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MBA硕士毕业论文_N公司天猫平台网络营销策略研究PDF

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更新时间:2021/10/27(发布于浙江)

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文本描述
随着互联网科技飞速发展,网络购物这类新兴的生活方式已经彻底融入到人 们的生活当中,截至2018年底,我国B2C交易额13.59万亿元,同比增长28.4%, 占全国网络购物市场交易额的42.96%,其中,仅天猫占了61.5%。目前,天猫 卖家店铺数量已从2016年的15万多家上升到21万多家,竞争越来越激烈。而 且天猫平台依托其巨量的用户群体和强大的市场占有率,对天猫商家收取广告费、 技术服务费以及各类软件服务费等费用。在众多天猫商家中,真正做到盈利的只 占20%,其余的商家不是收支持平就是面临淘汰的局面。因此,天猫经营者要在 如此激烈的市场竞争中做到出类拔萃,就必须思考如何去制定更加有效、更加科 学的网络营销策略。 为了解决以上存在的问题,本文进行了调查研究,并提出了相关的解决方案。 通过整理互联网营销策略相关文献,在归纳和总结前人研究成果的基础上,结合 中小服装企业入驻天猫平台的实际情况进行网络营销的案例分析。文章以传统服 装企业TN公司为例,利用SWOT、PEST等分析工具进行分析,重点研究TN 公司天猫平台网络营销过程中实际发生的一些问题,提出针对性的研究策略和保 障措施。 通过研究,本文得出以消费者行为作为维度重新定位目标市场,通过对店铺 设计、产品规划和定价进行优化,完善客户服务理念,制定合理的互联网营销策 略来提高商家收益。并指出实施互联网营销策略的若干必要因素:优秀的团队、 充实的经费、完善的制度体系,以此来保障商家长期运营效果。本文的研究成果, 不仅对TN公司的运营有一定的指导意义,同时也给众多同类中小服装企业公司 提供了一定的参考价值。 关键词:天猫,网络营销,服装,策略 浙江工业大学硕士学位论文 II RESEARCH ON THE INTERNET MARKETING STRATEGY OF TMALL PLATFORM OF TN COMPANY ABSTRACT With the rapid development of Internet technology, the emerging lifestyle of online shopping has been fully integrated into people's life. By the end of 2018,China's B2C trading volume reached 13.59 trillion yuan, up 28.4% year-on-year, accounting for 42.96% of the online shopping market. Among them, Tmall accounted for 61.5% of the total, more than half. Now, the number of Tmall seller stores has increased from more than 150.000 in 2016 to more than 210,000 at present, resulting in more and more intense competition. Moreover, relying on its huge user group and strong market share, Tmall platform charges Tmall merchants advertising fees, technical service fees and various software service fees, etc. Among many Tmall merchants, only 20% of them are truly profitable, others are either flat or eliminated. Therefore, if Tmall operators want to excel in such a fierce market competition, they must think about how to formulate a more effective and scientific Internet marketing strategy, which is the primary issue they have to face. This article is based on the above background. Through sorting out the relevant literature of Internet marketing strategy, on the basis of summing up the previous research results, combined with the actual situation of small and medium-sized clothing enterprises in Tmall platform, a case study of Internet marketing is carried out. Taking the traditional clothing company TN as an example, this article uses SWOT, PEST and other analysis tools for analyze, focusing on the actual problems in the Internet marketing process of TN company's store in Tmall platform, and proposes targeted research strategies and safeguard measures. This paper also hopes to take itself as an example, to provide some constructive suggestions and valuable references for the majority of small and medium-sized clothing enterprises to settle in Tmall platform in the future. Through the research, this paper comes to the conclusion that taking consumer behavior as the dimension to reposition the target market, optimize the store design, product planning and pricing, improve the whole concept of customer service, and formulate a reasonable Internet marketing strategy. At the same time, this paper thinks TN公司天猫平台网络营销策略研究 III that the implementation of Internet marketing strategy needs excellent team, substantial funds and perfect system to guarantee. The research results not only have certain guiding significance to the operation of TN company, but also can provide certain reference value to many similar small and medium-sized clothing enterprises. KEY WORDS: Tmall, Internet marketing, Clothing, Strategy 浙江工业大学硕士学位论文 IV 目 录 摘要 ........................I ABSTRACT ............. II 目 录 ..................... IV 插图清单 ............... VII 表格清单 ............... VII 第一章绪论 ............... 