爱华仕品牌的广告语“装得下,世界就是你的”经过多年的传播已经深入人 心,通过一句话就将产品特色和品牌形象间建立起了密不可分的联系。但随着中 国经济水平逐年提高,国内年轻一代消费者的消费观念已经发生了极大变化,他 们更偏向消费商品背后的品牌价值和符号意义,且消费习惯上使用线上购买渠道 的比率更高。于是知名度己经较高的爱华仕遇上了这样一种尴尬局面:年轻消费 者虽然熟知品牌,但原先留在消费者脑海中偏商务、稳重形象的爱华仕不符合他 们的消费趋势,符合消费者需求的“轻奢”定位的国产品牌又一直处于缺位状态, 反而被一些国外品牌占领了这一前景广阔的市场。 本策划案以对爱华仕新品上市目标人群的洞察以及对爱华仕产品及品牌形象 分析为基础,从爱华仕一贯强调的“装得下”特性入手,结合新品名称“无极系 列”,将新品推广主题定为“装无限,梦无极”。在丰富品牌“装”的内涵的前 提下,通过不同的营销方式演绎“装”与“梦”的延展关系,线上线下同时发力, 引爆互动,引发年轻一代消费者的情感共鸣。 推广阶段分三步走,第一步“想装就装,拒绝定义”,先发制人的利用创意 性跨界营销活动提高品牌在目标消费者人群中关注度,在目标消费者心目中快速 建立联系与新的品牌认知。第二步“挑战极限,解放天性”,这段推广时间内爱 华仕运用诉诸感情策略,借红包营销传播优势,为爱华仕新品曝光进行引流,同 时培养消费者对品牌的信任感和认同感。第三步“敢装敢梦,敢当敢为”,结合 公益活动与线上社交传播,多方面引导消费者实际接触到产品,从而产生购买行 为。 关键词:目标消费者;广告;品牌;广告效果 n 硕士学位报告(设计) Abstract TheAdvertisingsloganofOIWASPackingupandtheworldisyours.After manyyearsofdissemination,ithasbeendeeplyrootedinpeopledminds.Throughone sentence,ithasestablishedaninseparablelinkbetweenproductfeaturesandbrand image.However,asChina’seconomiclevelhasincreasedyearbyyear,the consumptionattitudeofyoungergenerationhaschanged.Theyconcernmoreaboutthe brandvalueandsymbolicmeaningbehindmerchandises,andasforconsumption habits,thereisahigherchanceofusingonlinebuyingchannels.Asaresult,OIWAS, whichhadbecomemorefamous,hasencounteredanembarrassingsituation.Although youngconsumersarefamiliarwiththebrand,ifsnotcatertotheirconsumptiontrends. Domesticbrandsthatareinlinewithconsumerdemand,whichhavebeenpositionedas f,chichasbeeninastateofbeingabsent.Instead,thisprospectivemarkethasbeen occupiedbywithforeignbrands. Thisplanningcaseisbasedontheinsightsofthenewtargetaudienceandthe analysisoftheOIWASnewproductsanditsbrandimage.Itstartswiththe''packaging more,5featurethathasbeenconsistentlyemphasizedbyOIWASandcombinesthenew name“Neverlimif5.Therefore,thenewpromotionthemeissettoPackaging unlimited,dreamingboundless.＊'Throughdifferentmarketingmethods,theextended relationshipbetween“package”and“dream”canbeinterpreted,usingonlineand offlineatthesametime,triggeringinteractionsandstimulatingtheemotional resonanceoftheyoungergenerationofconsumers. TheMarketingactivityisdividedintothreesteps.Thefirststepisto4tputon equipmentandrefusetodefine/5usingcreativecross-bordermarketingactivitiesto increasethebrand5sattentionandquicklyestablishcognitionwithtargetconsumers. Thesecondstepisto'challengethelimitsandliberatenature95.Duringthisperiod, OIWASresortedtoemotionalstrategiesandtaketheadvantageofredpackets marketingstrategytoincreaseexposureofnewproducts,cultivatetherelianceofthe brand.Thethirdstep,44daretoinstalldreams,doeverythingpossible,55takingpublic welfareactivitiesandonlinesocialcommunicationtoguideconsumersactually touchingtheproduct,resultinginbuyingbehavior. Keywords;Targetconsumers;promotion;brand;Advertisingeffectiveness