Abstract1 引 言 营销策划方案，又称营销策划书，它是营销策划内容的文字形式，是为指导企业 营销活动展开事先作出的安排。市场营销策划作为一种手段，聚合企业的各种资源， 把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业创造出一个新 市场。 今天的中国，部分人先富起来，随着财富的积累和观念的变化，高档酒的消费已 被越来越多中国人所接受，他们正影响着中国酒业的发展走向。中国作为全球最大的 新兴消费市场之一，中国市场的消费能力、发展速度，市场规模都是可圈可点的。在 全球范围内几乎达成一致的观念，中国酒业正渐渐进入高档酒消费时代。当历史把中 国酒业推向高档酒消费的时候，中国的“冰酒运动”应运而生。目前冰酒销量达到了 全球总量的 40%以上，并且保持着强劲的增长势头。可以预见，从现在开始到未来 3 至 5 年左右的时间，将迎来中国冰酒市场高速发展，市场规模将在这一个时期内基本形成， 中国将成为全球规模最大的冰酒市场之一。 帕尼弗洛冰酒项目正是在这样的背景下提出，该项目是吉林省华信葡萄酒厂 2009 年 11 月的重点项目，作为华信葡萄酒厂的管理人员，参与该项目的全过程。为了确保 该项目的正确实施，结合在吉林大学商学院 MBA 的系统学习，运用世界先进的科学管 理知识，笔者制定了该项目的营销策划方案，因此我选取《吉林省华信葡萄酒厂帕尼 弗洛冰酒营销策划方案》作为报告课题，这不仅是工作实践与管理理论有效的结合， 而且还是为该项目的正确实施、目标的如期实现给予科学的保证。 帕尼弗洛冰酒项目的写作是按照以下工作流程来进行。首先对外部机会威胁分析、 内部技能评估，从而制定与设计项目战略和策略。对外部机会分析分析，是根据对目2 标市场进行调研，明确对帕尼弗洛冰酒项目的影响因素，包括机会和威胁因素。对企 业内部因素进行分析，包括企业的业务能力和管理能力，财务状况以及资源状况，明 确企业自身的优势和劣势，根据实际情况确定本项目的战略。 其次，围绕目标市场通过多种方式收集信息资料；围绕目标市场进行全面的市场 调研，掌握第一手资料；综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为 对目标市场有用的情报；根据市场状况和项目的实际需要，提出帕尼弗洛冰酒项目营 销策划的创意；将符合目标市场的创意，变成具体的执行方案，并形成写作框架。 最后，制定出帕尼弗洛冰酒项目营销策划方案；按进度与导师及项目组相关人员 进行定期沟通与完善，确保报告质量和按时完成。 本文是以营销管理、战略管理理论为基础，主要应用的研究方法包括有 SWOT 分析、 竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销 4P 组合。在收集资料进行市场调研的基 础上，根据市场状况和该项目的实际需要，提出具体可行的冰酒项目的营销策划，应 用于实践，指导实践。3 第 1 章 葡萄酒行业总体状况与吉林省华信葡萄酒厂现状 1.1 葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况 世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬 30 至 52 度、南纬 15 至 42 度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大约有八成出产于 欧洲 。主要产地有，法国、意大利、西班牙、美国、智利、澳大利亚、南非等。按照 葡萄种植的历史可分为新、旧世界。新世界则是指美国、澳大利亚、新西兰、南非、 智利、阿根廷等仅有百年种植葡萄历史的新兴国家。旧世界指的是欧洲的法国、意大 利和德国等老牌葡萄酒生产国。因其严格的等级划分制度和葡萄酒饮用时的种种规则 和禁忌，加上浪漫主义的演绎，旧世界葡萄酒往往被赋予了更多的贵族文化和情调。 而中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的关注。 1.1.1 葡萄酒行业发展状况 中国葡萄酒酿造历史悠久。早在汉朝(公元前 206)就已有人种植葡萄，并以葡萄酿 酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得微乎其微。 新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足 200 吨，直到 1966 年产量才超 1 万吨，1980 年 的年产量首次超过 5 万吨。在这之后，中国的葡萄酒产业进入相对较快的发展阶段。 1981 年超过 10 万吨，1984 年超过 15 万吨。从 1985 年到 1993 年的九年中葡萄酒 的年产量均在 25 万吨左右。1994 年为调整中国葡萄酒产品结构，促进葡萄酒产品质量 向国际水平靠近，颁布了含汁量 100%的葡萄酒产品国家标准和含汁量 50%以上的葡萄4 酒行业标准，同时要求取消含汁量 50%以下葡萄酒的生产。2007 年，中国葡萄酒产量 为 66.5 万吨，同比增长 37%，葡萄酒产量中，干葡萄酒占比 62%，实现工业总产值 150 亿元，产值同比增长 22.8%；实现利润 16 亿元，同比利润上升 23.6%，增速较为稳定。 2007 年，6 家规模最大的企业合计产量占总产量的 39.8%，工业产值占行业工业总产值 的 51.1%。2008 年实行了 GB15037-2006 的葡萄酒强制标准，进一步规范了葡萄酒的生 产。2008 年葡萄酒累计产量为 69.83 万吨，增速 23.83%；2009 年，葡萄酒累计产量为 96 万千升，增速 27.63%。中国葡萄酒生产量 2009 年世界排名第十。 其中年产量在 1，000 吨以下的葡萄酒企业约占 80%左右，1，000 吨以上生产规模 的企业只有 20%，以张裕、王朝、中粮长城为代表的大型国产葡萄酒企业，这些企业的 销量占国产葡萄酒市场将近 85%的市场份额。而小型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发 能力不强，没有形成自主的技术开发体系。产品知名度低，没有品牌效应，市场营销 的掌控能力有限。葡萄酒行业的整体竞争力有待于提高。行业特点仍然是企业规模小、 生产分散。 目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄破碎 机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分 都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。 根据我国葡萄酒发展“十五”规划，2005 年葡萄酒产量达 50 万千升左右，人均消 费量达到 0.38 升。到 2010 年，葡萄酒年产量将达到 80 万千升，而实际上到 2009 年， 我国的葡萄酒年产量就以及达到 96 万升，人均消费量 0.5 升，从 2004 到 2008 年间， 葡萄酒消费增长均在两位数以上，葡萄酒消费增长排名世界第一，如此巨大的增量是 目前所有酒类品种中增长最快的，从而赋予葡萄酒市场的黄金时代来临的机遇。中国 葡萄酒信息网的数据显示，中国的葡萄酒消耗量多年来保持着较高的增长幅度，尽管 中国目前人均 0.5 升的葡萄酒年消耗量仅相当于日本上世纪 80 年代的水平，在世界葡5 萄酒消费中消费量排名第八名，但是与 3.6 升的全球人均消耗量相比，中国葡萄酒消 费市场巨大的增长空间显而易见。 表 1.1 2003 年-2009 年中国葡萄酒年产量比较 年份 年产量（万吨） 同比增长 2003 年 34.30 13.60% 2004 年 36.76 14.80% 2005 年 43.44 25.40% 2006 年 49.50 18.60% 2007 年 59.59 34.36% 2008 年 69.83 23.83% 2009 年 96.00 27.63% 资料来源，智库在线《2009-2010 年中国葡萄酒市场调研及未来前景分析报告》P15 加入 WTO 以后，我国对葡萄酒生产和管理方面的法规和政策也在不断调整和完善， 特别是《中国葡萄酿酒技术规范》的颁布实施，《葡萄酒》国家标准的修订和颁布，《半 汁葡萄酒》标准的废除，2006 年国家质检总局开始实施的葡萄酒质量市场准入制，都 将为我国葡萄酒行业的健康发展与葡萄酒市场的持续繁荣提供有力保障。随着人们对 健康饮品的日益重视，以及我国重点发展葡萄酒、水果酒的政策，为葡萄酒业的发展 提供了有利契机。 葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡 萄酒市场有待进一步开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向 的发展，葡萄酒的消费群体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨 大的消费空间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。