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专业作品:交通运输资讯与服务类杂志《C》策划方案

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内容简介
2012年7月,由于专业实践需要,我来到浙江某大型报业集团实习,担任实习 记者和实习编辑。2012年9月,我被抽调至集团下属的一家传煤运营公司Q1,加入 《C》2杂志改版项目组,参与《C》杂志的改版与创新。 《C》杂志是浙江省一份交通运输行业专业期刊,该期刊一直承担着本区域交通 运输行业政策法规解读、行业信息传递、发展理念交流的任务。但是,由于缺乏科 学的传播理念和专业的办刊指导,该杂志开办并不顺利,影响力甚徵。 2012年8月,Q公司受杂志主办方委托,组织改版《C》杂志,杂志改版项目于 9月启动。经过3个多月的紧张筹备,我全面参与的改版设计方案经过多伦变更调 整最终定型,杂志改版随后付诸实施。 2012年12月,改版后的新《C》杂志顺利生产发行。《C》杂志的改版,不仅是 杂志形态的简单变更,更是办刊理念、定位、设计的脱胎换骨。该杂志的改版,为 浙江交通运输类期刊转型带来了突破意义,为浙江专业期刊市场化展现了借鉴意义, 也为商业杂志社运营专业期刊提供了示范效应。 关键词:交通运输杂志策划方案专业期刊 1因涉及商业机密,本文隐去公司全名,下同 2因涉及商业机密,本文隐去杂志全名,下同 Abstract In July 2012, as required in professional practice unit, I worked as a trainee journalist and editor in a Press Group in Zhejiang. In September 2012, 工 was transferred to Q Company which belongs to the Press Group. At that time I joined a project team responsible for C Magazine which involved work of revision and innovation. C bears the functions of interpretations of policies and regulations, deliveries of industry information and ideas exchanges of developments within the regional transportation industry. However, due to the lack of scientific dissemination of ideas and professional operation guidance, the magazine did not run smoothly and its influence was minimal. In August 2012, commissioned by the sponsor of C Magazine, Q Company launched a project to revise the Magazine in September. After more than three months of intense preparation, the planning case of revision which was mainly drafted by me finalized with several adjustments, leading to a comprehensive adoption of the planning case later on. In December 2012,the revised C magazine successfully released its first issue. The magazine’ s transformation is not only a simple change of its form, but rather a reborn for its idea, construction and design. The revision of this magazine is a breakthrough to journals of Zhejiang transportation, a display of referential model for professional journals in Zhejiang market and moreover, exerts demonstration effect on operation for commercial professional journals. Key Words: Transportation, Magazine, Case Planning, Professional Journal ill 目次 致 it I ^ II Abstract Ill 目次 1作品背景 1 1.1实习背景 1 1.2作品来由 1 1.3任务分工 2 2作品介绍 4 2. 1新版《C》杂志介绍 4 2. 2作品基本体系 4 2. 3方案创作过程 5 2.4方案投产执行策略 6 3方案价值及反思 9 3. 1方案价值 9 3. 1. 1为浙江交通运输期刊转型,提供了突破意义 9 3. 1. 2为浙江专业期刊市场化,展现了借鉴意义 10 3. 1.3为商业杂志社运营专业期刊,提供了示范 12 3.2现阶段的反思 12 “ 14 附录:专业作品 15 34 浙江大学硕士学位报告 1作品背景 1作品背景 1.1实习背景 2012年7月,由于专业实践需要,我来到浙江省某大型报业集团实习,担任实 习记者和实习编辑。实习正式开始后,我经历了一系列的报纸采编和专题策划实践, 业务能力、思维能力和媒介素养大大提高。 除此之外,这次实习经历还给予了我另一次机遇。2012年9月,集团下属的传 媒运营公司Q接手交通运输杂志《C》的改版项目。由于项目组人员配备需要,我同 另一位实习生被暂时借调至Q公司,参与《C》杂志的改版工作。 2012年9月至2013年1月,我的实习重心均在《C》杂志改版项目上,历时久, 承担任务多,过程完整,参与度极高,得到的业务锻炼也是前所未有。项目前期, 我主要参与杂志改版前的调研、客户沟通与方案草拟工作;改版后,我作为采编团 队的一员,参与新版杂志内容的采写编纂。 1.2作品来由 《C》杂志是浙江省一份交通运输行业专业期刊,一直承担着省内交通运输行业 政策法规解读、行业信息传递、发展理念交流的任务。作为交通运输行业的专业刊 物,它在行业宣传、尤其是政策解读上,一直发挥着较好的作用。 但是,同中国不少的行业期刊一样,它存在的问题也很显著: 第一,在传统办刊思维模式的指导下,行业内刊办刊以“稳”为主,以不求突 破、只求无过为理念,办刊始终停留在机械式地采编发行层面,缺乏传播意识和创 新意识。 第二,多采用行业通稿及文件原文,不注重主题策划,不注重版式设计,不注 重图片质量,整体文风干痕枯燥,缺乏可读性与视觉舒适感。 