中小学课外辅导行业是我国中考、高考制度下形成的特有行业,通常称为 K12行业。该行业市场规模巨大,行业参与者众多,市场竞争激烈。随着国家 对中小学课外辅导机构监管的加强,行业迎来新的发展机遇和挑战,如何在市 场竞争中处于优势地位是各个中小学课外辅导机构关注的重点。由于教育培训 属于服务行业,而且服务的同质化情况严重,运用传统的产品营销理论难以形 成口碑宣传,因此中小学课外辅导机构越来越重视服务营销,服务营销水平的 高低成为推动中小学课外辅导机构发展的关键。如何客观评估服务营销现状, 基于自身实际情况系统地构建服务营销改进策略,提升服务质量和顾客满意 度,推动顾客口碑传播,成为ZC教育公司重要的管理研宄课题。 本文以ZC教育公司的服务营销改进策略为研究对象,采取文献研宄、案例 分析等研究方法,首先对服务营销理论的国内外研宄状况进行分析,选取服务 质量差距模型为本文研宄的理论基础。其次,评估ZC教育公司服务营销的现 状,识别ZC教育公司服务营销过程中存在的问题和问题产生的原因。与此同 时,对ZC教育公司服务营销的影响因素进行分析。最后,根据服务质量差距模 型,从弥合倾听差距、服务设计和标准差距、服务绩效差距、沟通差距这四个 服务企业差距的角度,制订符合ZC教育公司实际情况的、系统的营销改进策 略,并从转变总部对校区的管控模式、营造顾客导向型的企业文化、推进组织 和人才共同发展三个方面提出实施保障措施。 服务营销是中小学课外辅导机构关键成功因素,本文对ZC教育公司服务营 销策略的研宄,不仅仅有助于提高ZC教育公司自身的服务营销工作的改进,推 进业务发展,也为其它中小学课外辅导机构的服务营销的开展提供参考。 关键词:中小学课外辅导;服务营销;服务质量差距模型;营销策略 IAbstract Theextracurriculartutoringindustryinprimaryandsecondaryschoolsformsa uniqueindustryundertheseniorhighschoolentranceExaminationandthecollege entranceexaminationsystem,whichisusuallycalledtheK12industry.Theindustry marketwithmanyofindustryparticipantsishugeandfiercelycompetitive.Withthe strengtheningofthesupervisionofextracurriculartutoringinstitutionsinprimaryand secondaryschools,theindustryhasusheredinnewopportunitiesandchallenges.How totakeadominantpositioninthemarketcompetitionisthefocusofattentionof extracurriculartutoringinstitutionsinvariousprimaryandsecondaryschools. Becauseeducationandtrainingbelongtotheserviceindustry,andthe homogenizationofservicesisserious,itisdifficulttoformword-of-mouthpublicity usingtraditionalproductmarketingtheory.Therefore,theextracurriculartutoring institutionsinprimaryandsecondaryschoolspaymoreandmoreattentiontoservice marketing,andthelevelofservicemarketinghasbecomethekeytopromotingthe developmentofextracurriculartutoringinstitutions.Objectiveevaluationofservice marketingstatus,buildingsystematicservicemarketingimprovementstrategiesbased onitsownactualsituation,improvingservicequalityandcustomersatisfactionand promotingword-of-mouthmarketingbecomeanimportantmanagementresearch topicinZCEducationalCorporation. ThispapertakestheservicemarketingimprovementstrategyofZCEducational Corporationastheresearchobject,adoptingtheresearchmethodsofliterature researchandcaseanalysis.Firstly,itanalyzesthedomesticandforeignresearch situationsummarizedbythetheoryofservicemarketing.Theservicequalitygap modelischosenasthetheoreticalbasisofthispaper.Secondly,itevaluatesthe