自2014年W来,随着全球经济持续低迷,増长乏力,我国经济也逐渐由高 速增长期转入中高速增长期,作为我国经济増长主要动为之一的房地产行业也受 到了一定影响。与此同时,房地产巧业竞争日益激烈,市场趋于饱和,房地产的 暴利时代己经终结,如何依靠打造品牌、提升管理水平和拓展新兴市场取得竞争 优势,成为当下房地产企业必须积极思考的课题。 本文W2014年W来我国经济发展趋势为背景,W中海房地产公司在西宁市 海湖新区的项目为研究对象,分八个章节,从项目策划的化个主要方面进行分析, 从而为中海房地产公司提供科学的决策依据。本文第一部分介绍了海湖天城项目 策划放背景,包括西宁市的基本情况、本文主要运用的工具和分析方法。第二部 分,运用PEST分析法对项目外部环境进行分化运用SWOT分析法对中海公 司的优势、劣势、机遏和挑战进行分析,并根据分析给出营销方面的对策。第H 部分,对项目拟吸纳地块、项目开发的组织机构及人为资源等要素进行了介绍。 第四部分,比较详细的介绍了海湖天城项目的设计方案,包括总体规划、单体设 计、物业管理、社区文化等管理方案。第五部分,根据西宁市房地产市场相关调 查数据,运用S巧目标市场分析法得出海湖天城项目主要目标客户群体,并制 定相应的营销方案。第六、走部分,重点对项目的成本和利润率进行估算,对项 目开发风险进行分析,并制定了相应的防范措施。 最后,通过综合分析得出,西宁市房地产市场有一定的开发空间,与当地其 他房地产公司相比,中海房地产么司拥有较大的品牌优势和项目开发优势,在西 宁海湖新区开发海湖天城项目是可行的。 关键词:房地产,项目策划,可行性分析 IMBA学位报告 中海房地产公司巧宁海湖天城顶目策划书 Abst巧ct China'seconomyhasgraduallyti'ansferredfromperiodofhighgrow化to化6lesshigh-growth periodwiththeslowdevelopmentandgrowthofglobaleconomicsince2014.Therealestate industrywhichisoneofthemaindriverofChina'seconomicgrowthhasbeenseriouslyaffected. At化esametime,1:hemarketof化6realestateindustryhasbecomeincreasinglycompetitiveand colossalpro巧tseraof代alestatehasended.Thecurrentrealesta化companiesmustactively化ink abouthowtogainacompetitiveadvantagebybuilding化eirownbrands,improvingthe managementlevelandexpandinginemergingmarkets. Thispaper,dividedintoeightchapters,isbasedon化eresearchof化eTianchengprojectsof ZhonghairealestatecompanyoftheHaihuzoneinthecityofXiningtoanalyzeseveralkey aspectsoftheprojectfromplanning化providescientificevidencestothemtomakearight decisionaccordingtothebackgroundofthedevelopmenttrendofChina'seconomysince2014. Thefirstchapterintroduces化ebackgroundof1;heTianchengprojectintheHaihuzone,including thebasicsituationofthecityofXining,thetoolsandmethodsofthispapermainlyusedfor analysis.Thesecondchapl;er,itisusedPESTandSWOTanalysismethods化analyzetheexternal environment,thestrengths,weaknesses,opportunitiesandchallengesofthecompanyand presentedmarketings化ategiesbasedontheanalysis.Theintentionofabsorbing化eland,project developmentelementsoforganizationandhumanresourceswereintroducedinthethirdchapter. Thefourthchapbr,l;hereisa〇1〇化detaileddescriptionof化edesignofHaihuAreaproject, includingtheoverallplanning,singledesign,propertymanagement,communityand[111化化1 managementprogram.The円fthpart,accordingto化erelevantsurveydataofrealestatemarketin thecityofXining,itmainlyanalysestargetcu巧omergroupsin化ecityofXiningusing化eSTP tooltomakeappropriatemarketingprograms.Sixth,sevenchap化rs,itestimatescostand profitabilityof化eproject,analyze化eriskofprojectdevelopment,anddevelop化eappropriate precautions. Finally,wedrawaconclusionthatrealestatemarkethasacertaindevelopmentofspaceinthe cityofXiningbyacomprehensiveanalysisparedwith0化erlocalreales化化companies, Zhonghaicompanyhasalargebrandandprojectdevelopmentadvantages,thedevelopmentof Tianchengprojectinl:hezoneofHa化uinl:hecityofXiningisfeas化le. Keywords:民ealestate,Projectplanning,Feasibilityanalysis IIMBA学位论义 中海房地产公司西宁海湖天城巧目巧划书 目录 中文摘要I AbstractII 一 >绪论1 (一)项目背景 1 (二)研巧思路 1 (H)主要工具和方法 2 二、环境分析 4 (一)宏观环境分析 4 (二)房地产巧业环境分析 9 H、项目基本情况 10 (一)海湖新区概况 10 (二)建设用地状况 11 (H)项目策划组织机构 14 (四)人力资源及其分工 15 四、海湖天城项目详细设计方案 17 (一)总体规划设计 17 (二)总图规划分析 18 (三)住宅单体设计 19 (四)物业管理方案 23 (五)社区文化管理方案 27 五、项目营销策略 30 (一)竞争对手分析 30 (二)SWOT分析 32 (H)STP战略分析 35MBA学位报告 中海房化产公司西宁海湖巧城巧目吿划书 (四)销售安排 38 (五)营销费用 41 六、项目财务评价 43 (一)项目发展成本 43 (二)现金流量分析 43 (H)项目成本利搁分析 44 韦、项目风险分析和控制 47 (一)项目风险分析 47 (二)风险控制措施 47 八、项目总体评价 49 (一)盈亏评价 49 (二)社会评价 49 结论及展望 51