1 专业硕士研究生 学位论文 论文题目：云南H科技有限公司傣浴产 品市场营销策略研究 英文题目：AStudyonMarketingStrategy ofDaiyuProductofYunnanHTechnology LimitedCompany 学院泛亚商学院 专业学位类别工商管理 专业学位领域工商管理（MBA） 研究生姓名马滢学号1820350003 导师姓名曹洪华职称教授 2021年6月6日 摘要 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标 明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 学位论文作者签名： 2021年6月6日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文 的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权云 南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 2021年6月6日2021年6月6日 摘要 I 摘要 近年来，随着我国居民个人平均可支配收入总额的稳步增长以及我国人口 老龄化的社会现状，加上人们的健康养生消费理念的逐渐养成，再有国家对大 健康产业的扶持和倡导，在这样的条件下，一批健康养生类产业的企业迅速地 成长起来。然而随着市场竞争激烈，以及消费者的需求不断变化，大部分企业 在现有的营销模式下，失去了发展的活力，急需改进现行的市场营销策略。云 南H科技有限公司自成立以来，积极致力于云南民族医药特别是傣医药的传承、 研究、和发展，并且已经取得了一定的成果。但是由于公司发展规模小，营销 投入不足，产品单一，市场敏感度低等因素导致公司发展在近几年间停滞不前， 研究和实施更为适合公司发展需要的市场营销策略已经迫在眉睫。 本文以云南H科技有限公司的云南傣浴产品为研究案例，以市场营销组合 理论“7P”理论为研究的基本理论，使用PEST、波特五力模型等工具对云南傣 浴产品的宏观环境和产品在行业内部的竞争环境进行分析，阐述其外部环境状 况。通过客户版和内部版两份调查问卷对H公司的客户和内部市场营销相关的 员工进行访问，找出云南傣浴产品市场营销中存在的各种问题。再运用SWOT 战略分析法，从H公司云南傣浴产品目前的优势、劣势、机会和威胁四个维度， 为H公司选择一个最佳的战略发展方向。最后根据前述的市场营销问题以及发 展战略，结合“7P”理论为H公司云南傣浴产品市场营销策略提议优化建议以 及实施保障措施。 本文希望可以通过这些有益的研究和探索，对H公司云南傣浴产品未来的 营销策略发展提供理论参考，同时也对整个行业的传统医药大健康产品市场营 销有一定参考和借鉴作用。 关键词：云南傣浴；大健康；“7P”；营销策略 Abstract II Abstract Inrecentyears,withthesteadyincreaseofpercapitadisposableincomeand thecurrentsocialsituationofanagingpopulation,thegradualdevelopmentof people’shealth-preservingconsumptionconcepts,coupledwiththestate’ssupport andadvocacyofthelargehealthindustry,undertheseconditions,oneCompaniesin thehealthandwellnessindustryhavegrownrapidly.However,withfiercemarket competitionandconstantchangesinconsumerdemand,mostcompanieshavelostthe vitalityofdevelopmentundertheexistingmarketingmodel,andurgentlyneedto improvetheircurrentmarketingstrategies.Sinceitsestablishment,YunnanH TechnologyCo.,Ltd.hasbeenactivelycommittedtotheinheritance,research,and developmentofYunnanethnicmedicine,especiallyDaiyumedicine,andhas achievedcertainresults.However,duetothecompany'ssmallscaleofdevelopment, insufficientmarketinginvestment,singleproduct,lowmarketsensitivityandother factors,thecompany'sdevelopmenthasstagnatedinrecentyears,anditisurgentto studyandimplementmarketingstrategiesthataremoresuitableforthecompany's developmentneeds. ThisarticletakesYunnanDaiyuproductsfromYunnanHTechnologyCo.,Ltd. asacase,takesthemarketingmixtheory"7P"theoryasthebasicresearchtheory, usesPEST,Porter'sfiveforcesmodelandothertoolstoanalyzethemacro environmentandindustryofYunnanDaiyuproductsAnalyzethecompetitive environmentandelaborateonitsexternalenvironment.Throughthecustomerversion andtheinternalversionofthetwoquestionnaires,weinterviewedHCompany’s customersandinternalmarketing-relatedemployeestofindoutvariousproblemsin themarketingofYunnanDaiyuproducts.ThenusetheSWOTstrategicanalysis methodtochoosethebeststrategicdevelopmentdirectionforHcompanyfromthe fourdimensionsofthecurrentadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsof Hcompany’sYunnanDaiyuproducts.Finally,accordingtotheaforementioned