1 1.1 研究背景 .... 1 1.1.1 互联网经济的发展及现况 ........................... 1 1.1.2 服装营销模式的变迁 .... 1 1.2 研究意义 .... 4 1.3 服装网络营销国内研究综述 ... 4 1.3.1 服装网络营销现状 ........ 4 1.3.2 服装网络营销消费者行为 ........................... 6 1.3.3 服装网络营销策略 ........ 7 1.3.4 相关研究评述 ................ 8 1.4 研究框架 .... 9 1.4.1 研究思路 ........................ 9 1.4.2 研究内容 ........................ 9 1.4.3 研究方法 ...................... 10 1.5 创新与特色 ............................. 11 1.6 本章小结 .. 11 第二章相关理论与研究工具 ................ 12 2.1 市场营销理论 ......................... 12 2.1.1 市场营销内涵与特征 .. 12 2.1.2 市场营销发展史 .......... 12 2.1.3 消费者行为分析 .......... 13 2.1.4 STP战略 ....................... 14 2.1.5 4P组合 ......................... 15 2.2 互联网营销相关理论 ............. 16 2.2.1 互联网营销的内涵与特征 ......................... 16 2.2.2 互联网营销的理论基础 ............................. 17 2.2.3 互联网营销4C理论 ... 19 2.2.4 互联网消费者分析 ...... 20 TN公司天猫平台网络营销策略研究 V 2.2.5 互联网营销策略组合 .. 21 2.3 相关研究和工具 ..................... 23 2.3.1 PEST分析 .................... 23 2.3.2 波特五力模型 .............. 24 2.3.3 SWOT分析 .................. 24 2.4 本章小结 .. 25 第三章 TN公司网络营销现状分析 ... 26 3.1 TN公司简介 ........................... 26 3.2 组织架构 .. 26 3.3 经营及财务状况 ..................... 27 3.3.1 销售情况 ...................... 27 3.3.2 团队状况 ...................... 28 3.3.3 店铺运营 ...................... 28 3.3.4 财务状况 ...................... 30 3.4本章小结 ... 31 第四章 TN公司网络营销环境分析 ... 32 4.1 TN宏观环境分析 ................... 32 4.1.1 政治环境 ...................... 32 4.1.2 经济环境 ...................... 33 4.1.3 社会环境 ...................... 35 4.1.4 技术环境 ...................... 35 4.2 TN竞争环境分析 ................... 36 4.2.1 竞争格局分析 .............. 36 4.2.2 主要竞争对手分析 ...... 38 4.3 TN网络营销SWOT分析 ...... 39 4.3.1 TN公司的优势 ............ 39 4.3.2 TN公司的劣势 ............ 41 4.3.3 TN公司的机遇 ............ 42 4.3.4 TN公司的威胁 ............ 42 4.3.5SWOT分析总结 ........... 43 4.4 本章小结 .. 43 第五章 TN公司天猫平台网络营销策略制定 .................. 44 5.1 STP分析 ... 44 5.1.1 消费市场细分 .............. 44 5.1.2 目标市场选择 .............. 45 5.1.3 目标市场定位 .............. 45 5.2 店铺设计策略 ......................... 46 浙江工业大学硕士学位论文 VI 5.2.1 统一风格 ...................... 46 5.2.2 首页设计 ...................... 46 5.2.3 产品分类 ...................... 47 5.2.4 产品描述 ...................... 47 5.3 产品规划策略 ......................... 48 5.3.1 产品开发 ...................... 49 5.3.2 质量控制 ...................... 49 5.3.3 产品类别 ...................... 49 5.3.4 爆款产品 ...................... 50 5.4 产品定价策略 ......................... 51 5.4.1 产品定价 ...................... 51 5.4.2 促销定价 ...................... 53 5.5 营销推广策略 ......................... 54 5.5.1 天猫免费推广 .............. 54 5.5.2 天猫付费推广 .............. 56 5.5.3 其他推广方式 .............. 61 5.6 客户服务策略 ......................... 62 5.6.1 售前服务策略 .............. 62 5.6.2 售中服务策略 .............. 65 5.6.3 售后服务策略 .............. 66 5.7 本章小结 .. 66 第六章 TN公司天猫平台策略实施保障措施 .................. 67 6.1 遵循天猫规则 ......................... 67 6.2 公司制度保障 ......................... 68 6.3 运营经费保障 ......................... 68 6.4 人力资源保障 ......................... 68 6.5 激励机制保障 ......................... 69 6.6本章小结 ... 69 第七章结论与展望 . 70 7.1 研究结论 .. 70 7.2 存在问题 .. 70 7.3 未来展望 .. 71