6 1.1.2 冰酒发展状况介绍 冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、冷 藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。 冰酒最初于 1794 年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来的霜害，使成 片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并 按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜 而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒”。 冰葡萄酒 的出汁率只有 10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄 酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。 冰葡萄酒于 2000 年才传入我国，比一般葡萄酒“迟到”了几十年，但它站在葡萄 酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市场脱颖而出。国内冰酒主要分为三大类，一是 原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国家，品牌代表象加 拿大的云岭冰酒、德国的蓝冰王等；二是国内冰酒非原装进口的冰酒，或是从冰酒生 产国进口原料，在国内灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚 至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比 如张裕的黄金冰谷、祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒等。 目前冰酒消费在广东、福建、江苏、台湾、香港等地已成时尚。 据国际葡萄酒行业统计数据，2006 年全球冰酒的年产量在 1000 吨上下，其中以加 拿大（400 吨）、德国（200 吨）、奥地利（150 吨）等国家为主。2008 年我国冰葡萄酒 产量达到 400 吨。 2009 年，全球冰葡萄酒的格局将发生变化，位于东经 125 度，北纬 41 度的辽宁恒 仁张裕葡萄酒年度产能达到 1000 吨，看齐目前全球总产量，将促使全世界冰葡萄酒产7 量翻一番。 葡萄酒在中国市场是从 20 世纪 90 年代中后期开始的，而冰酒则是从本世纪初期开 始在中国市场崭露头角的。在将近十几年的洗礼中，国内冰酒市场从小企业混战到停 滞再到知名企业高调进入，已初步在部分消费者层面奠定了认知基础，而当前国内冰 酒生产销售企业所需要的是进一步明确定位，找到并稳固住属于自己的目标市场，这 将是未来中国冰酒的市场发展的关键。 1.2 吉林省华信葡萄酒厂现状分析 吉林省华信葡萄酒厂创建于 1994 年，座落于吉林省长春市，是在省科委、省教育 厅、世界银行支持下创办的集科研、开发、生产、教学于一体的葡萄酒专业生产企业， 企业技术力量雄厚，有先进的科研实验室、分析室，和二十八位高级科教生产人员， 拥有长春、通化、河北昌黎三个生产基地，三条生产线，并在长白山脚下山葡萄优质 产区通化和国际名种酿酒葡萄优质产区河北昌黎拥有广阔的葡萄种植园，是吉林工程 技术师范学院食品工程系葡萄酒科研教学基地。历经 15 年的风雨，吉林省华信葡萄酒 现在的已经成长为年生产能力为 1000 吨的葡萄酒专业生产企业。 1999 年，华信葡萄酒获长春国际名优食品保健品交易会金奖；2000 年，通过省 教委科研课题论证；2001 年，中国太平洋保险公司质量承保；2003 年，申报国家科委 冰葡萄酒科研项目；2003 年，华信山葡萄冰酒报批国家专利。2005 年获国家山葡萄冰 酒发明专利；2006 年和 2009 年通过了国家的质量安全 QS 认证。 吉林省华信葡萄酒厂生产的产品结构分为加拿大冰酒系列、干红系列、山葡萄冰 酒、原汁山葡萄酒、保健葡萄酒、果露酒六大品系。 其中帕尼弗洛冰葡萄酒属于加拿 大冰酒产品系列，其酒香浓郁，口感甜美。公司目标定位在教学和科研，目前市场开8 拓处于初级阶段。产品的口感好质量优，在近几年来，国家产品质量抽查中均为合格 产品，为消费者认可；产品市场份额小，知名度不高；销售区域主要集中在东三省和 东南省份的零星城市，销售方式单一，主要是分销方式为主，网上直营方式为辅。 在未来的发展中，吉林省华信葡萄酒厂以建设国内一流的酿酒企业为目标，持续 创新，提高产品工艺水平，生产品质一流的葡萄酒产品，在与国内品牌的竞争中塑造 知名度广、美誉度高、忠诚度持久的优质品牌，力争从吉林省走向全国。9 第 2 章 冰酒的市场状况和吉林省华信葡萄酒厂的 SWOT 分析 本章通过对冰酒市场的外部市场状况、行业竞争状况和运营环境进行详细的调查 分析，明确自身的优势和劣势，评估威胁和机会，认清同行业竞争者、潜在的新进入 的竞争者、替代产品、购买者和供应商这五种力量的相关趋势与要点，透彻了解帕尼 弗洛冰酒的运营环境，为帕尼弗洛冰酒项目的战略及营销策略的制定提供充分的理论 依据和市场依据。 2.1 帕尼弗洛冰酒项目运营环境分析 华信酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因素和法 律环境等等，这与其他营销企业一样。但是，由于冰酒的独特性以及葡萄酒行业的特 殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。 2.1.1 市场准入限制 葡萄酒发达国家的管理制度都是以法律条款的形式出现的，从根本上保障本国的 葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果酒的质量进行有效的约束。所以， 在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，具有极其重要且 不可忽视的作用。 2004 年始，为提高食品产品质量，保护广大消费者的合法权益，国家针对部分食 品生产企业包括葡萄酒生产企业滥用食品添加剂、严重危害广大消费者身体健康的情 况，加强对食品生产企业的源头监管，国家质检总局对葡萄酒、啤酒等 13 类产品启动10 了市场准入制度，严格生产企业和食品的市场准入，建立起一套完整安全的市场准入 程序，即实行食品安全市场准入(QS 认证)，食品生产企业必须在生产环境、生产设备、 制造工艺、产品标准等方面达到国家标准，并获得国家颁发的食品生产许可证后，才 有资格从事食品生产。国家从 2005 年 6 月开始启动葡萄酒生产企业的 QS 认证工作。 葡萄酒被列入国家第三批 QS 认证范围 。葡萄酒市场准入制度的实施，大大加强了企 业产品的质量意识和安全认识，规范了一些不规范的生产行为，对提高葡萄酒品质， 维护市场的健康发展有积极的作用。 葡萄酒国家标准（《葡萄酒》GB15037-2006，以下简称“新国标”）于 2006 年 12 月 11 日由国家质检总局和国家标准委发布，并于 2008 年 1 月 1 日起在生产领域里实 施，并由推荐性国家标准改为强制性国家标准。新国标的实施对中国葡萄酒生产行业 的混乱状态彻底制止，因为新国标不仅能规范生产，提高质量，而且能够更好地加强 监督管理，打击假冒伪劣产品，维护消费者的利益。新国标的颁布提高了葡萄酒行业 的准入门槛，引导着行业的产品技术和质量的全面提升，促进了我国葡萄酒行业健康、 稳步发展。 2.1.2 冰酒的独特性和国内标准 冰酒的诞生及酿制工艺，简单说，就是用自然冰冻的葡萄酿制而成的酒，而且只 能是自然冰冻状态下的葡萄才能酿成冰酒。目前市场上公认的真正的冰酒只有德国、 奥地利和加拿大。加拿大安大略省的尼亚加拉地区是世界上最著名的冰酒产区。 在加拿大，冰酒的生产和酿造则要受 VQA（Vintners Quality Alliance，加拿大 酒商质量联盟）的管制。VQA 标准是加拿大最重要的葡萄酒质量标准，2000 年在安大 略颁布。其标准规定之严苛，可以从许多细节之处一窥端倪，酿制冰酒的原材料，必11 须使用在葡萄树上自然冰冻的葡萄；冰葡萄在采摘和压榨时的温度不能超过-8℃；采 摘时间必须在上午 10 点之前；冰葡萄汁里的糖度必须在 35 度以上，残留糖必须达到 125 克／升，而发酵罐中所测出的压榨汁里的糖度则不得低于 32 度即便是在加拿 大拥有着适应冰葡萄成长的适宜气候，良好的土壤条件，契合的水质，以及适合凉冷 气候条件下种植的葡萄品种和掌握了高寒带葡萄种植和酿造技术的专业人员，人们依 然没有把握说一定能酿造出高品质的冰酒。