I ABSTRACT I1 引 言 珠海作为港澳后花园的优势，随着港珠澳大桥、广珠轻轨、珠海的港口、 机场与港澳的多边合作意向、世界经济发展珠海宣言等一系列重大项目和活动 的推进，变得越来越明显，驱使人们重新认识这座年轻、充满活力的城市。 经过二十多年的发展，珠海的房地产市场经过重新洗牌、多管齐下的整顿 之后，已经逐步趋于成熟。先后出现了一些大的楼盘。和记黄埔在珠海的大型 低密度住宅项目“海怡湾畔”上调了两次价格后，且销售业绩一路看好。“美丽 湾”采取的是低开高走、小幅微调的策略，在项目开盘时即预留了一定的价格 空间；涨了三次，涨幅在 700 元左右。 本文首先对珠海市的房地产行业的历史、现状及前景进行分析，然后针对 宝花园所具有的一些特殊条件，利用 SWOT 模型对上宝花园及其竞争对手客观 分析，进而对上宝花园（二期）定位；再根据定位制定营销策划方案，在方案 中不仅要制定广告宣传和促销方案，作为一切活动的主体——人，就是售楼员， 也要重点培训 考核。2 第一章 上宝花园开发背景 第一节 珠海房地产发展历史 一、珠海概述 珠海市位于中国广东省南部，珠江口的西部和南部，濒临南海，珠江口岸 区域性中心，是一座著名的花园式海滨城市，内陆东面与香港隔海相望，相距 36 海里（最近的海岛相距 3 海里），南端陆地与澳门相连。珠海古时称为香山 县，历代都是岭南文化的集散地，近现代因其毗邻澳门，人文充满些许西方风 格，其中以梅溪石牌坊和淇澳白石街为经典。珠海是中国最早设立的经济特区 之一，享有全国人大赋予的地方立法权，全市总面积 7,650 平方公里，总人口 123 万人，另有海外华侨 3.1 万人，港澳同胞 19.5 万人。 珠海市属亚热带海洋性气候，依山傍海，气候温和，风景秀丽，交通便利， 设施完备，投资环境完善。鉴于其优美宜人的居住环境和在房地产开发规划方 面的卓越成就，1998 年获联合国颁发改善居住环境最佳范例奖，同时，珠海市 还是国家级的卫生城市、园林城市、环保模范城、旅游城和生态示范区,多年来 吸引了大批国内外客户在珠海置业投资。 1.城市意象定位 珠海拥有 691 公里海岸线，有 146 个岛屿，被称为百岛之市，是国内最早 获得联合国国际改善人居环境最佳范例奖的城市。从城市居住环境的整体质 素来看，珠海有着无可比拟的优势，适宜休闲、度假、旅游等。这是吸引外地 人来珠海置业的主要因素。 2.数字珠海 珠海市陆地面积 1687 平方公里，常住人口 127.89 万，规划人口增长速度 保持低水平（见图 1），度假、休闲地产空间显著。3 在珠三角 9 城市中人均可支配收入仅次于深圳、东莞，说明珠海居民具有 很大的消费潜力，奠定了房地产发展的需求基础。人均可支配收入增幅第 5， 呈现跳跃式增长，其上升速度和空间是充分的（见图 2）。 图 1：珠海市人口规划 图 2：珠三角城镇居民可支配收入4 二、珠海房地产发展历史 珠海房地产业始于 70 年代末，大致经历了四个发展阶段：1979 年—1986 年的起步阶段；1986—1992 年的快速发展阶段；1993—1997 年的低迷调整阶段 和 1998 年调整后二次快速发展阶段。1998 年后，房地产业经过调整，开始进 入理性发展的历程，市场供求量节节攀升，呈现供求两旺的局面。 图 3：珠海市房地产发展历史 珠海市统计局资料表明，珠海市 1999 年全年完成固定资产投资 116.92 亿， 房地产投资占了 33.13 亿，比重为 28.3%。珠海市 2002 年全市完成固定资产投 资 120.53 亿元，房地产投资占了 37.21 亿元，比重为 30.87%。房地产交易所 带来的各种税收（不包契税）占珠海地税收入 3 成多，房地产业已成为珠海经 济的支柱。2000 年以来珠海市房地产更是进入了发展新周期，呈现出供求两旺 的局面，销售面积和销售额全面增长，部分地区商品房价格稳中微升，充分体5 现了珠海房地产市场已经明显处于景气状态,大大鼓舞了开发商的投资信心。 第二节 珠海市房地产市场分析 2004 年，珠海市房地产业尽管受到了宏观调控，如房地产提高准入门槛， 严格审批建设用地，提高了存贷款利率等政策影响，但整体看，珠海市房地产 业仍呈良好发展势态。其表现为房地产投资规模继续扩大，住宅销售平稳增长， 商品房空置面积大幅度下降，消费者购房意愿强烈等。 一、2004 年珠海市房地产业的主要特点 1.房地产投资规模继续扩大 从 2003 年下半年起，珠海市房地产政策有所放宽，城中村改造以外的房地 产项目，经批准可以开工和复工。2004 年全市共批准动工的房地产项目 46 个 （不含城中村），虽然这些项目投资规模较少，大多只有一、二千万元，但一定 程度上弥补了城中村改造投资减少的影响。2004 年全市房地产完成开发投资 40.5 亿元，同比增长 4.4%，其中占总额近八成的住宅投资 32.3 亿元，同比增 长 7.1%，办公楼投资 0.3 亿元，同比增长 62%，商业营业用房投资 2.7 亿元， 同比下降 30.9%。数据显示，以贸易、中介为主要服务对象的写字楼，全年投 资额虽然增长六成多，但总量仅 3000 多万元，市场较小，商业用房投资大幅下 降，住宅需求成为珠海市房地产投资增长的主要动力。 2.商品房空置面积首次降到一百万平方米以内 2004 年随着珠海市经济快速增长，居民收入不断提高，居民住宅需求的升 级换代加速，珠海市住宅市场需求旺盛。新楼盘开售前通宵排队认筹现象普遍 出现，久未露面的炒楼大军又重新活跃于房地产市场。2004 年全市个人住宅销 售面积 110.3 万平方米，销售金额 34.8 亿元，同比分别增长 2.5%和 10.5%。市 场需求增加，但商品房竣工面积减少。2004 年全市商品房竣工面积 126 万平方 米，同比下降 18.4%。由于需求旺盛和竣工面积减少，不少积压房屋得到消化，6 全市商品房空置面积大幅度下降，为 91.9 万平方米，比 2003 年下降 18.4%。 这是自 1995 年以来，珠海市商品房空置面积首次降到一百万平方米以内。其中 空置面积一年以下 21.9 万平方米，1-3 年 23.7 万平方米，3 年以上 46.3 万平 方米，同比分别下降 11.9%；47.9%和 12%。数据显示珠海市新楼盘销售畅旺， 空置较少；近两年积压的商品房，由于地理位置好，价格合理，销售较理想， 空置面积下降近五成；空置 3 年以上商品房由于设计不合理和位置较偏等原因， 销售仍然较慢。 3.商品房住宅价格大幅上升 根据市房地产交易中心产权登记资料分析（只含市区，下同），珠海市市区 房地产价格 2003 年 8 月为最低谷，住宅均价仅 2707 元/平方米。之后逐月回升， 2004 年升幅明显加快，由 1 月份的 3169 元/平方米，到 12 月份为 3702 元/平 房米，全年平均 3493 元/平方米，比 2003 年 3080 元/平方米，上升 413 元/平 方米，增长 13.4%。 从分项指标看，住宅、商铺、别墅价格升幅差异较大（详 见下表）。 表中数据显示，与市民居住有关的一、二手房普通住宅和别墅价格升幅较 大，其中别墅升幅近两成，商铺价格则较为平稳。 商品房价格上升，影响因素是多方面的，主要为建筑成本上升，供求关系 变化和人们心理预期的改变。去年珠海市土地拍卖价格创新高和“买涨不买跌” 的从众心理，影响着人们对房产价格的心理预期。近年一直在观望、等待的购 房者 2004 年也加入了抢购房屋的行列，加速了潜在需求向有效需求的转变。不 少发展商反映，他们的楼盘是边卖边涨价，越涨价越好卖。7 表 1: 2004 年市区商品房价格变动情况表 二级市场（一手房） 三级市场（二手房） 房屋类型 普通住宅 别墅 商铺 普通住宅 平均售价（元/平方米） 3493 7242 6677 2277 增幅（%） 13.4 18.8 4.3 11.3 同时珠海市商品房价格 2004 年虽然增长了 13.4%，但市区均价 3493 元/平 方米，在全省特别是珠三角地区价格不算高，更与珠海优美的居住环境相比， 明显偏低，所以珠海市的商品房对外有较强的吸引力。根据市房地产交易中心 产权登记资料，珠海市商品房销售中，有 43.6%是外地人购买，其中以港澳地 区居民为主的境外购买者占 10.9%。随着港珠澳大桥动工兴建和广东西部沿海 高速公路的全线贯通，珠海交通枢纽地位渐现，外来购房者队伍仍会不断扩大。 二、存在的主要问题与原因分析 1.中等收入者对商品房的购买力相对减弱。 经济适用房较少，政府安居工程近年基本停顿。2004 年珠海市政府批准立 项的经济适用房，仅有金湾区危房改造完成投资 580 万元。随着珠海市房价不 断上升，越来越多的困难职工无能力按市场价格购买住房，各级政府应从政策 上给予帮扶。 商品房价格上涨，原因是多方面的，既有土地、建筑材料价格上升等成本 因素的影响，也有供给结构变动的推动，即中低价商品房供应量减少，高档商 品房供应量增加；同时更深层次的原因是消费者对房价预期的改变，投资、二 次置业增加，助推住房需求旺盛。二级市场（新房）商品房价格普遍上升，其 中与市民生活密切相关的普通住宅价格涨幅最大，平均每平方米上涨 436 元， 同比增长 14.32%，而珠海市民月平均收入 2003 年为 1420 元，2004 年为 1600 元，增长为 12.7%，相对于房价的增长低 1.5 个百分点。 