随着中国经济的不断发展,汽车产业发展势头良好,汽车用户的急剧增长, 相关的信息需求也大幅上升,这为传媒业创造了良好的视听基础和空间。同时, 汽车生产厂家与汽车销售的经销商的广告需求也为国内传媒业提供了广阔的生 存空间。在此背景下,汽车电视节目应运而生,汽车电视栏目是专门以汽车和与 汽车相关的事物为报道主体的电视栏目,其目标受众是有购车需求和关注车的人 士,这其中潜藏着大量的汽车消费者。所以,电视汽车栏目是汽车品牌广告投放 的尚佳选择。 浙江经经济生活频道(下称浙江经视)《新车族》是浙江经视自主打造的一 档综合类汽车节目。从目前来看,尽管电视汽车节目有着不错的收视率,较好的 广告投放效应,与许多电视汽车节目一样,“新车族”也难以逃避营销手段滞后、 栏目盈收压力大的问题,加之媒体竞争激烈、汽车制造商转投其他媒体的现状, 在节目中如何设置广告以达到较好的传播效果值得深思。本方案策划的主题是比 亚迪秦100在《新车族》栏目中的广告植入,试图以全新的方式打造植入式广告, 取得较好的广告传播效果,最终目的是引导观众的消费行为。 关鍵词:汽车电视节目广告投放方案新车族比亚迪 IIAbstract WiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomy,thedevelopmentofthe automobileindustryandthegrowthofcarcustomershaveincreasedrapidly,aswell astherelevantinformationneedsincreasedsignificantly,whichcreateagood audio-visualbasisandspaceforttiemedia.Atthesametime,advertisingdemandsof automobilemanufacturersandautomobiledealersprovideabroadlivingspaceof domesticmedia.Inthiscontext,theautomobileTVprogramcameintobeing, automobileTVprogramisdedicatedtotheautomobileandautomobile-relatedthings asthemainbodyoftheautomobileTVprogram,thetargetaudienceiswhohasdesire tobuyacarorinterestedinautomobileinformation,whoalsomi动itbeapotential consumer.Therefore,theautomobileTVprogramisagoodchoiceforautomobile brandstoadvertisetheirproducts, ''NewCarFamilyisacomprehensivecarprogramwhichmadebyZhejiangTV EconomicLifeChannel(hereinafterreferredtoasZhejiangJingshi),Fromthecurrent pointofview,automobileTVprogramshaveagoodratingsandcommonadvertising effect,butNewCarFamilyisdifficulttoavoidproblemssuchasmarketingmeans lag,columnstresspressure,coupledwithmediacompetitive,automobile manufacturersswitchtothestatusofotiiermedia.HowtosetupadvertisementinTV programtoachievebettercommunicationeffectworthpondering.Thethemeofthis programistoimplantedsoftlytheadofBYDQin100intheNewCar Famil/'column,Wetriedtocreateanewwayofimplantableadvertising,toachieve bettoradvertisingcommunicationeffect,theultimategoalistoguidetheaudience's consumerbehavior. Keywords:TVautomobileprogram;Advertisingplaning;NewCarFamily III浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 第一部分作品阐述 1.绪论 1.1汽车产业环境分析 从2000年到2015年的15年间,中国车市经历了十多年的高速增长,汽车 销量巳是欧盟27国汽车年销量的2倍。自2015年起整体车市增速放缓,中国汽 车市场已经步入了成熟期。车企们扩产的步伐并没有因为增速的放缓而止步,供 需的不平衡直接导致我国汽车产业正面临着产能过剩的问题,而厂商为了保证销 .量难免向经销商压库,造成经销商的库存压力越来越大、经营困难。 2016年在购置税减半的政策影响下,车市明显回暖,全年销量达到2734.5 万量。根据2016年汽车产业报告显示,在中国乘用车市场排在前20名的汽车品 牌,月均销售量均达到10万辆以上。乘用车巳经成为拉动汽车行业增长的主要 力量。 生严ry 年i~e月搭里、万gj广mt,gaagi_ 1 I.AkfK i:4.K tt 2 -f＊-X t-wiII 数据来源:乘用联销售数据 图1.12016年上半年Top20汽车制造商销量排行榜 值得一提的是,自主品牌乘用车的市场份额从2014年的38.4%到2016年的 42.4%,当然这一方面得益于国家购置税减半政策的实施,另一方面自主品牌产 1浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 品竞争力的提升也是有目共睹的。近年来,自主品牌产品无论外观、内饰、做工 还是质量稳定性、发动机性能、驾乘感受方面都有了长足的进步,与合资品牌的 差距在不断缩小,尤其是在SUV细分市场,自主品牌显现出较强的竞争力。 2016年中国汽车市场竞争呈现“终端促销力度持续,新品投放节奏加快” 的特征。2015年4月,上汽大众旗下多款主力车型降价,由此掀起了车市的一 股降价狂潮,这股风潮一直延续到2016年。例如豪华品牌奥迪A4L,入门价格 不足30万,沃尔沃发布了全新XC90T5版,价格首次进入70万元以内,全新奔 驰E级长轴版上市,起步价格仅43.68万元。在竞争日益加剧的车市,豪华品牌 的价格纷纷下探已经让B级车市场开始颠抖。除了降价之外,企业还通过不断推 出新产品,r大产品差异,从而覆盖更多细分市场来保证自己的竞争地位。 消费群体年轻化是近年来汽车消费市场的显著变化。随着“85后”人群迈 入职场,出行需要导致他们急需购置一辆汽车,与此同时也具备了买车的能力。 《2015年中国汽车消费者洞察报告》显示,“85后”汽车用户比例由2013年的 26%增长为2015年1-7月的36%,不到两年时间占比增长10个百分点,增长速 度惊人,可以说“85后”巳成为汽车消费市场的生力军,并将很快成为汽车市 场的购买主力军。 对于60、70后汽车消费者来说汽车不仅是代步工具,更是一个体现自己身 份地位的象征。这一人群购车往往是“改善型”需要,在关注车辆的代步功能之 外,更多关注车辆的内部配置、驾乘感受等要素。而对于年轻消费群体来说,汽 车除了满足日常出行的需要之外,同时也是自我个性的体现,他们更加追求车辆 的个性化、时尚化、运动化等元素,年轻用户对车的认知正在逐步脱离“重资产” 的概念而逐步向“普通消费品”的厲性回归。他们的生活追求和消费理念将驱动 汽车厂商的品牌重构和产品布局,此外,用户的年轻化还将驱动经销商、后端市 场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变。1 1搜狐汽车,2016年中国汽车产业分析及2017展望http://auto.sohu/20161124/n474068269.shtml 2浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 卿 ＊ in m Ml ‘ m fctft 、钱.SSi 0^'—‘、 ■乂 4^ _ U'--- ' '. . . ,p.f..._-'二、一h,.、…..,:,^ J. ts; 20% :M 25i ....;十^零 ^ .‘舞对丨HWIM 2(!二丨<丨 .'OH^r llCiil丨_: 丄卜 =.^6-40Ai-.数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测 图1.72013-2016年总体乘用车市场销量与传统媒体广告投放 2013年-2016年4年间,在不同媒体投放类型中,电视占据绝对比重,连 续4年保持在85%以上。媒体变化主要体现在平媒和电台中:随着报纸杂志的规 模精简和平台转移,尤其报纸媒体在4年间持续下降,杂志再缩至1%,两者的 让利空间都转移到电台媒体上。 