真正的加拿大冰酒都必须符合 VQA 的规定， 以保证产品的质量。VQA 与我国标准不同，他最早是一个自愿的标准组织，从 2000 年 以后变成一个强制的法律体系，这使得加拿大冰酒从葡萄栽培、种植、采摘，到酿造、 灌装这一系列的过程都受到 VQA 严格的法律监管。 在德国，冰酒(Eiswein)属于葡萄酒质量分级中的 Qualitaetswein（最高的、最 特殊的）等级，并受相关法律法规的约束。这种优质酒相当于法国的 AOC 级的酒。 冰酒在我国国内现行的 GB15037-2006 标准中是这样界定的（见第 2 页 3.2.3），冰 葡萄酒是将葡萄推迟采收，当气温低于-7℃使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰、采 收、在结冰状态下压榨发酵，酿制而成的葡萄酒，在生产过程中不允许外加糖源。以 及注示中，特种葡萄酒按相应标准执行。仅此寥寥数语。而国内的冰葡萄酒的生产厂 家，如张裕和通葡所生产的冰酒则是在符合国家标准的大前提下，执行的是企业自己 订立的企业标准，质量的评定标准不一致，这也造成冰酒市场的产品质量也必然是有 高有低，难以评价。 2.1.3 进口葡萄酒的影响 国内市场上的冰葡萄酒主要分为三大类，一是原装进口，二是从冰酒生产国进口 原料，在国内灌装的冰酒产品，三是我国自产的冰酒。前两类冰酒在市场上冰酒的份12 额呈现增长的趋势，这与近年来，国外葡萄酒市场供过于求和中国国内葡萄酒关税的 调低有直接的关系。 据其最新统计报告数据显示，2009 年全国(不含港澳台地区)进口葡萄酒总量达 171，231，332 升(相当于 750 毫升装葡萄酒 228308443 瓶)，比 2008 年增长 4.93%， 其中两升以下包装的葡萄酒 91034460 升，比 2008 年大幅增长 58 .31%，两升以上包装 的葡萄酒 80196872 升，比 2008 年减少 24.11%。进口总金额达 441697229 美元，比 2008 年增长 22.91%。尽管进口葡萄酒目前在中国市场份额不到 10%，国产葡萄酒仍占强势。 但是 14%的关税以及国外葡萄酒的过剩，使得进口葡萄酒的价格与国产葡萄酒越来越接 近，而且口感、新鲜度比国产葡萄酒更有优势，而家庭和个人消费更加注重性价比， 200 元左右的进口产品销量必将受到追捧。 2.1.4 葡萄酒文化 从生产和市场来看，中国已经是当今世界的葡萄酒大国，以张裕葡萄酒公司为代 表，张裕 2008 年收入达到 8.9 亿美元，是世界上第七大的葡萄酿酒公司。就现有的生 产工艺、技术设备以及市场规模来看，中国葡萄酒与世界葡萄酒强国是站在同一条起 跑线上的，而且国内市场的葡萄酒氛围也日益浓厚，消费者对葡萄酒的认知度与日俱 增，国产葡萄酒在这些方面没有劣势，但距离真正的葡萄酒强国还有很长的路要走。 国内企业对葡萄酒生产的认识更多是通过葡萄酒厂的硬件如车间、厂房、库房这 些概念加以表述，而国外更多地是把葡萄酒看作有生命的，用呼吸、睡眠、成熟这些 人性化的概念来表述葡萄酒生产工艺。相比来看，国产葡萄酒在质量人性化这个环节 上还很落后，而人性化恰恰是葡萄酒的精髓与灵魂。国内葡萄酒的生产多数是葡萄的 种植与葡萄酒的酿造分离，农民种植葡萄，企业收购葡萄而后酿酒，农民种植行为受13 收购价的影响起伏；中国葡萄酒在宣传口径上也习惯于标榜国外元素，在表述自身亮 点时动辄使用“与波尔多相似、相吻合”这样的词句。这其实是对进口葡萄酒的衬托 宣传，非常不利于中国葡萄酒产业的长远发展。 2.2 行业竞争状况分析 “五力”模型是迈克尔.波特于 20 世纪 80 年代初提出，对企业战略的制定产生全 球性深远的影响。五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五力是指在一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企 业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力。 五力模型确定了竞争的五种主要来源，一种可行战略的提出首先应包括确认和评价这 五种力量，不同力量的特性因行业和公司的不同而变化。 按照波特的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的竞争结构。行业竞 争状况分析，主要是对影响企业盈利的这五种力量进行分析。这五种力量决定了行业 的盈利能力，也在很大程度上决定了一个企业的营力能力。通过分析，才能对产品准 确定位，有效参与市场竞争。14 图 2.1 迈克尔波特的“五力模型” 2.2.1 供应商的讨价还价能力 供应商主要是通过提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的 盈利能力与产品竞争力。在葡萄酒行业的供应商主要指原酒和各种包装材料的提供者。 他们的讨价还价能力较弱。 2.2.2 购买者的讨价还价能力 在葡萄酒市场中购买者的讨价还价的能力较强，尤其是在冰酒市场中表现尤其显 著。这是因为，冰酒价格高，购买者有限，而且一旦购买就数量较大；同时，冰酒的 产商，多数由二三线企业构成，规模较小；而且，冰酒的酿制是七分原料，三分工艺， 产品的同质性较高。因此同类产品购买者很容易从不同的生产厂商中购得。因此说， 购买者的讨价还价能力较强。 购买者的讨价还价能力 新进入者威胁 供应商的讨价还价能力 替代品的威胁 行业内现有竞争对手之间的竞争15 2.2.3 新进入者的威胁 新进入者给行业带来新的生产能力，新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分的 市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料和市场份额的竞争，最终 导致行业中现有企业盈利水平下降，严重的话，还会影响现有企业的生存。竞争性进 入威胁的严重程度取决于进入新领域的障碍与现有企业的反应情况。 在冰酒市场中，生产厂商的进入障碍，有地理因素的限制，只有在纬度是 41 度的 地理环境下，耐寒葡萄品种才能生产冰酒。同时，张裕公司的高调入市，将全球冰酒 市场的格局改变。因此冰酒市场的变化，由原来的曲高和寡，到通过商超等渠道，进 入大众视野，使得冰酒市场由原来的小众市场向大众市场过渡。 2.2.4 替代品的威胁 替代品威胁是指，两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替 代、从而在他们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式 影响企业中现有企业的竞争策略。冰酒作为葡萄酒的一种，在市场上还要面对干红， 普通甜酒以及高档白酒的竞争。 2.2.5 行业内现有竞争者的竞争 冰酒市场是刚刚培育起来的高档葡萄酒市场，大部分冰酒行业中的企业，相互之间 的利益是紧密相连的。作为企业整体战略的一部分的各企业竞争策略，其目标都在于 使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施的过程中，就必然会产生16 冲突和对抗的现象。这种冲突和对抗，就构成了现有企业之间的竞争。这种竞争常常 表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争的强度与许多因素有关。目 前，国内生产冰酒的企业主要有张裕、亚洲红、祁连、莫高、通化、长白山等几家企 业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少，而且真正切入市场的 时间也都不长。生产企业少，产品利润空间大，我们的冰酒市场才刚刚开始。 通过对行业结构的分析可知，目前在冰酒行业中，对企业盈利能力影响较大的是 购买者讨价还价的能力和业内竞争者之间的竞争这两种力量。如何对购买者的消费进 行引导和培育，和面对竞争者的竞争是企业需要认真思考的问题。 波特竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功的战略思 想，那就是大家熟知的，总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。根据上面关于 五种竞争力量的讨论，华信酒业在帕尼弗洛冰酒项目上采用的战略是差异化战略和总 成本领先战略。 2.3 吉林省华信葡萄酒厂的 SWOT 分析 SWOT 分析法又称态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授 20 世纪 80 年代 初提出，用来分析企业内外部条件，找出企业的优势劣势及核心竞争力之所在。S 表示 企业优势，W 表示企业弱点，O 代表环境机会，T 表示环境威胁。