互联网的高速发展和广泛渗透已经深深影响了每一个行业的发展，“互联 网+”理念的应用更是给为各行各业发展创新带来新的动力和刺激。长期以来， 医药产业整体增长势头稳健，是大众所熟知的“永远的朝阳产业”。然而在现 阶段，我国医疗体制改革步伐持续加快，改革力度逐渐加大，这一产业的发展 面临着转型升级的压力。近些年来，互联网与医药零售行业结合，开辟线上营 销新领域，为医药零售行业的发展提供了新鲜的活力，成为激活医药零售行业 发展的新动力。2018年4月，国务院发布《促进“互联网+医疗健康”发展的 意见》，就促进互联网与医疗健康深度融合发展提出统筹规划和实施要点。在 政府政策监督规范下，医药零售企业线上销售势头良好，新的营销局面正在打 开。 然而实践和相关研究均表明，尽管线上营销具有线下营销所缺乏的独特优 势，但两者之间并非相互取代的关系。随着医药零售企业线上和线上营销的发 展，两者各自的弊端和不足也日益暴露出来，甚至彼此之间会存在一定的不良 竞争现象。在这种情况下，如何推动线上和线下良性互动、优势互补，实现线 上线下整合营销，开展全渠道营销，发挥协同效应成为互联网经济背景下医药 零售企业营销模式转型升级的重要命题。 在这种情况下，本文以L医药零售公司为研究对象，在分析公司营销现状 和问题的基础上，结合企业环境分析和SWOT分析，围绕营销的多个维度提出L 医药零售公司全渠道营销的策略建议，并进一步给出相应的实施保障措施，研 究结果对医药零售企业开展全渠道营销具有一定的现实指导意义。 全面把握企业营销现状和不足、理清企业营销的内外部环境、进行企业 SWOT分析是开展企业全渠道整合营销的重要基础。基于整合营销理论、营销 组合理论等相关理论，本文首先对L医药零售公司线上营销和线下营销不足进 行深入剖析，并据此提出企业开展全渠道营销的必要性。其后，综合采用PEST 分析法、SWOT分析法等分析方法，对L医药零售公司营销的内外部环境以及机 遇、挑战和优劣势进行系统剖析，从而分析得出企业进行全渠道营销的基础条 件和现实不足。在此基础上，从营销的本质出发，围绕传统4P策略，综合客户 关系策略和信息策略等主要内容，提出L医药零售公司全渠道营销的策略建议。 最后，综合L医药零售公司实际情况，给出L医药零售公司开展全渠道营销的 保障措施，并对全文进行了总结和展望。 关键词：医药零售企业；全渠道营销；整合营销；营销策略 II Abstract TherapiddevelopmentandextensivepenetrationoftheInternethasdeeply affectedthedevelopmentofeachindustry.Theapplicationofthe"Internet+" concepthasinspirednewvitalityineveryindustry.Thepharmaceuticalindustryis animportantpartofChina'snationaleconomy.However,atthisstage,thepaceof China'smedicalsystemreformcontinuestoaccelerate,andthereformeffortsare graduallyincreasing.Inrecentyears,thecombinationwiththeInternethasprovided freshvitalityandactivatednewimpetusforthedevelopmentofthepharmaceutical retailindustry.InApril2018,Apolicyaimingatpromotingthedevelopmentofthe deepintegrationofInternetandmedicalhealthwasproposed.Underthesupervision andregulationofgovernment,theonlinesalesofpharmaceuticalretailenterprises aregainingmomentum. However,itisundeniablethatalthoughonlinemarketinghastheunique advantages,theofflinemarketingisirreplaceable.Atthesametime,withthe developmentofonlineandofflinemarketingofpharmaceuticalretailenterprises, theirrespectivedrawbacksandshortcomingsareincreasinglyexposed,andthereis badcompetitionbetweenthem.Underthiscircumstance,howtopromotethebenign interactionbetweenonlineandofflinemarketingandrealizeintegratedmarketing hasbecomeanimportantpropositionofthetransformationandupgradingofthe marketingmodelofpharmaceuticalretailenterprises. Underthiscircumstance,thisthesistakesLcompanyastheresearchobject, analyzesthecompany'smarketingsituationsandproblems,combinesenterprise environmentanalysisandSWOTfeasibilityanalysis.Basedonthat,thestrategyof integratingmarketingisproposed,andthecorrespondingimplementationsafeguard measuresarefurthergiven,whichhavecertainpracticalguidingsignificanceforthe pharmaceuticalretailenterprisestocarryoutonlineandofflineintegratedmarketing. Acomprehensivegraspofthecurrentsituationsandshortcomings,clarifyingthe internalandexternalenvironmentofenterprisesmarketingisanimportantbasisfor