1^1 数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测 图1.82013-2016年汽车制造商传统媒体广告投放分布 在广告投放偏好中,电视媒体是汽车制造商投放广告的首选媒体,而在节目类型 的选择上,不论是轿车、SUV还是MPV车型,汽车制造商更愿意将广告投放在新 闻、连续剧、娱乐、体育和电影类节目上。受目标消费群体细分特征影响,广告 投放偏好也有一定变化。 7浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 201.0i.2016.10 46%-.r30% 26%i33% 90-V- 〒■-:■盖啤 Ac'v:. ,::t‘::._.＊;l孜齊/资iH s:: 爾 ■“v^‘ -mHiiff“飞_丨ri电彩 ]F3iiiHHil^^9^M^H^iii■ ■^nmrnrnt icr. 坊咖事 轿if SUV 系列产品MPV 企业形.再他￥数据来源:尼尔森网联AIS全煤体广告监测 图1.9汽车制造商广告类型投放分节目类型占比(电视媒体) 除电视媒体外,电台也是投放占比不断上升的媒体之一。在电台媒体中, 省台与地方台逐渐成为投放重点,投放占比均有扩大。在电台类型上,交通与音 乐类广播成为投放首选。 t^SLtummr&9￥担於51节目占tt 2C16.01.2016.10 ,57% 邮:B他 ;49% ao.ilM#^^~T~gMfl!:^ ;I^MB—li::: 舰 ■Mi ' <- ' 'U 5JV %'ArhlMPV 数据来源:尼尔森网联AIS全煤体广告监测 图1.10汽车制造商广告类型投放分节目类型占比(广播媒体) 从以上数据来看,电视汽车节目的依托于电视这个媒介,在媒介性质上具有 先天的优势,集声光电为一体给人带来感官上的优质感受。电视媒体需要思考的 是如何提升节目品质,优化广告在汽车电视节目中的设置,从而增强广告传播效 果,迗到引导观众消费行为的目标。 8浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 1.4汽车电视节目中的广告设置 1.4.1汽车媒体分类 在对汽车媒体环境有一个清晰地认识之前,我们先要弄清楚汽车市场的级 别。汽车有高中低档之分,汽车市场也是如此。汽车市场的级别往往对应汽车煤 体的大环境,按照国家信息中心提出的标准,汽车市场被分为六个等级,千人保 有量100辆以上的地区是一级市场,如京、津、户地区;千人保有量40-50辆的 地区是二级市场,包括浙江、广东、江苏、山东等地;千人保有量30-40辆的地 区是三级市场,包括吉林、河北、内蒙、四川、福建等地;千人保有量20-30 辆的地区是四级市场,千人保有量在10辆和5辆以下的地区是五级市场和六级 市场。一级市场自然是各品牌汽车制造商的的必争之地,自然也是新闻和广告的 投放热点地区。一级市场的汽车媒体对汽车的大市场策略、新科技应用、全球发 展趋势较为关注;二、三级市场媒体具有本地化、接地气的特征,关注的汽车行 业动态大多与本地市场相关;而四、五级市场媒体大多都被当地的汽车经销商所 领,各类活动、促销信息随处可见。4 目前国内关注汽车行业的媒体大致可分为4类: (1)通讯社:如新华社。通讯社在原创汽车资讯方面具有很强的优势,一 方面是媒体本身的权威性,另一方面是通讯社总是及时准确地报道汽车动态新 闻,角度独特地解释汽车相关问题,使其成为众多海内外网络媒体b资讯源泉, 报道内容更是经常被国内外媒体所引用。 (2)大众煤体:人们接触最多的就是大众媒体,如日报类,《浙江日报》、 《羊城晚报》、《新京报》等;电视类,浙江卫视、东方卫视、北京卫视等;广 播类,中央人民广播电台、交通之声、经济之声、音乐之声等。它们不是纯汽车 媒体,资讯特征更加明显,以时政新闻、社会新闻、财经新闻为主,报道内容更 加贴近市民生活。 (3)专业媒体:汽车专业媒体主要的受众为业内人士、汽车发烧友、购车 族等,内容大多从专业角度出发,制作团队也大多是来自各大院校的汽车人才, 他们拥有丰富的专业知识,风格严谨,角度独到,见解深刻,对汽车产品的深度 分析受到广大消费者的认可,以逐渐成为消费者购车前的依据。此类媒体通常专 4徐舞隽,张晓光.中国汽车媒体环境[J].国际公关,2008(3),66-67 9浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 业素养高,内容可信度更高。 (4)新兴媒体:包括自煤体和垂直网络媒体。如汽车之家、车先知、汽车大 师,还有如今日头条、一点资讯等兴趣资讯推荐类的APP。这一类媒体通常没有 时间、版面、形式的限制,媒体环境相对开放,最大的特点在于每一个接受信息 的受众同时也可能成为信息的发布者,反馈及时、互动性强、限制少也是其特点。 在传统媒体遭遇“生存困境”、新媒体日益兴盛的今天,“个人IP网红经济”、 “ 二手车行业初现端悅”、“新能源车政策认可度不断提升”、90后消费体 即将占主体”等话题不断占据媒体版面的时代,汽车类媒体更应该把握好时机, 做出真正精品的东西。 1.4.2汽车电视栏目广告分类 按广告与节目结合的程度,将现有汽车电视节目中的广告分为以下三种: 插入式广告、间隔式广告、植入式广告。 (1)插入式广告 插入式广告指的是电视栏目内播出的广告,该类型的广告是指广告主或者企 业根据产品的特点,选择电视台某个电视栏目播放的广告。插入式广告是目前电 视广告最常规的一种形式。插入式广告具有与节目紧密结合、目标观众群体明确、 买点清晰的特征,随着电视广告营销的不断发展,客户投放广告的观念进一步成 熟,插入式广告越来越受到重视。 (2)间隔式广告 间隔式广告就是业界常说的“时段广告”,它指排在节目与节目之间的某个 或某些固定时段的广告。该类型的广告有两个作用,一是填补节目与节目之间空 白,二是利用时段资源为电视台创造盈收。间隔式广告的播出时间一般是固定的, 不同时段的广告价值差别也较大。 (3)植入式广告 植入式广告指的是把产品或者企业的名称植入到电视栏目当中,由于其隐蔽 性和较好的实施效果,受到广告主和企业的青睐。大概可以分为以下几类:冠名 广告、特约(赞助)播出广告、栏目片尾LOGO或鸣谢字幕、演播室广告、节目 内广告、实物赞助、电影电视剧下集预告等。不同的广告形式有其不同的特点, 广告主或企业如何对其进行资源整合,达到广告效果的最大化,还要看其自身的 10浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 综合实力以及所要达到的广告目标。5 1.4.3电视栏目广告投放基本策略 电视媒体的广告投放策略可以说在一定程度上决定了传播效果的成功与否, 采用适宜的广告投放策略是企业整个广告活动中的重要环节。要根据广告整体的 策略要求,结合媒体、消费者、竞争者等实际情况来制定相应的广告投放策略, 避免盲目无序的投放浪费媒体和企业资源,从而对广告的实际运作起到指导作 用。电视栏目广告基本投放策略有:目标受众策略、投放时机选择策略、地理区 域策略、媒体组合策略和行程策略等。6 (1)目标受众策略 目标受众策略指的是电视广告投放要以广告主产品的目标消费者为依据,考 虑到目标消费人群与电视媒体的实际接触情况,了解目标受众对待广告的态度, 使得广告的目标受众和目标消费者一致。 掌握产品的目标受众与电视媒体的接触情况。根据年龄区分,受众群体可以 划分为儿童群体、青年群体、中年群体、老年群体等,不同年龄段的群体有各自 不同的心理特征和生活习惯,他们对电视台、电视频道和电视节目的选择就会有 不同的偏好,因此电视广告投放策略应根据目标受众的年龄阶段来制定。例如儿 童群体对“色彩、动画、有趣”的心理需要,他们喜欢看少儿节目,而家长作为 陪同观看的角色也会受到广告的影响,所以少儿节目无疑是儿童用品广告的投放 重点。 了解目标受众对广告的态度。目标受众对广告持何种态度直接决定了其是否 接受该广告信息。在进行广告投放时,目标受众的心理接受程度也是重要的考量 依据。如果不考虑受众的接受程度,一味地加大广告投放力度和嚷光次数,势必 造成广告受众的反感。一旦有了这种心理,目标受众很难再去关注广告本身想要 传达的信息。再比如突然在电视节目中插播的广告和带有“侵犯性”的广告也会 引起目标受众的反感。如恒源祥连续两年在电视上播出的十二生肖广告,将十二 生肖每个重复三遍,被称为“折磨人的广告”。 (2)时机选择策略 俗话说“天时地利人和”,广告投放的时机选择对广告效果有着重大影响。 5王丽珠.论电视栏目和广告的关系及植入技巧[J].新闻研究导刊,2016年(3)235 6任尊民.试论电视媒体广告投放策略[J].电影评介,2009年(14)76-77 11浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 时机选得好,可以增强传播效果;时机选择不当,就不会引起消费者的关注。 广告发布的时间要与目标受众购买的时间一致。尤其是某些季节性产品更 应注重发布的时机,如羽绒服适合在冬季投放广告;雪糕适合在夏季投放广告。 广告发布的时间要与目标受众接触电视媒体的时间一致。广告主在明确产 品的目标消费群体之后就可以在群体偏好的电视节目播出的时间安排广告投放。 重大事件发生时进行广告投放。重大事件发生时,受众的注意力往往高度集 中,此时投放广告,关注度比较高,往往会收到比较理想的效果。 (3)地理区域策略 电视媒体的影响是有覆盖面一定的地理区域的,中央媒体、省级媒体和地方 媒体的覆盖范围就有很大差异。