SWOT 分析有助于营销 策划者提高营销策划的质量，根据吉林省华信葡萄酒厂现状，对企业的内部和外部环 境进行评价。17 表 2.1 企业内部评价矩阵 关键内部因素 权重 得分（-5—+5） 加权数 研发能力强大 0.20 4 0.8 产品性能和质量位于行业上游 0.15 4 0.6 工艺水平高 0.15 0 0 管理能力强 0.20 4 0.8 优势 小计 2.2 资金紧张 0.10 -3 -0.3 生产设备落后 0.10 -2 -0.2 销售网络不完善 0.10 -3 -0.3 小计 -0.8 劣势 合计 1 1.4 表 2.2 企业外部因素评价矩阵 关键外部因素 权重 得分（-5—+5） 加权数 政策扶植 0.25 1 0.25 技术进步 0.15 3 0.45 市场增长快速 0.1 3 0.3 机会 小计 1.0 新替代产品出现 0.15 0 0 威胁竞争对手结盟 0.1 -2 -0.2 小计 -0.2 综合 合计 1 0.818 表 2.3 企业内部外部因素评价表 优势（S） 劣势（W） 部条件内S1 具有较强的产品研发能力 ，是企业的核心 竞争力 S2 拥有专业技术人才 S3 拥有生产优质产品的理念 S4 拥有良好稳定的生产管理团队 S5 本企业上级主管部门的大力支持 W1 新品牌、新项目、知名度低 W2 产品结构不清晰，产品形象离高 档品还有距离 W3 营销组织需要更加精细化建设， 以适应新营销模式的 W4 运作资金紧张 机会（O） 威胁（T） 部条件外 O1 国家的产业政策宽松，扶持中小企业 O2 葡萄酒的健康概念越来越被大多数人接受 O3 市场增长速度较快 T1 大中型葡萄酒国内企业与国外企 业的联盟 根据企业优势和劣势分析和机会威胁分析，可以画出 SWOT 图，并根据此制定企业 的所应采取的策略。19 图 2.2 企业战略选择 根据以上分析，在冰酒市场上本企业采取发挥优势、利用机会的增长型策略。即 发挥企业具有较强的产品研发能力的优势，在本企业上级主管部门的大力支持下，抓 住冰酒市场难得的机遇，用优质的产品和理念服务于消费者，树立品牌形象。 随着市场竞争愈演愈烈，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，订立 “小市场大份额”的战略目标。为达到这一战略目标，针对小市场、区域市场，采用 相对密集的投入，使帕尼弗洛冰酒快速达到小市场内的强势品牌。短期内将长春和西 安作为根据地。按理说，高价位的冰酒应选择经济发达的地区，但事实上往往是经济 最发达地区的商业价值反而不如次发达的地区。因为，半发达地区往往更愿意为面子 支付差异价值。如名表和名包多销售到亚洲，不是给自己看时间和装东西，而是给别 人看，是身份地位的象征；法国名酒，也是以东亚为主市场，喝酒更多的成分是喝给 别人看，所以在哪儿喝越来越比喝什么更重要因此帕尼弗洛冰酒选择次发达的城 市，口味对甜酒偏好的城市。长春市是吉林省华信葡萄酒厂的所在地，营销的成本较 劣势 优势 威胁 5 -5 0 增长型战略 SO 扭转型战略 防御型战略 多元化战略 ST -5 机会 5 .（0.8,1.4）20 低，较有优势的，同时做好当地市场具有非常重要的意义。而西安是冰酒认知程度较 高的一个城市，华信在当地的经销也已经有一定的基础。因此将两地作为根据地对帕 尼弗洛冰酒进行推广，快速成为当地市场的区域强势品牌，并以此为中心点向其他市 场快速渗透。21 第 3 章 冰酒的消费者需求分析与目标市场定位 本章将根据冰酒项目的目标市场调研情况，研究冰酒的目标消费者需求 ，针对该 项目的需求本身和影响需求的主要因素进行深入分析，从而确立目标市场定位，为制 定更加切实可行、符合消费者需求的营销策略打下坚实的基础。 3.1 冰酒的消费者需求分析 对于帕尼弗洛冰酒的需求现状，还是首先从了解消费者开始，其次再对需求的内容 和质量以及价格进行分析。 3.1.1 消费者需求 消费者需求是消费者为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和 要求。消费者是许多企业从事经营活动、服务的主要对象。消费者需求的特点是广泛 性、分散性、复杂性、易变性、发展性、伸缩性、替代性、地区性、季节性、层次性。 消费者不仅是企业营销活动的一个环境因素，还是市场需求的来源和企业市场营 销活动的中心，企业市场营销活动以了解消费者的需求为起点，以满足消费者的需求 为终点。企业的整个行销都是紧紧围绕消费者的需求来展开的。由于市场经营环境艰 苦，竞争激烈，越来越多的企业发现以消费者为本，以社会为本，能开拓市场业务， 但不足以保持长期优势，只有创造企业竞争优势比竞争者更好地满足消费者的需求， 创造出竞争优势 ，才能在竞争中胜出。 消费者需求是复杂的，同时也是有规律可循的，在一个项目或产品在推入市场前，22 先需进行市场调研，了解“谁买，为什么买，在何处买，如何买，何时买，买多少， 买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会 等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是， 产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消 费者接受才有市场，才是真正的“特色”。因此，必须认真研究和分析了消费者需求， 深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性 地实施市场营销战略和策略，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾 客群体，顺利实现项目的营销。 需求构成最重要的三个因素是人口数量、购买力、购买动机，这三者决定了市场 需求容量的大小，前两个因素企业很难发挥影响使其发生变化，而购买动机是企业能 够做的也是必须做的，通过营销行为，使消费者认识到自己有某一方面的需求，产生 购买企业产品的愿望，并购买企业产品。 3.1.2 市场调研及帕尼弗洛冰酒的消费者购买特点分析 美国市场营销协会对市场研究的定义是，通过信息把消费者、公众和营销者联系 起来。从而寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现。 市场调研的内容是由企业所面对营销决策问题决定，归纳起来，主要有以下几个 方面，一是企业营销环境的调研，二是市场供求现状和趋势调研，三是消费者购买行 为的调研，包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研，四是市场竞争状况调研， 包括企业面临的主要竞争形式、企业所在市场的竞争激烈程度、企业在市场竞争中的 地位以及竞争对手的一些细节情况，五是企业可控因素实施效果调研，六是其他专项 调研等。对消费者的购买行为进行调研是属于第三类市场调研。23 吉林省华信葡萄酒厂采用随机抽样式问卷调查 ，针对消费者的购买行为进行调 研，就酒类产品的消费意向和基本消费状况作了调查。样本量为 200 份，有效问卷回 收 100%，合计回收数量 200 份。 表 3.1 冰酒消费者购买行为及其特点 购 买 对 象 (objectives) what 购买组织(organizations) who 购买目的(objects) why 购 买 方 式 (operations) When and where 最终消费者 需求层次，社会需求 节日、招待、聚会 年收入 10 万元以上 购买动机，享受动机 购买类型，理智型 年龄 30-50 送礼 情感型 社会阶层，中产 影响因素，经济因素 购买地点，专卖店 教育程度， 文化因素 大型商超 帕 尼 弗 洛 冰 酒 购买角色，发起人、影响者 参照群体 高级酒店 通过分析总结，消费群体已经分为传统消费群体和时尚消费群体两大群体。传统 消费群体是逢年过节购买礼品最多的一大群体，上下级之间节日里的“礼”尚往来、 同事之间的走访、孝敬长辈等。这一消费群体属于中等消费的群体，大部分由工薪阶 层组成，他们对礼品葡萄酒单位价格的心理承受范围在 200-400 元，这也是当今礼品 葡萄酒的主要消费群体。同时在消费过程中，习惯购买的场所为大型超市商场和专卖 店。帕尼弗洛冰酒将这部分的消费群体作为次细分市场。 还有一种是时尚消费群体，这一消费群体的特点是浪漫新潮，追求个性品位，不 计较产品的单位价格，以中青年者居多。他们是葡萄酒市场中一支不可忽视的消费大 军。他们年入 10 万元以上、年龄在三十到五十之间的人群，为葡萄酒的消费主力，是 主细分市场，他们认为饮酒作为一种交际手段，饮酒是一种乐趣，买酒更多是招待、24 社交、应酬的需要，对葡萄酒有一定的了解，认为酒本身的质量更能决定酒受欢迎的 程度，对产品包装的要求是精致典雅，对知名品牌更感兴趣。习惯购买的场所是大型 超市、商场和具有一定规模的专卖店等，那些小型超市、商店，这部分消费群体不大 乐意光顾。 