第三,内容基本以行业新闻为主,受众面框定在“业内”,无法真正起到大众 交流作用,也无法把一些新闻内容同交通运输相关主体、普通市民的生产生活进行 合理挂钩,互动性差,内涵价值低。 第四,杂志运作体系架构不完整,缺乏基本的人力资源配备,尤其是专业采编 1 浙江大学硕士学位报告 1作品背景 人员缺乏。在杂志编纂与设计上,思路陈旧、风格单一。 随着浙江交通运输业的蓬勃发展,交通运输与人们的生产生活越来越密不可分, 日常出行、假期旅游、网购物流无不将交通运输业与个人构建起了密切的联系。该 期刊的主办方也意识到,只有打造一本面向公众、服务公众的交通运输类杂志,才 能真正为实现交通运输信息全民交流、交通运输建设全民参与提供一个有价值的平 台0 因此,2012年8月,《C》杂志主办方全面委托Q公司改版杂志,力图将原行业专 业期刊打造为一本立足交通运输业、面向市场的资讯与服务类杂志。换言之,改版 后的杂志将同一本新创建的杂志无异。 经过一系列的磨合,2012年9月初,Q公司专门成立项目组,负责《C》杂志的改 版与创新工作;2012年9月10日,项目正式启动。 1. 3任务分工 《C》杂志改版项目组由9人组成,其中设组长和副组长各一名,成员分别来自Q 公司和杂志主办方。 “先破后立”,是《C》改版的总体思路。为了更好地实现行业信息传播,打造 宣传与服务双赢的新目标,主办方提出,除了保障行业重要宣传报道之外,杂志的 改版与操办,完全可由杂志项目组根据需要安排。 这就为杂志的改良、创新与推广提供了巨大的可操作空间。《C》杂志改版项目 从2012年9月启动至2013年4月杂志第五期发行,项目组一直同主办方进行密切沟通、 讨论与调整,为旧杂志的改版和改版后新杂志的发展、创新提供意见和建议。 项目组不同阶段任务不同,9名成员统筹协调、分工明确。2012年9月至2013年3 月,我所参与执行的任务如下: 时间 阶段 执行任务 阶段结果 2012.09 改版筹备参与前期调研获得前期市场数据,为方案设计 提供依据。 2012. 10改版筹备先后参与5次确定改版思路和新刊定位及整体 改版通气会议内容,为方案设计定下总体方向。 2012. 10 方案初稿共同起草方案杂志策划方案初步成型,但总体 切稿 内容同先期设想偏离较大,被否 2 浙江大学硕士学位报告 1作品背景 2012. 11 I方案二稿I在初稿基袖~杂志策划方案基本成熟,但众多 上,结合项目 细节阐述模棱两可,作为执行方 组意见进行修案效果不佳。 ^ 2012. 11方案终稿在第二稿基础杂志策划方案在做了部分改动~ 上,进一步进后,被敲定为杂志改版试刊的基 行完善 本执行方案。 2012. 12杂志出版主题内容采写先后为四期杂志采写稿件共7篇。 -2013. 03 表1. 1任务分工表 浙江大学硕士学位报告 2作品介绍 2作品介绍 2.1新版《C》杂志介绍 改版后,《C》杂志脱胎换骨:从行业期刊转型为新定位、新包装、公开投放的 市场化刊物。新版《C》杂志于2012年12月试刊,2013年1月正式出版发行。 新版《C》杂志是一本面向特定读者群体的交通运输资讯与服务类杂志。杂志面 向乘客群体及交通运输行业各方主体(如交通行政部门人员、交通运输行业协会会 员、客运司机、物流企业主、驾驶培训学员、旅行社等),以交通运输行业服务资讯 为主题内容,为目标读者提供有深度、有建设性的资讯信息和服务项目,立足浙江 主要城市投放。 新版《C》杂志为月刊,于每月月末出版,现已发行五期(1份试刊和4份正 式刊)。创刊前,项目组就确立了交通杂志要发挥“交通运输”的小众特色,化“小 众”劣势为优势的理念,打造一本取材特定领域、面向特定人群的有宣传力、有建 设性、有影响力的行业刊物。创刊后的新《C》杂志不断向着这个目标迈进,并根据 出版的实际情况进行调改完善。 2.2作品基本体系 本文提交的作品,是由我为主参与起草的《C》杂志改版策划方案(详见附录)。 由于改版几乎涉及旧杂志所有方面的重新设计与架构,因此《C》杂志改版方案 亦可视作新版《C》杂志的创刊方案。方案面向的是新版《C》杂志的创刊人员,是 新杂志设计与创建的基本依据。 新版《C》杂志策划方案包含七个部分: 一是前言部分,交待和分析杂志策划方案的设计背景; 二是项目概述部分,明确项目总体目标,总领整个方案; 三是项目策划背景的分析,明确了杂志创刊的市场可行性和不利因素; 四是杂志的整体定位分析,包括对目标读者群和杂志整体风格的定位; 五是杂志的整体设计方案,这是整份策划方案的主体,也是最重要的部分,包 括杂志形态设计、杂志内容(栏目)设计、广告设计与发行设计等,重点阐述了杂 4 浙江大学硕士学位报告 2作品介绍 志创建和初期运营各项内容及其基本要求; 六是杂志运营与管理机制的架构,包括对杂志运营阶段的人力资源进行分配, 以及对杂志日常采编的基本流程进行切步勾划; 七是杂志前期运作规划,包括运作目标的构建、运作阶段的计划以及运作策略 的构思等。 2.3方案创作过程 新版《C》杂志策划方案伴随新《C》杂志的创立、成长、成熟,始终对杂志的 进一步创新、调改和采编执行有直接指导性。该方案的设计,以项目组整体决策结 果为基础,由我同项目组另一位成员共同合作,结合了我们在项目调研和筹备各个 阶段的感性体验和理性认识,最后进行构思、撰写。 方案的创作与调改过程,总体可以分为以下3个阶段: (1)前期调研阶段(2012年9月) 虽然团队大部分前辈都是杂志策划与发行的资深人士,但是由于从未上手过交 通运输行业类的杂志,起初也难以明确杂志定位和发展方向,无从下手。 但随着前期调研的一系列展开,项目组的思路和目标才逐渐明朗起来。调研工 作主要由杂志主办方组织,我同三位项目组成员参与其中。根据对方提供的数据和 结果,项目组分析出,交通运输类杂志之所以在市场鲜有出彩的品牌,是因为以往 的办刊思路总是过于“行业化”“内部化”“宣传化”,忽略市场和读者真正需要什么, 撇开读者、“自己唱戏给自己看”。在调研过程中,交通运输业不少业内人士提出, 交通运输就是个“冷门”、“偏门”行业,也变不出什么大众喜欢的“新戏法”。但是, 项目组了解到的是,交通行业在老百姓眼里不仅不是“冷门”“偏门”,参与调研的 大部分老百姓都表示,希望身边有一本真正贴近生活、指导自己交通出行的杂志。 这对矛盾,让项目组明了了其中问题的症结所在。办好一本面向市场的、受老 百姓欢迎的交通运输类杂志,关键还是需要从内容上动脑筋,让交通运输从一个生 硬的“行业变成生活的一部分,真正接地气,把生浬的专业内容变得财近民生、 融入市场。 (2)方案初创阶段(2012年9月-2012年10月) 浙江大学硕士学位报告 2作品介绍 找到了初步思路后,项目组成员顺藤摸瓜,开始对改版后的新杂志进行定位和 塑形。将一份杂志改头换面,实属不易。从9月到10月,项目组成员几乎每天都在 办公室头脑风暴,甚至10月的国庆长假也自觉缩减。每每杂志“塑形”后又推到, 都会不禁叹息;但庆幸的是,每一个方案的推翻,换来的都是思路的又一次推进。 随着分秒的推移,时间越来越少,但思路越来越明朗。最终,在10月中旬,项 目组一致确定了杂志的定位、目标及发展方向等问题:为了更好地实现行业信息传 播,打造宣传与收益双臝的新目标,在立足交通运输行业宣传报道的前提下,我们 将打造一本贴近于市场的新交通运输行业杂志,运用科学的传播理念、有效的市场 手段为普通市民提供高质量的交通运输信息服务,为交通运输部门、有关行业企业 和广大市民构建交流与沟通的组带。