广告宣传尤其针对产品的目标市场,从效益角度 考虑,最理想的情况是媒体覆盖面与产品的目标市场一致。如果媒体的覆盖面小 于产品的分布范围,则一些地方就难以收到广告信息。如果媒体的覆盖面大于产 品的分布范围,则会造成广告资金的浪费。 (4)媒体组合策略 这种策略是指选择电视媒体广告投放时,对媒体的各个单元进行组合,以提 高广告的到达率。常见的单元组合有时段的组合、栏目的组合和广告长度的组合 三种形式。 (5)行程策略 行程策略指电视媒体广告的发布次数、频度和强度,即选择好电视台、频道、 节目后还要决定电视媒体广告的发布次数、持续的时间、集中发布还是分散发布 等。广告次数的过少或过多、持续时间过长或过短、强度分散或集中都会影响到 广告的传播效果。主要有连续式投放、间歇式投放、脉冲式投放和集中式投放四 种。7 在市场竞争激烈,电视媒体广告费用激增的今天,进行电视煤体广告投放时, 应按照受众、时机、区域、组合、行程等方面的策略,才能够准确传播广告信息, 达到促进销售的目的。 7任尊民.试论电视媒体广告投放策略[J].电影评介,2016年(14)76-77 12浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 1.4.4汽车电视栏目广告现存的问题 (1)栏目广告种类相对较少。在一个节目之中往往不止有一条广告,多条 广告的情况下广告种类也较为多样,由于汽车电视节目的内容主要都与汽车相 关,因此涉及的广告产品种类较少,一般都是汽车、汽车周边产品等广告。 (2)从业人员广告素质相对较低。很多电视节目的从业者都是非广告专业 毕业生,对营销的概念也比较模糊,因此其广告素养较低。 (3)植入广告与间隔式广告区分度不大。纵观目前的广告设置,两种广告 的差异不明显,没有明确的界限,因而无法体现植入式广告的特点和优势。 (4)栏目广告与栏目内容渭径分明,缺乏整体性。栏目广告脱离栏目的本 身,与栏目的定位整体风格差距较大,不符合栏目的名称、标识、宗旨与结构, 对节目本身产生一定的副作用。 (5)营销观念相对滞后。随着大众传媒向分众传播的过渡,栏目的专业化 日趋明显、栏目与受众市场都在不断细分。8如今的汽车营销活动丰富多彩,广 告种类繁多,营销手段日新月异,电视广告如果不能跟上时代,也将会陷入困境。 1.5汽车电视节目广告设置优化策略 (1)创新植入式广告,汽车品牌与节目内容要最大化整合 节目与品牌是否符合是决定节目中广告成功与否的重要因素之一。这一点尤 为突出地表现在植入式广告当中。汽车品牌的气质与汽车节目的气质相辅相成, 豪华汽车品牌如果将广告投放在影响力弱、覆盖范围较小的煤体上,就会造成一 种“不匹配”的印象。节目厲性与产品的统一程度、观众与目标观众符合程度以 及节目的收视率等也均为判断节目与品牌符合程度的重要条件。因此,媒体在选 择广告或广告主在选择媒体时,应当与电视媒体、广告商、制作公司等进行广泛 接触,结合市场需求和节目效果进行全面考虑,制定相应的广告策略。 (2)把控目标观众心理,实现广告软着陆 近几年,汽车品牌广告作为汽车电视节目的重要组成部分,相关营销策略也 发生了转变,广告的核心由汽车产品转变为汽车消费者,变传统的打扰式营销为 植入式广告,植入式广告因其接触数量、接触质量上的明显优势,能够起到有效 引导观众的消费行为的重要作用。因此,在汽车电视节目广告设置上,不妨多一 陆劲.电视栏目策划中广告的设置[J].青年记者,2014(7)102-103 13浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 些植入式广告,使广告与节目内容自然完美融合,表现手法与节目一体化,追求 广告与情节等因素的有机结合,减少广告的生硬感,在潜移默化中将广告信息传 达给观众,符合观众的收视心理,更易接受。9 (3)选择恰当汽车品牌广告,培育广大广告主市场 市场竞争的目标是争取恰当的客户,形成广大的市场,取得巨大的收益。汽 车市场的分级带来相对应的汽车媒体市场的分级,在同一级别的媒体环境中,汽 车媒体的竞争也越来越市场化。市场竞争中,媒体广告经营者首先要注重开发广 告资源,培育广阔的市场。汽车电视节目广告的经营者要对汽车市场进行行业调 查,了解每个时段汽车市场消费的主流产品,进行分析比较,最后选择有发展前 途、市场潜力、社会生活需求量大的产品作为节目广告的经营对象,并且有重点、 有目标地选择客户,培育市场。这有助于汽车电视节目树立良好的品牌形象,并 且吸引更多的电视观众,从而保持广告收入的持续增长,促进电视节目全面、健 康、长远的发展。 2.策划方案介绍 2.1浙江电视台经济生活频道《新车族》节目概况 在多个地面频道竞争的浙江省,浙江经视多年来一直在不断的发展中传递着 自身的价值,传播着媒体的影响力。浙江电视台经济生活频道的定位是面向高收 入、高社会地位、髙教育程度的人群,着力打造了一批高质量的节目,在浙江省 覆盖率达到99%以上。浙江经视旗下栏目众多,主要有以下几类:经视新闻栏目、 经视生活栏目、经视财经栏目、经视高端栏目,此外还有经视主办的大型活动。 其中,《经视新闻》、《新闻深呼吸》、《经视看地产》、《消费能见度》等节 目都是浙江经视的王牌节目。而每年一度的大型活动“风云浙商人物评选”, 得到工商、企业界人士的积极响应和全社会的广泛关注。强势的资源,高效的传 播,使浙江经视成为一支极具潜力的成长性绩优股,升值空间及利益回报的空间 都相当可观。同时,大型品牌活动“秀色江南”,联合CCTV以及省市诸多媒体, 形成一股美丽旋风席卷长三角,产生广泛的社会影响力,并为赞助企业形象的市 场导入提供了一个良好平台。 9车铭毓.试论植入广告的传播策略[J].理论观察,2010(3)121-122 李强.电视媒体广告营销探究[J].市场营销与技术,2013(7)82-96 14浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 浙江经视《新车族》栏目为浙江电视台经济生活频道品牌汽车栏目,最初 创立于2002年,以“引颌汽车生活,为终端销售创造价值”为节目宗旨,积7 年汽车专栏制作经验,节目专业性强,制作精良,贴近市场,收视率一直稳居省 市电视台汽车栏目之首。2009年全新改版,潜心打造浙江电视传媒界之收视 精品”与“专业品牌”。2015年,《新车族》收归自主制作,引进全新制作班 底,从节目内容、制作方式、传播渠道上再次进行升级。 栏目定位:以观众为导向,核心是内容为王;栏目秉承引领汽车生活,为终 端销售创造价值理念;提供最新资讯,传递汽车知识。节目语言活泼时尚,整体 节奏时尚明快。 观众定位:具有大学本科以上文化程度,25—45岁高收入人群,对汽车行 业已有一定了解,有购车需求或喜欢汽车的男性观众。 2.2《新车族〉〉主要竞争对手分析 在浙江省内,除了浙江卫视没有汽车节目以外,几乎每个地面频道都有自己 的汽车节目,例如浙江经视《新车族》、浙江民生休闲颜道的《汽车先锋》、浙 江教育科技频道的《小强实验室》、浙江影视娱乐频道的《车舞飞扬》、钱江频 道的《车行天下》等。《新车族》的主要竞争对手是有着相似的定位且同为浙江 省级地面频道的电视汽车节目,浙江民生休闲频道的《汽车先锋》和浙江教育科 技频道的《小强实验室》。这三个节目在节目定位、观众定位、播出时段、营销 手段上有着相似的情况,具有可比性,接下来将主要针对这3个节目进行对比, 再从SWOT的角度对《新车族》进行分析。 15浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 栏目概况 播出时段 微信公众号最新一周阅读量 网络视姨点 (2017.4.17—4.23) 击量 栏目定位: 《吉利的野心》:1298 (优酷自频 向高教育程度、高收 《比亚迪的设计师交新作业了,你打几道) 入、对汽车有着特定情播出时段:分》:1100 结的人群,专注新车发每周六18:00《什么才称得上是“未来汽车”上汽荣视姨总数: 布、汽车行业分析、汽 威告诉你答案》:2653 237 新车车维杈 播出时长: 《超越奔驰S级,你就超越了一切》:1145总播放量: 族 25分钟 《原来众泰靠这些吸引保时捷围观》:885291万 下设版块: 《对开门设计竟然是为了姿势优雅那这粉丝数:687 行业资讯、汽车维权、 些概念车 》:745 新车发布、汽车测评 共6篇阅读量总计:7826 汽车栏目定位:倾听汽车时播出时间:《资讯I凯运升级版气刹车型杭州上市》:(优酷自频 先锋代脉搏,引领浙江汽车每周日 321 道) 生活。主要内容是汽车22:58-23:38《记者在现场|电动是怎样一个未来》:视颜总数: 行业动态及汽车资讯。每周一至周日654 515 观众定位为25-45岁的15:20-15:40《记者在现场丨合众力创未来,“大众之夜”总播放量: 有车一族。 上的未来移动出行如此美好1》:570401万 《记者在现场丨上海车展今天开＊,但重点粉丝数543 下设版块:先锋资讯、 并不是113辆车全球首发》:1645 先锋读车、先锋车市、 《上海车展丨超豪!超豪!超豪丨》:1322 人车故事、汽车消费报 《上海车展I那些让外国人都羡慕的车》: 告。 