3.2 帕尼弗洛冰酒的目标市场定位 目标市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些 特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递 给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使 顾客明显感到和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。 定位由里斯和屈劳特于 1972 年提出，“定位始于一件产品。一种服务，一家公司、 一个机构，甚至一个人，不过，定位并不是对一件产品本身做些什么，而是要针对潜 在顾客的心理采取行动，也就是说，要给产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位 置。” 由此可见，定位是企业采取的使产品品牌在顾客心目中留下某种独特印象或活动。 其实质是差异化。差异化分为在产品的设计和制造过程中体现的实质性的差异和通过 消费者的感觉或印象差异体现的心理性差异。实质性差异是功能特点的差异，心理性 差异是印象差异。 定位从两方面为企业带来利益。一是为企业和产品带来特色优势，在一定程度上 减轻价格战的压力的同时，二是增加其他产品替代的难度。为企业制订市场营销战术 奠定基础。 结合我们的市场调查报告和前述对长春和西安市场以及自身的分析，我们将帕尼弗25 洛冰酒市场推广主要目标消费群做如下定位，具备中高收入、高消费、时尚感强的中 产阶级及其以上的人群，此类人群的冰酒消费具有以下综合特征， 冰酒目标消费群是追求生活品质的人士。这些人多数在事业上建树卓著，他们生 活富足，但不拘泥于物质生活的充盈，对精神生活的要求日新月异，对生活品质的进 一步提升有更高的渴求。在这部分人眼中，冰酒不是简单的饮品，也不是时尚休闲的 消费，而是身份和品味的象征。不同于普通消费者看中的是冰酒价格与实在，对他们 来讲，高酒价和高品质的匹配，更赋予他们在享受冰酒同时，也享受着生活甜蜜。 高端的冰酒，要给出一个“高价”的理由；功能性特点，如香、口感、回味等， 都只能在低价格带形成差异化，但不足以支撑高价，这些“功能性”固然重要，但喝 的人更关注的是和谁喝，在哪儿喝。 冰葡萄酒不像白酒技术层面的差异容易被感知，冰酒的差异化应主要是突出产地 土壤、气候、特殊酿造条件、年份等这些特征。也就是说，以冰酒的香、甜、酒体丰 满这些功能特点作为基础，突出帕尼弗洛冰酒酿造的产地土壤、气候、特殊的酿造条 件这些差异性特征，使消费者认同产品的价值。也就是说，感性与理性诉求有效的结 合。 首先识别消费者看重哪些产品属性。对冰酒而言，消费者看重的依次是产地、品 牌、包装、品质、酿造方法这几个因素。目前冰酒的品牌有国外和国内的，消费者认 为国外的尤其是加拿大的比国内的冰酒更为正宗，加拿大的冰酒标注了 VQA 的比没有 标注 VQA 的质量要好，同时对众多国外的冰酒品牌了解有限；对国内冰酒的酿造方法 心存质疑；直接能对冰酒产品感知的是冰酒包装和品质。 针对以上情况，帕尼弗洛冰酒产品作如下定位，特色之一，吉林省华信葡萄酒厂 是中国国内唯一一家获得冰酒生产工艺专利的生产厂家，具有国内专家级的葡萄酒酿 造人员。生产原料来自加拿大，产品由加拿大帕尼弗洛公司技术合作共同开发。26 特色之二，在销售过程中突出介绍帕尼弗洛冰酒的产地、特殊酿造条件，有别于 国产冰酒，必要的情况下，邀请加拿大的酿酒师来华，参加产品推介会，进行一系列 的公关活动。 通过对葡萄酒文化的传播、宣传、公关活动，使国人对葡萄酒文化，尤 其是冰葡萄酒的文化有更深入、专业的了解，更乐于购买帕尼弗洛冰酒产品。 特色之三，帕尼弗洛冰酒的包装在深圳、珠海等地进行专门设计，突出冰酒的简 约、雅致、尊贵的品牌形象。与目标消费者的审美时尚需求相契合。 好的定位最终需要通过各种营销和沟通手段，如产品、价格、营销渠道、广告、 员工的着装、行为举止以及服务态度传递出来，并为消费者认可。从而使帕尼弗洛冰 酒同其他产品区分开来，在同一细分市场上赢得竞争优势。27 第 4 章 吉林省华信葡萄酒厂帕尼弗洛冰酒营销方案设计 企业在明确市场定位和目标之后，就要根据目标市场的需要对各种有关的环境因 素，制定营销组合（4P）方案去满足目标市场需求，积极抢占目标市场。本章将从营 销组合 4P 策略和服务策略进行分析、设计，为公司制定出适合长春和西安市场的营销 策略，“4P”分别代表产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销活动 （Promotion）。本章的策略制定是基于以下目标规划，为了在 2 年内达成该冰酒项目 的市场目标，达到市场占有率 40-50%，根据公司资源状况，结合市场研究，我们对市 场目标进行了阶段性规划，第一年达成 10%-25%，第二年达成 25%-50%。 4.1 产品策略 产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销 等营销因素的基础。产品有广义和狭义之分。广义的产品指那些能够提供给市场以满 足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。狭义的产品 则是那些有形的部分。我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利 益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。将产品分层次，有利于我们全面地 认识产品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。目前，企业 的产品在核心功能上的日益趋同的情况下，不断地拓展产品的外延部分，已经成为企 业竞争的焦点。消费者对产品的期望价值越来越多地包含服务、企业人员素质及企业 的整体形象的“综合价值”。若产品在核心价值上相同，但附加产品所提供的服务不同， 则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此，也会造成两种不同的销售情况。28 4.1.1 产品质量策划 产品质量是衡量产品使用价值的重要标志，一般来说，人们喜欢高质量的产品。 但高质量必然会提高产品的成本，因此，产品的质量应该建立在消费者的需要上，同 时又愿意支付的价格水平上。帕尼弗洛冰酒作为高质高价的产品其核心利益是享受美 味，但同时要带给消费者尊贵体验。在这样的要求下，帕尼弗洛冰酒在产品质量、品 种、包装和服务上都要考虑。 产品领先，具体指的是，帕尼弗洛冰酒是华信专家团队对冰酒的生产工艺进行多 年研制，在低温发酵领域达到了国内先进水平，产品质量符合国家标准中特种葡萄酒 冰酒的要求，同时以加拿大 VQA 为标准，忠实地反映了冰酒的味道。产品分为冰红和 冰白两种，葡萄品种主要为威代尔。帕尼弗洛冰酒酒体丰满，甜而不腻，酸甜平衡， 酒香层次分明，是产品的关键诉求之一。 4.1.2 产品外观策划 产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒文化 主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低， 但是葡萄酒不一样，国人对葡萄酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。 在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的 旺与疲。根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分 体现葡萄酒文化和消费个性，帕尼弗洛冰酒的外包装设计应体现简约、精致的风格， 在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上 精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。同时还要考虑礼品葡萄酒“间29 接消费者”，受礼者如果为长辈的，礼品包装应该体现出祥和、祝福、温馨的中国古典 文化内涵；如果受礼者是中青年，那么礼品葡萄酒的包装不仅要体现出传统文化，又 要突出当今的时尚。包装有纸盒和木盒包装以及双瓶礼盒系列。典雅和个性化的外包 装设计演绎葡萄酒的浪漫与尊贵。这是帕尼弗洛冰酒的又一关键诉求之一。 4.1.3 产品品牌策划 国外冰酒多以葡萄品种、年份、产地对冰酒产品进行规划。帕尼弗洛冰酒过去虽 然有四五款之多，但彼此间没有差异和特色。特别是在名字和产品线上没有规划，以 至于公司内部都仅仅是以代号来区分，这不符合消费者的区分消费。因此在帕尼弗洛 主品牌下，应辅以副品牌。产品规划帕尼弗洛-顶级、帕尼弗洛-定制、帕尼弗洛-珍藏。 