摘要 随着新媒体经济的迅猛发展,互联网技术的衍生产品越来越受到人们的 青睐,移动互联网更是为我们的工作和生活带来了很多的便利。由Alex RamPell在2010年提出的020概念随着Groupon团购模式的成功受到了极大 的关注,自2011年底引入国内市场后迅速掀起了020本地化商业模式的热 潮,外卖由此020应运而生。经过数年爆发式增长和白热化竞争之后,国内 外卖市场已经扩张到了相当巨大的规模,并且形成了美团与饿了么两大平台。 正当外卖话题慢慢淡出大众视野的时候,滴滴为了狙击美团推出的打车业务, 突然宣布进军外卖市场,这让外卖行业的热度再一次回升,外卖又重新成为 人们关注的焦点。虽然滴滴外卖来势汹汹,但是面对已经占据市场绝对统治 地位的两大竞争对手,想要在外卖市场立足并占据足够的份额,并不是一件 容易的事。 滴滴外卖于2018年4月初在无锡正式上线,坐拥滴滴出行巨额现金储备 和稳定的用户流量,经过半年多的发展扩张到了华东、西南、华中的无锡、 南京、泰州、成都、郑州等五个中大型城市。为了能够进一步扩张城市数量、 提高市场占有率,滴滴外卖需要对两大竞争对手美团外卖、饿了么和当前的 市场需求进行详尽的分析,并及时调整和改进市场营销策略以应对两者的威 胁和满足当前市场需求。本文分析了滴滴外卖的营销环境和营销策略,并运 用STP和7P理论对其营销策略进行优化并提出保障措施。 本文首先对餐饮外卖行业现状、滴滴外卖的营销环境和营销策略现状进 行了分析,运用PEST分析法分析宏观环境得出,经过前期的爆发式扩张, 外卖行业已经进入稳定的发展期,政治、经济、社会、技术方面对于外卖020 行业都是有利的,并且今后竞争的重心在于服务品质和用户体验;运用波特 五力分析模型分析微观环境了解到,新进入者、替代者、购买者议价能力和 供应商议价能力带来的威胁都较弱,滴滴外卖最大的威胁在于美团和饿了么 1滴滴外卖市场营销策略研宄 这两个同业竞争对手;通过SWOT分析得出滴滴外卖虽然体量小、综合实力 不足但具有外部机遇和内部资源能力的优势。其次,本文在分析结论的基础 上为滴滴外卖优化了营销策略,运用STP理论为滴滴外卖优化目标市场定位, 提出滴滴外卖应该向高品质外卖转变;运用7P理论为滴滴外卖优化了渠道策 略、过程策略和配送策略,提出滴滴外卖应该重视抖音、直播等三方营销渠 道,尽快建立会员制度、评价制度和餐品保险制度,同时利用自身出行资源 丰富外卖配送模式。最后本文还对滴滴外卖营销策略优化的落实提出了保障 措施。本文的研宄对滴滴外卖立足于外卖020行业并且占据一定的市场份额 有着借鉴意义,也为其今后在国内外卖行业的创新提供全新的思路。 关键词:餐饮外卖营销策略滴滴外卖 2 Abstract Abstract Withtherapiddevelopmentofnewmediaeconomy,theproductsderivedby Internettechnologyhavebecomemoreandmorepopularamongpeople,andthe mobileInternethasbroughtalotofconveniencetoourworkandlife.The020 conceptproposedbyAlexRamPellin2010hasreceivedgreatattentionwiththe successoftheGroup-buyingmodelofGroupon,andthe020localizedbusiness modelhasbeenrapidlylaunchedsincetheintroductionofdomesticmarketatthe endof2011,andthe020oftake-outemergedatahistoricmoment.Afterseveral yearsofexplosivegrowthandwhite-hotcompetition,thedomesticmarketof take-outhasexpandedtoahugescale,andformedtwoplatformsfortheMeituan takeoutandElemetakeout.Asthetopicoftake-outfadesoutofthepublic attention,Didisuddenlyannouncedthatitwouldenterthetake-outmarketinorder toattacktheMeituanDachelaunchedbyMeituan,whichmadethetake-out becomethecenterofattentionagain.AlthoughDiditakeoutcamefastly,itisnot easytostandinthetake-outmarketandoccupyasufficientshareinthefaceofthe twomajorcompetitorswhoalreadydominatethemarket. DiditakeoutwasofficiallylaunchedinWuxiinearlyApril2018.Ithasa hugeamountofcashreservesandstableusertrafficfromDidiDache.Aftermore thanhalfayear’sdevelopment,ithasexpandedtoWuxi,Nanjing,Taizhou, ChengduandZhengzhouineasternChina,southwestChinaandcentralChina.In ordertofurtherexpandthenumberofcitiesandincreasemarketshare,Didi takeoutneedstoconductadetailedanalysisofitstwomajorcompetitors,Meituan takeout,Elemetakeoutandcurrentmarketdemand,andtoadjusttimelyand improvemarketingstrategiestodealwiththeirthreatsandmeetthecurrentneeds ofmarket.Thispaperanalyzesthemarketingenvironmentandmarketing