项目组依此设定了杂志栏目、整体风格及基本 的运营思路。 10月28日,根据项目组的任务分配,我同另一位组员开始共同起草杂志策划方 案文本,将项目组总体思路落实为文字。 (3)方案定稿阶段(2012年11月) 然而,由于理解的偏差,初创的杂志方案并未被通过。主要原因是杂志栏目设 计同最初的设想出入较大。经过了一系列的交流探讨,在再次总结了总体思路和大 部分环节内容后,切稿得到了修正和强化;11月,杂志策划方案再次成稿,在经过 一系列的反复酝酿、修绪后,最终落实敲定。最后试刊的方案,基本参照这份策划 方案执行,虽然还是有小部分没有得到及时落实,但大部分内容还是得到了信任与 采纳。 2.4方案投产执行策略 (1)投产初期坚持内容优先 媒介经济学的“三次售卖”理论,是指期刊三个层次的商业经营模式。什么是 “三次售卖”其具体内涵,归纳起来就是指期刊第一次售卖“内容”,期刊以丰富、 精彩的内容吸引读者阅读,从而增加发行量。第二次售卖“读者群”,期刊发展到第 二阶段,拥有一批数量相对固定的读者群,读者群除了关注期刊本身的内容以外, 还或多或少会对其他行业信息有消费诉求,这时,行业性广告便应运而生了。因此, 6 浙江大学硕士学位报告 2作品介绍 对行业性期刊而言,第二次售卖实际上就是售卖行业性广告。3第三次售卖则是出售 期刊品牌资源,当期刊在公共传播中具备很大的品牌影响力时,那么其品牌本身就 拥有了极高的附加价值。 打响品牌,实现“品牌售卖”是新版《C》杂志的终极目标。但是办刊方也意识 到,打造知名杂志品牌将会是一个循序渐进的过程,品牌的价值实现还是要以高品 质的内容与受众反响为基础,不可急功近利、拔苗助长。作为刚刚投放市场的新生 事物,盈利并非当务之急,当下的重中之重是打造有质量的杂志内容,获取读者支 持与信赖,并在中长期内完成目标读者集聚,实现杂志的“一次、二次售卖”。 (2)精心设计栏目 内容品质的实现需要通过栏目的精心设计编排来展现。新版《C》杂志策划方案 中,对杂志的栏目开办进行了初步构想,其主要内容定位为,报道最新的交通运输 行业新闻,解读行业新政,探索业内发展趋势,提供交通运输资讯与服务。 在具体投产执行过程中,杂志各个栏目得到细化与调整,试刊最终落实了 “事 件” “重点” “言论” “话题” “深度” “现场” “轨迹” “指南”等主要栏目(栏目具体 功能详见附录),随后几期又补充了 “视觉”“资讯”“研究”等栏目,丰富杂志内容。 对于栏目的操作,有以下三点基本要求: 首先,栏目要适当结合时尚元素,多用图和照片。时尚杂志每一期都会使用大 量的高质量、极富创意的摄影图片,平均每一期大概占到30%的比例。4选图必须精 美,既符合话题内容,又能突出时尚感。 其次,文风“柔软”,文字灵活,行文不能釆用生硬的宣传套路,应多用通俗易 懂的语言,必要时还可运用网络语、流行语,增强文字亲和力。 第三,增强排版创新,每个重要版面需进行专业设计,色彩元素、图形元素和 文字搭配得体,版面布局应当符合当前时代快节奏的阅读规律和出行乘客的阅读习 惯。 (3)坚持交通运输行业特色 新版《C》杂志本质上还是交通运输行业的专业期刊,在投放市场的同时,不可 3任健.从期刊“三次售卖理论”实质看期刊竞争力提升选择[■)].营销方略,2012(1): 57-59 4蒋函廷.时尚策动者的角逐——比较时尚杂志中的文字和摄影[J].中国商界,2009 (7): 370—370 7 浙江大学硕士学位报告 2作品介绍 迷失方向、摒弃自身特色。新版《C》杂志办刊规定,每期主题内容、重点内容以及 资讯信息的选择,均应是目标读者所需的、感兴趣的交通运输行业内容,杂志的专 题活动、线下服务也当同人们日常交通出行等生活需求密切相关。当然,在保障大 主题不变的情况下,也可适当引进其他一些时尚、消费栏目穿插其中,起点睛之效。 (4)稳定投放渠道 基于读者群体的特殊性,新版《C》杂志的投放渠道将不同于普通的大众杂志。 杂志创办前期的投放渠道为省内、长三角城际主要客运班线,省内主要城市出租车, 汽车客运场站,物流企业及其客户,以及部分驾培学校等。杂志将以免费赠阅的形 式,在以上各渠道进行投放。办刊初期,办刊方应加强公关策略,努力稳定渠道数 量,保障渠道畅通,不断增加同读者的接触面。 (5)建立以读者为导向的反馈机制 反馈是传播过程的基本构成要素,反馈机制是将受众的反馈与传播活动联系起 来的桥梁。在日常的大众传播活动中,良好的反馈机制既是大众传播者所需要的,也 是受众所需要的。5 办刊有了全面、准确的读者信息反馈,就能及时进行自我矫正,就容易做到“选 题具有针对性,读物出版具有可读性,今后改进具有方向性”。1^版《C》杂志正式 发行后,将逐步建立起以读者为导向的反馈机制。办刊初期,信息反馈以来信、来 电,召开读者交流会,网络互动(电子邮件、微博等)和受众调研为主,办刊方应 当注重同读者和客户的密切沟通,不断通过受众信息反馈来修正办刊思路,使杂志 真正契合受众需求,实现方案的预期目标。同时,读者通过信息反馈,自身的诉求 得到表达,加强了同杂志的互动,这在潜移默化中也进一步增强了其与杂志的枯合 度。 ’王永长.传统媒体应加强反馈机制建设[J].新闻知识,2012 (5): 24—25 (、张博颜.关于,代中国马克思主义大众化的若干思考[!].上海师范大学学报,2008(03). 8 浙江大学硕士学位报告 3方案价值及反思 3方案价值及反思 3. 1方案价值 3. 1.1为浙江交通运输期刊转型,提供了突破意义 当前,浙江省交通运输类杂志主要有以下几家:《浙江交通》《浙江交通科技》 《浙江公路》和《港行物流》等。 但是,这类杂志的办刊定位也仅局哏于交通运输行业内部刊物。《浙江交通》《港 行物流》为行业部门内刊,《浙江交通科技》《浙江公路》为行业学术期刊。从它们 的办刊性质就可以看出,这类杂志与普通老百姓的日常生活关系较远,也难以对市 场产生实质性影响。 然而,不存在不代表无需求。浙江省是交通大省、旅游消费大省和物流大省, 通过一系列的调研所得,有近八成的受访者认为,交通运输类杂志办刊应该要贴近 生活,为民生服务;有87%的受访者表示,如果自己乘坐的客运车上有杂志为其提 供出行参考与指南,他们非常乐意阅读。因此,在浙江杂志市场中交通运输资讯与 服务类杂志为零的情况下,引导交通运输类杂志实现办刊理念转型,办刊更加大众 .化、市场化,更具服务性,不论对于整个浙江交通运输行业、消费者,还是杂志市 场本身,都意义重大。 《0〉杂志的改版,代表了浙江交通运输行业办刊理念与模式的一次转型,实现 了浙江杂志市场交通运输类杂志零的突破,为浙江其他交通运输类杂志的转型和创 立提供了示范意义。 (1)它的创刊带动了浙江整个交通运输行业观念的突破。对于行业主管部门、 行业协会和其他业内人士而言,他们意识到自己眼中多年以来如此“冷门”“偏门” 的行业也能办出投放市场的刊物,极大转变了其既定俗成的观念,行业意识上的突 破为《C》的发展推广提供了强而有力的行业内部支持。 (2)它的创刊带来了浙江交通运输类杂志办刊模式的转变。从现有情况来看, 交通运输业的刊物,均以内刊、学术刊物等为主,主要内容多为行业文件汇编、行 业硬新闻及行业报告。