近年来，互联网的快速发展对金融业产生的影响逐步加深，互联网金融应 运而生。凭借其价格灵活、服务效率高、创新速度快等优势，互联网金融对商 业银行的传统业务带来了冲击和挑战。作为商业银行重要的盈利业务之一，票 据业务也受到了来自互联网金融的影响，在此背景下，商业银行必须思考在互 联网时代如何化挑战为机遇，更好的谋求票据业务发展以增强自身的市场综合 竞争力。 本文以JS银行河南省分行票据业务为研究对象，基于传统4P营销理论、 4C理论以及互联网营销理论的分析框架，采用文献研究法、案例分析法、访谈 调查法等多种研究方法，研究了JS银行河南省分行营销策略的实施现状、问题 及原因，探究了现有营销策略的优化路径，提出了优化后营销策略的保障措施。 首先，本文通过PEST和波特五力分析法对JS银行河南省分行票据业务的宏观 环境和行业环境进行了分析，明确了票据业务所处的环境。其次，本文运用4P 理论对JS银行河南省分行票据业务进行分析，针对其存在的票据业务定位不明 确、产品同质化严重、定价模式被动单一、营销渠道缺乏创新、宣传促销方式 缺少互联网思维五方面问题进行研究，找出问题的成因。再次，结合运用4P、 4C与互联网营销理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销宣传策略、客 户服务策略五方面进行了策略优化研究。产品策略要加强产品创新、突出差异 化产品、构建电子票据金融服务平台、优化产品流程设计；价格策略要基于大 数据差异化定价、以客户为导向动态调整价格；渠道策略要推进线下网点升级、 开发线上渠道、强化O2O一体化营销、加强外部合作；促销宣传策略要开展多 维一体促销模式、增强客户互动体验、加强内容营销；客户服务策略要以客户 为中心提供优质服务、运用关系营销带动服务升级、提高人员服务水平。最后， 为保障营销策略优化的实施，从组织制度、人力资源、资金支持、风险管理四 方面制定了保障措施。 本文的营销策略优化研究结果可以进一步提升JS银行河南省分行票据业 务的营销水平，增强市场竞争力，并对JS银行河南省分行其他业务起到一定的 借鉴作用。 关键词：互联网金融；商业银行；票据业务；策略优化；保障措施 II Abstract In recent years, the rapid development of the Internet has gradually deepened the impact on the banking business, and Internet finance emerged at the right moment and has formed a great challenge to the traditional financial industry with its price flexibility, high service efficiency, fast innovation, and so on. As one of the important profitable businesses of commercial banks, bill business is also affected by Internet finance. Under this background, it is necessary for commercial banks to think about how to turn challenges into opportunities and seek the development of bill business to enhance their comprehensive market competitiveness. This thesis takes the bill business of JS bank Henan branch as the research object, and analyzes the present situation of its marketing strategy implementation, its problems and the reasons based on the analysis framework of the traditional 4P marketing theory, 4C theory and Internet marketing theory. Various research methods, such as literature research, case analysis, interview, survey, are adopted in this research which explores the optimization path for the existing marketing strategy and put forward the relevant guarantee measures of the optimized marketing strategy. Firstly, PEST and Porter's five forces analysis are used to analyze the macro environment and industry environment of the bill business of JS bank Henan branch in order to define the environment of the bill business. Secondly, based on 4P theory, this thesis analyzes the bill business of JS bank Henan branch, and explores its existing problems and reasons: unclear bill business positioning, serious product homogeneity, passive and single pricing model, lack of innovation in marketing channels, lack of Internet thinking in promotion methods. Thirdly, this thesis applies 4P、4C and Internet marketing theory to study the strategy optimization from the following five aspects: product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, and customer service strategy. In terms of product strategy, product innovation should be strengthened and differentiated products should be highlighted, an electronic bill financial service platform should be built, and product process design should be optimized. In terms of price strategy, differentiated pricing should III