2．房地产业逐步进入寡头时代。8 从去年开始，政府为了规范土地市场，实施了一些控制土地供应量和土地 公开拍卖等措施，使得开发商取得土地的渠道得到了规范。规范的的渠道使得 一些实力相对较弱的开发商无法取得土地，只有实力雄厚的房地产企业才有足 够的能力参与土地的买卖和开发。土地资源的稀缺使得获得土地的开发商不会 轻易使用已获资源，为达到利益的最大化，他们会自发的形成垄断竞争，从而 更加减弱消费者的竞争力。 3. 积压房比例有扩大的风险 在珠海市统计局的一份关于“2004 年上半年房地产投资及房地产业发展简 析”中，珠海房地产市场值得关注的一个问题，就是房屋的空置率问题。根据市 整顿办上半年的数字，截止到 6 月份，珠海已获准开工的项目达到了 91 个，建 筑面积达到了 250 多万平方米。而根据市统计局上半年的统计表明，今年 1－6 月，全市商品房施工面积为 399.39 万平方米，同比增长 11.74％；其中新开工 面积为 126.32 万平方米，同比增长一倍多。 而与此同时，2001 年至 2003 年珠海商品房销售面积分别是 119.51 万平方 米、114.23 万平方米和 125.76 万平方米。也就是说，虽然目前在众多利好消息 的引导下，珠海的商品住宅需求量很大，但是也没有达到盖什么楼都能卖出去 的地步。如果开发商不注意，空置房面积还有扩大的趋势。 按照珠海的房屋销售形势，今年商品房销售有望比去年增长 15％以上，也 就是说面积可能达到 145 万平方米左右，这与近 400 万平方米的施工面积相比 还是很少的。9 第三节 珠海房地产市场现状 一、市场需求 房改房高峰和二次置业能量得到一定释放后，市外身份证持有者(暂住人口) 已逐渐成为二级市场的主要购买者。 1. 客户构成 图 4:珠海市房地产市场的客户构成 珠海市房地产交易登记中心的资料表明，03 年 8 月至 04 年 1 月的半年期 间，珠海普通住宅涉外(港币购买)成交宗数、建筑面积和成交金额分别为 265 宗、3.17 万平方米和 1.16 亿元。其均价 3667 元／平方米，平均每套面积则近 120 平方米。这从一个侧面反映港人到珠海置业活跃，从原来以度假目的为主 开始向兼有居住、投资的目的转变。 2.置业趋势 位置偏好 被访者购房首选区域为吉大，比例高达 29.03%；其次，新香洲、 老香洲、拱北三大区域的选择基本相当。 户型面积 46.68%的人选择了三房二厅，面积选择 75-90 平方米的比例为 33.06%。 价格水平 2500-3500 元/平方米是购房者最能接受的价位，比例高达 31.49%，；其次是 3500-4300 元/平方米，这与珠海近年住宅销售均价 3199 元/10 平方米相吻合。 室内结构 多层无电梯的住房是购房者的首选，比例达 39.35%，另有 28.23%的购房者选择小高层带电梯洋房。平层是购房者的最爱，比重达 41.82%， 其次是占 34.52%小跃式。 社区配套和景观选择 29.21%的购房者接受交房时由开发商提供一般装 修，表明带装修的房子越来越被消费者认可。购房者比较喜欢精致的社区园林 景观，其次是海景和山景；而喜欢的园林设计风格是江南庭院和欧陆风格。 后市看法 图 5:珠海市居民对珠海楼市前景的看法 从图 5 可以看出珠海市有超过 70%居民认为珠海楼价会生，表面珠海人对 珠海市楼市的发展前景还是非常看好的。 3.需求大势 从销售走势以及人口增长速度来看，住宅商品房的年需求量将在 100 万平 米左右的。这 100 万平米的需求量将主要在中心城区和唐家湾地区、南湾地区 消化。唐家湾地区凭借大学园区及各项市政配套的完善，南湾地区随着昌盛大 桥的建成，以“海怡湾畔”等为代表的明星大盘将吸引相当比例的购房者。 珠 海市房地产交易中心副主任梅运富告诉记者：从目前成交的统计数字来看，外 地人购房占６５％左右。数字说明，珠海对外地市场的吸引力是非常大的。11 二、市场供应——板块分布、区域板块分析 图 6:珠海市市场供应 — 版块分布 按地区计算，珠三角地区商品房均价 4003 元/ m 2 ，其余都在 1800 元/ m 2 以下。东翼地区 1776 元/ m 2 ，西翼地区 1430 元/ m 2 ，最低是北部地区，仅 1306 元/ m 2 。 第四节 珠海市房地产发展前景 珠海房地产经过近年来持续升温和逐步发展成熟，升温的原因除了与珠海 可持续发展的战略性计划、舒适的居住环境、天然的城市景观以外，还与珠海 的生态环境、人口密度、经济状况也有很大关系。经过市场的调节，珠海已经 将购房者也进行了细分，按置业次数来分，可分为一次置业和二次置业；也可 按购房目的分为自住型和投资型，投资型又可以分为长期投资和短期投资即炒 房族。珠海市正实施“三基地一中心”战略并已被广东省明确要发展成为区域 性中心城市，随着高新科技园区、多个工业园区、功能区和大学园区等全面启 动，投资环境不断完善，吸引了众多的新增项目并增加了资金流和人流。例如，12 珠海市“大学园区”随着北京大学、清华大学、中山大学、哈尔滨工业大学、 北京师范大学、北京理工大学的进入而正式启动，名列全球五百强的英国 BP 公司 PTA 项目、戴姆勒宇航公司的 MTU 项目等一大批新增项目即将陆续落成等， 带来了相当的购买力，刺激了消费。 近年来，珠海出现了为数不少的房地产投资人士，这与珠海房地产的市场 发展过程是离不开的，因为珠海房地产有着非常适合投资人士存在和成长的条 件，主要表现在以下几个方面。 首先，珠海经济的高速发展和众多利好消息的刺激，如港珠澳大桥的立项、 广珠轻轨和珠海与各城市之间高速公路的陆续开工、竣工等，都不同程度地促 进了珠海房地产业的发展。港珠澳大桥一旦建成，大珠三角“经脉”将打通， 使香港发展的腹地扩大，粤西也打开了连接世界的纽带，毋庸置疑，大桥的建 成将对珠海的经济发展带来积极的作用。广珠轻轨和连接珠海的各条高速公路 也是珠海房地产高速发展的催化剂。十二月初，泛珠三角“9＋2”共同开发横 琴已进入前期准备阶段。广东省发展与改革委员会已委托有关机构为“泛珠三 角横琴经济合作区”编制项目建议书。项目建议书将于明年二月初步完成，待 征求各省区意见后，再上报国家发改委审批。此外澳门和珠海方面计划近年内 在濠江入海口处的湾仔两岸区域兴建集休闲、娱乐、旅游、购物于一体的主题 休闲区，澳门为十六浦主题公园，珠海为欢乐湾。两个区域将有望通过海底隧 道相连接。总工期预计在 5－8 年。总投资额预计为 40 亿—50 亿港币。此外还 有广珠澳城际轻轨、珠澳跨境工业区的建设等都被列上了议事日程。这些利好 消息使消费者对珠海楼市充满了信心。 其次，珠海房地产交易市场活跃。2001 年全年商品房交易额为 41.73 亿元； 2002 年全年商品房交易额为 46.61 亿元；2003 年全年房地产交易额为 44.31 亿元；2004 年 1-7 月交易额为 30.51 亿元。从以上资料可以看出，珠海商品房 市场交易量比较大，但还是有很大的上升空间，这与珠海自身的居住环境、越13 来越明显的区域中心城市的定位及城市综合竞争力的提升有直接关系，对房地 产投资者来说也是一个有利条件。 再次，珠海房地产有较大的升值空间。就新香洲来讲，在上世纪九十年代 末，刚开始开发时房地产销售价格接近3000元／平方米，在2002 年价格在 3000 元／平方米，在 2003 年价格约为 3300 元／平方米以上，到 2004 年新楼房的均 价已涨到约 3400 元／平方米。而拱北夏湾和吉大的涨幅比新香洲的涨幅还大得 多，由此可以见，珠海房地产价格升值的速度较快，升值幅度大，而且还有很 大的空间，这就是最吸引投资人士的方面。目前，珠海房地产与北京、上海和 深圳等城市的房地产价格相差甚远，并且在短期内不可能达到这些大城市的水 平，但长远发展来看是存在巨大发展空间的。 珠海是香港人心目中最理想的居所，但由于交通等因素的制约，只能是不 无遗憾。一位香港人士表示，港珠澳大桥建成后，香港人完全可以实现生活在 珠海、工作在香港的夙愿。从目前大桥的设计构想来看，香港到珠海不会超过 ２０分钟的车程，实在是方便。 珠海市建设局党组书记、局长郭仲秋说，未来珠海的房地产市场肯定会大 有可为，并且有比较大的发展空间。主要有以下一些因素：港珠澳大桥、世界 经济发展珠海宣言等一系列重大项目和活动的推进与落实，会更进一步提升珠 海在国际上的知名度、影响力，促使包括香港在内的外地人士来珠海投资置业； 珠海自身的战略性发展计划已初见成效，城市西进、工业西拓的发展定位，必 将振兴整个经济的发展，从而带动房地产业的快速发展；与珠三角相比，珠海 楼价相对较低，有比较可观的上升空间；政府宏观调控与监管的力度进一步加 大，为防止出现新的烂尾楼，对所有新开工的项目，实行严厉的责任审批制 度。郭仲秋局长还透露，因旧城改造因素，一度严加控制达３年之久的房地产 公司，已有近３０家获准开工。这些都是诸多利好因素促使的结果。从某种意 义上说，现在房地产开发正赶上好时机，市场前景非常广阔。