但是,新版《C》杂志开创了浙江交通运输类杂志市场化办刊 的模式,它作为一种探索,证明了交通运输资讯与服务的需求现实存在,也证明了 9 浙江大学硕士学位报告 3方案价值及反思 通过走时尚精品杂志的路子运作交通运输内容是可行的。 (3)它的创刊为浙江杂志市场的完整性提供了必要补充。作为浙江第一本市场 化运作的交通运输资讯与服务类杂志,《C》杂志对于整个杂志市场也是一项必要补 充。近几年来,虽然浙江杂志市场蓬勃发展,诸如《02》《淘宝天下》、《锋尚》系列、 《食尚7天》等一批广受好评的精品杂志陆续推出,但是就总体而言,浙江杂志市 场还是不够成熟,各类型杂志的分布并不均勻,杂志市场品类结构还不完整,部分 读者的需求无法得到满足与实现。新版《C》杂志虽然刚刚创刊,品质和影响力都有 待进一步提升,但其对于完善整个浙江杂志市场品类结构、挖据交通运输业文化亮 点与商业潜力,不无裨益。 3. 1.2为浙江专业期刊市场化,展现了借鉴意义 近年来,有不少专业期刊勇于突破创新,准确定位自身,突出自身专业优势, 经营特色内容,打造个性品牌,在杂志市场中占据了一席之地。然而不可否认的是, 也有不少专业期刊因为办刊思路陈旧,科学的传播意识不强,转型变革力度明显不 足,与读者、市场间的距离越拉越大,社会效益和经济效益低下。在期刊市场激烈 竞争的环境中,专业期刊出现优胜劣汰是符合市场的基本规律的。如何使专业期刊 不被淘汰,在市场竞争中占有一席之地,这就需要办刊人员进行深入的思考和把握。 可以说从《C》杂志的成功突围,至少让人们看到浙江专业期刊的市场化之路还 是有路可循的。根据《C》杂志市场化转型的经验总结,以下几个方面值得业内人士 思考和借鉴。 (1)找准办刊定位,突出专业特色 杂志的市场定位源自其读者定位和风格定位。找准办刊市场定位,在本质上就 是确定读者对象和办刊风格。从某种意义上讲,目标读者是哪种类型的人、哪个层 次的人,就决定了杂志的办刊方向和格调定位。因此,目标读者的社会层次、经济 实力、需求重心、阅读水平等等,都是办刊方在进行杂志市场定位时需要考虑的最 重要因素。同时,在改版一本杂志、将专业期刊推向市场化过程中,不应丧失杂志 原有的专业特色,而是应当根据杂志现有的定位加以调整,使自身的专业内容更能 够符合读者口味、满足读者需求,增强内容的针对性和亲和力。例如,新版《C》杂 志就是在原有期刊办刊基础上,将交通运输业原本看似枯燥的内容,通过栏目、文 10 浙江大学硕士学位报告 3方案价值及反思 风、版式的调改,使其变成为出行人群、驾车人群、物流业人士获取信息参考和出 行服务的生活杂志,找到了市场和行业的最佳结合点,形成了自己独有的权威和独 特的魅力。 (2)树立专业权威,强化品牌效应 办刊的成败得失取决于所办杂志能否占领读者市场,臝取读者的信赖和支持。 品牌战略是市场营销领域的成熟理论和战略,也是一本杂志及其办刊人员抢占读者 市场、拓展读者市场需要高度重视和认真谋划的基本理论和战略。'专业杂志能否办 出品牌,取决于其内容质量和服务水平是否能够得到读者和市场的认可、欢迎。因 此,专业杂志要根据自身特色,推出一些权威的、有建设性的、贴近实际、贴近生 活、贴近读者的专业内容,树立专业权威。打个比方,新版《C》杂志就其所属的专 业领域内容而言,专业性非常强,照理而言其选题范围受到了一定的限制,存在较 大的局限性;但是,这无疑也是它的竞争优势所在。它作为交通运输领域内的专 家”,为特定读者提供专业精准的交通行业资讯、出行指南以及物流信息,为读者群 体做好配套服务,创造出广大读者所喜闻乐见并且实用的精神文化产品,在读者群 中树立交通运输类信息权威的形象,其独一无二的品牌效果得到持续加强,有利于 打响了杂志名气。 (3)讲究广告经营策略,提高市场化水平 盈利,是杂志市场化的一项目标,也是维系杂志生存与发展的重要基础。盈利 的主要模式是广告经营。专业期刊虽然“小众”,但因其目标读者群体稳定、特征明 显,广告达到率会很高。专业期刊市场化转型过程中,应该针对自身读者的特点, 去积极主动地开发一些广告资源。新版《C》杂志根据自身定位和读者特征,充分挖 掘交通运输行业潜在广告客户,开辟“汽车”“旅游目的地”等广告专栏,为杂志的 发展争取了盈利空间。再如《中国心理卫生杂志》,它的文章内容主要涉及心理学研 究的诸多领域,而它的广告信息大多是针对某种心理疾病应选择的药品提示。实现 专业内容与广告信息合理结合的优质传播效果,从某种意义上讲,也是一种专题广 告策划能力的体现,这是专业杂志市场化发行过程当中应当具备的一项十分重要的 7王玉叶,钱江.专业期刊应走市场化运作之路[J].公安学刊,2004 (6): 115-117. 李雪枫.学术期刊的广告经营现状与发展策略[J].期刊探索,2005 (5). 11 浙江大学硕士学位报告 3方案价值及反思 经营策略。 3. 1.3为商业杂志社运营专业期刊,提供了示范 《C》杂志是一份行业机构和商业传媒公司合作的产物。由商业传媒公司代运营 交通运输专业杂志、帮助交通运输行业杂志打开市场局面,这对商业传媒企业是一 次考验,对企业自身的业务拓展有较大意义,对省内其他商业杂志社也有着示范作 用。通过对《C》杂志的创刊、运营,我们摸索出了一套商业杂志社运营专业杂志的 经验和启示,对未来类似杂志的筹划创建意义重大。 (1)要站在“圈”内看“圈”外,读懂专业内容 专业期刊,最大的局限便是其专业领域内知识生湿、原始素材往往生硬难懂。 不必说普通读者,这对于看惯了 “软文字”的商业杂志社采编人员而言,也是一道 坎。作为专业杂志的运营者和杂志市场化方案设计者,商业杂志社的首要任务便是 站到“专业领域”圈内,读懂专业知识与信息的门道,加深对专业领域的理解与领 悟,穷实自身基础,为杂志全面推向市场化做好充分准备。例如交通运输领域,“思 挂”、“驾培”、“大物流”等信息往往是比较难理解的内容,但“恩挂”、“驾培”、“大 物流”又同人们的生产生活息息相关,决不能因为采编人员自身“读不懂”而摒弃 不用,然则便失去了办刊的意义所在。对于这类内容,需要的就是采编人员做足准 备,进行实地走访、查阅资料以及亲身体验,将生冷的概念融会贯通为直观的视觉 描述。只有充分理解了专业信息要义,才能开展有针对性的策划、撰写,不然必然 剑走偏锋,出大差错。 (2)要站在“圏”外看“圈”内,以市场为导向 理解专业领域的原始信息,只是对杂志运营者的第一步要求。在对专业领域信 息有了充分了解和精准拿程后,就需要运营者跳出“圈”外,将自己的理解转化为 贴近生活的主题报道、策划构思、栏目设置等等。杂志运营者,要以市场规律为导 向,找准专业领域内信息与现实百姓生活的有效结合点,实现专业信息的亲民化表 迖,平衡把握行业与市场,为专业杂志的推广臝得市场空间。 3.2现阶段的反思 新投放市场的《C》杂志,使人耳目一新。杂志从内部版到公开版、从普封到彩 12 浙江大学硕士学位报告 3方案价值及反思 封,经历了四期,反响较好,开局基本顺利。但是,在这一过程中,不少问题也逐 一显现,最终结果与设想目标还有差距,这对办刊方提出了警醒,也明晰了下一阶 段的提升方向。 (1)让版面更新颖 从这几期的成品来看,编辑确实化了心血,图文并茂,形式多样,但对比既定 目标,还可改进。总体而言,这几期杂志的版式风格和设想上差距略大,体现在有 视觉冲击力的图片照片利用度不够、图文布局意识还不够先进、封面设计吸引力不 足等方面,缺乏视觉愉悦感与舒适性。 (2)让层次更丰富 相比其他媒体,杂志拼的不是时效性,而是深度与服务。就前几期情况而言, 内容略显单薄。