be based on big data and customer-oriented dynamic adjustment of prices should be adopted. In terms of channel strategy, offline outlets should be promoted to upgrade, online channels should be developed, o2o integrated marketing and external cooperation should be strengthened. In terms of promotion strategy, we should carry out multi-dimensional integrated promotion mode to enhance customer interaction experience and content marketing. In terms of customer service strategy，we should provide high quality service with customer as the center and use relationship marketing to drive service upgrading and improve the service level of personnel. Finally, in order to ensure the implementation of marketing strategy optimization, the guarantee measures are formulated from four aspects: organizational system, human resources, fund support, risk management. The research results of marketing strategy optimization can further improve the marketing level of bill business of JS bank Henan branch, enhance its market competitiveness, and provide reference for other businesses of JS bank Henan branch. Key words: Internet finance; commercial banks; bill business; strategy optimization; guarantee measure IV 目录 第一章 绪论 .................. 1 第一节 研究背景与意义 ......................... 1 一 研究背景 ............ 1 二 研究意义 ............ 2 第二节 研究思路与框架设计................. 2 一 研究思路 ............ 2 二 研究框架 ............ 3 第三节 研究内容与方法 ......................... 4 一 研究内容 ............ 4 二 研究方法........... 4 第四节 研究创新点 .. 5 第二章 JS银行河南省分行票据业务营销环境分析 . 6 第一节 JS银行河南省分行票据业务简介 .......................... 6 一 组织结构 ............ 6 二 票据产品体系 .... 6 第二节 宏观环境分析 ............................. 7 一 政治环境 ............ 7 二 经济环境 ............ 9 三 社会环境 .......... 10 四 技术环境 .......... 12 第三节 波特五力模型分析 ................... 13 一 行业内竞争者 .. 13 二 潜在进入者 ...... 14 三 替代品分析 ...... 14 四 购买者议价能力 .............................. 16 五 供应商议价能力 .............................. 16 V 六 小结 ................. 17 第三章 JS银行河南省分行票据业务营销策略实施现状及问题分析 ............ 18 第一节 JS银行河南省分行票据业务营销策略的实施现状 .......................... 18 一 产品营销策略 .. 18 二 价格营销策略 .. 19 三 渠道营销策略 .. 20 四 促销营销策略 .. 21 第二节 JS银行河南省分行票据业务营销策略实施中的问题探究 ............. 22 一 票据业务定位不明确 ...................... 22 二 产品同质化严重 .............................. 23 三 定价模式被动单一 .......................... 25 四 营销渠道缺乏创新 .......................... 25 五 宣传促销方式缺少互联网思维 ........ 26 第三节 JS银行河南省分行票据业务营销策略实施问题的成因分析 ......... 27 一 组织架构松散 .. 27 二 营销理念落后 .. 27 三 客户服务意识不高 .......................... 28 四 团队人员水平有待提高 ................... 29 第四章 互联网金融背景下JS银行河南省分行票据业务营销策略 优化 .... 30 第一节 产品策略优化 ........................... 30 一 加强产品创新 .. 30 二 突出差异化产品 ............................ 31 三 构建电子票据金融服务平台 ........... 32 四 优化产品流程设计 .......................... 32 VI 第二节 价格策略优化 ........................... 33 一 基于大数据分析差异化定价 ........... 33 二 以客户为导向动态调整价格 ........... 33 第三节 渠道策略优化 ........................... 34 一 推进线下网点升级打造智能化网点 34 二 开发线上营销渠道提高营销效率 .... 34 三 强化O2O线上线下一体化营销 ...... 35 四 加强外部合作拓宽营销渠道 ........... 36 第四节 促销宣传策略优化 ................... 36 一 开展多维一体促销模式 ................... 36 二 增强客户互动体验 .......................... 37 三 加强内容营销 .. 38 第五节 客户服务策略优化 ................... 39 一 以客户为中心提供优质服务 ........... 39 二 运用关系营销带动服务升级 ........... 39 三 提高人员服务水平 .......................... 40 第五章 JS银行河南省分行票据业务营