1457 共6篇阅读量总计:5969 小强《小强实验室》是浙江播出时间:《开140万特斯拉测试五大名校女大学生(腾讯视頻 16浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 实验电视台教育科技频道每周六、日晚是否会上车,这个学校百分百中招》:自频道) 室民生新闻节目《小强热21:00-21:5520507 视频总数: 线》栏目中的一个环 《你以为买车铁皮厚、有防撞钢梁就行217 节,用于检测对比和老 了这才是真正安全的汽车》:17939总播放量 百姓生活息息相关的 《空油箱行驶省油吗》:11626 38627.7万 物品的品质,告诫厂商 《你以为你买了烧机油的车是你买了烧订阅量:6.1 注意质量,并严正声明 机油的油》:14908 万 任何单位和个人不得 《来,快上车,一大波美女告诉你,安全 使用节目任何内容做 带到底应该怎么系》:14125 商业宣传。 《日本车拆光了给你看,震惊每一个中国 人》:43434 《从30个车祸现场:对比日系车和自主车 的安全性能和技术》:23506 共7翁阅读量总计:122539 《新车族》SWOT分析: 优势分析 (1)收视生态优势:从电视节目的收视生态来看,汽车节目有着明显的地方 性特点。此类节目中收视率较高的都是未上星的省级地面颜道和市级电视台,节 目播出时间也是省级上星频道的十几倍,个人收视时长往往也是省级上星频道的 两倍以上。这使得《新车族》在收视率的竞争中处于明显的优势地位。另外,汽 车节目的覆盖率也是以城市为原点向周边福射,同时以高知人群、年轻群体和高 收入者为主要诉求对象。 (2)专业的制作团队:在2015年之前,《新车族》的制作形式是体制内外 包,后转为由浙江经视频道内工作人员自主制作,形成人数为4人的《新车族》 团队,在此之前民生休闲频道的《汽车先锋》是唯一一档由浙江广电集团自主打 造的汽车节目。团队具有年轻化、高学历、丰富从业经验的特点,在节目之中时 常可以看到财近时代赃近生活的新观点,不时地对内容和包装进行升级。 17浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 (3)黄金时段播出:周六18:00这个播出时间可以说是黄金时间段。据统计, 同一时段《新车族》的收视率长期排在前三位。 (4)节目资源优势:浙江经视作为省级地面频道,信号100%覆盖浙江省11 个地市,收视人口达到四千万以上。随着汽车产业的蓬勃发展,以及消费者对电 视媒体的权威性的认可,《新车族》的观众可以说都是潜在的汽车消费者,这为 《新车族》的营销和推广提供了机会。前文也巳提到,2015年之后,《新车族》 成为了浙江广电集团第二个自主打造的汽车节目,这样一来,《新车族》的外部 资源和内部资源就丰富了起来。为节目的发展壮大奠定了基础。 弱势分析 观众基础薄弱:自2015年重新改版之后,《新车族》才算真正进入大众视 野,收获了节目的忠实观众。《小强热线》在浙江省内的观众基础雄厚,作为子 栏目的《小强实验室》可以依托平台的优势,《小强热线》的观众自然也是《小 强实验室》的观众。同样的,《汽车先锋》自2004年创立,至今已播出14年之 久,观众基础也十分良好。 机会分析 虽然当前电视汽车节目遍地开花,且同质化和低质化的现象突出,但这也 为《新车族》突出重围,独树一巾只提供了机会。以《小强实验室》为例,虽然收 视率排行榜首,微信文章的阅读量高,网络视频的播放量是《新车族》的好几倍, 但是从节目质量上来说,《小强实验室》远不如《新车族》,《小强实验室》因 其采用了诸多“不科学”的测试方法以及反复针对日系车的做法,招来了排山倒 海般的负面评价。在当今电视汽车节目更专业、更娱乐、更自主的发展趋势之下, 观众已不再是单纯的节目收视者,他们有自己的思考和见解,“标题党”式的哗 众取宠已经难以留住观众的视线。这样一来,专注做内容的《新车族》就抓住了 发展机会。 威胁分析 (1)来自其他汽车电视节目的威胁:正如上文提到的,《新车族》两个强有 力的竞争对手,具有相似的栏目定位、观众定位、节目板块,观众基础远不如另 外两个节目,在营销资源方面同为省级地面叛道,时刻受到其他节目的威胁。 (2)来自网络视频的威胁:近年来,电视汽车节目的关注度不及汽车网站的 18浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 原创视频栏目已经是不争的事实,源于电视汽车节目的限制因素多,如收视时间 地点受限、节目创新受到体制制约、推广方式有限等等,而网站视频栏目发挥空 间大、收看方便、不断更新与创新等,如《歲峰拍档》、《爽爽侃车》、《萝卜 报告》、《38号测评中心》等,关注度不及网络视频很有可能发展成为汽车电 视节目的困境之一。 (3)来自自煤体的威胁:徵信公众号、微博大V日益兴起的时代,许多有着 专业知识背景和专业技能的人都选择开发属于自己的自媒体,形成自媒体品牌, 如车先知、汽车大师等具有上百万粉丝数的自煤体。我们随时随地都可以收到深 度解析文章、短视频、微电影、图解等等形式的与汽车相关的内容,没有时间地 点的限制,而且能够实时地与发布者进行互动,极大地提高了受众的参与感。相 比较电视节目广告“一次性”的播出,汽车制造商更愿意在网络上投放可以反复 播出的广告。 2.3策划思路 本策划从传播推广的角度切入,试图转变传统思维,遵循电视媒体和网络媒体的 传播规律,坚持创新导向,增强受众与节目之间的互动和沟通,提高汽车品牌的 广告传播效果。策划思路主要分为以下3个层次: 1.从宏观层面分析《新车族》所处的市场环境及发展趋势,在此基础上进一 步分析《新车族》所面对的市场环境和市场竞争状况,明确自身在行业和市场中 的定位。 2.从黴观层面对《新车族》的节目定位、运营情况进行系统分析,全面把握 《新车族》的优势、劣势、机会和威胁,并了解目前在传播和推广方面的存在的 问题以及可能的原因,为策划方案的制定和完善打下基础。 3.根据传播推广的目标,从创新节目内容、线上线下结合和深化品牌形象建 设三个方面入手,制定整体的传播推广方案,同时设立相关的效果评估指标,对 方案的传播效果进行评估。 2.4策划目标 2.4.1短期目标:成功吸引广告投放,引导观众的消赛行为 从《新车族》栏目组的角度看,广告投放的策划,最直接的目的就是吸引 汽车品牌的广告投放,增加电视栏目的盈收。而从广告主的角度看,广告投放是 19浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 为了吸引目标受众,通过广告引导消费行为。本次策划案的短期目标是成功吸引 杭州比亚迪市场部门的广告投放,增加《新车族》节目的盈收,同时有效引导目 标人群的消费行为。通过广告投放策划把握广大受众的消费心理,从产品实际出 发,利用消费者对产品认识的不同阶段进行策划,是消费者准确认识并记住产品, 最终产生消费行为。n 2.4.2长期目标:塑造节目品牌形象,增强广告传播效果 在汽车广告铺面而来的营销环境中,人们对信息接收和处理发生了变化,一 方面被海量的信息包围,另一方面对于信息的选择上有了更大的自主权。节目广 告越来越成为节目的重要组成部分。面对竞争异常激烈的市场和广告营销手段层 出不穷的现象,《新车族》想要在广告市场的竞争中获得一席之地,必须在广告 设置和营销方面有所创新,通过广告营销的创新,使广告与节目最大化整合,树 立节目的品牌形象,增强广告传播效果。 2.5方案创作过程 本方案的创作过程根据《新车族》栏目与杭州比亚迪市场部的协商沟通和具 体执行科分为以下3个阶段: (1)方案构思阶段(2017.2.27--2017.3.3) 广告主(杭州比亚迪市场部)在提出他们的广告诉求之后,《新车族》栏 目组就一直在构思如何能够使投放的广告能够在有限的时间和版面内获得最佳 的传播效果。本次策划的广告投放主要针对的是杭州市范围内对新能源车型有需 求的人群,根据比亚迪秦100的特性以及相对应消费人群的消费需求,提出了4 个构思方案。其中有跨节目广告合作:《48小时》广告植入、《经视养生会》 广告植入;广告底游:《经视新闻》底游;以及《新车族》“车族关注”广告专 题片。最后受到广告主青睐的是《新车族》“车族关注”广告专题片这一形式的 广告投放。借鉴《新车族》以往的广告专题片的拍摄经验,为比亚迪秦100策划 了具有针对性的广告投放方案。我提出以纪实的手法拍摄一期“新能源挑战赛” 的专题片的想法,并邀请节目观众参与拍摄,这一想法获得《新车族》栏目组和 广告主的认同,因此后期的方案策划、具体执行、人员安排、投放安排都由我主 要负责。 于淑华.现代电视广告策劍问题及对策分析[J].科技创业家,2013年第11期,222 20浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 (2)方案完善阶段(2017.3.3—2017.3.5) 比亚迪秦100新车上市是在2017年2月27日,借此热度相应的推广需在 短时间内展开,再加上《新车族》是周播的节目,因此给《新车族》的策划和拍 摄的时间并不充裕。从上市到专题片播出,时间只有两个星期。在这一步骤,我 整理了秦100的主要卖点、主要竞品信息,提炼秦100最具吸引力卖点,围绕这 一点进行包装。梳理了方案的主要框架和考虑了方案的可行性与可能的传播效果 之后,不断调整和修改方案,最后形成一个可行性强、操作简单、成本可控、效 果较为理想的方案。在形成第一版方案后,因为人员、场地、路线、天气、排期 等原因进行反复的调整和修改,又得到了第二版方案。 (3)方案定稿阶段(2017.3.5—2017.3.7) 敲定播出时间之后,以播出时间为节点展开具体的时间规划。