m装无限,梦无极2019年爱华仕新品广告策划案 目录 装无限,梦无极2019年爱华仕新品广告策划案 I 湖南大学学位报告(设计)原创性声明与学位报告(设计)版权使用授权书........I mwii ABSTRACT“..Ill 第一部分作品展示 第1章市场分析4 1.1国内箱包行业现状 4 1.2目标消费者洞察 5 1.3竞争对手分析 8 1.4爱华仕新品特性分析 9 1.5SWOT分析10 第2章主题提炼及阐释 - 11 2.1核心主题11 2.2主题演绎12 第3章创意设计提案 13 3.1主题海报13 3.2广告视频脚本 14 第4章营销提案 16 4.1跨界营销:想装就装,拒绝定义 17 4.2红包营销:挑战极限,解放天性 - 19 4.3体验式营销:敢装敢梦,敢当敢为 21 第5章媒介提案23 5.1媒介组合策略 23 5.2广告投放与广告排期 26 第6章广告预算与广告效果预测 26 6.1广告预算排布表 26 6.2广告效果预测 27 第二部分创作说明 第1章设计概况28 1_1策划背景 - 28 1.2设计难点及目的 28 IV 硕士学位报告(设计) 1.3选题来源于大广赛命题 29 第2章研究方法30 2.1资料收集30 2.2问卷调查30 2.3深度访谈30 第3章策划案创作流程及创意阐述 31 3.1市场环境分析 31 3.1.1PEST分析31 3.1.2消费者分析 33 3.1.3产品分析 34 3.1.4竞争对手分析 34 3.1.5SWOT分析 36 3.2竟立目标36 3.2.1目标受众37 3.2_2沟通目标及目标指标 37 3.3主题提炼及阐释 38 3.4营销提案 38 3.4.1传播推广策略 38 3.4.2活动策略 39 3.5媒介提案42 3.5.1媒介投放目标 43 3.5.2媒介组合策略 43 3.5.3媒介排期表 44 3.6广告预算与效果评估 44 3.6.1广告预算45 3.6.2广告效果评估 45 48 附录A调查问卷50 附录B爱华仕策略单 53 m56 V 硕士学位报告(设计) 第一部分作品展示a^nl mmB^ mmf/ fp^i/wmJTV^mmt^v/ JHr 暴 /内容摘要 PARTONE 市场分析 PARTTWO 国内箱包行业现状 目标消费者洞察 竞争对手分析 爱华仕新品特性分析 SWOT分析 主翻是炼及阐释: PARTTHREE 核心主题 活动演绎 鵬设计提案 ■WPARTFOUR 主题海报 广告视频脚本 mmm |H|PARTFIVE 跨界营销——想装就装,拒绝定义 红包营销一挑战极限,解放天性 体验式营销——敢装敢梦,敢当敢为 mirmm flPARTSIX 媒介组合策略 广告投放与排期 + 预算排布表 ■ PARTSEVEN ■~I爱华仕品牌广告语“装得下,世界就是你的”经过多年传播已经 深入人心,通过一句话就将产品特色和品牌形象间建立起了密不可分的联系。 但随着国内年轻一代消费者消费观念改变,他们更偏向消费商品背后的品牌 价值和符号意义,且消费习惯上使用线上购买渠道的几率更高。于是知名度 已经较高的爱华仕遇上了这样一种尴尬局面:年轻人虽然熟知品牌,但留在 消费者脑海中偏商务、稳重形象的爱华仕不符合他们的消费需求,符合消费 者需求的“轻奢”定位的国产品牌又一直处于缺位状态,反而被一些国外品 牌占领了前景这一前景广阔的市场。 本策划案基于对爱华仕新品上市目标人群的洞察以及对爱华仕产品及 品牌形象对分析基础,从爱华仕一贯强调的“装得下”特性入手,结合新品 名称“无极系列”,将新品推广主题定为“装无限,梦无极”。在丰 富品牌“装”的内涵的前提下,通过不同的营销方式演绎“装”与“梦”的 延展关系,线上线下同时发力,引爆互动,引发年轻一代消费者的情感共鸣。 (推广阶段分三步走,第一步“想装就装,拒绝定义”,先发制人的利用、i创意性跨界营销活动提高品牌在目标消费者人群中关注度,在目标消费者心; ■ 目中快速建立联系与新的品牌认知。第二步“挑战极限,解放天性”,这段■ 推广时间内爱华仕运用诉诸感情策略,借红包营销传播优势,为爱华仕新品! !曝光进行引流,同时培养消费者对品牌的信任感和认同感。第三步“敢装敢Ii梦,敢当敢为”,结合公益活动与线上社交传播,多方面引导消费者实际接; v触到产品,从而产生购买行为。 ; “ 三步走”战略预期达到提升爱华仕品牌形象、开拓年轻消费者群体 市场、提升新品知名度和扩大销量的效果。 ■1/y零售市场大规模空白,市场发展潜力巨大中国箱包市场不断扩容,市场发展道路通畅,盈利空间大,随着居民 生活水平的整体提高,市场发展前景乐观,对箱包的消费需求和消费 能力都大幅度提高。 ▲ ,20000+2/y y国内品牌区隔不明晰,箱包品牌多而不精■■■ 帕是箱包好大国,(中国箱醉出口量占世界箱包贸易额的 M : / 1/3,全聪产量占比50%社,2万多家鲍妒企业),舰 M\ 于多而不精的状态。而具体从拉杆箱劃柿场竞絲势来 'c;。。/ 看,国产箱包品翻目繁杂却辨酿低,存在着打造拉杆箱领导品 中国箱m批牌、明星品馳巨湖。 參 ＊ ＊ 34%中国箱包全球贸易额占比 包产品同质化严重,产品竞争持续加剧 箱包产品在外型'功能和服务上大同/」淠,电商的发展带来更多销 ’ 售渠道的拓宽,消费者购买选择更广泛,消费者注意力容易被分散, 产品间的竞争加剧。 4/y消费主力军悄然变化,年轻群体比重增大/电商平台、信用消费习惯使年轻一代展现出巨大的消费能力,同时Z随着生活水平的逐渐提高,消费者更加重视品牌附加价值,能否通 过品牌体现身份地位、价值观念、独特个性越来越得到消费重视。 1,占领市场制高点,品牌先行 在国内繁杂且无特色的拉杆箱市场中形成市场区隔,优先占领市场空白区,打造鲜明品 牌个性,充分实施品牌区隔战略,第1进入消费者头脑,将获得最大的竞争优势。 2、量身定制营销策略,引发共鸣 大数据技术下的精准推送,移动互联网环境下的消费者标签化,整合品牌、产品、服务、 售后使之一^化、系统化,针对目标受众集中突破,完成品牌价值的进_步塑造'品牌 内涵的进一步提升、品牌形象的进一步建设。 4—=. ^= —= — — — —^ — — — — — 品牌消费行为主导因素 80% 60% 40% ::■■■■■■■■■—J经济实用 身份地位象征 体现品味 外形 _7〇前《70-801190后 1、背后逻辑是小众人群对个性满足与重视精神愉悦的强烈需求 顺应马斯洛的需求层次理论,物质条件