帕尼弗洛-珍藏为形象产品，其中帕尼弗洛-顶级为主销产品和撇脂产品，帕尼弗洛-定 制为个性化产品。 当然，塑造产品的品牌形象不是一朝一夕之事，建议参加国内国际重要的葡萄酒 赛事，斩获奖项，对产品的宣传和品牌的提升有极大的帮助。 4.2 价格策略 产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，一方面它是产品在进入市场时，企 业对产品价值的估计，另一方面它是用户在获得产品利益而必须支付的货币成本。价 格的高低与产品的设计、促销方式和销售渠道的选择有密切的关系。折扣、付款条件 的选择都是营销者为达到营销目标而采取的重要手段。价格影响着市场需求也影响着 经营者的经营决策。影响价格的因素以及企业如何给产品定价，如何调整价格很大程 度上左右着经营的成败。30 企业在决定价格前，生产者可能会设定最低和最高的价格范围，最低价格是由生 产者决定，最高售价则是取决于消费者，也就是消费者感受的产品价值。企业内部和 外部环境是影响产品价格的最直接因素。 正确的定价，不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来 值多少”，以及通过有效沟通是否能使顾客确信货真价实”。所以，工作的重点是让消 费者认为“物有所值”。 吉林省华信葡萄酒厂在制定价格时，首先要确定定价目标。根据公司在市场营销 活动中所处的地位和竞争环境，以及产品所处的生命周期，确定帕尼弗洛的价格目标， 以竞争为导向的定价目标。采用的定价方法是基于顾客需求导向和基于竞争者的竞争 导向的定价方法。 基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因 素为基础。为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场 需求的各种因素。基于顾客的需求导向法，主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、 价值定价。 冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创 新性的减退，企业不得不面对产品的价格竞争问题，由于冰酒产品的初始价格较高， 在企业面临竞争时，会大幅度降价。产品的价格弹性高，低价格会带来更大的市场需 求，企业为了扩大市场份额，采用往往采取低价策略，也就是渗透价格的定价方法。 基于竞争者的竞争导向定价法，是以竞争者采取或可能采取的对策，对自己的产 品确定富有竞争性的价格。具体方法有高价陷阱定价法、低价排斥订价、通行定价法、 拍卖订价法、密封投标订价法。由于高价陷阱和低价排斥定价在一定程度上会激化企 业间的竞争，所以采用通行订价法，使自己企业的价格保持在行业的平均水平。这种 订价的方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。31 综上所述，吉林省华信葡萄酒厂帕尼弗洛冰酒项目以目标市场中的目标消费者所 接受的价格数据为基础，结合本项目的定价目标方法和策略，对比国内发展得比较成 熟的张裕葡萄酒股份有限公司、通葡股份 、中加百喜在冰酒项目的定价，以及参考在 冰酒市场上常见几种冰葡萄酒的价格如下， 表 4.1 国内常见几种冰葡萄酒的价格 厂家 品种 零售价（元） 黑钻 520 张裕蓝钻 478 黄钻 268 珍珠白 218 通化雅士樽宝石红 218 冰白 238 黑金 680 中加百喜黄金 580 双喜礼盒 1280 冰红 264 德国蓝冰王 冰白 210 木盒单支 8800 太阳谷冰酒珍藏单支 11800 私藏单支 13800 专业人士和实际项目的考察经验，假设在长春和西安全年销售，除去期间的费用和分 摊的所有费用预计，目标收益单瓶收益 45%，以及消费者对价格数字的偏好，初步确定32 每瓶价格零售价格 188-288 元之间。具体为帕尼弗洛顶级冰红批发价格 288 元，顶级 冰白价格 268 元，帕尼弗洛-珍藏冰红价格为 198 元，帕尼弗洛-珍藏冰白的价格 188 元，帕尼弗洛-定制系列根据消费者的要求价格在 200-400 元之间，一定量的基础上起 订。 冰酒由于既可作为普通食品销售，又可作为身份符号销售，所以，理论上可以任 意定价。但是，高定价不一定高利润。定价与利润既有可能是正相关，也有可能是不 相关甚至负相关；原因是每一级定价都意味着不同的匹配。作为普通食品订价时，推 广费用花费较少；作为身份符号定价时，推广费用花费较多。价格与需求成反比，通 常，价格较高时，消费人群缩小，购买频次降低，销售总额下降。 表 4.2 各个渠道价格规划 品名 规格 出厂单价 建议酒店 零售价格 建议团购 价格 建议名烟名酒专 卖店零售价格 冰红 375ML 288 798 468 468 P 顶级 冰白 375ML 268 758 428 428 冰红 375ML 198 468 358 358 P 珍藏 冰白 375ML 188 458 338 338 选择什么价位都有可能成功；因为决定成功与否的不是价格本身，而是价格与公 司核心能力和核心能力发展方向的匹配，既取决于公司的核心能力在哪儿，又取决于 在一定环境下，企业核心能力的发展趋势与方向，通常，公司在成本上有核心能力时 选择“食品价位”；公司在营销上有核心能力时选择“身份符号”价位。 吉林省华信葡萄酒厂的核心能力是在生产能力上，因此采用的定价方法是基于顾 客需求导向和基于竞争者的竞争导向的定价方法，选择有竞争力的价格参与市场竞争。33 4.3 渠道策略 营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动。 营销渠道通常也被称为销售通路或流通渠道、分销渠道。 营销渠道结构是由营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，他的功能是使产品从生 产者转移到消费者的整个过程顺畅和高效。对于生产企业，选择营销渠道的目的就是 要使产品走最短的路，经最少的环节，花最少的流通费用，及时地送到消费者的手中。 冰酒渠道成员所执行的功能是调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和 融资。渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的流程主要包括实体流、所有权流、 付款流和市场信息流。渠道的作用主要在于它能协助和促成交易，同时也能帮助履行 交易的具体过程，实现企业的利润。可供选择的营销渠道策略有， ——直接营销渠道策略，简称直销。是指企业不通过中间商，直接将产品提供给消 费者的渠道策略。如现在部分葡萄酒厂在销售冰酒产品时，采用的俱乐部营销方式， 所谓俱乐部营销是指通过组建红酒俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的模式。 俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时也负责 对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括高层次模特、高档酒 店领班、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。 另一种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确 保高档品品牌长期资产的稳定积累和盈利，加盟或松散的经销制是不可能做到这一点 的。 ——广泛的营销渠道策略。指企业利用各种渠道使产品在广大的区域内销售，从而 满足消费者方便购买。 ——选择营销渠道策略。指在一定地区内，有选择地使用几家经销商销售本公司的34 产品。这种渠道策略为大多数葡萄酒厂家所采用。也就是采取分销的模式，分销主要 依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以 及高档酒会和宴会等。因为冰酒是葡萄酒中的高端产品，在选择酒店时，考虑消费者 的单桌消费金额，一般单桌消费在 5000-10000 元的高级酒店，才有可能选择价位在 500-600 元以上的冰酒，大众消费的酒店消费量小，不建议作为目标渠道。 ——单一的营销渠道策略。是指企业在一个地区只选择一家中间商经营本企业的产 品，不得经营其他同类产品，使中间商成为该产品的专营店。目前张裕公司在部分地 区成立专卖店的方法销售冰酒，采用的就是单一营销渠道策略。这种策略有助于提高 产品的形象和身价。也就是专卖店加专柜营销的模式。这种模式适宜名牌产品和市场 严重短缺的产品。 企业选择渠道结构，需要考虑的因素很多，包括市场因素、产品因素、企业因素、 中间商因素、竞争因素和政治法律因素等等。 