14 第二章 上宝花园项目分析 第一节 上宝花园项目概况 上宝花园占地面积 19067.72 平方米，建筑面积 24067 平方米，坐落于新香 周洲行政、文化、金融中心区域，处于人民西路和明珠北路的交接口，门前是 通往中山、广州的主干道，仅一路之隔就是上冲长途汽车客运站；南邻上冲医 院和农贸市场，背依珠海市体育中心、旺角商业文化中心。公交有 1、5、6、8、 15、23、43、55 路等十多路公交车经过，交通极为便利。 上宝花园（二期）楼盘为多层，共七层；一楼为商铺和车库，一楼以上为 住宅，户型为二房二厅一卫、三房二厅一卫和三房二厅二卫，面积从 75.87 平 方米到 105.19 平方米不等；一梯四户，从而减少了分摊面积，增加了使用率。 上宝花园的各项经济技术指标如下: 占地面积：19067 平方米 总建筑面积：24146 平方米 商铺建筑面积：3800 平方米 容积率：33% 建筑占地面积：4000 平方米 公共绿地：4700 平方米 住宅户数：240 套 停车位：车库 26 间，漏天停车位 38 个 幼儿园：同时容纳 400 儿童 从这些即定指标来看，上宝花园在现今以规模和配套为主要竞争因素的房 地产行业中，无法脱颖而出，在市场上形成亮点。但在同类项目中，240 户、 4700 平方米的绿化，具有一定的优势。15 第二节 上宝花园（二期）周围的配套设施 一、 社区配套 现代人在选择商品房时，对于小区及周边配套设施考虑较多。上宝花园规 模较小，自身配套不是很完善，但是周边配套较为齐全，生活、休闲、就医等 必须配套设施完全具备。 1.中学：长沙中学，前山中学，珠海一中 2.小学：长沙小学，上冲小学 3.幼儿园：上宝幼儿园 4.银行：工商银行新洲支行，商业银行新洲支行 5.饮食：好品位茶艺馆等 6.康体：珠海市体育中心，内有游泳馆、篮球场、珠海市足球场等 7.公园：农科所 8.医院：上冲医院 9.农贸市场：上冲农贸市场 二、交通状况 在珠海市的选房者中有 93%会考虑交通状况；珠海市居民对购房因素的重 视程度中交通排在第四位（47.62%），上班族对于交通是否便利更为敏感。上宝 花园有着极为便利的交通，共有十多路公交车经过，可直达市内绝大多数地方。 1 路 拱北 — 香洲 5 路 凤凰北 — 香洲 6 路 香洲 — 上冲检查站 8 路 香洲 — 拱北 15 路 香洲 — 南屏科技园 22 路 嘉园 — 九州港 23 路 嘉园— 全球通大厦16 40 路 上冲检查站 — 吉大 43 路 上冲检查站 — 吉大 55 路 夏湾 — 上冲 99 路 普陀寺 — 体育中心南 204 路 凤凰北 — 平沙 602 路 大濠冲村口 — 香洲车站 观光巴士 吉大总站 — 梅溪牌坊 第三节 上宝花园的 SWOT 分析 一、SWOT 分析 优势： 1．交通便利；有十三路公交巴士经过，不用转车可直达市区绝大多数 地方，并有 204 路车到达珠海港，602 路到斗门区，更有家乐福的免 费购物接送车经过。 2．配套齐全；从休闲到娱乐，从医疗到保健，从生活到旅游，即将开 业的格力旺角商业文化中心将会带动新香洲的整个商业水平，而其 离上宝花园尽有步行十分钟的路程 3．价格较低；处在同一区域的楼盘一般都高与上宝花园 200—500 元/ 平方米。 4．升值潜力大：珠海市政府已对外宣布，因香洲长途客运站所处的区 域客流量太大，决定将长途客运站搬迁至与本小区一路之隔上冲长 途汽车客运站，并定于 2005 年 6 月正式运行。即将兴建的广珠轻轨 前山站是其一大促进因素，若上冲村改造后，将与新香洲连为一体， 其升值空间将更为巨大。17 5．周边工业区较多，房屋宜出租， 且相比较下租金较高。 6．工程质量有强有力的保障。施工单位是在珠海市很有名气的珠海市 建安集团，建安集团在珠海较普遍被大众认可，2004 年 12 月份，上 宝花园的二期主体工程被珠海市评为样板工程。 劣势： 1．紧临的上冲村治安环境不好。 2．一期的管理与真正的小区管理上有差距，楼房外观较差，且存在电 线乱拉现象严重，杂物随处可见，基于此，客户怀疑是否能真正实 现小区化管理； 3．户型结构单一。可供选择范围小，部分房屋结构不合理，有近一半 房屋的卫生间无窗户； 4．面积较大且跨度小。较大的面积使总房款增大，而购房中较大一部 分是工薪阶层且是第一次置业，其经济能力有限，较大的总房款会 制约其购买，面积跨度小，无法满足顾客的多样化需求，从现有的 客户中了解到，面积需求一般在 50 M 2 至 130 M 2 不等，达到 90 M 2 的三房就有两上卫生间，而 80M 2 左右一般是三房为主。 5．售楼部选址较偏，没当主要马路。 6．总套数不足三百套，无法形成棕榈假日那样的单体规模效应，该项 目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。 7．周边已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2 倍左 右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较 容易识别。 机会： 1. 珠海市区内地块稀缺 2. 珠海市商住楼项目市场与需求仍在上升期。18 3. 现在地块周边商务、物流领域中低档楼盘项目出现断档 4. 珠港澳大桥的规划、广珠铁路的立项以及广珠轻轨的批准动工对珠 海的房地产市场起到很大的推动作用 威胁： 1. 产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时 在加大 2.强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。 第四节 上宝花园的竞争对手分析 对手一：棕榈假日 项目规模：由 12 幢 12 层及 5 幢多层组成； 推售情况：一期已基本卖完，现推出的是二期；二期有 6 幢 12 层及 3 幢多 层组成； 宣传主题：超越梦想的生活； 价 格：起价 3200 元/平方米，均价 3450 元/平方米 优劣势分析： 1.优势分析 A、小区规模较大，已形成规模效应 B、价格较同区域其他楼盘为稍高，有竞争优势； C、位于明珠北路，靠近闹市区但又不受闹市区影响；方便出入主干道， 属旺中带静，有一定的升值潜力； D、发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持； 2.劣势分析 A、该楼盘为期房，入住时间较长 B、楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次； C、户型设计一般，实用率较低19 D、公交不便利，市内公交车线路较少 E、建筑密度较大，楼距较密，私密性较差 F、附近商业不发达生活配套不完善 对手二：城市风景 项目规模：13 幢高层 推售情况：全面推出 宣传主题：在城市中看风景 价 格：3200-4000 元/m2，均价 3550 元/m2 优劣势分析： 1.优势分析 A、该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸 引买家购买； B、邻近交通主干道人民西路，交通异常便利； C、该楼盘紧靠珠海市体育中心，医院小学近在咫尺，对楼盘档次的提 升有莫大的帮助； D、建筑设计为小高层住宅，其一期是翠华新村，由于其很好的物业管 理、良好的治安和便利的生活配套在周边人群的印象较好； 2.劣势分析 A、该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售； B、属期房，从认购到入伙周期时间长 C、认购七天内就须支付首期款，客户感觉不塌实； D、型设计上有一定的不足，有凸柱现象； E、建筑密度较大，楼距较密，私密性较差 对手三：春晖秋实 项目规模：5 栋多层和 4 栋小高层20 推售情况：全面推出 宣传主题：用一所好房子，犒赏今生 价 格：3000～3850 元/m2，均价 3450 元/m2 装修标准：毛坯房 优劣势分析： 1.优势分析 A、位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力； B、户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活； C、紧靠珠海市最好的高中—珠海一中， D、南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。 2.劣势分析 A、位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲； B、生活配套不齐全，医院、幼儿园、市场较远； C、交通不便利，公交线路很少。21 第三章 上宝花园（二期）的市场定位 第一节 上宝花园（二期）的项目定位 房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投 资额大、使用期长的特点。因此，我们在确认细分市场的基础时，应根据其这 一特殊的消费特点进行选择。