｓｅｄｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｖａｒｉｏｕｓｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ． Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｔｈｅｆｉｖｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｈａｖｅａｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｒｅｇｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ｂｒｏｗｓｉｎｇ，ａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ．Ａｍｏｎｇｔｈｅｍ，ｔｈｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｐｒｏｄｕｃｔｖａｌｕｅｈａｓｔｈｅｍｏｓｔｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｒｅｇｉｓｔｒａｔｉｏｎａｎｄ ｂｒｏｗｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ；ｔｈｅｐｅｒｃｅｉｖｅｄｌｏｇｉｓｔｉｃｓｖａｌｕｅａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｖａｌｕｅｈａｖｅｔｈｅｍｏｓｔ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｍｐａｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ；ｔｈｅｍｏｓｔａｆｆｅｃｔｅｄｓａｆｅｔｙｖａｌｕｅｉｓｔｈｅ ｕｓｅｒ＇ｓｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｔｏｒｅｇｉｓｔｅｒ，Ａｎｄｔｈｅｂｉｇｇｅｓｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｐｅｒｃｅｉｖｅｄｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｄｅｓｉｇｎ ｖａｌｕｅｉｓｔｈｅｕｓｅｒｆｓｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｔｏｂｒｏｗｓｅ． Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓ，ｔｈｅｆｒｅｓｈｆｏｏｄｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍｃａｎｉｍｐｒｏｖｅｉｔｓｏｗｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｆｒｏｍｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇａｓｐｅｃｔｓ，ｓｏａｓｔｏｏｂｔａｉｎｇｒｅａｔｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｆｉｒｓｔ， ｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙｉｓｔｈｅｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｇｕａｒａｎｔｅｅｆｏｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｆｒｅｓｈｆｏｏｄｐｌａｔｆｏｒｍｓ ａｎｄｉｔｓｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ．Ｆｒｅｓｈｆｏｏｄｐｌａｔｆｏｒｍｓｎｅｅｄｔｏｅｎｈａｎｃｅｐｒｏｄｕｃｔｖａｌｕｅｉｎｔｅｒｍｓ ＩＩ ｏｆｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙａｓｓｕｒａｎｃｅｍｅａｓｕｒｅｓａｎｄｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｄｉｖｅｒｓｉｔｙ．Ｓｅｃｏｎｄ，ｉｍｐｒｏｖｅｓｅｒｖｉｃｅｖａｌｕｅ，ｉｍｐｒｏｖｅａｆｔｅｒ－ｓａｌｅｓｓｅｒｖｉｃｅ，ａｎｄｐｒｏｖｉｄｅ ｈｉｇｈ－ｑｕａｌｉｔｙｌｏｇｉｓｔｉｃｓｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｔｈｅｒｅｂｙｅｎｈａｎｃｉｎｇｔｈｅｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍ．Ｔｈｅ ｐｌａｔｆｏｒｍｃａｎｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｌｅｖｅｌｏｆｌｏｇｉｓｔｉｃｓｓｅｒｖｉｃｅｓｆｒｏｍａｓｐｅｃｔｓｓｕｃｈａｓｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇ ｏｎｌｉｎｅｂｕｓｉｎｅｓｓｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓ，ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇｔｈｅａｆｔｅｒ－ｓａｌｅｓｓｙｓｔｅｍｔｏｉｍｐｒｏｖｅａｆｔｅｒ－ｓａｌｅｓｓｅｒｖｉｃｅ， ａｎｄｃｈｏｏｓｉｎｇａｒｅａｓｏｎａｂｌｅｌｏｇｉｓｔｉｃｓｎｅｔｗｏｒｋｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｐｌａｎ．Ｔｈｉｒｄ，ｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｓｅｃｕｒｉｔｙ ｖａｌｕｅ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｐｒｉｖａｃｙａｎｄｅｎｓｕｒｅｔｈｅｓａｆｅｔｙｏｆｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｆｕｎｄｓ，ａｎｄｓｔａｂｉｌｉｚｅｕｓｅｒｔｒｕｓｔ，ｔｈｅｒｅｂｙｅｘｐａｎｄｉｎｇｔｈｅｓｃａｌｅｏｆｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍ．Ｔｈｅｐｌａｔｆ