strategiesofDiditakeout,andusesSTPtheoryand7Ptheorytooptimizeits marketingstrategies,thanproposessafeguards. lResearchonthemarketingstrategyofDiditakeout Thispaperfirstlyanalyzesthestatusofcateringtakeouttrade,themarketing environmentandmarketingstrategyofDiditakeout.AccordingtothePEST analysisofmacro-environment,wecanknowthatthetakeouttradehasentereda periodofsteadydevelopmentaftertheexplosiveexpansionintheearlyyears,it hasadvantagesonpolitics,economics,society,andtechnology,andthefocusof competitioninthefutureliesinservicequalityanduserexperience.Accordingto MichaelPorter'sFiveForcesModelofmicro-environment,threatsfromnew entrants,substitutes,bargainingpowerofbuyersandthebargainingpowerof suppliersareweak,thebiggestthreatofDiditakeoutisthetwocompetitorsof MeituantakeoutandElemetakeout.TheSWOTanalysisshowsthatalthoughDidi takeoutissmallandhasinsufficientcomprehensivestrengthbutithasadvantages ofouteropportunityandinternalresourcesandcapacity.Secondly,basedonthe conclusionsofanalysis,thispaperhasoptimizedthemarketingstrategyforDidi takeout,usingSTPtheorytotargetmarketforDiditakeout,proposesthattheit shouldshifttoahighqualitytakeout;using7Ptheorytooptimizechannelstrategy, processstrategy,distributionstrategyforDiditakeout,alsoproposesthatitshould focusonchannelssuchasTikTokandlivebroadcast,andestablishamembership system,evaluationsystem,andmealinsurancesystemassoonaspossible,usesits travelresourcestoenrichthedeliverymodel..Finally,thispaperprovides safeguardsfortheimplementationofDiditakeout’smarketingstrategy optimization.TheresearchinthispaperisusefulforDiditakeouttostandinthe take-outmarketof020tradeandoccupyacertainmarketshare.Italsoprovidesa newideaforitsfutureinnovationindomestictake-outtrade. Keywords:CateringTakeout;MarketingStrategy;DidiTakeout 2 目录 1绪论1 1.1选题背景和意义 1 1.2研宄内容 2 1.3研宄方法 2 2文献综述与理论基础 4 2.1国内外研宄现状 4 2.1.1国外020市场研宄现状 4 2.1.2国内020市场营销现状 5 2.2营销组合理论 6 2.2.17P理论 6 2.2.24C理论 7 2.3目标市场营销理论 9 2.3.1目标市场细分 9 2.3.2目标市场选择 10 2.3.3市场定位 10 2.4SWOT分析法 10 2.5020理论 10 3滴滴外卖营销环境分析 12 3.1滴滴外卖简介 12 3.2餐饮外卖行业分析 12 3.3滴滴外卖宏观环境分析 12 3.3.1政治法律环境分析 15 1滴滴外卖市场营销策略研宄 3.3.2经济环境分析 17 3.3.3社会环境分析 19 3.3.4技术环境分析 21 3.3.5PEST分析总结 24 3.4滴滴外卖微观环境分析 25 3.4.1供应商议价能力 25 3.4.2消费者议价能力 26 3.4.3新进入者的威胁 26 3.4.4替代者的威胁 27 3.4.5行业内现有竞争者的竞争 28 3.4.6波特五力分析结论 30 3.5滴滴外卖SWOT分析 30 3.5.1滴滴外卖优势 31 3.5.2滴滴外卖劣势 31 3.5.3滴滴外卖机遇 32 3.5.4滴滴外卖挑战 33 3.5.5企业内部环境分析 34 3.5.6滴滴外卖SWOT分析结论 34 4滴滴外卖营销策略现状 36 4.1滴滴外卖STP策略 12 4.1.1市场细分 38 4.1.2目标市场选择 39 4.1.3市场定位 40 4.2滴滴外卖7P策略 36 4.2.1产品策略 38 4.2.2价格策略 39 4.2.3渠道策略 40 4.2.4促销策略 43 4.2.5人员策略 44 2 4.2.6过程策略 45 4.2.7有形展示策略 46 4.3滴滴外卖商业模式 46 5滴滴外卖营销策略优化与保_ 49 5.1STP策略优化 49 5.2渠道策略优化 52 5.3过程策略优化 53 5.4配送策略优化 54 5.5营销策略保障 55 6结论与展望 57