经开区大众4S店是昆明地区大众小轿车的专营店。随着竞争的加剧和小轿车 市场的饱和，经开区大众4S店总体销售额呈现下降的变化趋势（背景）。 本研究 对提高经开区大众4S店的小轿车销售额、改进小轿车的售后服务有一定的实践指 导意义。 本文将经开区大众4S店的业务分为五块：整车销售、保险销售、精品销售、 美 容装潢和维修服务，利用调查法，分析了2017-2019年总利润和五项业务利润 的变化趋势。 通过对昆明市小轿车保有量、常住人口保有量、昆明市居民购买力、城市拓 展、道路 建设，比较了经开区大众4S店和主要对手的地理位置。重点调查了：（1）、 M4S店、C别克4S店、Z丰田4S店的7P’s策略；（2）昆明市消费者对小轿车车型、 购买地点、整车销 售和售后服务组合方式的偏好；（3）经开区大众4S店消费者 的需求偏好、服务满意度。研究发现经开区大众4S店服务营销策略存在的问题分 别是：（1）产品组合不够完美，售 后服务不够完善；（2）价格缺乏竞争优势； （3）促销策略不够完善；（4）人员策略不够完善；（5）重视小轿车的有形展 示，忽略服务、公共关系活动的展示；（6）服务流程 不够完善。 对经开区大众4S店进行了SWOT分析，提出了以下解决对策：（1）适时引进 SUV车型，调整朗逸、帕萨特、迈腾的整车销售-服务组合策略，引进丰田的畅销 车，完善 客户的一站式、定位服务，加强大众俱乐部建设；（2）完善小轿车销 售的对手导向定价制度和差异化的服务定价策略；（3）建立差异化的促销策略， 提高销售促进的精准性； （4）完善整车、服务、公共关系活动的有形展示；（5） 完善人员的招聘、培训和激励制度；（6）对服务流程进行创新。 关键词：昆明；经开区；大众品牌；4S店；小轿车；7P ’s组合策略昆明理工大学专业学位硕士学位论文 昆明经开区大众 4S 店服务营销策略研究 II Abstract Kunming Volkswagen 4S shop of PD group is the exclusive store of Volkswagen automobile in Kunming area. In addition to automobile sales, after-sales service of Volkswagen brand automobile is also an important part of company marketing. After the rapid development of the past few years, the predicament of the enterprise's management has become increasingly prominent. Firstly, outside the company, the automobile dealers with the same price are facing the market squeeze; while inside the enterprise, after-sales service management confusion, customer dissatisfaction and even loss also restrict the business income and market reputation of the enterprise. These problems have become the main obstacles to the company's progress and growth. This paper compares the location of Volkswagen 4s stores in Jingkai district with that of its main rivals by analyzing the car stock, resident population stock, purchasing power of residents in Kunming, urban expansion and road construction in Kunming. Key Investigation: (1) , M4S store, C Buick 4s store, Z Toyota 4s store 7P's strategy; (2) Kunming consumers on car models, purchase locations, vehicle sales and The Adjuster combination; (3) the open area Volkswagen 4s store consumer demand preferences, service satisfaction. It is found that the problems in the service marketing strategy of 4S stores in Jingkai district are as follows: (1) the product combination is not perfect and the after-sales service is not perfect; (2) The price is not competitive; (3) the Promotion Strategy is not perfect; (4) the personnel strategy is not perfect; (5) attaching importance to the visible display of cars, ignoring the display of service and public relations activities; (6) the service process is not perfect. Sentence is too long, please supply a shorter sentence. Keywords：Service marketing; 4S shop; popular brand; economic development zone; Kunming昆明理工大学专业学位硕 士学位论文 昆明经开区大众 4S 店服务营销策略研究 i 目 录 摘要............. I Abstract.......... II 目 录..............i 第一章 绪 论............................. 1 1.1 研究的背景及意义...........................1 1.1.1 研究的背景............................1 1.1.2 研究意义.2 1.2 研究思 路与方法2 1.2.1 研究思路.2 1.2.2 研究方法.3 1.3 研究内容 ........3 第二章 相关概念界定与理论基础....4 2.1 服务营销的理论渊源.......................4 2.1.1 服 务的概念.............................4 2.1.2 服务质量..5 2. 2 关于服务营销...5 2.2.1 服务营销的内涵.....................5 2.2.2 服务营销的价 值....................6 2.2.3 服务营销策略........................7 2.2.4 服务营销的目标市场细分、选择和定位...........8 2.3 4S 店服务营销的研究现 状..........10 2. 