播出时间是 2017年3月18日周六版《新车族》,试驾车需在3月10日前到迖杭州任意一 家比亚迪4S店,参加视频拍摄的观众需在3月11日前通过《新车族》徵信公众. 号当中挑选,视频拍摄的时间是3月13日,留出时间给剪辑和后期。在明确了 这些时间节点之后,相应的安排也就落定了,方案经过《新车族》栏目和广告主 的确认,形成定稿。 2.6方案基本体系 本方案面向的是《新车族》节目组的工作人员,是节目组人员在前期筹备、 中期执行以及后期审查的“工作手册”。 本方案分为3部分:第一部分,作品阐述;第二部分,作品展示;第三部分, 附录。 (1)第一部分,作品阐述,在这一部分,针对作品1、2、3进行总体介绍, 阐述了本方案的设计背景、方案介绍、方案创作过程、方案价值等几方面内容。 (2)第二部分,作品展示,在这一部分的重点是展示策划案的具体内容, 包括作品1《新车族》比亚迪秦100新能源车广告投放策划方案,作品2是视频 拍摄脚本,作品3是样片。 (3)第三部分,附录,附录是个人相关执行作品目录。 21浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 3.方案价值 3.1吸引广告投放,带来经济效益 浙江省作为汽车2级市场,向来是汽车制造商重点竞争的市场,因此纷纷加 强了在广告投放方面的力度。随着电视栏目的发展,广告成为了大多栏目的主要 经济来源。栏目中的广告不仅对栏目的维持与运转有着积极地经济意义,而且对 于有着特定信息传播需求的企业有着重要的广告传播价值。 本策划方案成功吸引了比亚迪杭州市场部的广告投放,为《新车族》栏目和 浙江经视带来经济效益,这本方案最直接的价值。 3.2大胆创新,巧妙借势,有效增强传播效果 生活中,我们见到的无论哪个广告,向来只有完全正面的“歌颂”,不会 出现任何涉及广告产品的负面信息。广告主和煤体在措辞、图片、视频的选择和 制作上慎之又慎,期望传达给受众的是产品或品牌的完美的形象。在本方案之中, 笔者没有回避新能源汽车最大的缺陷一市面上大部分新能源车电池续航能力不 足以完全支撑用车需求,且普遍夸大自己的续航能力,读数虚高。既然每一个消 费者心中都明白这一点,那么,与其回避不如利用这一点,巧妙地利用消费者心 理,在视叛中传达“虽然比亚迪新能源汽车的电池续航能力没有达到完全满足用 车需求的程度,但是比亚迪秦100没有夸大电池续航能力,品质信得过”。在新 闻节目中,记者常常采用“负面新闻正面做”的方式,从一条负面新闻当中找到 正面信息,由此进行转化,反而会给受众留下深刻的印象,比一味地“歌功颂德” 更容易让人接受。本方案正是借鉴了这种手法,大胆地指出新能源汽车的弱点, 对比映衬出比亚迪秦100的优势,使得比亚迪秦100在观众心中留下值得信赖、品 质过硬的良好形象。 3.3强化观众参与感,弱化广告单向漠输式传播的特征 广告投放一要和频道的定位契合,二要和栏目的定位契合。浙江经视在其 专业领域内具有较高的权威性,其栏目定位时尚、高端、大气又不失亲民的气息。 《新车族》在栏目专业化的大背景下,考虑广告投放时要契合栏目本身的定位, 其广告呈现的效果也应当是专业化的。《新车族》本身并非一档严肃的汽车科技 节目,而是加入了许多娱乐休闲的元素,因此在考虑广告效果时要向轻松、休闲、 22浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 富有艺术性和感染力靠拢。在本次广告投放策划中,以“激情、活力、真实”为 主题,遨请节目观众参加拍摄,观众化身视频主角,可以增强节目在观众间的好 感,激起观众参与的热情,弱化广告单向灌输式传播的特征。 3.4以现代营销观念指导广告设置,多媒体联动f大传播效果 现代营销观念告诉我们,一则广告,越是隐藏其广告属性,越是容易被接 受。本次策划的广告与传统的植入式广告不同,最大程度弱化广告属性,使其与 栏目融为一体。 在整合营销时代,通过某种单一渠道推广信息已经无法获得良好传播效果, 节目收视率不是唯一衡量推广效果的标准。《新车族》除了在电视上播出专题片 之外还有自媒体徹信公众号“汽车武林巷”、优酷视频自频道、爱奇艺视频自频 道、腾讯视频自频道、今日头条公众号,从传统煤体到自媒体到网络媒体,多媒 体联动炉大传播效果。可以看到的是,首先,自媒体在播出前进行预热推广,拉 高节目收视率,其次电视覆盖率100%到达全省各县市,受众面积广泛,最后通 过自煤体和网络煤体,巩固传播效果,与电视“一次性”传播不同,自媒体和网 络媒体可以通过搜索关键词反复观看视频。 4.方案效果与反思 4.1方案实施效果 本次策划的专题片的主题是“秦100纯电续航挑战”,参与挑战的驾驶人员 选择从微信公众号的粉丝中挑选。报名信息一经发出,微信后台当天收到的报名 人数为28人,经过蹄选,符合“比亚迪粉”+“新车族粉”+“有购车需求”等 条件的报名人数为4人,经过电话沟通之后选出1名最后参与拍摄的观众。对于 比亚迪秦100这种相对小众的车型来说,本身的号召力有限,但是通过《新车族》 的平台进行信息发布之后,28个报名信息已经超出了预期的人数。 本次广告专题片作为植入式广告在“车族关注”版块播出,播出时间为《新 车族》2017年3月18日晚18:00周六版,播出当日收视率在同时段节目中排名 第3。 在播出之前,3月16日的徵信公众号发布微信软文为专题片预热,题为《我 用电我自豪,秦二世就是diao》,在文章中介绍了挑战赛的背景以及大致经过, 23浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 这一篇文章的阅读量是308,同日在今日头条“汽车武林巷”头条号上传该文章, 阅读量为443。第二天,在微信公众号上传本次挑战赛的视频,并且配合了相关 文字,这一条徵信的阅读量是1092。 除此之外,还在腾讯视频的《新车族》自频道上传了挑战视频,播放量为 2.1万。 通过多媒体的联动传播,使汽车消费者获知秦100新车上市的信息,且对其 升级改进的性能有了一定了解,有望引导消费行为。 4.2方案反思 比亚迪秦100的广告专题片投放在本方案的指导下整体运行较为顺利,在具 体执行的过程中也没有出现不可解决的问题,最终取得了一定的传播效果。但是 在执行过程中暴露出的问题和最终对传播效果的观测,还是值得对本方案进行反 思。 4.2.1执行操作性强,理念提升薄弱 方案主要是具体的执行方式和流程,重执行而少理念。从方案细节上看,理 念化的东西很少提及,这就造成品牌理念的包装不够,无论是比亚迪的品牌还是 节目本身的品牌都没有很好的体现,关注点都在产品本身,使得传播效果得不到 高度上的提升。造成这一现象的原因有三个,一个是节目本身是一个“小节目”, 整个节目组只有5个人,小团队向来比较强调“执行”层面的内容;二是作为方 案主导人的我在此前并没有策划广告专题片投放的经验,因此在策划经验和能力 上还有所欠缺;三是时间的限制,从达成合作意向到广告播出只有两周左右的时 间,因此主要都在考虑方案的可操作性,并没有过多的时间进行理念上的设计和 包装。从后面的传播效果来看,没有理念的支撑,难以形成长期的传播效果。 4.2.2自媒体的力量没有有效发挥 前文方案实施效果中提到除了在电视上播出之外,还在微信公众号配合了宣 传文章,但是阅读量仅三百多和四百多。可以看到的是插入了视频的文章的阅读 量有一千多,其他的文章阅读量基本也有七百多。黴信公众号的阅读量偏低,今 日头条头条号的点击量也仅四百多,其他的文章或视频最髙却可达到6万。可以 看到在自煤体传播方面的效果还是不够理想的。以今日头条为例,今日头条会根 据用户的兴趣进行内容推送,我们其实可以利用这一点重新改写符合今日头条传 24浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 播特性文章,而不是简单地从徵信复制到今日头条。只要根据各个自媒体的传播 特性进行差异化传播才能够有效发挥其传播力量。 25浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 第二部分作品展示 本人自2016年5月进入《新车族》节目实习,实习期间曾参与广告投放、视 频拍摄、微信软文撰写等多个任务,本方案由我个人主导,获得团队支持,最后 成功落地。 作品1:《新车族》比亚迪秦100新能源车广告投放策划方案 1.方案设计背景 2016年,杭州市汽车保有量为234万辆居全国第十位。但有统计称,自从 杭州实施小客车总量调控以来,杭州市的小客车至少减少了54万辆。出于改善 人居环境和交通状况的考虑,杭州市鼓励新能源汽车发展。政策的影响加上市民 环保理念的增强,越来越多的人开始购买新能源汽车。 比亚迪作为新能源汽车的领导者,旗下有唐100、.宋DM、元等主力车型。2017 年2月27日,比亚迪在深圳召开了秦100的上市发布会。《新车族》受邀参加 了发布会,且在发布会后与比亚迪杭州市场部达成合作意向。 1.1《新车族》》是广告投放的尚佳选择 (1)浙江经视的频道优势 最具价值 中国品牌媒体百强一一省级地面频道品牌10强。 尼尔森年度报告,2015年浙江省内唯一收视率绝对值上升的地面频道。 第十届中国传媒大会获“中国最具投资价值传媒”。获省级地面频道最具商 业投资价值。 2015年度两岸四地创新频道、《48小时》获两岸四地最具创新力栏目。《经 视看地产》,获2014-2015年度中国最具品牌影响力地面栏目。