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硕士毕业论文_于竞争优势理论的南京邮政主题邮局发展战略研究

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内容简介
2011 年国家邮政开始提出主题邮局这个概念,近年来,各种形式的主题邮局在全国范围 内被迅速推广,成为各旅游景区新的网红打卡处,亦成为邮政业务发展的新的经济增长点。 但是,一些主题邮局在开设后不久就陷入门可罗雀的尴尬境地,因经营战略等问题而导致业 务发展后劲严重不足,探索一条可复制又能持续发展的主题邮局经营之道已经成为全国邮政 系统内的重要课题。 本文以南京邮政主题邮局为研究对象,基于竞争优势理论分析南京邮政主题邮局目前的 运营现状,从氛围打造、产品设计、宣传推广等层次进行细化分析。通过研究相关文献以及 合理运用 PEST 法、SWOT 法及五力模型等分析工具对行业内外部进行系统性分析,进而明 确南京邮政主题邮局关键的成功因素,在分析得出南京邮政的竞争力水平后,指出了南京邮 政的发展战略。 本文的研究成果主要在于:第一,整理归纳出目前主题邮局发展的共性问题是管理模式 固化、文创产品设计停留于传统邮品的范畴、主题邮局持续运营中几乎没有广告宣传;第二, 从竞争优势理论出发,分别对主题邮局在野蛮扩张阶段、精英化单店运营阶段及主题化改造 阶段的运营情况进行分析,解析不同阶段的得与失;第三,依据竞争优势理论为主题邮局经 营提供新的发展战略,主要体现在自创 IP 及围绕 IP 品牌实行的一系列推广等措施。 关键词: 竞争优势理论,南京邮政,主题邮局,发展战略II Abstract In 2011, National Post began to propose the concept of the theme post office. In recent years, various forms of the theme post office have been rapidly promoted nationwide, and a new economic growth point for the development of postal services. However, some theme post offices fell into the embarrassing situation of the operate soon, and the potential business development was seriously insufficient due to the business strategy and other issues. How to explore a replicable and sustainable develop model of the theme post office has become a national important subject in China Post. This article takes Nanjing theme post office as the research object, analyzes the current operational strategy of Nanjing theme post office based on the theory of competitive advantage, and makes detailed analysis from the levels of atmosphere creation, product design, and promotion. Through the research of relevant literature and the rational use of PEST method, SWOT method and five force models and other analytical tools to analyze the industryinside and outside, and then clarify the key success factors of the Nanjing theme post office. The research results of this article are mainly as follows: Firstly, this article has summarized the general problems of the current theme post office development are: the management model is solidified, the design stays in the category of traditional postal products, the life cycle of the product is short; Secondly, Based on the theory of superiority, analyze the operation of the theme post office in the brutalexpansion stage,elitesingle store operation stageand theme transformationstage; Lastly, provide new development strategy for the theme post office based on the competitive advantage theory. Key words: Competitive advantage theory , NanJing Post Office, Theme Post Office , Development StrategyIII 目录 第一章 绪论.. 1 研究背景........................ 1 研究目的及意义............ 1 研究思路与研究方法 .... 2 研究内容........................ 3 本章小结........................ 4 第二章 理论基础与文献综述 ..... 5 与本研究相关的理论基础 ........................... 5 2.1.1 相关概念界定 ..... 6 2.1.2 分析方法简介 ..... 6 目前国内主题邮局研究概况 ....................... 8 2.2.1 国内主题邮局运营情况相关报告..... 8 2.2.2 主题邮局自创品牌的相关论证 ...... 10 本章小结.......................11 第三章 文创行业概况与相关竞争者简介 .............. 12 文化消费市场的需求分析 ......................... 12 3.1.1 国内文化消费现状 .......................... 12 3.1.2 南京地区文化消费现状 .................. 12 现阶段南京地区文创市场情况简析 ......... 13 3.2.1 从文创品自身特征分析 .................. 13 3.2.2 从市场角度分析 .............................. 13 市场竞争者简介.......... 13 3.3.1 南京先锋书店 ... 13 3.3.2 南京 G-TAKAYA 书屋 .................... 14 3.3.3 南京大众书局 ... 14 3.3.4 南京博物院 ....... 14 3.3.5 老门东槑好时光文创礼品店 .......... 15 3.3.6 南京大屠杀遇难者同胞纪念馆文创店.......................... 15 本章小结...................... 15 第四章 南京邮政主题邮局发展现状分析 .............. 17 南京邮政主题邮局经营发展现状 ............. 17 4.1.1 民国邮局........... 17 4.1.2 紫金草主题邮局 .............................. 17 4.1.3 校园邮局........... 18 4.1.4 其他主题邮局 ... 18 南京邮政主题邮局 PEST 分析................... 18 4.2.1 政治法律因素(P)......................... 18 4.2.2 经济因素(E).. 19 4.2.3 社会因素(S).. 19 4.2.4 技术因素(T).. 20 南京邮政主题邮局 SWOT 分析................ 20 4.3.1 南京邮政主题邮局优势分析(S). 21 4.3.2 南京邮政主题邮局劣势分析(W).............................. 22 4.3.3 南京邮政主题邮局机会分析(O) 22IV 4.3.4 南京邮政主题邮局威胁分析(T) 23 本章小结...................... 24 第五章 南京邮政主题邮局的转型发展 .................. 25 开店扩张尝试规模经济 ............................. 25 5.1.1 以增加主题邮局数量为指标 .......... 25 5.1.2 扩张时期主题邮局销售产品的特点.............................. 26 优势经营成本领先 ...... 26 5.2.1 精英化单店经营 .............................. 26 5.2.2 精英化单店经营期间销售产品的特点.......................... 29 扩大差异形成优势鸿沟 ............................. 30 5.3.1 主题邮局主题化改造 ...................... 30 5.3.2 主题化改造期间文创产品的特点... 31 转型经验...................... 32 5.4.1 差异化变革经验 .............................. 32 5.4.2 专一化战略经验 .............................. 32 本章小结...................... 32 第六章 基于竞争优势理论的主题邮局未来之路... 34 自创 IP 实现突破......... 34 6.1.1 熊猫主题邮局经验分析 .................. 34 6.1.2 南京邮政自有 IP 创建..................... 35 小邮 IP 系列主题邮局经营基本策略........ 35 6.2.1 战略规划的四个基本原则 .............. 35 6.2.2 主题突出、产品多样是发展的源泉 36 6.2.3 灵活多样的宣传以保持市场活力... 36 小邮 IP 系列主题邮局推广基本方式........ 37 6.3.1 利用传统媒介 .... 37 6.3.2 借力新媒体........ 38 小邮 IP 系列主题邮局执行与监控............ 39 6.4.1 多元化的运营模式 .......................... 39 6.4.2 品牌管理........... 39 本章小结...................... 40 第七章 结论与展望................... 41 研究结论...................... 41 未来展望...................... 41。。。。。。以下内容略