currentsituationofservicemarketingofZCEducationalCorporationandidentifies theproblemsandreasonsintheservicemarketingprocessofZCEducational Corporation.Atthesametime,themacroandmicroenvironmentofZCEducational Corporationmarketingisanalyzedtoassesstheinternalstrengthsandweaknesses, externalopportunitiesandthreatsofZCEducationalCorporation.Finally,according iitotheservicequalitygapmodel,fromtheperspectiveofclosingthegapbetweenthe fourservicecompanies:listeninggap3servicedesignandstandardsgap,service performancegap,andcommunicationgap,wewillformulateasystematicmarketing improvementstrategywhichisinlinewiththeactualsituationofZCEducational Corporation.Andfromthetransformationofthemanagementandcontrolmodeofthe headquarterstothecampus,theestablishmentofcustomer-orientedcorporateculture, andthepromotionofthedevelopmentoforganizationsandtalents,threesafeguards areputforward. Servicemarketingisakeysuccessfactorforextracurriculartutoringinstitutionsin primaryandsecondaryschools.TheresearchontheservicemarketingstrategyofZC EducationalCorporationnotonlyhelpstoimprovetheservicemarketingworkofZC EducationalCorporation,butalsopromotesthedevelopmentofbusiness.Italso providesreferenceforthedevelopmentofservicemarketingforotherextracurricular tutoringinstitutionsinprimaryandsecondaryschools. Keywords:Extracurriculartutoringinprimaryandsecondaryschools;Service marketing;Servicequalitygapmodel;Marketingstrategy III目录 第一章绪论 1 — 、研宄背景 1 二、研宄目的和研究意义 2 (一)研究目的 2 (二)研究意义 2 三、研宄思路和研宄方法 2 (一)研究思路 2 (二)研究方法 3 四、研宄内容和论文框架 3 (一)研究内容 3 (二)论文框架 4 五、论文仓丨】新点 5 第二章服务营销相关理论概述 6 一 、服务营销的研宄现状 6 (―)服务的概念和特性 6 (二)服务质量的构成因素 6 (三)服务营销理论模型 7 二、服务质量差距模型概述 7 (一)顾客差距 8 (二)服务企业差距 10 第三章ZC教育公司服务营销存在的问题及原因分析 13 一 、ZC教育公司简介 13 二、ZC教育公司的服务营销现状分析 15 (一)顾客退费额高 15 (二)顾客投诉量大 16 (三)顾客续费率低 18 (四)顾客推荐数少 19 IV三、ZC教育公司服务营销存在的问题 19 (一)倾听顾客期望方面存在的问题 20 (二)服务设计与标准方面存在的问题 20 (三)服务绩效差距方面存在的问题 21 (四)顾客沟通方面存在的问题 22 四、ZC教育公司服务营销问题的原因分析 23 (一)导致倾听差距的原因分析 23 (二)导致服务设计与标准差距的原因分析 23 (三)导致服务绩效差距的原因分析 23 (四)导致沟通差距的原因分析 24 第四章ZC教育公司服务营销的影响因素分析 26 一 、宏观环境影响因素分析 26 (一)政治法律环境分析 26 (二)经济环境分析 27 (三)社会文化环境分析 28 (四)技术环境分析 29 二、培训行业服务特殊性影响因素分析 30 (―)课程同质化严重 30 (二)服务购买者和使用者分离 30 (三)顾客分布及需求分析 30 三、营销渠道和竞争者影响因素分析 31 (一)营销渠道分析 31 (二)企业竞争者分析 32 第五章ZC教育公司服务营销策略改进建议和实施保障 34 一 、ZC教育公司服务营销策略改进建议 34 (一)弥合倾听差距 34 (二)弥合服务设计与标准差距 36 (三)弥合服务绩效差距 40 (四)弥合沟通差距 42 V二、ZC教育公司服务营销改进策略的实施保障措施 44 (一)转变总部对校区的管控模式 44 (二)营造顾客导向型的企业文化 45 (三)推进组织和人才的共同发展 46 第六章研究结论和展望 48 一 、研究结论 48 二、研究展望 48