房地产行业在确认细分市场时一般考虑四种变量： 一、 收入变量 利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对 某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房 地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。 二、 职业变量 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分 的一个变量，对于研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮组的。 三、年龄变量 目前，珠海市购房者的年龄呈年轻化的趋向。抽样调查显示：珠海市购房 者主要是中青年，年龄 20-40 岁的占 80%。 四、用途变量 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和 环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为 了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 目前珠海市房地产市场的主要矛盾还是楼价过高与居民收入水平偏低的矛 盾。据 2003 年的统计，珠海市居民家庭平均年收入仅 3 万多元。而 2004 年珠 海市商品住宅的平均售价 3493 元/平方米，以 75 平方米(在 2004 年 7 月 30 日， 珠海市政府颁发了《关于调整我市购房入户政策的通知》，内容包括：购买新建 商品住宅符合规定面积的业主才能入户；购买二手商品住宅的不再享受购房入 户政策。购房者只有面积达到 75 平方米(含 75 平方米)的，才允许办理入户手 续。)一套住宅计算，总价需 26 万元。楼价差不多为家庭平均年收入的 10 倍， 还高于国际公认的楼价应占家庭年收入 3-6 倍的测算标准。因此，在给楼盘进22 行市场定位时收入变量是主要考虑的主要因素。 表 2: 珠海市购房者对楼价的选择 商品房住宅 售价 2500 以下 2500-3500 3500-4500 4500-5500 5500 以上 被访者比例 9.8% 56.1% 22.2% 7.7% 4.2% 表 3: 珠海市居民购房的考虑因素 选房者考虑因素 比例 价格 99.7% 交通 93% 环境 90% 物业管理 81% 表 4: 珠海市居民对购房因素的重视程度 重要性排序 因素 比例 % 1 价格 70.23 2 地段 65.12 3 楼宇素质 55 4 交通 47.62 5 配套设施 45.3 6 小区环境 34.2 7 付款方式 26.8 8 楼层 13 9 物业管理费高低 12.66 10 发展商知名度 10.923 以上资料表明：珠海市居民购房考虑的主要因素还是价格，而可以承受的 楼价是 2500-3500 元/平方米。这些都是与居民的收入水平密切相关的。 为此，进行一个以收入和年龄为变量的多变量市场细分。 表 5: 住宅细分市场的轮廓 项目 职业 低收入 1000 元以下/月 中等收入 1000-3000 元/月 高收入 3000 元/月 青年（35 岁以 下） 占该年龄较多比 例 占一定比例 占总体比例少 中年（35-55） 占该年龄较多比 例 占总体比例最多 占该年龄较少比 例 老年（55 岁以 上） 非常普遍 占该年龄层次较少比 例 占总体比例最少 从上表这组细分市场来看，9 个细分市场中具有供楼能力的人群集中在高 中收入的阶层，低收入阶层是不具备供买楼能力的。具体分析如下： （1）年轻的中等收入者，一般月收入在 1000-3000 元，他们往往受过良好 的教育，思想新潮，兴趣广泛，喜爱新潮事物，但社会阅历短浅，经济能力不 强； （2）中年的中等收入者，是一个比较广阔的层面，多属于夹心的工薪阶层， 上有老下有少，具有迫切的购房需求，但却往往力不从心； （3）老年的中等收入者，随着社会人口的老龄化，这部分阶层的消费者也 日益增多，他们已无后顾之忧，也愿意将多年的积蓄用于购房置业，改善住房 环境和条件，颐养天年。但由于多年养成的节俭习惯，他们的购买行为趋向于 保守； （4）年轻的高收入者，这个层面的人数很少，一般是成功的创业者、外资 企业的中高级管理人员、律师、医生、文艺人员，他们具有很强的购房能力，24 但一般却已具有良好的居住环境和条件，购房置业的欲望和兴趣并不强烈； （5）中年的高收入者，企业家、职业经理、高级管理人员、老板、金融家、 包工头、演员、艺人、作家等等。这些人已成为社会的中坚阶层，他们的收入 高、地位高、风险压力也高。但人数少，购房需求有限； （6）老年的高收入者，这些人也是极为少数的，中国社会步入高收入的时 间很短，层面也很窄。现在的退休老人，即使过去社会地位很高，其收入也是 微不足道的。只有一些退休的企业家、老作家、老艺人、老画家是高收入者， 但他们也大都已经拥有上好的居所，一般情况下是无需添购新房的。 通过上面的分析，我们将目标市场定位在上述前三种客户。而重点是在前 两种客户。 第二节 上宝花园（二期）目标客户定位 目标客户定位，简单地说就是你的产品是打算卖给谁的，在此基础上根据 目标客户的需要来设计和制造产品，并把产品卖给他们以满足他们的需要。 随着窄众营销时代的到来，一个产品想满足所有消费者的爱好是不可能的。 但面对着市场上众多的消费者，如何确定或找到自己的目标客户呢？通过上面 的分析，我们的目标市场是中等收入者，下面对消费者区域范围进行界定。 在目标客户分布区域上，房地产产品一个重要的特点是地缘因素。根据市 场调查和长期的实践经验发现，一般消费者会以自己工作和原来长期生活的地 方为圆心，在周围三公里范围内置业。所以项目目标客户范围界定，基本上也 可以以项目为圆心，方圆三公里范围内的消费者为主要目标客户对象。 珠海市有三大工业区——前山、唐家、南屏。唐家距离上宝花园较远，虽 然有直达公交车，但公交路线单一，从上宝花园到唐家乘车只有 68 路，普通车 的单程票价是两元，空调车的单程票价是三元，这对工薪族来说也是一个在买 房子时候考虑的因素；由于 68 路车次不多，加上车辆行驶时间需要一个多小时， 以每天一次来回计算，上下班乘车时间需要三个小时。对于喜欢夜生活又不喜25 欢早晨起早的年轻人来说三个小时是个很长的时间浪费。故不作为目标区域。 上宝花园所在地是前山，从上宝花园到前山区内的任何地方都有公交车直 达，且车次较多、时间较短，根据三公里的范围思想，前山作为目标区域就是 自然而然的选择。 珠海市 2004-2005 年城市战略是：集中力量开发南湾城区和唐家湾新城， 整治前山片区，引导产业和人口的合理分布。主城区向南推进，重点开发南湾 城区内的工业用地及其配套生活区，通过工业区的启动，促进房地产开发向南 屏、湾仔转移。完善唐家湾新城中的大学园区、高科技产业区、会展物流中心 等产学研项目的生活配套设施的建设，产业园区与生活区环境标准应高于主城 区的平均水平。重点建设新香洲市级科技交流中心、文化中心、报业中心、广 播电视中心、电信中心。实施“工业西进，城市西拓”的发展战略，将今后全市 的发展重点放到西部地区，西部地区必将成为珠海的工业中心。南屏是珠海市 目前的最大的工业区，“工业西进，城市西拓”的发展战略将昭示着南屏的工业 化将进一步提高，人口也将进一步增多。从上宝花园到南屏开发区有很多路公 交车，15 路、42 路、204 路、602 路等，行驶时间约 30 分钟，相对较为方便， 故南屏是上宝花园的又一目标区域。 综合以上的分析，可以发现上宝花园的目标客户就是前山和南屏工薪族且 是第一次置业中青年。 第三节 上宝花园（二期）的价格定位 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫 测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定 价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘 素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下26 限，上限是顾客所愿意支付的价格。由于定价之后，不能做大幅度的或否定性 的调整，否则会带来非常恶劣的影响，所以在楼盘正式推出之前，价格地位在 什么样的一个水平就显得异常重要。 根据第二章和第三章第一、二节的分析可以知道： 第一，珠海市 2004 年只有 580 万的经济实用房投入， 第二，周边楼盘的价格基本和珠海市的均价持平，而这一价格水平对于中 等收入者来说还是比较高的。 第三，中等收入者真正能承受的价格是 2500-3500 元/平方米。 因此我们采用折值定价（低值定价）：即其小区的总体价格水平比其所在地 的平均商品房市场价格低出很多（一般在 10%以上水平）。采用折值定价还有下 列考虑因素： 1. 开发商对于资金的需求比较迫切，虽然开发上宝花园的资金充足，但 由于关系到多个利益体，如果销售时间较长，很容易产生这多个利益体的 不信任。 2. 