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MBA毕业论文_基于视频网站的程序化广告投放策略分析DOC

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更新时间:2021/4/17(发布于江西)

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文本描述
2012 年开始,在互联网视频在线技术进步的同时,国内视频网站飞速发展, 例如腾讯视频、爱奇艺、优酷等。随着用户时间的碎片化,促进了更多的机会选 择在互联网视频网站上观看视频咨询,用户数量的持续不断的扩大和用户行为轨 迹的规模化,为众多的品牌和中小广告主带来了巨大的广告空间和多样的传播方 式,同时为中小广告主进入互联网精准广告投放开放了更低的门槛。在线广告的 迅速发展,基于 RTB(实时竞价)模式的信息流广告也顺势崛起。2012 年前后, 程序化购买(programmatic buying)开始出现,在至今不到 5 年的时间里,先 后经历了 RTB(Real Time Bidding)爆发期、PMP(Private Marketplace)引 领期、视频猛增期、移动普及期和智能加速期等阶段,涉及到的有媒体服务平台、 数据管理平台、需求平台和广告交易平台四个方面。 虽然程序化广告发展不到十多年,但互联网最有效的商业模式莫过于把流量 直接变成在线广告模式。从最初泛滥的横幅广告起始,到人群、地域、学历、性 别、年龄、端口、兴趣、标签、行为轨迹精准定向的搜索广告与推荐引擎,以及 与内容环境相辅相成的原生广告,用户与广告主的需求不断一致发展促使着程序 化广告产品与技术持续发展与升级。 此次选题的目的是从爱奇艺视频企业的程序化广告系统 DSP、SSP、ADX 着手, 研究程序化广告投放策略的因素和影响度。通过对爱奇艺视频企业在线广告投放 系统、广告投放渠道、媒体换量、代理商投放等各个方面,分析在 RTB(实时竞 价模式)、合约广告、非标广告等不同广告投放情况下广告投放策略的各个影响 因素及落地策略的实时有效度。 关键词,程序化广告;广告点击率;广告投放策略新疆大学硕士研究生学位论文 II Abstract As the rapid development of techniques regarding Internet video, the domestic video websites, such as Tencent Video, iQIYI, Youku, welcome a new period of vigorous development since 2012. The fragmentation of time impels users to watch videos on diverse video websites and the sustainable growth of user number and the large-scale emergence of user behavior trajectory grant a promising advertising market and diversified mode of communication for multiple brands and small and medium-sized advertisers and meanwhile, lower the threshold for small and medium-sized advertisers to involve in the Internet precision advertising. The boom of online advertising has brought impetus to stream advertising based on RTB mode. By 2012, programmatic buying started to emerge and in less than five years, it has experienced five periods covering the Real Time Bidding outbreak stage, the Private Marketplace leading stage, the video surging stage, the mobile popularization stage, and the intelligent acceleration stage, and involving media service platform, data management platform, demand-side platform, and advertising platform. The optimal business model lies in transforming the stream into the online advertising model. From the earliest banner advertising to the targeting advertising search and recommendation based on the user region, education background, gender, age, port, interest, label, behavior trajectory, etc. then to the native advertising aligning with the content and environment, the increasingly shared trend of the user and advertiser demand motivates the constant development and update of programmatic products and techniques. The aim of this paper is to analyze the influencing factors and effect of programmatic advertising strategies based on the programmatic advertising system including DSP, SSP, ADX of iQIYI video. By analyzing the online advertising system, advertising channels, media exchange, advertising by agents of iQIYI video, this paper discusses each influencing factor of advertising strategy and the real effect after implementing under the RTB mode, contract advertising, and non-standard advertising respectively.新疆大学硕士研究生学位论文 III Key Words: Programmatic Advertising; Advertising Click Rate; Advertising Strategies新疆大学硕士研究生学位论文 IV 目 录 摘要 ............................................................ I Abstract ......................................................... II 一、绪论 .......................................................... 1 (一)研究背景 ......................................................... 1 (二)研究现状 ......................................................... 3 (三)研究目的与意义 ................................................... 4 1、经济意义与社会意义 ................................................ 4 2、研究目的 .......................................................... 5 (四)研究方法 ......................................................... 8 (五)论文结构 ......................................................... 8 二、基本概念及相关理论 ........................................... 11 (一)程序化广告发展历程 .............................................. 11 (二)程序化广告的关键定义 ............................................ 12 1、程序化广告计价模式 ............................................... 12 2、程序化广告核心技术 ............................................... 14 3、程序化广告投放的主要问题 ......................................... 16 (三)程序化广告及广告投放策略文献综述 ................................ 16 1、互联网广告平台的产业发展与演变 ................................... 16 2、程序化广告投放的现状 ............................................. 19 3、程序化广告投放效果的关键指标 ..................................... 22 4、程序化广告及广告投放策略文献综述 ................................. 24 (四)点击率影响因素及点击率预估 ...................................... 26 (五)本章小结 ........................................................ 26 三、视频网站程序化广告模式概述 ................................... 27 (一)视频广告行业分析 ................................................ 27 (二)爱奇艺视频企业概述 .............................................. 28 (三)爱奇艺视频企业视频网站程序化广告运行机制概述 .................... 30 (四)影响程序化广告投放策略因素研究模型 .............................. 31 四、影响CPC的因素分析 ............................................ 33 (一)程序化广告投放背景 .............................................. 33 (二)广告投放数据分析 ................................................ 33新疆大学硕士研究生学位论文 V (三)案例分析 ........................................................ 36 1、广告主品牌定位及分析 ............................................. 36 2、广告位投放策略 ................................................... 36 3、广告投放数据 ..................................................... 37 4、年度合作预算(信息流广告) ....................................... 37 5、年度合作预算(地域开屏广告) ..................................... 39 6、其他运营策略 ..................................................... 40 (三)本章小结 ........................................................ 40 五、爱奇艺视频企业程序化广告投放的CPC分析......................... 41 (一)身份管理 ........................................................ 41 (二)受众管理 ........................................................ 42 (三) CPC影响因素的回归分析 .......................................... 43 六、优化爱奇艺视频企业广告投放CPC效果的策略....................... 46 (一)爱奇艺视频企业广告投放平台的优化策略 ............................ 46 (二)RTB竞价模型的优化策略 ........................................... 47 (三)代理商/广告主投放广告的优化策略 ................................. 49 七、结论与展望 ................................................... 51 (一)结论 ............................................................ 51 (二)展望 ............................................................ 51