摘要 近年来,半导体产业增长乏力,半导体企业并购频繁;而作为半导体产业链 的下游企业------半导体代理商,行业竞争日趋激烈,如何提高企业的运营效益, 是行业内普遍关注的话题;按照传统的方法……销售策略、渠道管理、供应链优 化、客户关系管理等,在新的形势下,效果并不明显;本文的研宄目的,即基于 当前的发展特征和未来的发展趋势,探索切实可行的新方法,来进一步提髙企业 的运营效益。 本文通过文献回顾,聚焦到“品牌延伸”和“产品组合”这两个关键点上, 发现品牌融合管理有利于企业的运营效益;而通过产业分析------包括宏观环境分 析和行业环境分析,发现品牌分散管理不利于企业的运营效益。因此,通过文献 回顾和产业分析,本文提出了品牌融合管理的涌现理论。 以市场营销理论为出发点,结合4P理论、4C理论和4R理论的异同,总结出 产品利润、服务支持、运营成本、资金效率和企业的运营效益正相关;而本文的 案例,选择行业靠前的半导体代理企业------H公司,该案例具有典型性、企业数 据完整且可获得,并且信息充沛,符合理论抽样的原则;在H公司实施品牌融合 管理,论证其对产品利润、服务支持、运营成本、资金成本的影响机制;通过品 牌融合管理的架构构建,确定了品牌融合管理可行性和普适性。从而得出结论: 品牌融合管理有利于提高企业的运营效益。 本文的创新点有如下三条: (1)品牌融合管理为企业的持续发展提供了新的思路,为传统产业的兴起注 入了新的活力。 (2)品牌融合管理在半导体的前沿领域取得了不俗的成果,意味着品牌融合 管理在髙端制造业等产业同样适用。 (3)品牌融合管理的应用领域不局限于服务行业,而适合覆盖国民经济三大 产业的众多行业。 品牌融合管理,仅限于整合多个品牌的资源,提高企业的运营效率;更进一 步来讲,多学科的交叉研宄,社会形态差异大的国际合作等,也涉及到其它资源 的整合,同样需要我们进行融合管理研究。 关键词:品牌融合;运营效益;市场营销;产业分析 V北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT ABSTRACT Inrecentyears,semiconductorindustryhasbeengrowingslowlyandmergersand acquisitionsofsemiconductorenterprisesarefrequent.Asthedownstreamenterpriseof semiconductorindustrychainsemiconductoragents,theindustrycompetitionis becomingincreasinglyfierce.Howtoimprovetheoperationalefficiencyofenterprises isatopicofgeneralconcernintheindustry.Salesstrategy,channelmanagement,supply chainoptimization,customerrelationshipmanagementandsoon,thewaysarenot effectiveinthenewsituation;thepurposeofthispaperisthatexploringpracticalnew methodstofurtherimprovetheoperationalefficiencyofenterprises,basingonthe currentdevelopmentcharacteristicsandfuturedevelopmenttrends. Throughliteraturereview,thispaperfocusesonthetwokeypointsofbrand extensionandproductcomposition,andfindsthatbrandflisionmanagementis conducivetotheoperationalefficiencyofenterprises;andthroughindustryanalysis includingmacro-environmentanalysisandindustryenvironmentanalysis,itfinds thatbranddecentralizationmanagementisnotconducivetotheoperationalefficiencyof enterprises.Therefore,throughliteraturereviewandindustryanalysis,thispaper proposestheemergencetheoryofbrandfusionmanagement. Takingmarketingtheoryasthestartingpoint,combiningthesimilaritiesand differencesof4Ptheory,4Ctheoryand4Rtheory,itisconcludedthatproductprofit, servicesupport,operationcost,capitalefficiencyarepositivelycorrelatedwith operationefficiencyofenterprises.Inthispaper,wechooseHCompany,whichisa leadingsemiconductoragentcompanyinitsfield,asthecaseistypical,thedataofthe companyiscompleteandavailable,andtheinformationisabundant,whichconformsto theprincipleoftheoreticalsampling.Throughtheconstructionofbrandfusion managementstructure,thefeasibilityofbrandfusionmanagementisdetermined.The conclusionisthatbrandfusionmanagementisconducivetoimprovingtheoperational efficiencyofenterprises. Theinnovationofthispaperisasfollowing3points: (1)Brandfusionmanagementprovidesnewideasforthesustainabledevelopment ofenterprises,andinjectsnewvitalityintotheriseoftraditionalindustries. (2)Brandfusionmanagementhasachievedgoodresultsinthefrontierof semiconductorindustry,whichmeansthatbrandfusionmanagementcanbeappliedin vi北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT thehigh-endmanufacturingindustryandotherhigh-endMindustries. (3)Theapplicationofbrandfusionmanagementisnotlimitedtoserviceindustries, butalsosuitableformanyindustriescoveringthethreemajorindustriesofthenational economy. Brandfusionmanagementislimitedtothefusionofmulti-brandresourcesto improvetheoperationalefficiencyofenterprises;furthermore,thecross-studyof multi-disciplinary,internationalcooperationwithlargedifferencesinsocialpatterns, alsoinvolvesthefusionofotherresources,wealsoneedtoconductfusionmanagement researchofotherresources. KEYWORDS:Brandfusionmanagement;Operationalefficiency;Marketing management;Industryanalysis vii北京交通大学硕士专业学位论文 目录 目录 摘要V ABSTRACTvi 1弓1胃1 1.1选题背景与研宄问题 1 1.1.1选题背景 1 1.1.2研究问题 2 1.2本文视角与研宄思路 4 1.2.1本文视角 4 1.2.2研宄思路 5 1.3分析框架与研宄方法 7 1.3.1分析框架 7 1.3.2研究方法 8 1.4研宄设计和研究价值 8 1.4.1研宄设计 9 1.4.2研究价值 9 1.5结构安排 10 2文献回顾 12 2.1关于“品牌延伸”的文献回顾 12 2.2关于“产品组合”的文献回顾 14 2.3概括性评论 16 3产业分析与市场分析 20 3.1产业分析 20 3.1.1宏观环境分析 20 3.1.2行业环境分析 24 3.1.3产业分析评论 28 3.2市场分析 31 3.2.1市场营销理论 31 3.2.2市场营销要素分析 33 3.2.3分析小结 34 viii北京交通大学硕士专业学位论文 4案例分析与讨论 36 4.1案例分析的整体框架 39 4.2品牌融合管理对产品利润的影响机制 39 4.2.1绑定销售 40 4.2.2整体设计 41 4.2.3议价能力 42 4.3品牌融合管理对服务支持的影响机制 43 4.3.1开发周期 44 4.3.2权责界定 45 4.3.3角色转变 46 4.4品牌融合管理对运营成本的影响机制 46 4.4.1物流成本 47 4.4.2仓储利用 48 4.5品牌融合管理对资金效率的影响机制 48 4.5.1货款回笼 49 4.5.2库存周转 50 4.6案例讨论 52 4.6.1品牌融合管理的效用 52 4.6.2品牌融合管理的普适性 53 5品牌融合管理的架构构建 56 5.1如何在企业中实施品牌融合管理 56 5.2实施品牌融合管理的注意事项 58 6研究结论和实践启示 60 6.1案例总结和分析结论 60 6.1.1案例总结 60 6.1.2分析结论 60 6.2主要创新点和实践启示 60 6.2.1主要创新点 61 6.2.2实践启示 61 6.3不足之处 62