上宝花园规划设计较早，设计中出现了一些不尽合理的地方，如第二 章第一节所述 3. 土地取得是在 1993 年 1 月 6 日，而一般土地使用年限是住宅 70 年，商 铺 40 年，时间已过去 12 年，也就是说业主对这快土地的使用年限只有 58 年，这对一些购房者来说是一个很大的心理干扰。 4. 上宝花园（一期）的现状影响着整个小区的景观。 5. 上宝花园周边的商业不是很发达。 在具体定价时我们采用差异价格定价法：即小区的各个楼座、户型根据其 位置、环境的不同采取不同的定价。作为一个小区由于是在一个平面上，各个 楼座，户型的位置、朝向、环境都存在着显著的差别。紧靠中心绿地的户型肯 定比小区外围的户型环境好，生活更舒适，采取差异定价方法是小区内各个户27 型市场真实价值的集中体现，能使开发商获得可观的超额利润，同时小区各户 型销售速度均匀，避免相应的垃圾房的积压。从另一个角度讲差异定价法能使 项目在与周边竞争中处于明显的优势，小区内的角房、次房价格定的低于周边 水平，会吸引更多的客户，使客户量增加，提高成交率，另外，好的户型定价 较高客户一般也能接受，从而增加了小区的利润额。 一、 楼层差价 由于同座楼层数不同，能给予业主的方便也不同。所以不同的楼层必然有 不同的价格；综合考虑我们的楼盘质素以及刚上市的压力，我们将洋房均价定 为每平方米 2900 元，以七层洋房高度为例：以五楼为整栋楼的均价，其他楼层 价格随之上下浮动。 表 6: 楼层价格比例 楼层 七层 一楼 92% 二楼 104% 三楼 110% 四楼 107% 五楼 100% 六楼 97% 七楼 90% 二、 朝向差价 （一）差价确定依据 1．客厅朝向（南北向或是东西向）； 2．绿地的多少； 3．观景的多少； 4．户型是否方正；28 5．是否邻近公路。 （二）将价格划分为四个档次 A 档：客厅朝向西南，可看的绿地面积很大，且不邻近公路（噪音小）。在 均价的基础上加 100 元。 B 档：邻近公路，客厅朝向东南，可看到的绿地较多，在均价的基础上加 100 元。B- 档：三栋二单元 01、04 房，临近公路，南北朝向，可看较少绿地， 不邻近公路。在均价的基础上加 50 元。 C 档：客厅朝向东北，可看到较少绿地，不邻近公路。在均价的基础上减 50 元。 D 档：三栋二单元 02、03，客厅朝向北和西北，户型不够方正，可看较少 绿地，邻近公路；在均价的基础上减 100~200 元。29 第四章 上宝花园（二期）推广策略 第一节 重视售楼部的包装 如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三 还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。从 以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有 90%甚至更多的销售最终是在项 目现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。事实告 诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售 楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对项目 了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。卖房子不像卖日常生活用品那么简 单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小 的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、 举手投足间该有的谦让，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就 能决定一次购买行为的放弃。反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶 中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背 景音乐、舒适的座椅，室内植物所散发出来的清新空气不经意处无一不透 露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作 空间，能不令人憧憬吗？房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消 费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售， 怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强 化消费者对期放的信心起着重要作用。 售楼部包装策略 1．针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。 2．售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌30 3．售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效 果达到图文并貌。 4．在售楼部室内进口左侧的空白墙体上，制作功能性展板。 5．其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。 6．客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替 换）。 7．在墙角摆放盆栽植物。 8．在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球。 9．销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。 10．在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。 11．在距离售楼部向左 100 米处路口，上冲公交车站边立上宝花园的指示 路牌。 12．售楼部门口放置宣传彩旗。 13．售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。 14．在售楼部门口摆放充气拱门。 15．在上冲巴士站立项目指示牌。 16．在售楼部显眼位置放置对上宝花园（一期）的整改计划和小区绿化图， 并加盖公司公章确认。 第二节 强化售楼员的培训与考核 一、售楼员的培训 一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨 进最后一步的关键。售楼员的工作好像很简单：也不用出门，也不用去寻找， 客户就会自己跑过来，推销呢，也很简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热31 情地向客户宣讲一番，然后回答几个类似“小区周边都有什么生活配套”的问 题即可，既看不出有什么挑战性，也无需创造性，似乎谁都能胜任。但是市场 竞争不断向纵深发展的结果之一便是产品的“同质化”程度越来越高、服务在 销售中所起的作用越来越大，同时需要企业应对市场变化的动作越来越灵敏。 经过短短十余年时间的发展，中国地产市场不仅迅速由卖方市场转向了买方市 场，产品“同质化”现象也日益凸显，因此，处于与客户接触第一线的售楼人 员在整个营销体系中的作用也日益重要、其身份属性日趋复杂：他们是现场劝 服客户、促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射着公司的经营 理念、价值取向；他们是市场最新动态、客户实际需求、客户对公司广告、促 销等营销手段反应的第一感知者，他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深 加工者。 培训主要包括： 1．忠诚度培训。此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经 营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业 风险”的服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。主要 培训内容有：公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公 司推广目标及发展目标（确立员工对公司信心）、公司规章制度（确定行为准 则及制定）。 2．专业知识培训。这是实现从“售楼员”到“置业顾问”转变的关键。是 培训的重点所在，又可分为四个部分：一是房地产基本知识包括基本概念、法 律法规、按揭付款率等；二是楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、 户型、主要卖点）、周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划； 三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理培训（服务内容、管理准则、公共契 约）。 