《风云浙商 面对面》,地面频道电视栏目影响力TOP20;《资本相亲会》地面频道电视 栏目创新力T0P20。 2016年,浙江经视获得“中国十大创新力省级地面电视频道”、金长城传媒 奖;2016年度全国省级地面频道撖信传播影响力T0P20。 浙江经视《新闻深呼吸》荣获全国省级地面颜道电视栏目影响力T0P20。 丰富栏目带 26浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 浙江经视打造全新系列节目带,女人系列:《女人帮》、《茅堂今日秀》、 《浙样红女人剧场》,新闻系列:《经视新闻》、《新闻深呼吸》、《阿春故事 会》,财富系列:《财富大直播》、《财富新密码》、《资本相亲会》,生活系 列:《新车族》、《诗画浙江48小时》、《经视养生会》、《经视看地产》, 浙商系列:《风云浙商面对面》及系列浙商活动。 大IP活动 浙江经视一直致力于各项活动执行,为各大品牌定制各类活动,比如洋河“天 之蓝”大型毅行活动、吉利汽车“最强女司机”炼成记;2016中国新歌声全国 城市海选、“光明优倍”为好人点赞,“合生元”奶爸Q宝玩乐会,杭州千岛湖 枇杷节。因为浙江经视一流的活动策划及执行能力,承办了政府的各项活动。从 2006年开始先后承办浙江民营企业峰会,浙商对话500强、中国创新创业大赛, 2015年杭州海外高层次人才创新大会,以及第一届、第二届、第三届世界浙商 大会等100多项政府活动。 (2)观众优势 浙江经视受众:最具生活品质、最具经济实力。购买力和广告识别能力是经 视的观众的特点之一。5000元以上月收入观众占市场份额7.1%位列浙江第一、 25-40岁观众市场份额7.5%位列浙江第一。 1.5 1.34 M。.■iIi;I台频通浙;视省台频道省台频道省台频道雀台频遒省台 ＊20-45-^人群 数据来源:浙江经视内部资料 图1.1省台与浙江经视25-40岁观众市场份额 (3)节目优势 2015年7月,《新车族》收归浙江广电集团自办。是浙江广电集团仅有两 个自办汽车栏目之一。通过高效运作,目前《新车族》已经是浙江最有网络营销 力的电视汽车媒体。优酷点击量超过百万,并拥有和爱奇艺汽车频道的浙江独家 27浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 合作。《今日头条》点击量亦以百万计。 可以看到,浙江经视《新车族》在媒体市场中有着自己独特的优势,立足于 杭州本土,影响力福射全省。比亚迪秦100的推出,针对的就是像杭州这样鼓励 新能源车发展的市场,以及摇不上号的消费者。因此,《新车族》对于比亚迪杭 州市场部而言是广告投放的尚佳选择,一方面在费用上没有省级上星频道昂责, 另一方面又能够依托节目和频道的自身优势打开杭州本土的市场。 1.2比亚迪秦100竞争力分析 比亚迪可以说是我国新能源汽车的领头羊,据统计,2016年,比亚迪新能源汽 车销量为11.4万辆,同比增长70%,连续两年位居全球首位。秦自2013年底上 市至今,至今已经拥有近7万车主,保有量稳居国内新能源车首位。 在价格方面,比亚迪秦100可以说是升级不涨价。2017年2月27日,比亚 迪旗下插混运动轿车——秦100正式上市,官方指导价为20.99万元。在享3.6 万元政策支持和省约1.7万购置税、车船税等后,秦100电动未来全国实际支付 价为17.39万元。 秦100 20.99 双冠1.5T新旗舰型 20.98 双冠1.5T旗舰Plus 21.98 目前奉100最多可享受3.6万的政第补姑 . 网易汽车 数据来源:网易汽车 表1.1秦100竞品车型价格 此次上市的秦100,秉承“双擎双模”核心技术优势,在环保性能、驾控性 能、外观内饰、智能科技等各方面进行了诚意升级,致力于为消费者提供更佳的 驾乘体验,再续中国插混新能源运动轿车的强者之道。 本次升级最大的亮点是,秦100的纯电续航能力提升至了100公里。比亚 迪秦原纯电续航里程为70公里,与原款车型相比,新车最大的提升就在于增加 28浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 了电池组容量,搭载高密度高安全性电池和更加智能的电池管理系统,将纯电续 航里程提升到了100km,不仅超过了市面上的插电式混动车,甚至也领先了很多 纯电动汽车。对于消费者来说,秦100的百公里超长纯电续航里程,大大提升 了零油出行半径,百公里综合油耗也由此降低至1.2L,“以电替油”的使用方 式将为消费者节省大量用车成本。同时,更强的电池续航能力也减少了用户充电 的類次,提高了使用便利性。加上原本就非常低的充电硬件门襤(家用电源、壁 挂式充电盒和公用充电桩均可为秦充电),秦100在新能源车的普及推广上更进 一步。 比亚迪秦100 100 荣威eRX5 60 宝马530Le 58 奥迪A3e-tron 50 网易辞 数据来源:网易汽车 表1.2纯电续航里程对比表 在外观方面,秦100也有了些新设计,中网采用了多福镀铬格栅,上方的横 条镀铬缀入蓝色饰条,车标用“秦”取代了之前的“BYD”logo,整体效果看上 去更加大气、更具国际范儿。此外车辆还使用了新的五福轮毂。12 在驾乘感受方面,秦100针对底盘结构、EPS转向程序、电子控制程序等多 个部分进行优化,整车操控性、行驶稳定性及舒适性得到了较大提升。秦100 将前悬挂的横向稳定杆连接位置由摆臂更换到减震器上,后悬挂则升级成高性能 的多连杆独立悬挂,再加上一系列轻量化材质的运用,使得其拥有高底盘硬件规 格,同时也造就其优异的行驶质感。 从车内空间看,秦100把动力电池从行李箱转移到车身地板下,不仅有效 降低了整车重心高度,减小了车体侧倾幅度,而且使得后备箱空间扩大到450L, 网易汽车.不只是增加续航比亚迪秦100竞争力分析hup://aulo.l63/l7/_5/l2/CmOPOJOOW)8856S.html 29浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 大幅提高行李箱的实用性。同时后排的乘坐空间也有了相应提升,秦100显然更 实用了。 内饰方面,首当其冲就要数增加的超大高清触控电容屏,尺寸达到了12.8 英寸,效果绝对震撼,大屏搭载了基于安卓系统的开放式Carpad车载系统,不 仅提供智能语音、全景影像、导航等功能,同时还带有4G无线网络和wifi,可 供消费者下载各类应用,以及享受随时随地上网的便利。有了这样时髮的装备, 秦100的车内科技感至少提升了一个档次。 业内人士分析,秦100的上市值得关注的点有以下几个: (1)比亚迪新能源车在国内具有较大的市场保有量与较好的市场基础。 (2)秦100比此前的秦纯电动续航里程有所增加,配置、操控方面也有所 升级。 (3)秦上市以来,并未出现过召回,某种程度上证明其具有良好的产品可 靠性,为新车打下良好基础 (4)补贴退坡对比亚迪新能源车冲击较大,秦100补贴之后的售价也不算 便宜,秦100日前售价为20.99万元,扣除补贴及节省的购置税和车船税后,实 际购买价格分别为17.39万元。 (5)因此,建议购买人群是“摇不上号的消费者”。 2.方案设计 2.1方案设计宗旨 立足《新车族》的节目调性,秉持年轻、有活力的理念,坚持原创精神,通 过“一期电视节目+两篇徹信文章+几个视频网站”的模式,将单期的植入式广告 的传播效果最大化。一方面,要吸引汽车制造商的广告投放,为节目带来经济收 益,同时通过较好的传播效果吸引更多的广告投放。另一方面,从广告主的角度 考虑,要在有限的预算、时间、人力、物料之内,寻找能够使资源被有效利用的 方式,使得广告产生引导消费行为的作用。 2.2方案定位 比亚迪秦100客群定位:比亚迪秦100作为一款油电混动汽车,厲于新能源车,可 以在限牌的地区直接上牌,还能够享受政策补贴,因此秦100的客户画像应该是 30浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 “生活在限牌地区、摇不上号的、年薪在20万左右的年轻人”,汽车是这一类人 群出行的必需品,且对车辆的性价比要求较高。 《新车族》观众定位:在本次设计中,我们将突出展示比亚迪秦100的纯电续航 能力,因此节目的观众除了要符合消费客群的定位一“生活在限牌地区、摇不上 号的、年薪在20万左右的年轻人”之外,还应该是对新能源车有了一定了解的或 是对比亚迪秦(升级前的秦100)有一定认识的群体,这一类人对于纯电车”、 “混合动力车”有着一定的概念,在这样的基础上秦100的亮点才能打动他们。 专题片定位:本次专题片的名称是“秦100纯电续航挑战”,从内容上看是秦100 的新车试驾,在节目中传达真实可信、通俗易懂、打动人心的信息。为了更加具 有说服力,我们将借用新闻的形式、纪实片的手法拍摄本次的广告专题片。削弱 广告的植入感,将广告与节目融为一体,使广告成为节目的一部分。 理念定位:打破传统的新车试驾和新车测评模式,大胆选取“素人”作为广告主 角,以真实可信的手法突出产品最大的亮点,多媒体联动炉散传播效应。 价值观定位:新能源车是未来发展的一大趋势,节能环保的理念将会越来越普及。 向观众传达节能环保理念。 投放模式定位:采用“一期电视节目+两篇徼信文章+几个视频网站”的模式,符 合目标客群的信息获取习惯,使广告主的有限资金发挥无限作用。 2.3方案理念 2.3.1明确性 汽车制造商在煤体的广告投放,必须有一个明确的市场定位,而这种定位 因汽车品牌自身的不同情况和市场状况确立。