吉林省华信葡萄酒厂根据冰酒产品的独特性以及市场因素，选择直销和选择性相结 合的渠道策略，目的是提升帕尼弗洛冰酒的市场占有率，改善销售网点少的情况；开 辟新的营销渠道，缩短与消费者的距离，提高销售周转率，确定经销商保有存货，确 定不同渠道的投资报酬目标。确定的渠道模式，即“长期以直营为主，分销为辅”，并 且长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完 全靠企业自己来做。 帕尼弗洛冰酒项目确定流渠道的目标和策略，目前暂不作商超渠道，原因是大型 商超渠道进场费高昂，而且商超服务的趋势为“零干扰服务”，顾客自己为自己服务，推 荐在逐步减少，陌生品牌被选中的几率偏低；在产品成熟以前，大卖场、商超即便交 了“进场费”，勉强进场也不会有收获，应选择合适的时机，入场销售。 帕尼弗洛冰酒接下来就是选择具有实力、对酒店宾馆网络运作熟悉、能够覆盖产品35 的市场范围的当地经销商。酒店消费的最终利益是“感情”；把“冰酒”与“感情”这 个最终利益相联系，可以降低“价格敏感度”，酒店中替代品种有限，没有足够的“参 照品牌”，便于新产品推广；场景相对封闭，信息噪音相对较少，便于传播较复杂的信 息。同时在酒店销售中设计精美的金属价格牌，以富有视觉冲击力的方式标识售价。 直销的渠道选择上还包括对当地的名烟名酒店进行直销，同样采用设计精美的金属 价格牌，以富有视觉冲击力的方式标识售价，锁定高档烟消费的群体。 在网络上进行直销，开展征文赠饮活动。开辟红酒博客以软文的形式使帕尼弗洛冰 酒口口相传。传递“选帕尼弗洛冰酒，更显尊贵”的消费理念。 对于分销的渠道的管理上，对渠道成员给予广告和促销的支持，以及管理援助，从 而使合作友好顺畅的进行。 因此，依据帕尼弗洛冰酒项目的运营环境、项目本身及消费者的特点，帕尼弗洛冰 酒项目的渠道策略采取的是直营和分销相结合的渠道策略，直营主要体现在通过网上 定制服务销售和组织葡萄酒会的形式的现场售卖，以及进入名烟名酒店进行销售。分 销的形式主要体现在与长春和西安当地的商贸公司合作，共同开拓当地的高级酒店的 销售市场。同时将产品的地道的口味、高雅的品味传递给消费者，从而促进交易的完 成。36 图 4.1 帕尼弗洛冰酒渠道结构图 4.4 促销推广策略 企业不但要生产适销对路的产品，制定合适的价格和选择适当的渠道将产品送达顾 客，还要根据企业的目的和目标市场的特点，向消费者传递企业和产品的信息，综合 运用各种促销手段，有效地刺激购买，增加销售。 促销的价值在于有效地加速产品进入市场的进程，说服初次试用者再次购买，增加 产品的消费，提高销售额，有效地抵御和击败竞争者，以及带动其他关联产品的消费。 4.4.1 帕尼弗洛冰酒项目的促销目标和预算安排 帕尼弗洛冰酒项目通过促销推广的目的实现下列目标， 销售帕尼弗洛冰酒，告知有关的产品和服务的信息；寻找帕尼弗洛产品的潜在消费 者，使其对帕尼弗洛产品感兴趣；强化销售，提高产品的销售量或销售额；打入细分 高级酒店、商务酒店等 吉 林 省 华 信 葡 萄 酒 厂 最 终 消 费 者 名烟名酒专卖店 诚信通网络 葡萄酒品鉴会 经销商 酒店、专卖店、商超等37 市场和区域市场；宣告新产品或新产品的组合，增加特殊产品和特色服务。使消费者 对帕尼弗洛产品产生兴趣，提升产品的知名度。 在促销预算的安排上，根据产品消费的特点和企业在销售上设定的市场目标，确定 达到这一目标的所需完成的所需的费用，进行预算。首先，确定年度帕尼弗洛冰酒项 目的发展计划，根据战略，预测该项目的销售和利润。然后，制定最初的广告和促销 之间的预算分配，在根据竞争者的情况和其他因素，对促销的预算进行调整。最后， 通过审批付诸实施。 4.4.2 帕尼弗洛冰酒项目的促销决策和方案 采用的促销工具包括广告 、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销。 广告包括电台电视广告，宣传册、传单车身广告、工商名录等，这种促销方式辐 射面广，可以重复多次，张裕、长城、王朝等一些一线二线品牌几乎都在电视台上播 放广告，受众多、笼盖面广，对于晋升企业、公司的品牌、知名度有很大益处，对于 处于成长期、定位较高的企业可以考虑，但是此法本钱较高，客户细分人群针对性不 强，选择这种宣传方式需慎重考虑投入资金。户外标牌、墙体广告方面是记忆提醒， 而不是强烈推广，影响范围、受众较为有限，能够加深客户印象。帕尼弗洛冰酒在电 视广告不作投入，但是相应的宣传册的制作是必须的，投入制作费用 2000，印刷费用 2000 其他 1000，合计 5000 元。在年底或节日等适合的情况下针对一些客户进行直邮。 给客户可以邮寄企业宣传册，报价单，条件是要确保对方收到。 在有条件的情况下在公司的路旁作墙体广告。预计费用 5000-10000 元。 销售促进包括竞赛游戏、兑奖、赠品、样品、交易会和展销会，折让，商品组合等， 其特点是刺激快，吸引力大，能让消费者改变购买习惯。帕尼弗洛冰酒主要采用赠品、38 样品、交易会和展销会的形式以及销售折让的方式进行促销。制作冰酒的小样板酒， 同时制作小的礼盒包装，附赠高档的酒具。 参加秋季糖酒会，进行展示和售卖；发放宣传册，收集客户资料，现场跟合作的 客户零距离接触，这是提升公司、企业品牌、知名度的捷径，此种宣传是必不可少的 一种推广形式，是实力、地位的体现，同时也能更好地与外界交流、取长补短。除了 糖酒会外，还要留意一些专业的或者是综合性的展会，通过展会在全国范围内招商。 这部分的预算是销售促进中重中之重。 举行客户培训会、见面会、座谈会、沙龙、团拜会、联谊会、产品推荐会、品尝 会等等，通过这些销售促进活动，为企业会萃忠实的 FANS，这是一种针对性较强的宣 传、推广模式；同时会议主题一定要有实际意义、要有内涵，有一定的档次。 展会、推介会、赠品这部分销售促进的费用预算，总计 30000 元。这种方式对销售 起到推力作用。 公共关系同时也是促销的重点，通过参加葡萄酒的研讨会，创建公司杂志等方式， 获得公众信任，建立形象和信誉。这种方法见效较慢。还可以在行业性强杂志上做文 章，《波波球红酒杂志》、《葡萄酒商务》、《中外葡萄与葡萄酒》、《美酒与美食》、《中国 葡萄酒》等都是国内不错的行业杂志，而针对性更强的《葡萄酒商务》杂志则更具有 行业的说服力，可以以专题形式，从企业文化、技术、人文传记、美酒与美酒的搭配 等方面系列的报道公司。预计费用 5000 元。这种方式对销售起到拉力作用。 直销包括人员的推销、网络营销、电话营销和传真等。这种促销的方式特点是交 互化和专门化，要求直销人员掌握一定的消费者的信息。 网络营销，企业网站是面临消费者的一个重要窗口，是要让目标客户了解、喜欢、 忠实的一个有效的营销武器。网站要有使命、明确的目标，要有自己的企业流动，树 立自己的形象，体现企业文化，关注目标市场。现在吉林省华信葡萄酒厂在阿里巴巴39 上注册的诚信通会员，是企业的一个有效的营销方式，每年投入 5000-7000 元左右。 人员的推销，在促销中成本较高，同时面对面的形式，对人员的素质要求较高， 除了有较好的外表，还要求有专业的葡萄酒知识，能够解答消费者的各种提问，从而 促使成交。销售人员的着装以及谈吐代表着产品和公司的形象，这部分重在培训。预 计费用包括场地等大约 3000 元。 为了更精确的锁定目标消费者，建议与两地移动公司合作，利用移动公司拥有的 VIP 用户资源开展公关。为移动公司提供一定量的礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠 送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒店消费，就可免费获得礼品酒。以礼品 酒的形式换取移动公司免费的 VIP 用户手册广告位；活动中，还可以在一定程度上掌 握了大批潜在消费者的资料；同时，由于活动为各大酒店招揽一定的 VIP 客源，带动 了高档酒水消费。同种方法可以应用于 10 万以上价位的车友会，圈定帕尼弗洛冰酒消 费的目标人群，进行有效的产品的宣传与推广。 以产品形式赞助大型公司的年会或其他活动，开展团购业务。开展此种销售促进活 动，目的是通过试饮，带动消费者的重复购买行为，从而达到销售的目的。 通过糖酒会吸引分销商，通过样品邮递和产品体验进行营销。同时参加葡萄酒博览 会评选。为各个渠道的销售打开局面。 根据帕尼弗洛冰酒的项目特点，遵循消费者为中心的原则，吉林省华信葡萄酒厂 采取的具体促销方案如下表 4.3。 总之促销的推广的方法良多，不管选择哪种推广方式，都得事先明确这个推广方 案能为企业带来什么样的结果，只有有针对性的方案才能实现预期的目标。 使用促销、礼品等销售促进方法，是企业销售的推力，虽然能够成功于一些地区， 但仍需把握好一个“度”。当酒店工作的人员面对高的销售提成时和有活动时，会尽力 推荐，活动过后，或有其他产品提成高过本品时，则不推荐，如果单纯依赖促销，品40 牌的“价值感”会支撑不起来，最后还是没有忠诚的客户。 