近年来,由于对用户产生内容的愈加重视,国内外各大电子商务 平台都推出了“向已购买的消费者问询商品信息”的功能,这是一种 有效的获取商品质量信息的方式。根据文献追溯,潜在消费者向已购 买的消费者问询商品信息的行为属于“探究学习”。消费者探究学习 产生的内容与在线评论都属于电子口碑,本文在回顾电子口碑特别是 在线评论的研究基础上,借鉴探宄学习在教育学中的相关研究结论, 尝试完善电子口碑的理论框架,并检验这两种电子口碑对消费者购买 意愿的影响是否存在差异。 本研宄包括两个部分:第一部分是在线评论和探宄学习对产品销 量的影响研究,通过对4035份亚马逊商品的真实数据进行统计分析, 利用线性回归方程检验探究学习和在线评论的数量对商品销量的影 响结果以及商品类型对该影响产生的调节作用,得出探究学习和在线 评论对消费者购买意愿影响的理论模型;第二部分是不同探宄学习的 程度对购买意愿的影响研究,该部分以300名在校大学生为实验对象 设计三个实验,在控制被试者所接收到的商品信息的前提下,分析不 同程度的探究学习下被试者的购买意愿情况。 研宄第一部分的结果证明了探宄学习和在线评论的数量均对亚 马逊商品的销量产生显著正向的影响,并且这种影响受到商品类型的 调节作用,搜索品探究学习和在线评论的数量对销量的影响要大于体 验品;研究第二部分的结果显示随着探宄学习程度的加深,消费者购 买意愿亦随之提高,并且消费者的购买意愿分布的两极分化程度提高。 本研究从理论上扩充了电子口碑的理论基础,验证了探究学习对 消费者购买意愿和购买决策的重要影响。由于消费者对探究学习内容 的重视程度要高于在线评论,实践上有助于相关企业借鉴探宄学习等 方式提升线上运营绩效。 关键词:电子口碑在线评论探究学习购买意愿调节作用EFFECTOFINQUIRYLEARNING VERSUSONLINEREVIEWSON PURCHASEINTENTION:A COMPARATIVESTUDY ABSTRACT Inrecentyears,duetotheincreasingemphasisonusergeneratedcontent,majore-commerceplatformshavelaunchedtheask- the-purchaserfunction,whichisaneffectivewaytoobtainproduct qualityinformation.Accordingtotheliterature,potentialconsumers’ behaviorofaskingthepurchaseris“inquirylearning”.Thereplytoinquiry learningandonlinereviewsarebothelectronicword-of-mouth.Basedon thereviewofelectronicword-of-mouth,especiallyonlinereviews,this paperdrawsontherelevantprogressofinquirylearninginpedagogy,and triestoimprovethetheoreticalframeworkofelectronicword-of-mouthand testwhetherthereisasignificantdifferencebetweenthesetwoelectronic word-of-mouthinfluencesonconsumers’purchaseintentions. Thisresearchconsistsoftwoparts,Part1isbasedontheexisting onlinereviewsresearchmodelandstatisticallyanalyzestherealdataof4, 035Amazoncommodities.Part1constructsatheoreticalmodelofthe impactofinquirylearningandonlinereviewsonconsumerpurchasing intentions.Usinglinearregressiontesttoexploretheimpactofthenumber ofinquirylearningandonlinereviewsonthesalesofgoodsandthe moderatingeffectofthetypeofgoodsontheimpact.InPart2,three experimentsweredesignedfor300collegestudentsandunderthepremise ofcontrollingtheproductinformationreceivedbythesubjects,the purchaseintentionofthesubjectswasanalyzedunderdifferentlevelsof inquirylearning. TheresultsofPart1demonstratethatboththenumberofinquiry learningandonlinereviewshaveasignificantpositiveimpactonAmazon'smerchandisesaleswitchismoderatedbythetypeofgoods.Search productshavemoreextraordinaryeffectsthanexperienceproducts.The resultsofPart2showthatasthelevelofinquirylearningdeepens,the polarizationofconsumers'purchaseintentionsincreases,thewillingness ofconsumerswhoaskquestionstopurchasersisextremelyhigherthanthat ofonline-reviews-readingconsumers. Thisstudytheoreticallyexpandsthetheoreticalbasisof electronicword-of-mouthandverifiestheimportantinfluenceofinquiry learningonconsumers'purchasingintentionsandpurchasingdecisions. Sinceconsumerspaymoreattentiontothecontentofinquirylearningthan onlinereviews,inpractice,relatedcompaniesshouldimproveonline operationperformancebymeansofinquirylearning. Keyword:wordofmouth,onlinereviews,inquirylearning,purchase intentionmoderator目录 胃一￥绪论 1 1.1研宄背景 1 1.2研究问题的提出 错误!未定义书签。 1.3研究意义 3 1.4研究思路及主要内容 4 1.5研究方法 6 1.6研究可能的创新点 错误!未定义书签。 第二章相关理论与文献回顾 8 2.1在线评论相关理论 8 2.1.1在线评论定义 8 2.1.2在线评论的信息特征对购买意愿的影响 9 2.2探究学习相关理论 11 2.3网络购物中的探究学习 12 2.4网络购物知觉风险 15 2.5电子口碑感知有用性 16 2.6体验品和搜索品 16 第三章模型构建与假设提出 18 3.1研宄变量及研宄假设 18 3.2研宄模型 20 第四章基于在线评论和探究学习的销量影响研究 21 4.1变量定义及测量 21 4.2实验数据 22 4.3数据分析 22 4.4实验结果分析 24 第五章探究学习类型对购买意愿的影响研究 27 5.1变量定义及测量 27 5.2实验设计 28 5.3实验数据 30 5.4数据分析 30 5.5实验结果分析 34 366.1实验结论 36 6.2研宄启示与建议 37 6.3局限与展望 38