thedevelopmentofonlineandofflineintegratedmarketing. Basedontherelatedtheoriesofcollaborativemarketingtheory,marketingmix theory,consumerbehaviortheoryandSICASmodel,thisthesisfirstlyanalyzesthe insufficiencyofonlineandofflinemarketingofLcompanybyqualitativeand quantitativemethods,basedonwhich,proposingthenecessityofintegrated marketing.Then,usingtheanalysismethodssuchasPESTanalysisandSWOT IV analysis,thefeasibilityofLcompanymarketingissystematicallyanalyzed.Onthis basis,theLcompany'sonlineandofflineintegratedmarketingstrategiesareput forward.Finally,basedontheactualsituationofLcompany,theguarantee measuresforonlineandofflineintegratedmarketingaregiven,andthefulltextis summarizedandforecast. KeyWords:PharmaceuticalRetailEnterprises,Omni-ChannelMarketing, IntegratedMarketing,MarketingStrategies V 目录 摘要............I Abstract......II 第1章绪论..1 1.1研究背景与目的意义.......1 1.1.1研究背景...................1 1.1.2研究目的...................2 1.1.3研究意义...................3 1.2国内外研究现状...............3 1.2.1线上营销相关研究...3 1.2.2整合营销相关研究...5 1.2.3全渠道营销相关研究..............................6 1.2.4研究述评...................8 1.3研究内容和研究方法.......8 1.3.1研究内容...................8 1.3.2研究方法...................9 1.3.3技术路线图.............10 第2章相关概念与理论基础...12 2.1线上营销.........................12 2.1.1线上营销的概念和影响........................12 2.1.2线上营销的主要功能............................12 2.2全渠道营销.....................13 2.2.1全渠道营销的来源.13 2.2.2全渠道营销的定义.14 2.2.3全渠道营销的特点与作用....................14 2.3整合营销理论.................15 2.4营销组合理论.................17 2.5SICAS模型理论..............18 第3章L医药零售公司线上线下营销现状及问题分析......................20 3.1L医药零售公司基本情况.............................20 3.2L医药零售公司线上线下营销的基本概况.20 3.2.1L医药零售公司线下营销的基本情况.20 VI 3.2.2L医药零售公司线上营销的基本情况.21 3.3L医药零售公司线上线下营销的问题分析.22 3.3.1L医药零售公司线下营销的问题分析.22 3.3.2L医药零售公司线上营销的问题分析.24 3.4L医药零售公司全渠道营销的必要性.........25 第4章L医药零售公司全渠道营销的环境分析...27 4.1L医药零售公司全渠道营销的宏观环境分析............................27 4.1.1政治法律环境.........27 4.1.2经济环境.................27 4.1.3社会文化环境.........28 4.1.4技术环境.................29 4.2L医药零售公司全渠道营销的微观环境分析............................31 4.2.1企业内部环境分析.31 4.2.2消费者情况分析.....31 4.2.3供应商分析.............32 4.2.4竞争者分析.............32 4.3L医药零售公司全渠道营销的SWOT分析...33 4.3.1L医药零售公司全渠道营销的优势.....33 4.3.2L医药零售公司全渠道营销的劣势.....35 4.3.3L医药零售公司全渠道营销的机会.....36 4.3.4L医药零售公司全渠道营销的风险.....37 第5章L医药零售公司全渠道营销建设策略与保障措施..................39 5.1L医药零售公司全渠道营销建设的基本原则和总体思路........39 5.1.1L医药零售公司全渠道营销建设的基本原则....................39 5.1.2L医药零售公司全渠道营销建设的总体思路....................39 5.2L医药零售公司全渠道营销建设策略.........40 5.2.1产品策略.................41 5.2.2价格策略.................42 5.2.3促销策略.................44 5.2.4渠道策略.................45 5.2.5客户关系策略.........45 5.2.6信息策略.................46 VII 5.3L医药零售公司全渠道营销建设的保障措施............................47 5.3.1制定整合营销战略.47 5.3.2优化营销组织体系.48 5.3.3加快人才队伍建设.48 5.3.4完善综合管理系统.49 第6章研究结论与展望...........51 6.1研究结论.........................51 6.2研究展望.........................52。。。。。。以下内容略