本文以产业生命周期、市场集中度、商业模式等理论为基础,探讨中同网络 视频集中化和逆集中化的演化规律,并以此规律为基础对移动短视频业务的经营 发展策略提出相关建议。研究的主要内容和创新点包括三个方面: 一是根据市场集中度理论,对中国网络视频行业的市场结构进行了验证,同 时对各阶段的业务模式和竞争环境特点进行了归纳总结。本文对2006年以来的屮 国网络视频发展过程进行了梳理,将网络视频业务的发展阶段总结归纳为UGC(用 户原创内容)、版权长视频、网络直播、移动短视频四个发展阶段,对不同阶段 的业务模式和竞争环境进行了分析研究。根据市场集中度理论,截止2018年8月, 中国目前M络视频的主耍细分领域,都呈现出“寡占型”市场结构。 二是根据产业生命周期理论,对网络视频行业的集中与逆集中演进规律进行 提炼,提出相应演进模式。在网络视频的四个不同发展阶段,都存在着由无序竞 争到高度集中再到裂变迭代的发展进程。本文将此进程定义为“N-2-1-X”演进模式, “ M”即一开始诸多同类型公司蜂拥而出,完全竞争;“2”即经过竞争淘汰,市场逐 步走向集屮化,前2名的公司占据较高的市场份额;“丨”即在内外部因素共同作用 下,前2家可能又横向合并为1家;“X”即在市场走向集中化的过程中,总会有新 的公司通过技术、模式、渠道等创新,打破行业的集中化趋势,进行创新迭代。 三是结合商业模式理论,对网络视频发展的第四阶段“移动短视频”所处阶段及 商业特征进行分析,并对代表性公司提出其应对集中化和逆集中化规律的经营策 略。移动短视频的市场格局正在经历由完全竞争向两家独大的集中化过程,本文 基于网络视频的集中化与逆集中化规律,对移动短视频的代表性企业之一——抖 音短视频,从增长、盈利、创新方面提出了“GPI”经营策略。 关键词:网络视频;集中化;逆集中化;生命周期;经营策略 ITHERESEARCHONCENTRALIZEDAND ANTI-CENTRALIZEDEVOLUTIONOFCHINESEONLINE VIDEOINDUSTRY ABSTRACT Thisarticleistodetectthecentralizationandanti-centralizationrulesofChinese onlinevideoindustrydependsontheindustry'slifecycletheory,marketconcentration theoryandbusinessmodelcanvas,andtooffersomeoperationstrategysuggestionsfor mobileshortvideos.Thecontentsandmaininnovationsarereflectedinthefollowing threeperspectives: First,tocheckthemarketstructureofChineseonlinevideoindustry,whichis oligopolisticineachsegmentin2018.ThispapersumsupthefourstagesofChinese onlinevideobasedonthedevelopmenthistoryfrom2006whichareUGC(User GeneratedContent)videos,copyrightedlongvideos,livestreamingsandshortmobile videos.Furthermore,analyzesthebusinessmodelandcompetitiveenvironmentin differentstages. Secondly,torefinetherulesofcentralizationandanti-centralizationinonlinevideo industryandproposetheevolutionmodebasedontheindustrylifecycltheory.Thereare sameprocessesinthefourdifferentstages,fromdisorderlycompetitiontogradual concentrationtoinnovatediteration,whichthisarticledefinesasnN-2-l-Xmodel.N meansmanysimilarcompaniesswarmeoutandcompetefiercelyatthebeginning.2 meansthemarkethasgraduallycentralizedandthetop2companiesoccupyhigher marketshareaftercompetitionandelimination.1meansthetop2maymergeintoone underthejointactionofinternalandexternalfactors.Xmeanstherewillalwaysbe newcompaniesbreakingthecentralizationoftheindustryandcarryingoutiteration throughinnovationsintechnology,businessmodels,channelsandsoon. Thirdly,toproposeoperationstrategyformobileshortvideoindustrybasedonthe stagecharacteristicsandbusinessmodelinordertocombatthecentralizationand anti-centralizationrules.Asthemobileshortvideoisexperiencingtheprocessfrom disorderlycompetitiontocentralization,thisarticleputssomestrategicsuggestionsfor iiDouyin,therepresentativeenterprisesofmobileshortvideo,whichcalled“GPI StrategiesrepresentedthestrategiesofGrowth,ProfitabilityandInnovation. KEYWORDS:Onlinevideo;Centralization;Anti-centralization; Developmentcycle;Operationstrategy in目录 m^I ABSTRACTII 1导论1 1.1研究背景 1 1.2文献综述 2 1.3研究内容及创新点 5 1.4研究方法及框架 6 2相关概念界定及理论基础 8 2.1相关概念界定 8 2.2研究理论基础 10 3网络视频行业市场集中度研究 15 3.1PC端集中度研究 15 3.2移动端集屮度研究 17 3.3市场结构特征分析 20 4网络视频行业发展模式及阶段研究 22 4.1发展模式分析 22 4.2发展阶段分析 24 4.3盈利模式分析 30 4.4不同模式的演进规律 46 5网络视频行业的集中化与逆集中演进规律研究 48 5.1产业生命周期分析 48 5.2集中化与逆集中化演进分析 54 5.3不同阶段的对比分析 69 5.4影响因素分析 73 (V6移动短视频的经营与发展策略:以抖音短视频为例 78 6.1移动短视频发展阶段分析 78 6.2抖音经营现状分析 81 6.3抖音经营策略建议 88 7研究总结与展望 93 7.1研究结论 93 7.2存在的不足 94 7.3下一步研究方向 94