所以,编辑部应当注重把控稿件质量,完善采编体系,多做前期工 作,能够在确定选题后及时约请专家、评论员、通讯员有针对性地撰稿;在编辑部 人力允许下,应多做些现场采访,独立调查或专题研讨,做一些“有血有肉”的报 道,发表一些对深层次问题的见解,增加杂志内容的厚度和份量。 (3)让内容更鲜活 办刊初期,我们明显感受到的一点是,从内刊到市场化杂志转型,大家的步子 迈得还不够开、不够大,主体内容大多围绕着一些政策解读、行业宣传,而更贴近 生活、市场的内容还不够丰富,这使得整个杂志办刊偏离了既定目标,不利于在早 期尽快地树立品牌形象,也影响了版面的广告投放吸引力。杂志运营方也不必过于 拘泥于主办单位要求,应多同主办方沟通,坚持开办一些互动性的栏目,多发布一 些生活性的内容,使杂志本身更加丰富、更有吸引力。 13 浙江大学硕士学位报告 作品H录 作品目录 附录:专业作品 15 1 M 'W 15 2项目概况 18 2.1项目运营总体思路 18 2.2项目运营总体目标 18 3策划背景分析 19 3. 1市场前景分析 19 3.2广告优势分析 21 3.3发行渠道分析 22 4杂志定位 23 4.1杂志整体风格定位 23 4.2受众定位 23 4.3内容定位 23 5杂志设计 25 5. 1形式设计 25 5.2内容设计 25 5.3广告栏目设计 28 5.4发行设计 28 6杂志生产与管理 30 6. 1人M配备 30 6.2组织结构 , 30 6.3杂志生产流程 31 7杂志前期运作战略 32 7.1杂志总体发展阶段 32 7.2杂志前期运作目标 32 7.3杂志前期运作策略 32 14 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 附录:专业作品 交通运输资讯与服务类杂志《C》策划方案 1前言 当今中国,随着改革开放的进一步深化,尤其是市场环境近几年来翻天覆地的 变化,中国大众传媒的发展也发生了重大变化,一直以来传统媒体赖以生存和发展 的生态环境发生根本性改变。同时,随着人们物质生活水平的提高,对精神生活的 需求也随之朝更加多元化和品位区分细密的方向发展,分众定位明确、对象清晰, 正成为大众传媒发展的主要特点。 微博、黴信等新兴媒体大行其道,其迅猛的发展势头对国内传统大众传播媒体 发展形成剧烈冲击已是不争的事实。在信息时效性的竞争上,电视、报业的危机尤 为明显;相比之下,杂志的情况相对乐观,其因受众定位与对时效的追求与电视、 报业有着明显的区别,杂志市场仍然较为稳定。同时,中国人口数量庞大,人们生 活水平日益改善,市场潜力巨大,对品质生活的追求逐年递增,精美杂志的市场空 间也随之不断炉大。 浙江省一个经济大省,也是人口大省,人们的物质生活水平在全国前列。“物质 富裕,精神富有”,良好的物质生活基础带动的是居民对精神文化生活的追求与各类 信息资讯的渴求。浙江媒体业实力强劲,各级各类电视频道、广播频率、报纸、网 站资源丰富,读者群体广泛,覆盖面广,其中不少媒体还成为了首屈一指的煤介品 牌,这些都为浙江地域人民提供了丰富的文化与信息选择空间。 相对于短评快的都市类报纸和广播电视,“慢读”“深读”的精美杂志,也是浙 江人民的选择之一。据调研表明,有73. 5%的浙江城市9白领认为,一本制作精良、 内容对口的杂志会是日常生活阅读的不错选择。然而,我们也了解到,浙江城市居 民会自行购买阅读的杂志,多为省外出版的刊物,如《读者》《中国国家地理》《南 风窗》《三联生活周刊》《GQ》等;若这些杂志的当期主题内容同浙江省有关,则关 注度会更高一些。 9指浙江省内副省级城市及各地级市。 15 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 对比省外杂志期刊,浙江本省杂志行业发展仍不成熟:数量少、品类管、有知 名度的标杆杂志不多,缺乏特别有影响力的本土品牌。一方面,这是省内杂志市场 失衡局面的显现;但另一方面,我们也庆幸,这又恰恰说明,浙江的杂志业市场还 有很大的发展空间。 纵观浙江省内现有杂志期刊,内容分众明显,杂志定位大多集中于人文社科(如 《新闻实践》《浙江社会科学》《浙江画报》等)、自然科学(如《现代实用医学》《化 学工程与手艺》《茶叶科学》等)、泛财经类(如《浙商》《浙江楼市》等)、生活时 尚(如《锋尚》系列、《02》等)以及各公共机构自设的刊物(如《浙江人大》《杭 州政报》等)。(表1.1) 大类 小类 代表性杂志 人文社科 文化、教育、历史、政治、法律、 《新闻实践》《西湖》《浙江社会科学》《浙 语言、哲学、宗教等 江画报》《浙江作家》 自然科学 物理、化学、环境、地球、农艺、 《现代实用医学》《化学工程与手艺》《茶 医学、建筑、工程等 叶科学》《海相油气地质》 ^泛财经类 财政、经济、金融、商业、投资、 《浙商》《浙江楼市》《城市之间》《浙江 楼市、交通、农村(三农)、城建等金融》《宁波经济》(财经视点) 生活时尚 休闲、旅游、消费等 《02》《淘宝天下》《食尚7天》《锋尚》系 列 公共机构刊物各级政府、事业单位、行业协会等 《今日浙江》《浙江人大》《杭州政报》 表4. 1当前浙江杂志的主要分类 根据有关调研,在浙江现有的这些杂志期刊中,尚没有面向市场的有宣传力、 影响力和建设性的交通运输类杂志。交通运输涉及生活的方方面面:出行、旅游、 快递交通运输行业可以说是最贴近老百姓生活生产的民生行业之一。对于出行、 旅行和物流等方面的服务资讯,老百姓的需求也较为迫切。交通运输资讯与服务, 是老百姓生活的重要需求,据调研结果,省内主要地市87. 5%的市民认为一本精艮的 交通运输杂志,会选择看一看。 在刚刚过去的浙江省十三届二次全会上,浙江确立了 “干好‘一三五’,实现‘四 翻番’”的发展目标。所谓“四翻番”,即到2020年,全省生产总值、人均生产总值、 城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入分别比2010年翻一番,分别达到 55500亿元、104000元、55000元、24000元以上。由此可见,未来7年,浙江的杂志 消费市场潜力还会有更大的拓展。 因此,主办方提出要创办一本立足浙江、面向长三角市场的交通运输资讯与服 16 浙江大学硕上学位论义 附录:业作品 务类杂志,我们认为是有其生存与发展机遇的。 17 浙江大学硕士学位报告 附录:1业作品 2项目概况 2.1项目运营总体思路 根据浙江交通运输行业具体情况,结合省内杂志市场呈现出的总体趋势,我们 可以确定办刊总体思路:锁定目标读者,确定市场定位,创造全新风格,扩大发行 渠道,增加广告客户,强化品牌意识,实现行业期刊转型,打造一流的交通运输读 物。 2.2项目运营总体目标 总体目标:为了更好地实现行业信息传播,打造宣传与收益双臝的新目标,在 立足交通运输行业宣传报道的前提下,Q公司将结合自身品牌实际及传媒经验,打造 一本贴近于市场的新交通运输行业杂志,运用科学的传播理念、有效的市场手段为 读者提供高质量的交通运输信息服务,为交通运输部门、业内有关企业和广大市民 提供交流与沟通的纽带,不断增加杂志的品牌附加值。 18 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 3策划背景分析 3. 