城市 商 业 综合 体 在 有 限的 城 市 土 地上 ， 高 度集 中 了 几 乎现 代 城 市的 全 部 功 能， 不 仅 能提 高工 作 效率 和 改 善工 作 及生 活的 环 境 质 量而 且 能 提 高土 地 利 用率 ， 具有 较大 经 济 效 益和 社会 效 益。 因 此 城市 商 业综 合体 对 于 土 地开 发 强度 已高 于 国 际 公认 的 警 戒 线、 土 地 供需 矛盾 十 分严 重 的 佛山 市 具有 十分 重 要 的 意义 ， 有利 于其 逐 步 由 工业 化 阶 段 向新 型 城 镇化 转变 ， 有利 于 其 拓 展发 展 新 空 间、 化解 土 地供 需 困 局 ，实现 社 会 经济 的 可 持 续发 展 。 本 文 以 电 子 高 科 技 技 术 为 主 导 的 大 型 企 业 H 公 司 的 电 子 交 易 市 场 综 合 体 项 目 为 研 究对 象。 在 相关 理 论 的基 础 上 ， 以 商 业计 划 书的 形 式对 项目 的 市 场 前景 和 竞 争 力进 行 具 体分 析， 揭 示优 势 、 劣 势及 市 场 风 险。 确 定 了合 适 的运 营管 理 模式 ，设 定 营销 策划 方 案 ， 再进 行 项 目经 济 效 益 预测 与 分 析， 实 行 风险 防 范 ， 为项 目 的 有效 实 施 提 供帮 助 。 本文 在 国 内电 子 信 息 行业 快 速 发 展的 大 背 景下 ， 通 过 对国 内 电 子信 息 行 业前 景 、 佛 山 市 、 禅 城 区 电 子 交 易 市 场 现 状 分 析 ， 总 结 其 发 展 趋 势 ， 最 后 借 助 S WO T 分 析 模 型 对 本 项 目 进 行 总 体 评 价 ， 引 出 H 公 司 佛 山 电 子 交 易 市 场 所 面 临 的 机 遇 和 挑 战 ， 确 定 H 公 司电 子 交易 市 场 的定 位 必 须走 品 牌化 、 规 模化 、 人性 化 的 道路 。 在对 当 地 市场 环 境 进 行充 分 分 析后 ， 结合 H 公司 的 战略 目 标 ， 制定 本 项 目 的建 设 及 运营 管理 措 施。 针 对 电子 交 易市 场综 合 体 项 目产 品 多元 化的 特 点， 确 定 出 租 与 出售 相 结 合 的 盈利 模 式。 此 外 ，还 运 用 4 P 策 略对 项 目的 营 销方 案进 行 了 研 究分 析 ； 运 用共 生 理 论， 明 确本 项 目的 渠 道 模式 。 本文 最 后 通过 对 项 目 投资 、 预 期 收入 、 内 部收 益 率 等 数据 进 行 财务 分 析， 得 出 本 项 目是 一 个 收益 可 观 ， 抵 御 风险 能 力强 的 项 目 。只 要 控制 好项 目 建 设 品质 ， 加 强 对电 子 交 易市 场的 运 营招 商 工 作， 本 项目 可以 取 得 较 大收 益 。而 且本 项 目 通 过“ 三 旧” 改 造 方 式 实现 了对 旧 区的 升 级 改造 ， 提 升 了周 边 的 城 市形 象 ，具 有良 好 的 社 会效 益 。 最 后得 出 结 论， 本 项 目是 一 个 优质 的 综 合 体项 目 。 关键 词 ，房 地 产； 商 业计 划书 ； 电子 交 易市 场 综合 体 II Ab s t ra c t Ur b a n co m m er c i al co m pl ex o n t he l i m i te d ur b a n l an d , al m os t al l t he fu n ct i o ns of a hi gh co n ce n t r at i on of a m od e r n ci t y, no t on l y t o i m p ro v e wo r k ef f i ci en c y an d i m pr o ve t he en v i ro n m en t al qu al i t y of wo rk an d l i fe , bu t al s o i m p ro v e t he ut i l i za t i on o f l an d , wi t h gr ea t ec o n om i c an d s oc i al be n e f i t s . Th e r e f or e , ur b a n co m m er c i al co m pl ex fo r l an d d ev e l o pm en t i n t en s i t y i s h i gh er t ha n t h e i nt er n at i on al l y re c o gn i z ed wa r n i n g l i ne , l an d s u pp l y an d d em an d ve r y s er i o us Fo s ha n ha s a v er y i m po rt an t m ea n i ng , b en e f i c i al t o i t s gr a du a l s t ag es fr o m t he i n du s t ri al i ze d t o t he ne w ur b a n i z at i on ch a n g e s b en ef i ci a l t o t he ex p an s i o n of de v e l op m en t Th e n ew s pa c e , t o re s o l ve t h e di l em m a o f l an d s u pp l y an d de m an d an d ac h i ev e s u s t ai n ab l e s oc i al an d ec o n o m i c d ev e l op m en t . In t hi s pa p e r , el ec t r o ni c hi gh t ec h n o l o gy as t he l ea d i ng l ar g e en t er p r i s e s H' s el ec t r on i c t ra d i ng m ar k e t co m pl ex pr o j ec t fo r t h e s t ud y . On t he ba s i s of re l ev a n t t he o r i es , i n t he fo r m of a bu s i ne s s p l an fo r t h e m ar k et p ro s pe c t s an d co m p et i t i v en e s s pr o j ec t s pe c i fi c an a l ys i s re v e al s s t re n gt hs , we a k ne s s es an d m ar k e t ri s k . De t er m i ne t he pr o p er op e r a t i o n an d m an ag em e nt m o de , s et t he M ar k e t i ng P l an , an d t he n t o pr o j ec t ec o n om i c fo r e c a s t i ng an d an a l ys i s , i m p l em en t at i o n o f ri s k pr e v e n t i on , pr o v i de as s i s t an ce fo r t he ef f e c t i ve i m pl em en t at i on of t he pr o j ec t . In t hi s pa p er , i n t he co nt ex t of t h e ra p i d de v el o pm en t of C hi na ' s el ec t ro ni c i n fo r m at i on i n du s t ry , t hr o u gh t h e do m es t i c el ec t r on i c i n fo rm at i on i nd us t ry ou t l oo k Fo s ha n C i t y C ha n c h e n g s t at us of t h e el ec t r o ni c t ra d i ng m ar k e t an a l ys i s , s u m m ar i z e t he t re n d s , t he fi na l m o