因此,汽车品牌在媒体广告策划前, 首先必须清楚企业产品面向怎样的市场,是面向区域的还是广域的,品牌是处于 优势还是劣势;其次要清楚自身产品的生命周期、使用特性、分布状况,以及处 于怎祥的竞争地位。对于品牌企业和品牌产品,其产品影响力强,在广告投放中 的目标不是扩大市场影响,而在于保持消费者对产品的追随和忠诚,因此在广告 投放中只要达到提示消费者不要淡忘自身产品即可。相反,对于市场影响力不强 的品牌产品来说,提高品牌影响力,就是市场投放的目标,因此这类广告必须针 31浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 对性强,广告策略必须缜密。对于比亚迪秦100而言,比亚迪的品牌形象和影响 力已经建立,因此只需要将秦100的亮点推出。 2.3.2一致性 植入式广告与节目的关系应该是相辅相成的。作为节目的而一部分,植入式 广告的目标受众、调性要与节目的目标受众和调性相符。科技感、真实性、代入 式体验感,这是《新车族》想要在节目中表达的内容,而秦100恰好需要这一方 面的包装。因此广告才能与节目本身融为一体,而不是生硬的在电视节目中插播 广告引起观众的反感。在取得目标受众和调性的一致性之后,才能够基于这个基 础上进行内容的创作,不会产生广告与节目脱节的现象。 2.3.3接近性 汽车类的广告总是给人一种冰冷的科技感,或是用一些生疏的专业词汇, 往往一个广告下来我们对产品没有太大的印象,因为我们不知道它在说什么。这 样的广告我们遇到的太多。《新车族》从观众的角度出发,毕竟不是所有的观众 都懂得什么是“扭矩”、什么是“承轴”、什么是“齒素大灯”、什么是“氣气 大灯”。因此,《新车族》在本次策划中应选择用通俗易懂的语言加上充满感性 的表迗,从情怀的角度赋予广告更深层次的内容。无论是切入的角度还是分析的 语言,在选词上尽量减少专业的词汇,在解读上尽量将抽象的参数具象化,接近 观众的语言接受习惯,使广告更接近观众,是观众能对广告内容有更好的理解。 “李佳.现代企业媒体广告投放策略探讨[J].中国报业2013(07).35 32浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 3.比亚迪秦100广告片设计方案 3.1比亚迪秦100广告拍摄方案 3.1.1方案目的 (1)利用《新车族》制作团队的优势,通过优质的内容制作,多媒体联动的传 播形式,初步使观众对秦100产生好的印象,进而吸引目标受众,最终引导消费 行为。 (2)新能源车作为一种新生事物,仍然在发展和完善过程中。人们对新能源车 还不甚了解,这之中有着许多的疑问和误解,借本期节目向观众解释其中的问题, 传迖节能环保的理念。 3.1.2机构支持 广告主:比亚迪杭州市场部 视频拍摄与制作:《新车族》栏目组 协助拍摄:西溪路保捷4S店、比亚迪下城卓御店、比亚迪迪信店、比亚迪瑜通 店、比亚迪新能源汽车服务中心、比亚迪卓御箫山店、比亚迪国旺店、比亚迪西 湖卓御店 播出单位:浙江经视《新车族》 3.1.3方案简介 (1)拍摄主题和内容 主题:比亚迪秦100纯电续航挑战,传达绿色出行理念。 内容:熟悉我们节目的观众都知道,我对新能源车一直是很不感冒的。但是这次 我们却要进行“秦100纯电续航挑战,如果是我来说,你们又要说我打广告了。 那么这个挑战我们请来了“棄人小哥”,请他来给我们说一说秦100到底怎么 #.. (2)拍摄类型 类型:《新车族》专题制作植入式广告 (3)专题片定位: 结合《新车族》栏目定位,以时尚、.年轻、轻松的风格体现比亚迪秦100 的纯电续航能力,借“挑战者”之口,体现车辆的外观、内饰与性能,使得专题 片的内容更加具有说服力,减少商业化气息。 33浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 (4)观众定位 年龄在25-45岁,高教育程度,对汽车行业有一定了解,认可比亚迪品牌,对 新能源车有一定认识,具有购车需求的男性人群。 3.1.4专题片制作流程 (1)前期准备:通过微信后台报名的形式,选择一位符合观众定位的比亚迪秦 100的意向客户参与。在播出前一天,微信公众号发布预热文章。 (2)需求解读: 采访a 采访对象要求:比亚迪技术方面专家 采访主要内容:相比于传统燃油车,比亚迪秦100的优势在哪里节能减排 体现在什么地方浙江的保有量预计有多少对环境的意义何在釆访b 釆访对象要求:比亚迪新能源产品体系负责人 采访主要内容:目前比亚迪新能源车型体系是怎么形成的从第一辆新能源 车下线到现在,已经包含了哪些车型采访C 采访对象要求:比亚迪产品体系负责人(同采访②,可由同一人接受采访) 采访主要内容:未来比亚迪秦100的计划如何销量的预期如何采访d 采访对象要求:比亚迪市场部人员 采访主要内容:与其他品牌的新能源车相比,比亚迪秦100最突出的优势在 哪里最能够吸引消费者的卖点是比亚迪秦100想要传达的理念是什么画面a 需要提供画面:比亚迪新能源车工厂航拍画面(若无,可安排拍摄)/比亚 迪历史资料画面(如有最好) 摄制镜头包括:工厂外貌、工厂航拍画面、工人面貌画面、总装车间机械化 操作画面、工人质检画面、秦100车装配画面。 (3)主持人:韩果子(新车族90后主持人) (4)挑战路线设计:环绕杭城8家毕业地4S店,从西溪路保捷4S店出发, 34浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 依次到迗比亚迪下城卓御店、比亚迪迪信店、比亚迪瑞通店、比亚迪新能源汽车 服务中心、比亚迪卓御莆山店、比亚迪国旺店、比亚迪西湖卓御店。最远到达临 平瑞通店,最后回到南山路西湖店。建议8个4S店采用简单的欢迎仪式欢迎秦 100续航挑战车到来,一方面使得本次挑战更有仪式感,另一方面可以美化拍摄 画面。 (5)出发时间:上午八点,预计全程需5--6个小时。 (6)物料准备 数量 到位时间负责人 备注 摄像机 两台 3.12晚6点前金 GoPro 一台 3.12晚6点前金 摄像 两名 3.12 韩 最好提前两天 和摄像约时 间,一名在试 驾车内拍摄, 一名跟拍。 跟拍车辆一辆 3.12 冷 试驾车 一辆 3.10 齐 请对方提前加 满油充满电 话筒 一支 3.12 金 带有台标的话 筒 (7)新媒体推广策略 前期微信公众号配合预热文章,播出当日上传挑战视频至徵信公众号、优酷 自频道、爱奇艺自频道、今日头条公众号。 具体流程: (8)效果评估 ①播出当日节目收视率。 ②自媒体阅读量、点击量、播放量统计,收集后台反馈,微信公众号、优酷 自频道、爱奇艺自频道、今日头条公众号等。 35浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 3.2比亚迪秦100广告投放安排 在前期方案构思过程中,出于时间、经费、广告效果的考量,比亚迪秦100 广告投放安排如下: 播出期数:1期 播出时间:2017年3月18日晚18:00《新车族》“车族关注”版块 徼信配合:2017年3月16日发布第一篇预热文章,次日发布第二篇预热文 章并上传挑战视频。 腾讯视频自频道配合:2017年3月17日上传挑战视频 今日头条头条号配合:2017年3月17日复制徵信第一篇预热文章 3.3《比亚迪秦100纯电续航挑战》微信推广软文 【撖信公众号“汽车武林巷”预热文章】 标题:我用电我自豪,秦二世就是diao 正文: 我为什么不喜欢新能源熟悉我的朋友都知道,我对新能源车是不太感冒的,算的上是那种 Old-school的顽固派。汽油就是好,叙数越多我越开心,我喜欢大马力的气浪, 喜欢换挡带来的冲击感,喜欢冬天排汽口弥漫的雾气。所以新能源提不起我的兴 趣。 但是没办法,政策要求只要不眼瞎都能看明白,无论国内还是国外,汽油车 式微是板上钉打了,新能源的掘起巳经阻挡不了了。国内的新能源浪潮去年达到 顶峰,疯狂的补姑政策让三教九流都想进来分一杯羹。然后就出现了一个奇怪的 现象,什么样的车加个电瓶就敢叫自己新能源车,尤其以纯电居多,目的大家都 懂,不明说。 去年我测试了某品牌的某车型,号称和某著名老牌汽车企业合作,多么多 么厉害,续航多么多么牛X。实际到手一试,开这个车还不如走路,30公里掉 80公里的电,你标到400kin有什么用。而且这类车型的宣传都会在右下角来一 行小字,不拿放大镜你都看不清:本数据系实验环境测得,不代表日常使用情况。 聪明吧你都没法说它虚假宣传。所以我对新能源车有一种骨子里来的偏见,骗 子太多,能怪谁呢36浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 然而这个测试,我服了。 比亚迪就不多介绍了,一个做电池的,怎么就做起了汽车呢那还是F0, F3的时代,比亚迪口碑也就这样,但是这两年,有了新能源,他们突然就雄起 了,没办法,汽车产业发展撞他们怀里去了:哪个做汽车的比他们懂电池话是这么说,但对于比亚迪的“功力”,我一直持保留态度,原因很简单, 没体验过,测试过,我就不说话,实事求是口贝。 12号晚上接到电话,说明天有个秦100纯电续航测试,要不来看看。这种 测试,多的是安排好的“测试环境”,我也没抱太大希望。 ■结果第二天去,下着大雨,现场就一辆车,一个人,一问,还是个意向客户。 问他“你开过这个车吗” “没开过。” “你知道今天要干啥吗” “试驾“贝。 “你知道怎么走吗” “高德项。” … …于是史上最不走心的测试开始了。