1市场前景分析 在我国改革开放进一步深化的进程中,杂志,尤其是行业杂志的作用定位越来 越宽泛。从发展的趋势来看,行业杂志不会永远作为“冷门”偏居市场一隅,它作 为一个实体也是市场中的一分子,将越来越直面市场化的洗礼。因此,充分、准确 的市场调研与分析是行业杂志市场化转型的立身之本。项目组选派了最精干的人员, 组成专门小组,进行了大量的市场调研,历时一个多月,得出了有关的市场分析报 告,对市场有利因素与不利因素进行了分析。 (1)浙江经济发达,市场潜力广阔 浙江省,地处中国东南沿海、长江三角洲南翼,北与上海、江苏接壤并共同构 成长三角经济圏。 根据有关数据1°: 2012年浙江全省生产总值达34606亿元人民币,比上年增长8%。 按常住人口计算,人均GDP迖到63266元,首次突破1万美元。改革开放以来,浙江是 人均GDP增长最快的省份。浙江基尼系数较低,而城镇居民收入等高居全国前列,农 民人均收入连续25年“领跑”全国。 浙江省是中国大陆民富第一省。发达的省域经济,带来的是广阔的市场潜力和 强大的城乡居民消费能力。 (2)交通运输发迖,为交通杂志奠定市场基础 浙江省是交通运输大省。沪杭、浙讓、温福铁路相接纵贯省境,与杭兩、甬台 温构成交通主干线,铁路通车里程900公里。全省有6条国道和66条省级干线公路, 全省所有乡镇已通公路。省内高速公路网密布,已建成沪嘉杭、苏绍、绍诸、上三、 乍嘉苏、杭浦、杭绍甬、申嘉湖杭、杭长、申苏浙院、沈海、甬金、甬台温、诸永、 台金、金丽温、杭金衝、杭徽、杭新景、龙丽等高速。U 浙江省物流业发展也很迅速,物流行业规模不断扩大,行业质量逐步优化,一 批新型的物流企业迅速成长。根据浙江省道路运输管理部门的信息,浙江拥有A级以 ‘“参考百度百科“浙江”条目 “参考百度百科“浙江”条H 19 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 上物流企业118家,占全国的16%,数量位居全国第一。 交通运输行业是中国最大的基础建设投资领域之一。如此巨大的市场,客观上 为交通运输行业期刊市场化生存与发展带来了极好的条件和机会。 发达的交通运输,带来的衍生效应,便是交通各方主体(如乘客、旅行社、司 机、物流企业等)对交通运输信息的迫切需求。同时,发达交通运输体系的信息集 群极为丰富,涵盖面广,也急需一个高端的品牌平台整合这些信息,实现集聚、发 布与传播,同目标客户进行良好的互动。因此,一本立足浙江省本地,能够致力于 承担交通运输信息整合发布、沟通多方的交通运输资讯与服务类杂志,是浙江交通 运输行业发展到当今阶段的必然要求,也是交通运输行业各方主体的切实需求。 (3)有效填补交通运输读物市场空白 纵观国内期刊市场,和交通运输有关的杂志众多。据不完全统计,国内现有400 余种同交通业有关的刊物,大部分涉及交通运输、船舶航运、铁道、航空、物流、 汽车等。但是,到目前为止,在浙江省内杂志市场上,尚没有一本交通行业的精品 杂志,也没有一本结合市场的交通运输资讯与服务类杂志(现有《浙江交通》为行 业内刊,《浙江交通科技》为学术类杂志,《交通旅游导报》为报纸)。空白的市场, 这也给了我们一个极好的市场介入与补充的机会。 (4)杂志分众化趋势,为“管众”杂志发展提供契机 当前,综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志,很多综合杂志也开始改 版以迎合更细分的目标读者的需求。大部分杂志有了其独特的定位,如《淘宝天下》 是中国第一本专业网购指南杂志,也是一本完全属于淘宝会员自己的杂志,《财经》 《财新-新世纪》等定位于政经资讯播报与评论等等。 “窄众”杂志看似“窄”,但其影响力不可小戲。假设一本专业杂志发行量为4000 册,如果这个发行区域内的目标受众也只有4000人,虽然这个杂志发行量从绝对值 来说是少的,但是从另一种意义上讲,其捕获的有效受众比率却是相当高的。 因此,打造一本专注于一个领域或行业的杂志,不仅不会是劣势,在某种程度 上会是一种很好的优势。专注于交通运输资讯和服务的提供,杂志可以获得的优势 明显:第一,目标读者群明确,受众稳定;第二,广告投放更精准,客户关系稳定; 第三,投放渠道固定而精确;第四,提供人无我有、人有我优的内容,有助于品牌 20 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 的迅速构建,打响知名度。 (5)区域杂志优势显现 除了内容的分众,杂志的区域化也是一个趋势。当前只在一个城市发行的当地 化杂志不断涌现(尤其在县域城市),一些全国性的杂志也开始做自己的地方版等。 杂志根据自身实际,做区域内容与区域投放,有以下优势:第一,目标受众明 确,定位可以更精准;第二,有利于更好地整合本地资源,做出更加适应本地读者 需求的内容;第三,可以更好地开展经营与发行工作,与本地广告客户建立良好关 系;第四,可以根据本地实际,推出特色专题与有针对性的服务,在竞争中脱颖而 出。 《C》杂志以浙江地区读者为主要目标受众,这样的投放区域设置可以有效抓住 本地读者,以及一些期待本地化发展的广告客户,如旅游目的地类客户、餐饮娱乐 类客户、汽车维修类客户等。 (6)竞争劣势 我们所致力于打造的,是一本面向市场的、精美的具有时尚气息的专业杂志。 但是由于交通运输行业的局限性,其“时尚”因子不及其他消费类杂志丰富。因此, 如何挖掘杂志“时尚”潜力,开拓阅读吸引力和广告投放吸引力,这是必须里待解 决的问题。 3. 2广告优势分析 杂志作为广告媒体,有着不同于报纸、电视、广播以及网络新媒体的特征。杂 志是一种层次性煤体,尤其当前受众细分大背景下,大部分杂志的读者群有着明显 的群体特征。而一般的报纸、电视、广播和网络新媒体,都是一种进行“撒网式” 信息传递的媒体,内容海纳百川、包罗万象。相比之下,杂志传播目标明确,随着 广告战略越细分化,其利用价值将越来越高。 所以,杂志广告近年来出现这样的形势:在激烈的市场竞争中,定位明确的专 业杂志和服务性杂志广告额度迅速提升。 作为浙江省内交通运输资讯与服务类杂志,《C》以其内容的专业性和读者群体 的固定性,为广告的精准投放提供了优势与便利。同时,杂志以服务性资讯为载体, 21 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 为读者提供及时、有效的资讯信息,致力于成为一本为民所阅、为民所用、为民所 依赖的读物,这也将为广告信息的准确抵达和有效接受,增加优势。 A读者细分效果:由于读者的定位很明确,目标读者为交通运输行业的各方主 体,这就便于向限定的对象投递广告信息。 B区域发行效果:杂志社面向浙江省内区域发行,浙江本省总体经济水平、居 民生活习惯差异性小,因此适于发布同质性广告。 C重复翻阅效果:杂志在一定时期内能够被反复阅读,同时一本杂志也有可能 被数人传阅,因此广告的传播效果较好。《C》杂志的投放平台集中在交通运输线及 其各个节点,人流量大,空间位置相对稳定,能够起到很好的重复翻阅效果。 D保存性,记录性:《C》杂志是免费杂志,读者可带走自阅,杂志可保存,读 者能多次确认信息内容。 3. 3发行渠道分析 根据杂志的内容定位与受众定位,以及实际的可操作程度,选择以下方面作为 《C》杂志创办前期的目标投放渠道: (1)客运汽车后座:省内主要高速客运班线(如杭甬、杭金銜、南台温等线路)、 长三角城际主要高速客运斑线(如沪杭、杭宁等线路)。 (2)出租车后座:省内主要城市出租车,如杭州、宁波、温州、嘉兴等。 (3)汽车客运场站设发放点:省内省会、各地市主要汽车客运站大厅,上海、 南京部分汽车客运站候车区。 (4)物流企业及其客户直投:省内主要物流企业,并以此为依托向其客户开展 直投服务。 (5)驾培学校设点:省会、省内各地市主要驾驶员培训学校设摆放点。 22 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 4杂志定位 4. 1杂志整体风格定位 杂志自身差异化的定位包括两个层次: 首先是内容上的差异化,有以新闻报道为主体的杂志,有以娱乐、消闲为主体 的杂志;有以女性为目标受众的杂志,有为老年群体服务为主的杂志;有财经题材 的,也有文学评论的,等等。其次,是格调上的差异化。从杂志格调上看,有高中 低之分,有高端、深度的,也有浅近的。 按照市场分析结果和办刊总体思路,确定《C》杂志是为读者提供及时、有益的 交通运输行业有关信息与服务的杂志,内容以交通运输资讯为主,兼顾交通机械、 汽车、驾培和物流等信息。针对“浙江出行客”这一确定的读者群定位和《C》杂志 成为一本实用性、权威性并重的行业精品杂志的目标,我们确立杂志的整体风格为: 形式多样、活波的实用杂志。 结合生活时尚因子,走专业权威和贴近群众需求与生活的路子。 4.2受众定位 为了改变以往行业杂志过于“行业内部”的形态,f大大众传播的影响力,新 版的《C》杂志将在兼顾交通运输行业宣传需要的同时,着重定位包装,通过大众运 输载体,将行业信息、服务资讯、法律法规、信息指南等内容,通过通俗易懂的写 作方式和表达方式,进行大众宣传,扩大杂志的影响力,成为“大众化杂志”。 杂志的目标读者群定位为:高速公路客运班线(浙江省内重要班线,如杭甬、 杭金衝、甬台温客运线;浙江-江苏省际重要客运线,如杭宁客运线;浙江-上海省 际重要客运线,如沪杭客运线等)旅客,年龄在25-45岁之间,有一定经济能力; 省内主要大城市(杭州、宁波、温州等)出租汽车乘客,年龄在25-45岁之间,有 一定经济能力;省内主要物流运输企业主及其客户;省内部分驾驶培训学校学员等。 4.3内容定位 《C》杂志立足于交通运输行业,是一本定位于交通运输、物流、出行、旅游等 信息服务的杂志,以新鲜资讯、深度新闻、专业品评、体验札记等形式,提供最新 23 浙江大学硕士学位报告 附录:t业作品 交通运输行业信息、报道典型交通生活事件、解析客运服务产品、沟通交通运输各 个主体、维护老百姓交通运输权益等。用及时而全面的信息服务,使杂志成为出行 者的获信渠道、交通部门的行政参考、企业家的公关纽带和老百姓的媒介平台。 “贴近百姓一一话出行,面向企业一一谈市场,依据政策一一言动向,揭露事 件一一保权益,体验周边一一品生活”,总而言之,《C》杂志致力于在交通运输生活 中,为浙江省内的老百姓、客运物流企业、交通行政部门、交通行业协会等,提供 有建设性的资讯与服务,架起互相了解与沟通的桥梁。 24 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 5杂志设计 5. 1形式设计 (1)名称设计:略 (2)主体色(备选):见下图 (备选1:橙黄色) (备选2:亮灰色) (备选3:种檬黄色)(备选4:靛青色) 图4. 2杂志主体色 (3)尺寸及装订:杂志初步设计为标准16开大小(180X260mm),骑马订装帧。 (4)纸张选择:杂志封面选用157克铜版纸,上光工艺;内页选用80克铜版纸。 (5)印刷:全十色印刷。 (6)页数:连页40p。 5.2内容设计 (1)立刊理念及口号 立刊理念:做服务生活的交通运输精品杂志 立刊口号(待选): A行走大浙江,纪录你我他 B尝新鲜行讯,品沿途风景 C今天出门,你看《C》了吗(2)杂志内容的五个导向性 A视觉导向性。封面具有视觉冲击力,版式设计力求轻松、悦目。 B权威导向性。杂志内容报道重事实、有建设性;政策内容来源于相关权威机 构,形成读者心目中交通运输领域的权威杂志形象。 C事件导向性。以生活中的事件说明问题。语言通俗易懂,接地气,贴近生活 事件,增加与读者的亲密度。 D市场导向性。帮助交通运输环节各个主体,集成其所需的交通运输行业最新 市场资讯,分析动向与趋势,助其进行市场判断与决策。 25 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 E启示导向性。揭示交通运输领域内的问题,提出建设性建议,为推动交通运 输行业整体发展注入活力。 (3)封面设计 以人物肖像为主。封面人物选择来自交通运输及相关行业,要有时代性、典型 性和故事性,如“最美司机” “物流企业家” “优秀乘务员”等。 封面肖像采用竖幅大图,为人物特写。最好采用人物静相,并非工作、生活场 景照。每期封面肖像配封面故事,内容为封面人物的新闻特写,置于杂志内页。 (4)栏目规划 《C》杂志的主要内容为,根据市场需求,报道最新的交通运输行业新闻,解读 行业新政,探索业内发展趋势,提供专业的交通运输资讯服务。 A行业信息 针对大到全国,小到各地市推出的新交通运输行业政策、举措以及交通行业领 域内的重大事件,进行及时报道,对具有典型意义行业信息、事件进行深度挖掘。 栏目设置如下(暂定): 【重点】每期固定的栏目。栏目内容为杂志当期的主题内容。选取当下发生的 最重大的或引发最多讨论的、老百姓最关切的交通运输话题,开展深度报道与解读。 【事件】每期固定的栏目。栏目内容为交通运输领域内的其他重大新闻事件报 道。 【现场】每期固定的栏目。栏目内容为图片新闻,主题涉及一些短小但有趣的 交通运输新闻。 【话题】每期固定栏目。栏目内容为知名评论员专栏,就某个交通运输领域内 热点事件发表观点和看法。拟邀请省内电视、报纸知名评论员1-2名,担任杂志的 特约评论员。 【人物】每期固定栏目。栏目配合封面,内容为封面人物故事。 B服务资讯 面向读者,为其提供服务性资讯与指南。如浙江省道路运输服务热线96520的 宣传(热线职能,如何使用,哪些情况可以求助哪些部门);乘坐出租车的提醒; 乘坐长途大巴的提醒,例如根据不同车型的长途车,提示旅客安全通道、安全锤位 26 浙江大学硕士学位报告 附录:1业作品 置、疏散时的步骤等等(此部分内容,可以尝试图文结合,类似飞机上的安全服务); 各地长途汽车站的位置信息;一个宣传周期内,各地的运输动态,比如新增的线路、 班车信息等等。 【资讯】每期固定栏目。栏目内容为全省各地市贴近民生的交通运输服务资讯 盘点。 【研究】每期不固定栏目。栏目内容为专家对涉及民生的交通运输政策的解读, 语言风格要求通俗易懂,将生涩的文件词汇转化为更生动、形象的生活用语。 【指南】每期固定栏目。栏目内容为“生活服务指南”,类似于生活小贴士,用 短小精湛的文字,为读者提供交通运输便捷服务信息,如各地的运输动态,新增的 线路、班车、车辆更换的信息等等;同时可以因时制宜,配合不同时期的省内外热 门活动,发布相应的信息指南,如春运出行指南、四月上虞櫻桃节出行指南、六月 余姚杨梅釆摘交通指南等等。 c读者互动 【言论】每期不固定栏目。主要涉及交通运输领域方面的各方言论,从官员、 学者到网民都可以,编辑做简要点评。版面以微博墙形式出现。 【视觉】每期固定栏目。经过前期交流,发现浙江交通运输行业不乏多才多艺 能手,且多为摄影、绘画爱好者。