企业营销是企业生死存亡的关键，营销战略的选择与组合则是企业营销至关重要的 问题。作为企业总部发展战略的重要组成部分，营销战略为企业的营销方向、营销资源 配置以及营销策略等指明了方向，是企业开拓市场、经营客户、提高经营业绩的重要抓 手。如何制定具有中小型财险公司特色的大客户营销策略，精准的进行市场定位和市场 细分，维系稳定的大客户关系，提高大客户群体的满意度和忠诚度，已成为众多中小型 财产保险公司面临的严峻挑战。随着越来越多的竞争对手涌入到保险领域，彼此之间的 竞争日趋白热化，对大客户的争夺也成为关于企业竞争能力的重要因素。 大客户营销是BBW保险公司经营活动的最重要一环，本文选取BBW保险公司大 客户作为研究对象，具体分析影响公司营销策略制定的各种因素，并结合企业自身情况 制定出确实可行的大客户营销策略。本文的研究内容主要包括：首先，对大客户营销的 外部、内部环境进行分析，包括宏观环境分析、行业环境分析以及内部的资源与能力分 析等，进而辨别企业所面临的机会与威胁、优势与劣势；其次，对BBW公司的大客户 营销的主要策略予以分析，并指出现存的问题；最后，结合BBW公司大客户营销所存 在的问题指出优化对策，包括产品与服务策略、定价策略、渠道策略以及差异化的促销 策略等，进而为大客户提供个性化的、全流程的服务。 本文以BBW保险公司为例，通过营销现状及相关环境的分析，运用现代市场营销 管理理论制定企业的营销策略，并针对现有环境进行大客户营销体系的再设计，具有一 定的现实意义和理论价值，既能够为BBW公司的大客户营销厘清理论框架，也有利于 提升企业竞争优势以应对日渐激烈的市场竞争，获取生存和发展的机会，创造更好的经 济与社会效益；另外，本文所得出的BBW公司大客户营销策略对其他类似的中小型财 险公司的营销策略优化提供一些有益的借鉴。 关键词：保险公司；大客户；营销策略 II RESEARCHONTHEMARKETINGSTRATINGSTRATEGY OFBBWINSURANCECOMOANY'SKEYCUSTOMERS ABSTRACT Enterprisemarketingisthekeytothesurvivalofenterprises,andtheselectionand combinationofmarketingstrategiesisacrucialissueforenterprisemarketing.Asan importantpartofthedevelopmentstrategyofthecorporateheadquarters,themarketing strategypointsoutthedirectionoftheenterprise'smarketingdirection,marketingresource allocationandmarketingstrategy,andisanimportantstartingpointfortheenterpriseto expandthemarket,managecustomersandimprovebusinessperformance.Ithasbecomea severechallengeformanysmallandmedium-sizedpropertyinsurancecompaniesto formulatemarketingstrategiesforlargecustomerswiththecharacteristicsofsmalland medium-sizedpropertyinsurancecompanies,accuratelyconductmarketpositioningand marketsegmentation,maintainastablerelationshipwithlargecustomers,andimprovethe satisfactionandloyaltyoflargecustomergroups.Withmoreandmorecompetitorspouring intotheinsurancefield,thecompetitionbetweeneachotherisbecomingincreasinglyheated, andthecompetitionforlargecustomershasbecomeanimportantfactorinthe competitivenessofenterprises. KeyaccountmarketingisthemostimportantpartofthebusinessactivitiesofBBW insurancecompany.ThispaperselectskeyaccountofBBWinsurancecompanyasthe researchobject,specificallyanalyzesvariousfactorsaffectingtheformulationofthe company'smarketingstrategy,anddevelopsafeasiblekeyaccountmarketingstrategybased ontheenterprise'sownsituation.Theresearchcontentsofthispapermainlyinclude:first,the analysisoftheexternalandinternalenvironmentofmajorcustomermarketing,including macroenvironmentanalysis,industryenvironmentanalysisandinternalresourcesand capabilitiesanalysis,andthenidentifytheopportunitiesandthreats,advantagesand disadvantagesoftheenterprise;Secondly,itanalyzesthemainmarketingstrategiesofBBW companyandpointsouttheexistingproblems.Finally,basedontheexistingproblemsof BBW'skeyaccountmarketing,theauthorpointsouttheoptimizationcountermeasures, includingproductandservicestrategies,pricingstrategies,channelstrategiesand differentiatedpromotionstrategies,soastoprovidepersonalizedandwhole-processservices forkeyaccounts. III TakingBBWinsurancecompanyasanexample,throughtheanalysisofpresentsituation ofmarketingandrelated,usingmodernmarketingmanagementtheorydevelopment enterprise'smarketingstrategy,andinviewoftheexistingenvironmentoflargecustomer marketingsystemtodesign,hascertainpracticalsignificanceandtheoreticalvalue,bothto