3．销售技巧培训。这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察32 能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。 主要包括：接待礼仪、电话接听技巧、接待流程、谈判基本技巧、客户要求锁 定、以问题套答案技巧、询问客房户需要、经济状况、期望等技巧、接（拨） 电话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼（迫客 户下）订”技巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧、客户追踪、现场配 合、建筑常识、房地产市场调查以及房地产各类名词俗语及计算指标。 4．房产销售中的常见问题及解决方法 房产的销售和普通商品销售不同，每一件产品都具有特定性和不可替代性， 客户选择的产品是唯一的，在销售过程中一旦出现错误就很难补救。所以在培 训时，就要让售楼员对销售中的常见问题要了解、熟悉，在实际工作中要防止、 克服这些问题的出现。 （1）介绍不详实 原因：A、对产品不熟悉。B、对竞争楼盘不了解。C、迷信自己的个人魅 力，特别是年轻女性员工。 解决：A、楼盘公开销售以前的销售讲习，要认真学习，确实了解及熟读 所有资料。B、进入销售场时，应针对周围环境，对具体产品再做详细了解。C、 多讲多练，不断修正自己的措辞。D、随时请教老员工和部门主管。E、端正销 售观念，明确让客户认可自己应有尺度，房屋买卖才是最终目的。 （2）任意答应客户要求 原因：A、急于成交。B、为个别别有用心的客户所诱导。 解决：A、相信自己的产品，相信自己的能力。B、确实了解公司的各项规 定，对不明确的问题，应向现场经理请示。C、注意辨别客户的谈话技巧，注 意把握影响客户成交的关键因素。D、所有载以文字，并列入合同的内容应认 真审核。E、应明确规定，若逾越个人权责而造成损失的由个人负责 （3）未做客户追踪33 原因：A、现场繁忙，没有空闲。B、自以为客户追踪效果不大。C、销售 员之间协调不够，同一客户，害怕重复追踪。 解决：A、每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能性分门别 类。B、依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。C、电话追踪或人员拜访， 都应事先想好理由和措词，以避免客户生厌。D、每日追踪，记录在案，分析 客户考虑的因素，并且及时回报现场经理，相互研讨说服的办法。E、尽量避 免电话游说，最好能邀请来现场，可以充分借用各种道具，以提高成交概率。 （4）不善于运用现场道具 原因：A、不明白，不善于运用各种现场销售道具的促销功能。B、迷信个 人的说服能力。 解决：A、了解现场销售道具对说明楼盘的各自辅助功能。B、多问多练， 正确运用名片、海报、说明书、灯箱、模型等销售道具。C、营造现场气氛， 注意团队配合。 （5）客户喜欢却迟迟不作决定 原因：A、对产品不了解，想再作比较。B、同时选中几套单元，犹豫不决。 C、想付定金，但身边钱很少或没带。 解决：A、针对客户的问题点，再作尽可能的详细解释。B、若客户来访两 次或两次以上，对产品已很了解，则应力促使其早早下决心。C、缩小客户选 择范围，肯定他的某项选择，以便及早下定签约。D、定金无论多少，能付则 定；客户方便的话，应该上门收取定金。E、暗示其他客人也看中同一套，或 房屋即将提价，早下决心则早定心。 （6）下订金后迟迟不来签约 原因 A、想通过晚签约，以拖延付款时间。B、事务繁忙，有意无意忘记 了。3、对所定房屋又开始犹豫不决。 解决：A、下定时，约定签约时间和违反罚则。B、及时沟通联系，提醒客34 户签约时间。C、尽快签约，避免节外生枝。 （7）退定金或退房 原因：A、受其他楼盘的销售人员或周围人的影响，犹豫不决。B、的确 自己不喜欢。C、因财力或其他不可抗拒的原因，无法继续履行承诺。 解决：A、确实了解客户之退房原因，研究挽回之道，设法解决。B、肯 定客户选择，帮助排除干扰。C、按程序退房，各自承担违约责任。 （8）一屋二卖 原因：A、没作好销控对答，现场经理和销售人员配合有误。B、销售人员 自己疏忽，动作出错。 解决：A、明白事情原由和责任人，再作另行处理。B、先对客户解释，降 低姿态，语气婉转，请客户见谅。C、协调客户换房，并可给予适当优惠。D、 若客户不同意换房，报告公司上级同意，加倍退还定金。E、务必当场解决， 避免官司。 （9）优惠折让 ① 客户一再要求折让 原因：A、知道先前的客户成交有折扣。B、销售人员急于成交，暗示有 折扣。C、客户有打折习惯。 解决：A、立场坚定，坚持产品品质，坚持价格的合理性。B、价格拟定 预留足够的还价空间，并设立几重的折扣空间，由销售现场经理和各等级人员 分级把关。C、大部分预留折让空间，还是由一线销售人员掌握，但应注意逐 渐退让，让客户知道还价不宜，以防无休止还价。D、为成交而暗示折扣，应 掌握分寸，切忌客户无具体行动，而自己则一泻千里。E、若客户确有困难或 诚意，合理的折扣应主动提出。F、订金收取愈多愈好，便于掌握价格谈判主 动权。G、关照享有折扣的客户，因为具体情况不同，所享折扣请勿大肆宣传。 ② 客户间折让不同35 原因：A、客户是亲朋好友或关系客户。B、不同的销售阶段，有不同的折 让策略。 解决：A、内部协调统一折扣给予的原则，特殊客户的折扣统一说词。B、 给客户的报价和价目表，应说明有效时间。C、尽可能了解客户所提异议的具 体理由，合理的要求尽量满足。D、如不能满足客户要求时，应耐心解释为何 有不同的折让，谨请谅解。E、态度要坚定，但口气要婉转。 （10）订单填写错误 原因：A、销售人员的操作错误。B、公司有关规定需要调整。 解决：A、严格操作程序，加强业务训练。B、软性诉求，甚至可以通过适 当退让，要求客户配合更改。C、想尽各种方法立即解决，不能拖延。 （11）签约问题 原因：A、签约人身份认定，相关证明文件等操作程序和法律法规认识有 误。B、签约时，在具体条款上的讨价还价（通常会有问题的地方是：面积的 认定，贷款额度及程度，工程进度，建材装潢，违约处理方式，付款方式）。 C、客户想通过挑毛病来退房，以逃避因违约而承担的赔偿责任。 解决：A、仔细研究标准合同，通晓相关法律法规。B、兼顾双方利益，以 ‘双赢策略’签订条约细则。C、耐心解释，强力说服，以时间换取客户妥协。D、 在职责范围内，研究条文修改的可能。E、对无理要求，应按程序办事，若因 此毁约，则各自承担违约责任。 另外，房产销售作为一项直接面对客户的专业性服务工作，他不仅需要营 销人员有较系统的房产专业知识，还需要营销人员具备良好的服务意识及销售 技巧。因此，售楼员的培训中要包括培训他们对与不同性格的客户会使用不同 的方式方法处理。 A．夜郎型 症状：生性高傲，说话居高临下，盛气凌人，拒人于千里外36 处方：保持恭敬，谦虚，不卑不亢，对其正确的观点不妨稍加赞赏，以满 足其虚荣心理，但切忌轻易让步。 B．挑剔型 症状：客户往往既有合理要求，又有过分要求，喜欢无休止的挑剔，销售 人员只要少加解释，就会以苛刻的意见顶回。 处方：不必过分纠缠，一般情况下尽量少说话，但关键问题要澄清，着重 事实真相，如对方挑剔的问题，应抓准机会有理有据给予耐心解答，甚至可以 澄清其他方面不正确挑剔之处。 C．胆怯型 症状：往往性格孤僻，暴躁，心情不佳。 处方：销售人员要单记一个忍字，要以温和的态度，谈笑风生的语气创造 一个愉快轻松的气氛来改变对方的心态和情绪，对客户提出的反对意见，不能 计较其态度暴躁，而应合理解释，以柔制刚。 D．自私型 症状：客户私心重，往往各方面斤斤计较，每利必争。 处方：尤其要耐心，不能因对方的言行而予以挖苦讽刺，应就事论事，用 事实婉言拒绝其无理要求，并在商品质量上下工夫，促使早日成交。 E．多疑型 症状：客户往往缺少经验及商品知识，甚至以前有购房时吃过亏，因此更 抱怀疑态度。 处方：应针对其心理鼓励对方说出心中的疑虑，然后尽量用事实诚恳详细 的说明做好推销工作，多以其他客户为例向他作证。 F．沉稳型 症状：老成持重，三思而后行。 处方：在介绍时力求周全稳重，讲话语速慢一点，并留有余地，稳扎稳打。37 G．率直型 症状：心情急躁，是非分明 处方：应保持愉快，避其锋芒，设身处地为他出谋划策，权衡利弊，促使 其当机立断。 H．犹豫型 症状：患得患失，优柔寡断 处方：边谈边察言观色，准备捕捉其语中矛盾之处，有的放矢，抓其要害， 晓之以利，促发其购买冲动，步步为营。 二、售楼员的考核 售楼部每年对管理人员及售楼员进行考核，并将考核结果与员工的培训、 调动、升降职、奖惩、裁员、辞退等有机结合。 （一）奖励 1．为公司创造显著经济效益者； 2．为公司挽回重大经济损失者； 3．