4 研究述评.........11 第三章 经开区大众 4S 店服务营销现状........................13 3.1 大众品牌及昆明经开区大众 4S 店概 况......................13 3.1.1 大众公司及旗下小轿车品牌.............................13 3.1.2 经开区大众 4S 店概况.........13 3.2 五项业务利润构 成.........................14 3.2.1 整车销售业务.......................15昆明理工大学专业学位硕士学位论文 昆明经开区大众 4S 店服务营销策略研究 ii 3.2.2 美容 装潢业务.......................18 3.2.3 维修服务19 3.2.4 保险业务20 3.2.5 精品及装潢销售业务...........21 3.3 产品和服务的价格..........................22 3.3.1 大众品牌价格.......................22 3.3.2 配件和服务价格...................23 3.3.3 售后服务23 3.3.4 精品销售24 3.4 大众小轿车分销渠道构 成..............24 3.5 促销策略...........25 3.5.1 促销手段25 3.5.2 媒体营销推广.......................25 3.5.3 车展和新车发布会...............26 3.5.4 销售 促进26 3.5.5 公共关系26 3.6 人员构成及薪资..............................27 3.6.1 人员结构27 3.6.2 人员招聘、培训...................27 3.6.3 人员工资和激 励...................28 3.6.4 员工流失情况.......................29 3.7 服务的有形展示..............................30 3.7.1 核心展示30 3.7.2 边缘展示32 3.8 服务的具体流程调查......................32 3.8.1 整车销售流程.......................32 3.8.2 售后服务流程.......................32 第四章 经开区大众 4S 店的 营销环境调查...................35 4.1 昆明市小轿车市场的影响因素调查............................35 4.1.1 昆明市小轿车保有量和常住人口变化..............35昆明 理工大学专业学位硕士学位论文 昆明经开区大众 4S 店服务营销策略研究 iii 4.1.2 昆明市居民购买力或经济发展水平.................36 4.1.3 昆明市城市拓展和道路建 设..............................37 4.2 主要对手及地理位置......................38 4.2.1 主要对手38 4.2.2 地理位置38 4.3 M4S 店...............38 4.3.1 小轿车 的主要品牌...............38 4.3.2 迈腾、帕萨特、朗逸的价格..............................39 4.3.3 迈腾、帕萨特、朗逸的促销策略......................40 4.3.4 有形展示策略......................41 4.3.5 人员策略..............................41 4.3.6 服务流程策略......................42 4.4 C 别克 4S 店和 Z 丰田 4S 店..........42 4.4.1 产品和服务策略...................42 4.4.2 整车品牌价格和零部件价格..............................43 4.4.3 促销策略44 4.4.4 人员策略44 4.4.5 有形展示策略.......................45 4.4.6 服务流程45 4.5 竞争对手分析总结..........................46 4.6 小轿车的销售政 策..........................46 4.5.1《小轿车销售管理办法》....46 4.5.2 经开区的扶持优惠政策.......47 4.7 昆明市小轿车市场需求调查..........48 4.7.1 品牌偏好 48 4.7.2 车型偏好48 4.7.3 买车地点偏好......................49 4.7.4 整车销售和售后服务组合方式偏好.................49 第五章 经开区大众 4S 店服务营销问题及 顾客流失原因......................51 5.1 经开区大众 4S 店服务营销问题分析...........................51昆明理工大学专业学位硕士学位论文 昆明经开区大众 4S 店服 务营销策略研究 iv 5.1.1 产品组合不够完美，售后服务不够完善.........51 5.1.2 价格缺乏竞争优势...............52 5.1.3 促销组合策略不够完善......53 5.1.4 人员策 略不完善..................54 5.1.5 有形展示不充分..................57 5.1.6 服务流程不够完善..............57 5.2 经开区大众 4S 店的消费者流失原 因..........................58 5.2.1 顾客基本情况.......................58 5.2.2 消费需求情况.......................58 5.2.3 产品服务满意 度...................59 5.2.4 消费者售后服务地点偏好及原因......................62 5.2.5 消费者的需求和期望...........63 第六章 经开区大众 4S 店服务营销的改 进策略.......66 6.1 目标市场选择和 SWOT 分析............66 6.1.1 目标市场及目标人群...........66 6.1.2 SWOT 分析...........................66 6.1.3 服务营销 策略的改进思路..67 6.2 产品（服务）策略..........................68 6.2.1 调整产品组合策略..............68 6.2.2 车型——服务组合策略.......68 6.2.3 引入丰田 品牌的畅销车.......68 6.2.4 建立客户分级服务体系.......69 6.2.5 完善购车的“一站式”服务..............................70 6.2.6 成立小轿车俱乐 部...............71 6.2.7 建立顾客吸烟区、休息区、儿童娱乐区..........73 6.2.8 定位服务............................74 6.3 价格调整策略及措 施......................74 6.3.1 对手导向的小轿车销售定价.............................74 6.3.2 配件的销售定价..................75 6.3.3 套餐式的服务定 价..............76昆明理工大学专业学位硕士学位论文 昆明经开区大众 4S 店服务营销策略研究 v 6.4 完善促销策略及措施.....................77 6.4.1 差异化的促销方 式...............77 6.4.2 精准化的销售促进策略.......78 6.4.3 重视公共关系.......................79 6.4.4 俱乐部会员的优惠服务体 系..............................79 6.4.5 加强与驾校的合作...............81 6.5 完善有形展示策略及措施..............82 6.5.1 调整小轿车的有形展示.......82 6.5.2 完善服务场所的展示...........82 6.5.3 服务流程的展示...................82 6.5.4 服务效果及顾客满意度的展示..........................83 6.5.5 公共关系活 动的展示...........83 6.5.6 服务环境优化.......................84 6.6 完善人员策略及措施......................85 6.6.1 招聘制度的完善..................85 6.6.2 培训制度的完善...................86 6.6.3 员工激励制度的完善...........88 6.7 服务流程的改进.............................89 6.7.1 优化销售流 程......................89 6.7.2 优化售后流程......................89 第七章 结论与展望.91 7.1 研究结论..........91 7.2 不足和展望......92 致 谢.............93。。。。。。以下内容略