为了挖掘交通运输行业内部人员的才艺,也为工 作在一线交通岗位的普通人提供一个展现自我的机会,我们将开辟这个专栏,专门 为基层一线的交通运输工作人员展示他们的摄影、绘画等作品。 【热议】每期不固定栏目。栏目内容为就近期交通运输领域内的热点话题开展 互动讨论。话题由上一期杂志拋出,读者可以结合来信、邮件、微博等展开讨论, 质量高的或者有代表性的观点,我们将按正反两方列于版面,进行“争锋相对”的 布局,并将邀请有关专家进行点评。议论只是形式,栏目的最终目标就是要让新政 策、新事件能够听得到老百姓的呼声,让老百姓也能够参与其中,推动政策的完善 和交通运输行业的发展。 【轨迹】每期固定内容。栏目内容为旅行札记,可以包括旅行体验、美食推荐、 景点经历等,图文结合,为读者提供借鉴。作者可以为杂志采编人员,也可以来自 读者。 27 浙江大学硕士学位报告 附录:1业作品 D其他内容设置 包括各地出租车、快客运输、物流、驾驶培训等行业动态及一个宣传周期内发 生的其他社会新闻等,由各地的通讯员提供信息,杂志编辑部组稿;也可由主办方 提供信息,由编辑部直接采写。 5.3广告栏目设计 《C》杂志除了刊发硬广告以外,也应当注重为客户开发软性广告推广的平台。 针对广告客户特点及读者的阅读兴趣与需求,开办一些软性公关专栏,可以迗到三 方共臝的良好效果。栏目规划如下(暂定): 【汽车专栏】栏目以汽车为主题,结合有关商家品牌,内容可围绕新车体验、 配件比照、汽车维护常识、汽修注意事项等展开,一期一议,在帮助读者解决实际 问题的同时,树立商家品牌形象。 【物流专栏】栏目以物流为主题,结合有关商家品牌,内容可围绕物流企业寻 访、快递注意事项、网购等展开,一期一议,在帮助读者解决实际问题的同时,树 立商家品牌形象。 【旅游目的地专栏】栏目以旅游为主题,推广旅游目的地项目,内容可围绕旅 游目的地寻访、旅游配套服务体验、“舌尖上的XXX”等展开,一期一议,为读者寻 找好去处,为地方打响大名气。 【驾培专栏】栏目以驾驶员培训为主题,同省内驾校合作,内容可围绕驾校风 采展示、驾培名师专访、驾考政策解读等展开,一期一议,为读者寻找好驾校,为 驾校提升品牌知名度。 5.4发行设计 杂志的发行是杂志生存的重要支柱之一。《C》杂志采用免费发放的形式,走大 众化的发行渠道。 创刊初期,客运班线渠道将率先打通投放,出租车、物流企业、驾培学校等渠 道投放后期再作跟进。除了交通行政系统、行业协会业内的4000册之外,目前省内 高速快客、跨市客车(不上高速的市际客车)及跨省客车(不上高速的市省际客车) 约有3000多辆,以每辆车30个座位保守估计,总体需要上万册的发行量。因此,在 28 浙/1大孚硕L#位论义 附及:I.业作品 杂志创刊初期,我们初步确定发行量为1.5万册,后期根据买际情况再作调整。 29 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 6杂志生产与管理 6.1人员配备 新版《C》杂志,作为Q公司品牌输出的一部分,Q公司将对其内容和质量进行 严格把关。每期在编委会定选题后,将由编辑部委派专人进行采编和运作。人员配 备如下:3名杂志专职记者(其中一名为从主流都市报特聘的一线主力记者),2名 文字编辑及3名专职美编,成稿最后由编委会审定。 (1)釆编团队 1、搜集行业信息,进行信息选编,确定采写内容。2、上报当期杂志的选题, 供编委会决策。3、根据当期杂志稿源情况和编辑意见,提出组稿计划。4、对编委 会安排的采访活动进行采访撰写。5、对当期杂志组织编辑、审核(初审、终审、编 辑加工、版式设计、图文处理、校对等)。6、搜集并及时研究和处理读者反馈信息。 7、完成编委会交办的其他工作任务。 (2)经营团队 1、搜集行业信息,掌握市场动态,提供市场调研报告。2、开拓资金来源,寻 找合作方,开发新的经营市场。3、对广告、专题及有关项目进行可行性分析,并负 责具体接洽与落实。4、对杂志总体经营进行把控、跟踪与修正,不断提高杂志经营 质量。5、负责办理杂志有关合同、协议等文书手续,负责杂志有关法律事务工作。 6、完成编委会交办的其他工作任务。 (3)发行团队 1、协助编委会制定总体的发行战略与目标,制定杂志具体的发行实施方案。2、 执行客户沟通工作,巩固发行渠道,扩大客户范围。3、制定发行制度,规范发行流 程,完成发行目标。4、制定市场发行预测与预算,以及相关人力计划。5、设计并 执行具体的发行配套活动,提高发行质量。6、对杂志发行效果进行跟踪、评估与管 理。7、完成编委会交办的其他工作任务。 6. 2组织结构 30 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 设杂志编委会,全面领导杂志相关工作,对杂志的运营、编纂等拥有决定权。 有关杂志的重大议题,需提交编委会讨论决策。编委会由7人组成(暂定),设主任1 名,副主任2名,编委4名。 编委会下设杂志编辑部,由杂志采编、经营与发行团队组成。编辑部接受编委 会的直接领导,具体负责执行杂志釆编、经营与发行工作。编辑部设执行主编一名, 副主编一名,视觉总监一名,版式总监一名,采写人员5名(3名专职记者、1名机动 采写人员和1名摄影师),文字编辑2名,美术编辑3名,营销主管1名,印务主管1名, 发行主管1名。 6.3杂志生产流程 广告采集^>|整合信息采写 I 1 X 讨论 <4—— 编辑 审阅 —— X 印刷 图4. 3杂志釆编生产流程示意图 31 浙江大学硕士学位报告 附录:专业作品 7杂志前期运作战略 7.1杂志总体发展阶段 杂志总体发展分为三个阶段。这一章的前期运作战略,针对的是杂志发展的第 一和第二阶段。 第一阶段(2012年12月一2013年1月):试刊阶段; 第二阶段(2013年2月一2013年9月):调整阶段; 第三阶段(2013年9月起):成熟阶段。 7.2杂志前期运作目标 《C》杂志的前期运作目标是:前期迅速提升杂志的知名度和社会影响力;扩大 与各个单位及相关权威机构的合作互动关系;尽快实现读者群集聚。 7. 3杂志前期运作策略 在市场导入前期,依据前文对杂志市场的分析及定位的基础上,就如何经营、 如何宣传等诸多问题,杂志将重点分如下五项实施: (1)专题内容 《C》杂志将重点打造一批专题栏目和专题内容,采用侧面的角度来展示产品或 服务,例如出行消费指南、旅行目的地攻略等。前文所述的几个广告栏目,就是一 种专题模式。 (2)活动策划 创刊初期,杂志配合重要时间节点和事件,积极主动地策划一些主题活动,有 助于杂志打开市场局面。例如,组织读者体验旅游目的地,以及地铁建设工程、班 车新线路、新建客运场站等;组织驾校体验行、参观物流企业,等等。 (3)公益广告 为在社会公众中树立良好形象,传递社会正能量,可以为社会公益组织免费发 布广告。 (4)公共关系 在杂志创刊之初,积极主动地公共关系构建工作。公关活动的原则,是树立杂 32 浙江大学硕上学位报告 附录:1业作品 志良好形象,建立与有关单位及客户的良好关系。办刊方将组织策划一系列公关活 动提高杂志知晓度,提升客户对杂志认识、认可。例如,制作网站开展网络宣传、 开办行业交流会、举办交通运输峰会等等。 (5)读者服务 积极开发一些有针对性的读者服务,例如汽车维修咨询,旅游、汽修、驾培团 购等线下服务。 33 浙江大学硕上学位报告