I 摘要 近年来，经济社会高速发展，人们对美好生活品质的追求也在不断提 升，生态旅游作为一种改善人们精神生活的重要方式已进入大众视野。特 别是在环境治理和“一带一路”等政策的带动下，生态旅游市场和产品日 益受到人们的青眯。昆明滇池国家旅游度假区位于云南省内，生态旅游资 源丰富，旅游市场经过多年发展已经初具规模，是昆明的＂会客厅＂，随 着近年来游客对生态旅游产品需求的日益增加，该度假区生态旅游产品销 售也显现出了一些不足之处，营销进入瓶颈，需进一步针对生态旅游产品 市场进行系统性规划，提升营销方式和效率。 本文运用文献资料收集、实地调研、STP和SWOT分析法，在国内外对生 态旅游产品研究的基础上，就昆明滇池国家旅游度假区生态旅游产品现状进 行分析和营销评价，并对营销环境进行了SWOT分析，最后对度假区生态旅游 产品提出营销策略，提出了配合营销策略实施的各项保障措施。本文不但有 关于昆明滇池国家旅游度假区生态旅游的理论研究，还结合度假区实际进行 了大量深入的调研，因此本文的研究成果对昆明滇池国家旅游度假区生态旅 游产品营销和开发具有指导意义，对其他生态类旅游景区的发展和开发也具 有一定的借鉴作用。 关键词：生态旅游产品；市场营销；策略；昆明滇池国家旅游度假区 ABSTRACT II ABSTRACT Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofeconomyandsocietyand people'spursuitofabetterqualityoflife,ecotourismhasenteredthepublic's perspectiveasanimportantwaytoimprovepeople'sspirituallife.In particular,drivenbyenvironmentalgovernanceandthe“BeltandRoad” policies,ecotourismmarketsandproductshavebecomeincreasinglypopular amongpeople.KunmingDianchiNationalHolidayResortislocatedin YunnanProvince.Itisrichinecologicaltourismresources.Afteryearsof development,thetourismmarkethasbeguntotakeshape.ItisKunming's "livingroom".Withtheincreasingdemandoftouristsforecotourism productsinrecentyears,theresortTheeco-tourismproductsalesinthe districtalsoshowsomeshortcomings,andmarketinghasenteredabottleneck. Itisnecessarytofurthersystematicallyplanfortheeco-tourismproduct markettoimprovemarketingmethodsandefficiency. Basedonliteraturedatacollection,fieldresearch,STPandSWOT analysismethods,thispaperanalyzesandevaluatesthecurrentsituationof eco-tourismproductsinKunmingDianchiNationalTouristResortonthebasis ofresearchoneco-tourismproductsathomeandabroad,andconductsa marketingenvironment.SWOTanalysis,andfinallyputforwardmarketing strategiesforeco-tourismproductsintheresortarea,andputforwardvarious guaranteemeasurestocooperatewiththeimplementationofmarketing strategies.Thisarticlenotonlyhastheoreticalresearchonecotourismin KunmingDianchiNationalTourismResort,butalsohasconductedalotof in-depthinvestigationsbasedontheactualsituationofthescenicspot. Therefore,theresearchresultsofthisarticlehaveguidingsignificanceforthe marketinganddevelopmentofecotourismproductsinKunmingDianchi NationalTourismResort.Thedevelopmentanddevelopmentofother ecologicaltouristattractionsalsohaveacertainreferencerole. Keywords：eco－tourismproducts；marketing；strategy；Dianchi NationalTourismResortinKunming 目录 III 目录 摘要...............I ABSTRACT..II 第一章绪论1 第一节研究背景和意义.....................1 一、研究背景............................1 二、研究的目的和意义............2 第二节国内外研究概况.....................4 一、国外研究概况....................4 二、国内研究概况....................6 第三节研究方法和技术路线...........10 一、研究方法..........................10 二、技术路线..........................11 第四节研究内容与创新点.................16 一、研究内容..........................16 二、研究创新点......................17 第二章相关理论与方法...........18 第一节概念界定..18 一、度假旅游和旅游度假区..18 二、市场营销相关概念和理论.............................19 三、生态旅游和生态旅游产品.............................21 第二节“4P”营销理论..........................23 一、理论定义..........................23 二、“4P”内容..........................23 目录 IV 三、实践指导..........................25 第三节分析工具..26 一、SWOT分析法..................26 二、STP理论.........................27 第三章昆明滇池国家旅游度假区生态旅游产品营销现状及评价............29 第一节度假区生态旅游现状...........29 一、度假区经营现状..............29 二、产品现状..........................31 三、定价现状..........................32 四、渠道现状..........................33 五、促销现状..........................33 第二节度假区STP分析....................34 一、研究设计..........................34 二、昆明滇池国家旅游度假区市场细分.............41 三、目标市场选择..................48 四、市场定位..........................51 第四章昆明滇池国家旅游度假区生态旅游产品SWOT分析................53 第一节优势分析53 一、区位优势..........................53 二、领导重视..........................53 三、生态旅游产品多元化......54 四、气候优势..........................54 第二节劣势分析55 一、国际格局还没有形成......55 二、领导重视但落实尚缓......55 三、度假区缺乏有效的生态旅游产品规划.........56 四、目的地竞争力不够..........56 目录 V 五、服务人员素质有待提升..56 第三节机会分析57 一、“一带一路”带来新机遇..57 二、理念和政策带来新发展..57 三、旅游业市场发展态势良好.............................57 四、云南旅游强省建设带来新动力.....................58 第四节威胁分析58 一、人民对高质量生活的要求和生态旅游基础设施建设有误差....58 二、周边旅游度假区竞争......59 三、文化旅游和生态旅游需要融合和转型升级.59 四、环境保护的压力..............59 第五节SWOT矩阵...........................60 第五章昆明滇池国家旅游度假区生态旅游产品营销策略及实施保障.............62 第一节产品策略62 一、重视生态环保理念..........62 二、构筑生态旅游产品体系..62 三、发展生态旅游产品消费..63 四、创新突出生态绿色产品..64 五、注重生态旅游品牌形象设计.........................65 第二节定价策略65 一、产品价格影响因素分析..65 二、生态旅游产品定价方法..66 三、生态旅游定价策略..........66 第三节渠道策略67 一、传统分销渠道策略..........67 二、网络分销渠道策略..........68 三、其他创新分销渠道..........69 第四节促销策略70 目录 VI 一、广告促销策略..................70 二、人员促销策略..................70 三、公关关系促销策略..........71 第五节保障措施..72 一、加强资金保障..................72 二、加强生态环境保护..........73 三、加强旅游监督管理..........73 四、加快培育旅游专业型人才.............................74 五、旅游安全设施保障..........74 第六章研究结论和展望.........75 第一节研究结论..75 一、STP分析的结论..............75 二、SWOT分析的结论..........76 三、营销策略结论..................76 四、保障措施结论..................76 第二节不足与展望.............................77 一、研究不足..........................77 二、展望...77。。。。。。以下内容略