出发前,车的电量是98%,我说怎 么没充满。回答是看昨天充的差不多就下班了 以往我参加的”测试“,都是安排好的路线,挑选过的天气,完美的车况, 经验丰富的车手,最后呈现出一个皆大欢喜的续航数据。今天的测试,早上的城 西堵成狗,天下雨空调除雾雨刮都得开着,车电没充满。司机是个素人,路都不 认识。车里坐着两个人。 其实我到后来才知道,车里还有个一乘客一后备箱里躺着这辆车的充电桩。 然后直接告诉你们结果吧,过程反正就是开,最后我们那天跑了98公里,电量 残余7%,仪表说还剩两公里。这么实在的新能源车我第一次见。 我在路上问素人小哥,你为啥要关注这个秦100呢他得意得很,说小区 前段时间升级了配套,车位能接电桩,还是峰谷电。这个车只要能够100,他三 天充一次,算下来一公里1毛多,还加个屈的油。 我心里想:实在人啊。等测试结束,问:那你决定买吗答:这个上市, 哥哥我绝对要当第一批车主。 37浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 得嘲 【广告专题片播出当日徼信公众号“汽车武林巷”配合徵信推广文章】 标题:眼见为实I秦100怎么跑够100公里的正文: 昨天简单聊了一聊秦100。类似周一那样的纯电续航测试,一般是没有几个 品牌敢做的。 有人嫌空口无凭,要来个眼见为实,我们怎么可能不做记录呢今天就奉上视频,让你们看看这个车是怎么跑够100公里的。 (此处插入视频) 如果非要选新能源的话,插电或者混动是目前最为实际的方案。对于车主来 讲,增程带来的实际好处远大于环保的大帽子。一公里要多少钱,这笔账每个车 主自己都会盘算。 对于行业而言,秦100的亮点就是把自主插电车的指标门檻又拉高了一大 截,这个100公里续航大幅领先行业内40公里的标准。你要问为什么其他人都 是30-40的续航因为进目录拿补贴的标准的是40公里呀。关于秦100到底在 那些地方进行了改变,这些改变影响了车辆哪些方面的性能,等我们有空拿一辆 实车再做详细分析。 38浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 作品2:《比亚迪秦100纯电挑战》视频拍摄脚本 片头:车族关注:比亚迪秦100续航测试 第一部分:秦100的真实挑战环境 时长:预计120S 背景音乐:营造轻松的氛围,可适当选用轻快的音乐。 主要展示内容描述: 比亚迪秦100全新上市,在外观、内饰、性能方面都有升级。 比亚迪4S店,店内环境、工作状态。 当天真实的天际情况和路况介绍。 挑战路线介绍:依次到达8家4S店的路线图。 入选挑战的意向客户出场。 画面:全景+近景+特写 【重点】新款秦100的整体外观、内饰、尾灯等部分的大致展示,介绍入 选挑战的比亚迪意向客户。 表现涵义: 挑战场景贴近实际生活,不含虚假成分。 比亚迪不断创新科技,无惧挑战,是新能源的领头羊。 解说词:欢迎收看本期的新车族车族关注,那么眼尖的观众应该已经发现了在我 身边的这两车就是前不久才在深圳刚刚上市的比亚迪秦100,相比原先的秦这辆 秦100可以说完全是一个新的品系了,外观上虽然没有什么大的变化,增加了一 些蓝色的装饰,尾灯进行了一些科技的升级,但是内饰可以说有了天翻地覆的变 化。不过这些都不是的重点,重点是,今天我们是带着一项任务来的。我们要来 看一下比亚迪秦100是否真的能够做到它宣传里所说的纯电续航100公里。 其实今天整个测试环境相比以往大家看到的可以说是相当的真实,也相当的严 竒,今天杭州是下着大雨的,整个交通也是非常的拥堵,为了安全驾驶我们车内 的一些用电器比如空调除雾和雨刮器都必须保持时刻开启,在这样一个严苛并且 真实的环境下,比亚迪秦100能不能做到自己的纯电续航100公里我们今天拭 目以待。今天的挑战我们将环绕杭城8家比亚迪4S店行驶,从西溪保捷居出发, 最远到迗临平瑞通店,最后回到南山路西湖店,我们的挑战者X先生是秦100 39浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 的意向客户,作为一名多年的“迪粉”X先生在得知秦100的消息后一直苦等它 上市。入选挑战本来是非常惊喜的,但看到恶劣的天气和交通条件,他也感到不 小的压力。 第二部分:秦100实时续航能力展示。 时长:预计120S 背景音乐:营造轻松的氛围,可适当选用轻快的音乐,加入现场声、自然声 主要展示内容描述: 从西湖保提店出发,每到一个4S店就读一次里程数和续航里程数 采访挑战者的驾驶感受。正面引导,展示秦100给驾驶者带来的优质驾乘感 受。 8家4S店欢迎秦100到来。 画面:全景+近景+特写 【重点】续航能力展示、仪表盘真实的里程读数显示,展示比亚迪4S店面 表现涵义: 1、展示秦100在城市路况当中的优秀表现,从动力、驾乘体验等方面展开。 通过挑战者实时的驾驶反馈,突出秦100的卖点。 解说词:出发前我们的秦100电量为XX%,里程表为XXKm,油箱里有n(箱)汽 油,车内还有陪同人员负责拍摄和导航,大雨、拥堵、负载、陌生的新车,今天 的挑战可以说条件极其恶劣,但这也是广大车主用车的真实环境。在前往杭州卓 御4S店的途中,X先生也聊起了为何钟情于秦100(此处加采访,引导挑战者从 正面体现秦100未来广阔的消费市场)。 随着我们挑战不断进行,表显电量不断减少,但数字始终告诉我们在这样的 条件下纯电动行驶100km似乎是可以迗到的,来到下沙比亚迪店的时候我们的挑 战巳经过半,我们从开始到现在跑了有XX公里了,表显现在还有XX公里,开的 这个过程加上天气的原因n公里现在还能剩xx%多的电,估计是100公里没问 题,随着下午路况的好转X先生也是越开越自信经过箫山卓御店,滨江国旺店, 挑战者都受到了热烈的欢迎,终点西湖店就在眼前。 第三部分:挑战者对比亚迪秦100的认可。 时长:预计60S 40浙江大学硕士毕业设计 第二部分作品展示 背景音乐:可无背景音乐 主要展示内容描述:行驶到终点南山路4S店,主持人回顾全程并对挑战者做总 结采访。 表现涵义:从挑战者的真实体验来预示秦100未来广阔的销售前景。 画面:近景拍摄 【重点】挑战者对秦100的认可 解说词:传统意义上对于油耗续航这种敏感数据各种精心设计的“测试”层出 不穷,目的都是为了得到一个好看的数据,然而这些理想的测试条件;离我们车 主的生活实在太远,刮风下雨开空调听收音机身边坐着家人孩子遇到拥堵路段只 能慢慢挪动,这些才是城市用车的真实环境,这次秦100的纯电续航里程挑战最 终行驶XXkm,电量残余XX%,仪表显示续航XXkm,可以说出色地完成了任务,你 可以不关注秦100升级的外观,也可以不在乎它煥新的内饰,但你不得不承认, 比亚迪所倡导的便捷绿色的汽车生活的却触手可及。 作品3样片 样片链接如下:httvs://v.aa/x/Dase/s03845aOwvi.html(请点击链接观看) 41浙江大学硕士毕业设计 第三部分附录:个人相关作品选集 第三部分附录:个人相关作品选集 1.《宝马新1系运动轿车动态试驾》 作品简介:宝马新1系运动轿车动态试驾,主持人边开车边解说,从外形到内饰 到性能,展示新款1系的各个细节。在“权威试驾”版块播出。 亮点:主持人唱Rap,以歌词替换解说词,动感十足,富有年轻、个性的气息。 样片链接:v.qa/x/Dase/l0382it8c3d.html 2.《新车族》徵电影--吉利帝豪GS《最强女司机》 作品简介:吉利帝豪GS是徼电影中唯一出现的且露出鲜明标识的车辆。每一期 微电影邀请浙江经视“五朵金花”女记者中的一位作为主角,设计与实际生活相 关的情景,紧跟网络热点,以微电影主角的视角展示吉利帝豪GS某一方面的性 能,时长约3分钟。 亮点:利用“女司机”这一热点话题结合实际生活情景,再包装成微电影的形式, 全面展示车辆细节,突出性能优势。 样片链接: 第一期《男神如何瞬间“满足”女司机》: iqivi.eom/v19rr9k0caw.html#vfrm=3-l7-5-1&curid=537183200344ff75fl43304 d73841d3af72535360 第二期《老司机上路遇难旭怎么破》 httv://iaivi/v19rr9k0cqw.html#vfhn=3-17-5-1&curid=537156300ae67bl4880aa a868caaf6ae008034093 第三期《美女CP教你一把入库》 httD://iaivi/vI9rr9k0caw.html#v&m=3-]7-5-1&curid=5371617002e8c96cf304fbe d5b77416ea251fec83 第四期《男友不在,女司机怒上备胎》 httD://iaivi/v19rr9k0caw.html#vfhn-3-17-5-1&curid=53716810000a5a6a9821c deeb67826367b6dac05d 第五期《女司机怒斥男友,车都比你行》 httD://iaivi/v19rr9k0caw.htmliMrm=3-l7-5-1&curid=5371818007de3a4af9115b a76aa00e3361341eb38 42浙江大学硕士毕业设计 第三部分附录:个人相关作品选集 第六期《男友考验女司机,自取其辱》 httD://iaivi/v19rr9k0caw.htmlUvfhn=3-17-5-1&curid=537183200344ff75fl43304 d73841d3af72535360 43浙江大学硕士毕业设计 主要