表 4.3 分渠道促销费用预算 促销费用 营销广告 销售促进 公共关系 直销 渠道 宣传 册 墙体 广告 样品 糖酒会 参展 沙龙 品鉴会 行业 杂志 博览会 评选 网络 人员 推销 合计 （元） 自销 3000 5000 3000 5000 5000 21000 直营 2000 8000 2000 2000 14000 分销 3000 45000 5000 5000 58000 合计 5000 3000 8000 45000 5000 5000 10000 7000 5000 93000 还有把高端酒定为“政府接待专用酒”。附加优惠条件的试用阶段过后，容易被其 他的政府接待用酒取代，不会形成延续消费，品牌的“价值感”仍然支撑不起来，如 果在这方面投入很多，可能陷入误区。 帕尼弗洛的冰酒项目的促销方案还只是最初的分渠道促销预算，还需要根据竞争者 的情况和其他因素，对此进行调整和修正。最后，才能付诸实施。41 第 5 章 帕尼弗洛冰酒营销计划实施与监控 企业要取得好的营销效果，除了要有好的营销策划，还要有营销策划的有效的落实 与监督控制。策划是实现营销效果的构想，而营销计划的正确实施和控制则是企业实 现营销目标的重要保证。 5.1 帕尼弗洛冰酒项目的实施进程规划 帕尼弗洛冰酒项目由吉林省华信葡萄酒厂成立专门的项目组负责运作与实施。这是 以冰酒生产为中心的模式向以冰酒市场销售为中心的模式转换。市场营销组织的建立 是营销管理的一个重要方面，明确各部门的职责，理顺各部门之间的关系，使之团结 合作，抓住市场机会，共同实现帕尼弗洛冰酒项目的总体目标。建立有利于营销人员 的协调和合作的组织结构，从根本上是帮助企业实现营销目标。具体体现在三个方面， 使市场营销效率最大化；对市场需求做出快速反应；代表并维护消费者利益。 图 5.1 帕尼弗洛冰酒项目营销组织结构 西安市场经理 广告宣传部 长春市场经理 销售部市场调研部 营销副总 其他城市经理42 项目负责人为公司的营销副总一人，职责为负责项目的日常管理和整体运营，负责 年度项目目标的达成和关键指标的完成。 长春市场经理 1 人，西安市场经理 1 人，具体职责负责所在区域的市场活动的推广， 销售网络的建立和管理，项目产品的销售，销售渠道的开发和维护，渠道成员档案的 管理和完善。 广告和市场部的人员各 1 人，配合销售部的工作，对竞争品牌广告策略、竞争手段 的分析，参与组织并落实公司制订的广告计划、费用；对销售预测，提出未来市场的 分析、发展方向和规划，制定产品企划策略，制定广告策略，实施品牌规划。对销售 人员进行培训。 2010 年的帕尼弗洛冰酒项目的规划如下， 图 5.2 帕尼弗洛冰酒项目营销实施进度 从 4 月份开始，帕尼弗洛冰酒项目进入新的销售周期，这一期间的主要任务是对产 品包装进一步完善，提升产品的品牌形象；在行业杂志上发表软文，开辟网络博客， 加入到大的红酒群，在网络上进行一对一的营销。在杂志上发表帕尼弗洛冰酒的有关 3 月参加 春季糖酒会 销 售 目 标 6000 瓶 11.12 月旺销期 节日市场铺货 9、10 月发展期 秋季糖酒会、 6 月推广期 新产品上市 7、8 月推广期 促销活动准备 1、2 月 春节促销 4、5 月新起点 产品企划43 文章。 到深圳进行相应的产品包装设计，到 5 月末完成产品标签和宣传图册的设计和印 刷，此部分工作由广告宣传部完成。还要订购展示新品所用的各种酒具等促销品。 6 月招收直销人员，对直销人员进行培训；到 6 月末应完成直销人员招聘和培训， 对本地的名烟名酒店及高档酒店进行铺货。与两地移动公司和目标消费群的车友会合 作事宜进行接洽，将策划方案落实到位。 建立和完善大客户档案。 8 月终端的生动化和形象化营销，准备好样品、促销品及各种宣传材料，组织沙龙 和品酒会，邀请行业精英，意见领袖，为产品销售进行公关活动。具体活动由广告部 和销售部以及市场部共同完成。8 月前营销费用与收入持平即可。 9 月和 10 月是产品销售的发展期，中秋节和秋季糖酒会招商工作为重中之重。销 售部需要完成节日前的铺货、促销、市场维护以及秋季糖酒会的各项工作。如果说 8 月前是企业的练兵阶段，那么从 9 月开始就进入实战阶段。9 月需要达成销售定量指标。 11 月 12 月是产品的旺销期，销售部需要认真细致地做好销售工作，完成规定的销 售任务。 在营销计划的执行过程中，企业内部的各个层次的管理人员担负着不同的职责，明 确各部门的职责，协调企业内外的各种关系，加强沟通，发挥营销人员的工作积极性， 只有这样才能使企业的营销计划得到贯彻和执行。 5.2 帕尼弗洛冰酒项目实施过程中的管理与控制 营销计划在实施过程中几乎涉及企业的所有人员，可以采用多种方法对营销策划 方案的落实进行控制。常用的办法有年度计划控制，盈利能力控制、效率控制、战略 控制的方法。44 通过对销售指标的分析，可以通过把当前的销售数据与期望的销售数据、行业销售 数据、特定竞争对手的数据进行比较和评估，从而测定营销方案的实施效果。 表 5.1 营销策划实施控制的方法 控制方法 主要负责人 控制目的 具体内容 年度计划控制 中高层 检查计划是否实现 销售额分析、市场占有 率分析、销售费用分析、 财务分析 盈利能力控制 营销主管人员 检查企业的盈利点和 亏损点 各地区、各产品、各分 销渠道获利能力分析 效率控制 管理部门和营销主管 评价和提高营销费用 支出的效率 销售人员、广告、促销 人员的效率分析 战略控制 最高层主管 检查企业是否最大限 度地利用了市场机会 市场营销审计 表 5.2 帕尼弗洛冰酒项目月份工作计划 项目 目标 实现方法 具体负责人 完成日期 需要协调的部门 销售量 销售金额 销售费用 渠道达成目标 其他45 表 5.3 帕尼弗洛冰酒项目营销成本控制表 构成项目 费用项目 金额（元） 工资 奖金 旅差费 培训费 直销人员 交际费 广告媒体成本 产品说明书印刷费 赠品奖品费用 展会费用 促销费用 促销人员工资 仓储费用 租金 运费 保险费 维修费 司机工资 折旧 运输费用 燃料费 营销管理人员工资 其他营销费用 办公费用 合 计46 表 5.3 是对该项目的盈利能力进行控制所采用的，营销成本与生产成本构成了企业 的总成本，当销售额与生产成本一定的情况下，营销成本越低则企业盈利能力越强。 吉林省华信葡萄酒厂在日常的管理中，主要采取日报、月报、年度计划和月份会议 的方式进行监控、跟进。 表 5.4 帕尼弗洛冰酒项目月份工作检查 项目 重点工作指标 完成情况 业绩 预计的销售量和销售额指标 完成情况，为什么，如何改善 费用 预算 完成情况，为什么，如何改善 市场信息 同行业市场运作信息；防范措施；如 何执行，完成时间 完成情况汇报 渠道建设 相关渠道建立与发展，与上期对比 完成情况，为什么，如何改善 促销推广 促销推广费用预算 完成情况，为什么，如何改善 突发事件处理 突发事件描述 解决情况描述 表 5.5 帕尼弗洛冰酒项目纠偏措施反馈 纠偏措施 执行情况 完成 继续 措施一 达成状况 是/否 是/否 措施二 达成状况 是/否 是/否 措施三 达成状况 是/否 是/否 制定规范化的销售人员管理制度，提搞销售人员的工作的专业水平，从而提高营销 计划执行的准确性和有效性。建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与 公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报和职业发展的成长空间。47 结 论 本文将理论和实证研究相结合，在市场管理和战略管理理论的指导下，针对帕尼弗 洛的项目对长春和西安市场冰酒的需求和行业现状进行了全面细致的考察，得出结论， 在长春和西安市场上，吉林省华信葡萄酒厂的帕尼弗洛冰酒项目是可行的。 通过相关资料分析，得出以下结论， 结论一，帕尼弗洛冰酒项目的主要细分市场为 30-50 收入中上的中产人士，消费场 所为酒店宾馆。他们以饮酒为乐趣，认同葡萄酒文化，追求生活品质。 结论二，确定帕尼弗洛冰酒产品组合。以帕尼弗洛为冰酒的主品牌，分为帕尼弗洛 -顶级、帕尼弗洛-珍藏，帕尼弗洛-定制三个产品系列，每个品系下分为冰红和冰白两 个品种 。 结论三，确定帕尼弗洛的定价。根据市场调查情况，以目标市场中的目标消费者 所接受的价格数据为基础，结合本项目的定价目标方法和策略，对比国内竞争者的定 价，以及参考专业人士和实际项目的考察经验，以及消费者对价格数字的偏好，初步 确定帕尼弗洛顶级冰红出厂价格 288 元，顶级冰白价格 268 元，帕尼弗洛-珍藏冰红价 格为 198 元，帕尼弗洛-珍藏冰白的价格 188 元，帕尼弗洛-定制系列根据消费者的要 求价格在 200-400 元之间，并在一定量的基础上起订。 结论四，帕尼弗洛根据在细分市场的基础上确定采取直营和分销相结合的渠道策 略，直营主要体现在通过网上定制服务销售和组织葡萄酒会的形式的现场售卖，以及 在大型酒店和名烟名酒店的进店销售。分销的形式主要体现在与长春和西安当地的商 贸公司合作，共同开拓当地的酒店夜场的销售市场。同时将产品的地道的口味、高雅 的葡萄酒文化传递给消费者，从而促进交易的完成。48