进入21世纪以来,特别是加入WTO之后,中国的经济得到迅猛发展,人民收入快速 提高。与之相应,家庭中私人汽车的拥有量不断提高。在2009年,中国的汽车生产量和 销售量双双突破一千万辆,超越美国成为世界第一汽车消费大国,至2018年己经连续10 年蝉联世界第一。而随着经济的发展,中国人的生产与生活活动带来的污染问题也越来越 严重,尤其是大气污染造成的雾霾问题越来越严重。环保问题己经成为严重影响国人的生 活质量和幸福感。人们对汽车造成的污染问题也更加关切,节能环保的新能源汽车也从概 念设计变成实物逐步走到消费者面前。在政府的鼓励下,新能源汽车的市场迅速扩大,社会 资金也涉足新能源汽车的销售。YD新能源公司就是在此背景下创立的。 本次研宄通过访谈发现YD公司去年营销遇到困难,在同行的竞争冲击下,销售增长 大幅落后于市场的发展。为查明原因,故此进行了深入的市场调研。在文献研宄的基础上, 依据消费者行为理论,提取了影响消费者购买新能源汽车行为的因素,借助实证研宄方法, 探究消费者购买行为的心理驱动机制。在借鉴以往学者制作的成熟经典量表的基础上,结 合当地实际情况,编制调查问卷,并通过问卷星系统在线上进行调查,共获取超过500份 有效问卷。采用SPSS和AMOS软件对数据进行分析处理,构建了T市居民购买新能源汽 车行为影响因素的结构方程模型。在此基础上,利用调查数据对各因素的影响力进行了量 化分析。此次市场调研证实消费者的环保观念和对新能源汽车的认知对其购买意向及行为 有正向作用。不同特征的人群对新能源汽车的态度、购买意愿和行为也存在差异。市场调 研的结果表明市场需求与YD公司原来的设想存在差异。结合公司的营销环境,对YD公 司现行营销策略中的问题和成因进行分析,发现公司原有的营销理念己经不适应市场的需 要。YD公司的高管急需转变经营观念,改进营销策略。最后以顾客需求为中心的4C理论 为依据,从四个方面讨论了营销改进的措施,并提出重视网络营销和体验营销的策略。 关键词:新能源汽车;市场调研;实证分析;营销策略:策略改进II Abstract Sincethebeginningofthe21stcentury,especiallyafterChina’saccessiontotheWTO, China'seconomyhasdevelopedrapidlyandpeople'sincomehasincreasedrapidly.Accordingly, theamountofprivatecarinthefamilyincreasesceaselessly.In2009,China’sautoproduction andsalesbothexceeded10million,surpassingtheUnitedStatestobecometheworld'slargest autoconsumer,andithasbeentheworld'sfirstfor10consecutiveyearsto2018.Withthe developmentofeconomy,thepollutionproblemcausedbytheproductionandlivingactivitiesof Chinesepeopleisbecomingmoreandmoreserious,especiallythehazeproblemcausedbyair pollutionisbecomingmoreandmoreserious.Environmentalprotectionhasbecomeaserious problemaffectingpeople'squalityoflifeandhappiness.Peoplearealsomoreconcernedabout thepollutioncausedbycars,andenergy-savingandenvironment-friendlynewenergyvehicles havegraduallycometoconsumersfromtheconceptualdesigntothephysicalobject.Withthe encouragementofthegovernment,themarketofnewenergyvehiclesexpandsrapidly,and socialfundsalsogetinvolvedinthesalesofnewenergyvehicles.YDnewenergycompanywas foundedinthiscontext. Throughinterviews,thisstudyfoundthatYDcompanyencountereddifficultiesinmarketing lastyear.Undertheimpactofpeercompetition,itssalesgrowthsignificantlylaggedbehindthe developmentofthemarket.Inordertofindoutthereason,wemadeathoroughmarketresearch. Onthebasisofliteratureresearchandconsumerbehaviortheory,thispaperextractedthefactors affectingconsumers'behaviorofpurchasingnewenergyvehicles,andexploredthe psychologicaldrivingmechanismofconsumers'behaviorwiththehelpofempiricalresearch method.Onthebasisofthematureandclassicscaleproducedbypreviousscholarsandin combinationwiththelocalsituation,thequestionnairewascompiledandconductedonline tliroughthequestionnairestarsystem.Morethan500validquestionnaireswereobtained.SPSS andAMOSwereusedtoanalyzeandprocessthedata,andthestructuralequationmodelof influencingfactorsofresidents'buyingbehaviorofnewenergyvehiclesinTcitywas constructed.Onthisbasis,theinfluenceofeachfactorisanalyzedquantitativelythroughdata research.Thismarketresearchconfirmedthatconsumers'environmentalprotectionconceptand cognitionofnewenergyvehicleshaveapositiveeffectontheirpurchasebehavior.Peoplewith differentcharacteristicsalsohavedifferentattitudes,purchaseintentionsandbehaviorstowards newenergyvehicles.Theresultsofthemarketresearchshowthatthemarketdemandisdifferent fromtheoriginalassumptionofYDcompanybinedwiththecompany'smarketing environment,theexistingproblemsandcausesofYDcompany'smarketingstrategyareanalyzed. m anditisfoundthatthecompany!soriginalmarketingconcepthasnotmettheneedsofthe market.YDexecutivesurgentlyneedtochangetheirbusinessconceptsandimprovetheir marketingstrategies.Finally,basedonthe4Ctheoryofcustomerdemand,thispaperdiscusses themeasuresofmarketingimprovementfromfouraspectsandputsforwardthestrategiesof attachingimportancetonetworkmarketingandexperientialmarketing. Keywords:newenergyvehicles;Marketresearch;Empiricalanalysis;Marketingstrategy; Strategyimprovement目录 懸I Abstract II 1mt1 1.1研究背景1 1.2研宄意义4 1.2.1理论意义4 1.2.2实践意义4 1.3研宄目标与内容 4 1.3.1研宄g标4 1.3.2研宄内容5 1.4研宄方法和技术路线 5 1.4.1研究方法5 1.4.2技术路线6 2理论回顾与文献综述 7 2.1经典理论回顾7 2.1.1有关市场营销的理论 7 2.1.2有关消费行为的理论 8 2.2国内外研究现状 9 2.2.1有关新能源汽车市场营销的研宄现状 9 2.2.2有关新能源汽车市场消费行为的研究现状 10 2.3对国内外研究的评述 12 3T市新能源汽车市场调研 13 3.1理论模型及理论假设 13 3.1.1理论模型13 3.1.2理论假设13 3.2研宄设计15 3.2.1设计思路15 3.2.2选取变量15 3.2.3丨句卷设计16 3.3问卷回收16 3.4数据统计和分折 17 3.4.1描述性统计分析 17 3.4.2信度分析22 3.4.3效度分析23 3.4.4构建结构方程模型 26 3.4.5模型分析和假设检验 27 3.4.6人口统计变量分析 30 3.4.7假设检验结果讨论 453.5本章小结49 4.YD公司营销现状分析与改进建议 50 4.1营销现状分析50 4.1.1营销环境分析 50 4.1.2营销中的问题 51 4.1.3问题的成因 52 4.2营销策略改进建议 53 4.2.1采用“4C”营销 54 4.2.2重视网络营销 55 4.2.3开展体验营销 56 4.3营销改进的保障措施 56 4.3.1完善管理56 4.3.2校企合作57 4_3.3资金投入57 5结论58 5.1研宄结论58 5.2研宄创新与局限 58 5.2.1研宄的创新 58 5.2.2研宄的局限 59