为公司取得重大社会荣誉者； 4．改进管理成效显著者。 奖励分为年度与不定期奖，奖励方式为通报表扬、一般性奖金、加薪、晋 升、重奖等。 （二）惩处 1．对没有完成任务、违反工作纪律、违反社会治安、影响公司运作正常秩 序、玩忽职守、工作不负责而造成事故或损失的员工，分别视情节轻重予以行 政处分和经济处罚； 2．员工因不服从分配而影响工作的按旷工论； 3．员工损坏公司基本设施，要按价赔偿，故意破坏者，视情况加倍罚款， 直至通报批评、降职和开除； 4．员工滥用职权，违反政策法规，违反公司财务规定，贪污、盗窃、行贿、 受贿、以权谋私给公司造成经济损失者，视情节给予降级、降职、撤职、除名38 的处分。 5．员工如因刑事犯罪被判处罚时，公司无条件解聘当事人。 表 7: 售楼员考核标准 分值 项目 考核内容 优 中 差 得分 1、遵守制度准时上下班，不迟到， 早退，无中途外出现象。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 2、严于职守，坚守岗位，上班时不 串岗，不聊天。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 3、按编班当值，不擅离职守，无个 人私自调班、换岗现象。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 4、服从上司安排调配，依时保质完 成工作任务 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 工 作 态 度 25% 5、工作积极主动，踏实肯干，认真 负责，能承担突发超水准工作量。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 1、能够快速、准确地回答出客户提 出的业务问题 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 2、熟练、准确地计算出客户意向楼 房价格并能熟练地同客户签约。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 3、能够较好协助业务人员做好业务 工作，如按揭、办证等工作。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 4、对已经有过初步接触的客户，下 次接触时，能马上记起对方的姓名， 并做出反应。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 5、能够通过恰到好处地业务推介。 与适当的引导、吸引客户，稳定潜 在客户。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 业 务 能 力 30% 6、做好接待工作记录，事后对客户 及接待情况进行分析，协助做好潜 在客户的跟进工作。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 1、友善，以微笑接待客人，和同事 能够和睦相处。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 服 务 态 2、礼貌、热情，任何时候都能使用 礼貌用语，工作中能主动为客人着 想和服务。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.539 度 15% 3、耐心，对客人的要求能认真聆听， 不厌其烦地、认真细致地做出解释、 介绍。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 1、上班前做好情绪调整，精神饱满 地投入工作。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 2、着装得体、头发整齐干净、精神 好。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 仪 表 态 度 15% 3、上岗时站姿挺直，坐姿端正，面 露自然微笑，无论坐、站与客人谈 话无东张西望、心不在焉。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 协调 沟通 5% 善于并乐于上下沟通，能排解纠纷， 诱导合作，能协助他人完成任务。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 勤勉 5% 工作勤奋，有始有终，能积极主动 求改进，能提出一些合理建议。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 成本 意识 5% 平时注意节约，成本意识强，能想 方设法降低成本，避免浪费。 4.5~5 3.5~4.5 3~3.5 合计 备注：（1）本考评每月一次，考评结果与每月浮动工资挂钩； （2）月工资=岗位工资×0.7+考核系数×0.3×岗位工资 表 8: 考核分数与系数对应表 考核系数 系数 95 分以上 1.5 85~95 分 1.2 80~85 分 1 75~80 分 0.6 75 分以下 040 1．如奖罚总金额不平衡时，可按上述比例计算的罚款金额执行扣罚，奖 励金额按上述比例计算的个人奖励金额占所有售楼员应奖励总额的比例分配 “本月所扣罚工资总额”，本月扣罚余额可滚动至下期使用。 2．售楼部经理可根据情况对工资进行适当调配。 第三节 选择适宜的广告策略 楼盘广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式， 但由于电视广告的成本较高，而本项目比较小，开发商的经济实力不强，不愿 意在广告上投入多大的资金，因而不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的 报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥 至最大并控制广告费的投入量。 珠海楼市的广告最主要是集中在报纸广告上，所占比例超过广告费用 80% 以上，而且最主要的报纸是《珠海特区日报》，其次是《珠江晚报》。广告版 面的价格也不断上涨，广告费用占销售额的比例超过 3%，加上中介佣金等其 他营销费用，整个营销的费用约占销售额的 5~6%，这对发展商是一个很大的 负担。因此，广告不宜过量地投放，而应有的放矢，尽量采取少量持续的策略， 保持一定的曝光率即可。报纸媒介安排，应该将重点（80%以上）放在一个报 纸上，也就是珠海特区报。这样考虑的原因是：珠海特区报的读者面已经占了 受众的 80%以上，并且珠海特区报的主要读者是中青年，为了追求 20% 的受众 而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削 弱，广告力度减弱。 当今社会，信息纷纭，单一的信息发布渠道远远不能适应现代人对信息取 得途径的要求，必须利用不同的媒介，以满足不同的人群使用自己喜欢的信息 取得方式，比如现在年轻人喜欢在网络上查询一些信息，因此在一些网站做广 告就显得很有必要，有些人人工作比较繁忙，那么他们就会利用等车、乘车的41 时间看报纸或处理信息。因此，不能使用单一的广告媒介，媒介组合就显得很 有必要。 报纸广告：以珠海经济特区报为主。原先的报纸广告版面比较少，一张 8 开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”， 因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸。 几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才 会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因此在选择投放时间、广告的版面 位置以及版面尺寸时就要有的放矢。开盘前期逢周二或周五主要以竖二分之一 版面的硬广告，连续发布一个月后，改为 17×12 或 15×20 的版面（这样费用 不大，可集中在一个阶段连续进行）。在投放小版面广告的时候，不能把广告 放在中间位置，要放在整个报纸的最上或最下，最左或最右部。在广告中诉求 项目地理位置及珠海市对城市的规划对上宝花园的影响，从而引出本项目巨大 的升值潜力；在内容中要突出宣传上宝花园的定位，要让受众清晰地了解到上 宝花园提供的房屋是中等收入者可以买得起的房子。这样广告费不大，却能达 到我们的预期效果。 宣传单张：由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广泛的大量派发。 在制作时要做成不同于售楼书的本项目简介的销售宣传单张，制作要求能体现 本项目的优越的地理位置、项目的定位，同时附上置业计划清单。如：以一套 面积为 80 平方米，售价为 2900 元/平方米的住宅为例。 