de l by m ea n s of a S WO T an a l ys i s of t he ov e r a l l ev al ua t i on o f t he pr o j ec t , l ed H Fo s ha n op p or t un i t i es an d ch a l l en g e s fa c ed by t h e el ec t ro ni c t ra d i ng m ar k e t , po s i t io n i ng t h e co m pa n y t o de t er m i ne t he H el ec t ro n i c t ra d i n g m ar k e t m u s t t ak e t h e br a n d, s i ze , hu m an e wa y . In t he l oc a l m ar k et en vi ro n m en t fu l l an a l ys i s , co m b i ne d wi t h H co m pa n y ' s s t ra t eg i c ob j ec t i v es , de v e l op co ns t ru ct i on an d op er a t i on m an a g e m e n t of t h e pr o j ec t . Fo r t he el ec t ro ni c t ra d i ng m ar k e t co m p l ex pr o j ec t fe a t ur e s a wi d e ra n ge of p ro d u ct s t o de t er m i n e t he co m bi na t i o n of re n t al an d fo r - s al e pr o fi t m o de l . In ad d i t i on , t h e us e o f 4P m ar k e t i ng s t ra t eg y pl an o f t h e p ro j ec t ca r r i e d ou t re s ea rc h an d an al ys i s ; u s i ng s ym bi o s i s t h eo ry , cl ea r ch an n e l m od e l o f t h e pr o j ec t . Fi na l l y, t hr o ug h t he i nv es t m en t , ex pe c t ed re v e n ue , i n t er n a l ra t e of re t u rn d at a s u ch as fi na n ci al an a l ys i s , t he i nc o m e of t h e pr o j ec t i s an i m pr e s s i v e, s t ro n g ab i l i t y t o wi t h s t an d ri s ks of t he pr o j ec t . J u s t co n t ro l t he qu a l i t y o f co n s t ru c t i o n pr o j ec t s , s t re n g t h en t he el ec t r on i cII I m ar k et pl ac e o pe r a t or i n ve s t m en t wo rk , t he p ro j ec t ca n ac h i ev e gr ea t er re t ur n s . An d t hi s pr o j e ct t hr o u g h t he t h re e ol d wa y o f t he re al i z at i on of t he t ra ns fo rm a t i o n of ur b a n up gr a di ng , an d en ha n c e t h e s u rr o u nd i ng ur b an i m ag e , wi t h go od s oc i al be n e f i t s . Fi n al l y co n cl ud e d t ha t t h e pr o j ec t i s a hi gh q ua l i t y co m pl ex p ro j ec t s . Ke y w or d s ，r e a l es t at e； b u s i ne s s p l an ；e l ec t ro n i c t ra d i n g m ar k e t co m p l ex IV 目 录 摘要. . .. . . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . I AB S TR A C T. .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. II 图表 清 单 .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. IX 第一 章 绪 论. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . 1 1. 1 研 究的 背 景和 意 义 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 1 1. 1 . 1 研究 的 背景 . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. 1 1. 1 . 2 研究 的 意义 . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. 2 1. 2 文 献综 述 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . 3 1. 2 .1 关 于城 市 综 合体 文 献综 述 . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. 3 1. 2 . 2 关于 商业 计 划 书. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 3 1. 3 研 究的 方 法与 内 容 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 5 1. 3 . 1 研究 内 容. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 5 1. 3 . 2 研究 方 法. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 5 第二 章 公 司及 项 目概 况 . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 7 2. 1 建 设公 司 情况 介 绍 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 7 2. 1 . 1 H 公 司的 基 本 情况 . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 7 2. 1 . 2 H 公 司的 主 要 业务 . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 7 2. 2 项 目情 况 介 绍. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 7 2. 2 . 1 项目 建设 地 点 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 7 2. 2 .2 项 目用 地 要求 及 规划 建 设内 容 .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. 9 2. 2 . 3 项目 功能 区 划 分. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. 9 2. 2 . 4 项目 建设 条 件 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 10 2. 2 . 