marketingissuesanddevelopmentstrategies,combinedwiththe"7P"theory,we Abstract III proposeoptimizationsuggestionsandimplementsafeguardmeasuresforthe marketingstrategyofHCompany'sYunnanDaiyuproducts. Thisarticlehopesthatthroughtheseusefulresearchesandexplorations,itcan provideatheoreticalreferenceforthefuturemarketingstrategydevelopmentofH CompanyYunnanDaiyuproducts,andatthesametimeprovideacertainreference andreferenceforthemarketingoftraditionalmedicineandhealthproductsinthe entireindustry. Keywords:YunnanDaiyu;greathealth;"7P";marketingstrategy 目录 IV 目录 摘要.................I Abstract..........II 目录..........IV 第一章绪论1 第一节研究背景和意义......................1 一、研究背景...........................1 二、研究意义...........................2 第二节文献综述...2 一、国外文献综述...................2 二、国内文献综述...................5 三、文献述评...........................7 第三节研究目标与研究内容..............7 一、研究目标和内容...............7 二、研究意义...........................8 第四节研究方法与技术路线..............8 一、研究方法...........................8 二、技术路线...........................9 第二章理论基础与分析工具.11 第一节相关的理论基础.....................11 一、营销组合理论.................11 二、相关医药概念和大健康概念........................13 第二节分析工具.14 一、宏观环境分析工具：PEST...........................14 目录 V 二、中观环境分析工具：波特五力模型............15 三、微观环境分析工具：SWOT...........................16 第三章H公司市场营销外部环境分析................18 第一节宏观环境分析........................18 一、政治环境.........................18 二、经济因素.........................19 三、社会因素.........................23 四、技术因素.........................24 第二节行业环境分析..........................25 一、供应商的议价能力.........25 二、购买者的议价能力.........25 三、潜在竞争者进入的能力.25 四、替代品的替代能力.........26 五、行业内竞争者现在的竞争能力....................26 第四章H公司市场营销内部环境分析................28 第一节公司发展概况........................28 一、公司简介.........................28 二、公司组织架构.................29 三、公司经营情况.................29 第二节H公司市场营销现状分析.....32 一、产品..32 二、价格..33 三、销售渠道.........................33 四、促销手段.........................34 五、人员..36 六、有形展示.........................36 七、过程管理.........................37 第三节问卷调查.40 一、调查目的.........................40 目录 VI 二、调查对象.........................40 三、问卷设计及安排.............40 四、问卷结果分析.................41 第四节H公司现行市场营销策略存在的问题..................60 一、产品策略的问题.............60 二、价格策略的问题.............62 三、渠道策略问题.................63 四、促销策略的问题.............64 五、人力资源的问题.............64 六、有形展示策略的问题.....65 七、过程管理策略的问题.....65 第五章H公司云南傣浴产品营销策略分析.......66 第一节H公司云南傣浴产品营销策略SWOT分析......66 一、优势分析.........................66 二、劣势分析.........................67 三、机会分析.........................68 四、威胁分析.........................69 第二节SWOT矩阵分析....................70 第三节基于“7P”理论的H公司云南傣浴产品“增长型”市场营销策略 优化建议.................72 一、产品策略建议.................72 二、价格策略建议.................74 三、渠道策略建议.................75 四、促销策略建议.................79 五、人员策略的建议.............81 六、有形展示策略建议.........82 七、过程管理.........................83 第六章H公司市场营销策略实施保障................85 一、完善企业人事制度......................85 （一）完善人才引进制度.....85 目录 VII （二）完善人才培养机制.....86 （三）完善人才激励机制.....86 二、稳健企业财务状况......................86 （一）加强公司财务体制建设......................