marketingforBBWcompany'sbigcustomertoclarifythetheoreticalframework,butalsoto improveenterprisecompetitiveadvantagetocopewiththeincreasinglyfiercemarket competition,toobtainthesurvivalanddevelopmentopportunities,createbettereconomicand socialbenefits;Inaddition,thebigcustomermarketingstrategyofBBWcompanyobtainedin thispaperprovidessomeusefulreferenceforthemarketingstrategyoptimizationofother similarsmallandmedium-sizedpropertyinsurancecompanies. KEYWORDS：InsuranceCompany；BigCustomers；ThemarketingStrategy IV 目录 摘要...............I ABSTRACT..II 第一章绪论...1 1.1研究背景及意义..................1 1.1.1研究背景.......................1 1.1.2研究意义.......................1 1.2国内外研究现状..................2 1.2.1国外研究现状...............2 1.2.2国内研究现状...............2 1.3研究内容和研究方法..........3 1.3.1研究内容.......................3 1.3.2研究方法.......................3 1.4研究的技术路线及主要创新点.........................4 第二章相关理论基础..................5 2.1市场营销相关理论..............5 2.1.1STP理论........................5 2.1.24P、4C与4R理论.......6 2.1.37P理论..........................7 2.1.4大客户营销理论...........7 2.1.5客户关系管理理论.......8 2.2常用研究工具......................9 2.2.1PEST分析.....................9 2.2.2波特五力模型.............10 2.2.3SWOT分析.................11 2.2.4资源与能力分析.........11 2.3相关理论对本研究的启示12 2.3.1把握用户差异化需求.12 2.3.2定制化匹配客户需求.12 V 第三章BBW保险公司大客户营销环境分析........14 3.1BBW保险公司大客户营销的宏观环境分析.14 3.1.1大客户营销政治环境.14 3.1.2大客户营销经济环境.15 3.1.3大客户营销社会环境.18 3.1.4大客户营销技术环境.20 3.2BBW保险公司大客户营销的中观环境分析.21 3.2.1大客户需求分析.........21 3.2.2竞争环境分析.............23 3.3BBW保险公司大客户营销的内部条件分析.24 3.3.1产品分析.....................24 3.3.2管理能力分析.............25 3.3.3人力资源分析.............25 3.3.4技术能力分析.............26 3.4BBW保险公司SWOT分析............................26 3.4.1优势与劣势分析.........26 3.4.2机会与威胁分析.........27 3.4.3SWOT分析结论.........27 第四章BBW保险公司大客户营销策略现状及问题分析...................29 4.1BBW保险公司简介..........29 4.1.1BBW保险公司的发展历程.......................29 4.1.2BBW保险公司的主要业务发展情况.......30 4.2BBW保险公司大客户的现行营销策略及取得的主要成效........31 4.2.1现行营销策略的主要内容........................31 4.2.2已经取得的成效.........33 4.3调研设计与实施................33 4.3.1调研目的.....................33 4.3.2调研设计.....................33 4.3.3调研实施.....................33 4.4BBW保险公司营销中存在的问题.................34 VI 4.4.1产品单一、服务滞后..34 4.4.2定价策略简单、差异化定价能力不足.....35 4.4.3特殊渠道有待开发......35 4.4.4服务策略不全面..........35 第五章BBW保险公司大客户营销策略优化........37 5.1BBW保险公司的经营理念..............................37 5.1.1公司的整体经营理念.37 5.1.2公司的大客户经营理念............................37 5.2STP策略............................38 5.2.1市场细分.....................38 5.2.2目标市场选择.............39 5.2.3市场定位.....................40 5.37P营销策略.......................41 5.3.1产品与服务策略..........41 5.3.2价格策略......................43 5.3.3渠道策略......................43 5.3.4促销策略......................45 5.3.5专业的人员策略..........47 5.3.6统一的有形展示策略..47 5.3.7全流程服务过程策略.47 5.4大客户资源管理策略........48 5.4.1建立多层次大客户评价体系.....................48 5.4.2制定分层分类大客户选择策略.................48 5.4.3做好大客户关系维护..49 第六章BBW保险公司大客户营销策略保障措施51 6.1推动大客户管理信息系统建设.......................51 6.2加强大客户营销人才队伍建设.......................51 6.3建立健全大客户服务制度体系.......................53 6.4注重防范大客户营销风险54 第七章研究总结及展望............57 VII 7.1研究总结............................57 7.2不足及展望........................58。。。。。。以下内容略