5 项目 实施 进 度 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 10 2. 3 项 目经 济 技术 指 标 .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 10 2. 4 本 章小 结 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 10 V 第三 章 项目 所 在地 电 子交 易市 场 环境 分 析. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . 12 3. 1 电子 信 息产 业 市场 环 境分 析 （P ES T） .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . 12 3. 1 . 1 政治 和政 策 环 境. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 12 3. 1 . 2 经济 发展 环 境 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 12 3. 1 . 3 社会 文化 环 境 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 14 3. 1 . 4 科技 创新 环 境 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 14 3. 2 佛山 电 子交 易 市 场现 状 分析 . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . 15 3. 2 .1 电子 消费 市 场发 展 趋势 . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . 15 3. 2 .2 各 区域 电 子交 易 市场 发 展情 况 .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . 16 3. 3 禅城 区 电子 交 易 市场 现 状分 析 .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . 18 3. 3 . 1 数量 及规 模 分 析. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 18 3. 3 . 2 经营 情况 分 析 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 18 3. 3 . 3 配套 设施 分 析 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 19 3. 3 . 4 存在 问题 分 析 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 19 3. 4 禅城 区 电子 交 易市 场 发展 趋 势分 析 .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . 20 3. 4 . 1 规模 化经 营 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 20 3. 4 . 2 品牌 化经 营 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 21 3. 4 . 3 人性 化经 营 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 21 3. 5 项目 S WO T 分析 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 21 3. 5 . 1 优势 分析 ( s t re n gt hs ). . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 21 3. 5 . 2 劣势 分析 ( w e a k ne s s es ) .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 23 3. 5 . 3 机遇 分析 ( o pp o rt un i t i es ). . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 23 3. 5 . 4 挑战 分 析( t h re a t s ) . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 24 3. 5 . 5 总体 评 价. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 24 3. 6 本 章小 结 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 25 第四 章 项目 建 设 及运 营 管 理. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . 26 4. 1 项 目建 设 营运 目 标 .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 26 4. 1 . 1 规模 化建 设 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 26 4. 1 . 2 品牌 化经 营 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 26 V I 4. 1 . 3 科学 化管 理 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 26 4. 2 项 目建 设 规 划. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 27 4. 2 . 1 规划 原 则. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 27 4. 2 .2 项目 规划 基 本 情况 . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 27 4. 3 项 目开 发 建设 周 期 .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 29 4. 4 项 目开 发 管 理. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 29 4. 4 . 1 论证 策划 阶 段 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 29 4. 4 . 2 设计 阶 段. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 30 4. 4 . 3 施工 阶 段. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 30 4. 4 . 4 营销 阶 段. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 30 4. 5 企 业组 织 管理 形 式 .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 30 4. 5 . 1 项目 管理 团 队 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 31 4. 5 .2 项 目建 设 期 间的 组 织架 构 .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . 31 4. 5 .3 项 目运 营 期 间的 组 织架 构 .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . 32 4. 6 人 员管 理 与培 训 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 32 4. 6 .1 项目 管理 团 队综 合 评价 . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . 32 4. 6 . 2 项目 人员 培 训 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 32 4. 7 本 章小 结 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 33 第五 章 项目 营 销 战略 及 策 划. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . 34 5. 1 电子 交 易市 场 的目 标客 户 与市 场 定位 . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . 34 5. 1 . 1 产业 选择 的 原 则. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 34 5. 1 . 2 招商 目标 客 户 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 35 5. 1 . 3 营业 定 位. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 35 5. 2 配套 住宅 、 办 公 等产 品 的目 标客 户 与 市 场定 位 .. .. . .. .. . .. .. . . . .. . .. .. . .. .. . .. .. . .. .. . .. .. . .. .. . .. .. . 37 5. 3 产 品策 略 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 37 5. 4 价 格策 略 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 39 5. 4 . 1 项目 价格 策 略 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 39 5. 4 . 2 项目 定 价. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 39 5. 5 渠 道策 略 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 40 V II 5. 5 .1 电子 交 易市 场（ 集 中商 业） 营 销渠 道方 案 .. .. . .. .. . .. .. . .. .. . .. . .. . . . .. . .. .. . . . .. . .. .. . .. .. . .. .. . 41 5. 5 .2 住宅 、 办公 等 配套 项 目营 销 渠道 方 案 . .. . .. . .. . . . .. . .. .. . .. .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . 42 5. 6 促 销策 略 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 43 5. 6 . 1 广告 媒体 方 案 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 43 5. 6 . 2 招商 会推 广 方 案. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 44 5. 6 . 3 特色 活动 方 案 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 45 5. 6 . 4 内部 认购 方 案 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 45 5. 6 . 5 促销 的控 制 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 46 5. 7 本 章小 结 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 46 第六 章 财 务分 析 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 47 6. 1 投 资估 算 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 47 6. 2 资 金筹 措 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 48 6. 3 项 目物 业 经营 情 况 .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 49 6. 4 项 目价 格 定 位. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 50 6. 5 项 目经 营 收入 估 算 .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 50 6. 6 项 目盈 利 能力 分 析 .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 53 6. 7 敏 感性 分 析 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 57 6. 8 本 章小 结 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 58 第七 章 风险 控 制 及社 会 评 价. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . 59 7. 1 风 险因 素 分 析. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . . 59 7. 1 . 1 经济 风 险. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 59 7. 1 . 2 工程 风 险. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 59 7. 1 . 3 资金 风 险. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 60 7. 1 .4 建设 条件 方 面的 风 险. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . 60 7. 1 . 5 政策 风 险. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 60 7. 1 . 6 风险 等级 判 断 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 61 7. 1 . 7 风险 对 策. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . 61 7. 2 项目 对 社 会的 影 响 分析 . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . 61 7. 2 .1 项目 的社 会 影响 因 素. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . 61 V II I 7. 2 . 2 项目 互适 性 分 析. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 63 7. 2 . 3 社会 风险 分 析 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 64 7. 2 . 4 社会 评价 结 论 .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . . 64 7. 3 本 章小 结 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. 64 结 论. . .. . . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. 65