售价：2900 元/ M2 面积：80 M2 总价：2900×80=232000 元 首期 3 成：232000×30%=69600 元 贷款：232000×70%=162400 元 20 年期月供款：162400×0.006772(月供系数)= 1099.773 元/月 现在前山的房屋租赁市场上，两房两厅的月租金一般都在 800-1000 元/月，42 而买一套房的月供和一套房的租金相差不大，并且花几乎相同的钱可以拥有属 于自己的小天地，消除了出门在外人的漂泊感，在心理上也让人容易产生安全 的感觉。这对购房者来说不仅比较经济，而且还有一种成就感。 前面已经说过，我们的目标客户是前山和南屏中等收入的中青年，必须找到一 个有效的信息传输渠道将我们的信息传送到他们。南屏街口是到南屏工业区的 一个主要的巴士中转站，每天的人流量很大，因此我们选择每天上下班时间在 南屏街口作为一个宣传单张的主要分发处，并在开往南屏工业区的一些主要巴 士站派人分发宣传单张。在刊登上宝花园广告的当天，将珠海经济特区报和宣 传单张一起派送，并把当天作为主要的派送日期，摆出咨询台，有售楼员接受 咨询并现场解答。 户外广告：由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质， 在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广 告表现形式和创意简单明了，主题突出。越准确简练，越能突出效果，能给人 留下印象。 主题：首次置业者的有效选择 内容：项目标志，项目名称，发展商名称，热线电话。 在确定了户外广告的设计后，要选择有利的放置位置。南屏街口是到南屏 工业区的必经之处，由于车流量大，每次红绿灯等待时间教长，是最佳选择。 网络广告：由于现在的年轻人习惯与在网络上查询信息；在网络上，广告 是不受时间的限制，随时可以浏览，因此网络广告是一个较好的辅助煤体。珠 海视窗是在珠海的年轻人查询房屋租赁买卖的首选网站，在珠海视窗网站上要 发布上宝花园的广告是一个不错的选择。 公交屏幕广告：公交广告是房地产行业经常使用的一种宣传煤体，在使用 时一般有屏幕广告和车身广告。在珠海，目前由于一些限制，车身广告教少， 只有观光巴士和珠海至中山的中巴有车身广告，但他们的行走路线与我们的要43 求相差甚远，因此车身广告不做考虑。在选择公交屏幕广告时，主要考虑的是 公交路线。选择的线路有： 15 路：香洲-上冲-南屏街口-南屏科技园 204 路：凤凰北-上冲 — 南屏 — 平沙 602 路 大濠冲村口 — 上冲 — 南屏街口 — 南屏 — 香洲车站 第四节 适度加大促销策略的运用 促销是房地产营销必不可少的环节，发展商都十分重视这个环节，各种方 法层出不穷、推陈出新，可谓五花八门。促销看似容易，其实并不简单。降价 是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二： 1.因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负 面影响； 2.直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不 然效果往往不理想；在不同的时期有不同的促销方法与之相适应。 开盘期：开盘期主要是积聚人气，尽早让客户认购一些房屋以让开发商有 些底气，因此在这个时期除了给予一些常规折扣外还要给予一些不常见的优惠。 我们采用主题为“越早认购，折扣越大”的开盘促销活动，就是“100 元换 5000 元”的优惠内部认购，即在内部认购阶段，只需交纳 100 元订金，只要在规定 时间内到售楼部办理认购手续，就可以在买楼时获得额外 5000 元的优惠。 销售持续阶段：发挥已购房者的宣传作用是一个很不错的方法。针对现在 已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制 定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将免交 1—2 年物业费，或者赠 送家用电器等有实际效用的促销手段。针对开盘前已经订购的老客户，推出“重 奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客 户 1—2 年停车费。同时，新客户可享受 1 折左右优惠。44 尾盘期：尾盘促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性 的促销方法。根据我们的目标客户定位和一些房产销售经验，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式是银行按揭，对于大多数选用按揭的购房者来说，感 到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸 引更广泛的消费群来选择上宝花园。 基于我们定位的是中等收入者和首次置业者，要么其收入水平不是很高， 还款能力有限，要么其首期支付能力有限但还款能力较高。按揭贷款买房者一 般选择贷款年限为十年、十五年和二十年，为此，我们提出了“免息策略”、 “首期两成，一成免息分期付款”和“减负计划”满足不同的客户需求。 免息策略：即当购房者选择做二十年银行按揭的时候，发展商为其负担五 年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担三年贷款利息，以此类推。 这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按揭的购房者，也更容易从一大 批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促 销策略。 首期两成，一成免息分期付款：近年来，银行商品房按揭贷款出现了一大批不 良贷款，银行为规避房屋贷款风险，不再批准首付两成按揭八成的贷款，最低 首付款必须达到三成。为降低置业门槛，在付款方式上，提供首付两成按揭； 并且在宣传上，推出“首期两成”促销方案，其余一成在两年（或一年）内免 息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目 的； “减负”计划：首次置业者大多处于 30 岁上下的年龄，这一年龄无可避免地 要结婚生子，单身公寓很难满足其居住需求，他们也正处于创业或事业突破的 关键阶段，守时、便利、高效成为居住不可舍弃的核心价值。如果居住远离市 区则对工作带来相当大的不便。而处于事业上升期的首次置业者，首付能力虽 不太高，但月供能力很强。因此吸引他们的关键是降低置业的门槛。45 针对首次置业者的需求，采用一系列个性化的“减负”计划来降低置业门槛： 一是聘请多家家装公司设计出多种个性化家装套餐，把装修费用纳入楼价，在 银行进行按揭供款。为充分照顾首次置业的年轻人的个性需求，分别装修出 300 元／平方米、400 元／平方米、500 元／平方米、600 元／平方米、800 元／平 方米和 1000 元／平方米不同标准的样板房，让业主进行选择，如果业主不满意， 还可以跟装修公司现场沟通或者由开发商返还现金由业主自由支配。 二是将家电、家私等家居品也“打包”纳入银行按揭，降低首次置业者的门 槛。一般购房者在买房之后，还需拿出起码数万元的现金来购买家电家具才能 布置好新居入住，这给首次置业者不小的资金压力，由上宝花园的发展商与各 大品牌家电、家具供应商洽谈合作，让置业者到多个指定的家电、家私等大卖 场选购家居产品，而发展商为业主“埋单”，业主添置家居的费用纳入楼价，一 起在银行进行按揭分期付款，从而大大减轻置业者的负担。46 结 论 本文通过对上宝花园开发背景和上宝花园自身条件的分析，以及针对分析 结果的营销策划方案的提出，得出以下结论： 一、小楼盘的营销策划的提出是以市场分析为前提 市场分析是现代房地产企业开发楼盘的常用工具之一，是决定楼盘开发成 败的先决条件。目前珠海市城市战略性发展计划已初见成效，城市西进、工业 西拓的发展定位，必将振兴整个经济的发展，从而带动房地产业的快速发展； 与珠三角相比，珠海楼价相对较低，有比较可观的上升空间；但开发的多数楼 盘是针对于较高收入者，占人口比例绝大多数的中等收入者能买得起的楼盘还 是很少。 二、小楼盘的自身定位是决定销售业绩的关键 客观认识自己和正确辨识对手是自身定位的关键，准确的自身定位使开发 商明晰目标市场、目标客户以及他们的真实需求，上宝花园把目标市场定位在 中等收入者，而这个目标市场因其利润率不高，很多房地产企业不去考虑，是 一个很大的市场空白，推出这个市场所需求的产品是小楼盘在现代激烈市场竞 争中占有一席之地的关键。 三、有效的广告宣传和促销是小楼盘良好销售的保障 广告和促销在目前各行各业中都广泛应用，在房地产行业中广告和促销策 略被用的更为淋漓尽致，大笔支出的广告和大规模促销不一定就能促进销售； 上宝花园减少使用成本较高的煤体，采用一系列低成本广告组合，取得了不错 的效果；“100 元换 5000 元”、 “减负”计划等有效新颖的促销吸引大批客户 并给客户降低置业门槛。47