摘要 2014年3月8日,自马来西亚飞往北京的马航MH370与地面失去联系,机 上乘客239人,其中中国乘客154名。5月1日,马来西亚当局发布了关于MH370 航班的初步报告,宣布客机失踪,参与搜救的中、澳等各国空军部队正式撤离。 这近两个月的搜救工作受到了全国人民的高度关注,马航MH370失踪的消息成 为每一个中国人的伤痛。 MH370的中国乘客中,有一支“中国梦丹青颂”艺术家团队。团队成员是从 全国300多位艺术家中选拔出的优秀代表。这些艺术家们在中马建交40周年之 际赴马参加艺术交流会,以传播中国传统书画艺术、加深中马两国友谊。然而, 飞机的失联却让他们失去音讯。 本方案拟策划一本由西泠印社出版的马航艺术家书画合集,从而让他们的艺 术生命在某种形式上得到延续,以表达西泠印社乃至杭州对马航失联的人文关 怀。该书将作为西泠书轩这一新兴艺术图书出版品牌的首期产品,融入“西泠 书轩的整体品牌宣传推广当中。 关键词:马航书画合集西泠印社图书策划 II 浙江大学硕士学位报告 Abstract Abstract Malaysia Airlines MH370 lost contact with Subang Air Traffic Control at 2:40AM on March 8,carrying a total number of 239 passengers,among which 154 are Chinese. More than 20 countries participate in the rescue. On March 24,the Malaysia made a media statement, confirming MH370 crashed in southern Indian Ocean. None of 239 passengers survived. On March 1st,Malaysian authorities released a preliminary report into the disappearance of flight MH370, announcing the search for the flight had failed to find any clue. The Malaysia Airlines MH370 Incident has attracted attention of millions of people among the country, who are deeply soxxy for the passengers. 29 artists, families and staff to join in the China Dream Dan Chung painting exchange PEN were also on the list of missing passengers. They had successftilly Mfilled the mission of disseminating Chinese art in Malaysia,coming home happily. However, the aircraft crashed in the southern Indian Ocean, taking their life in a cruel way. The article intends to release a Sealink Community-published painting collection of the missing artists, so that more people can see their artistic works. The release of the book is also a brand promotion of the Sealink Corporation. in 浙江大学硕士学位报告 目录 目录 m m Abstract @ ^ 1 511 1.1研究目的 1.2研究框架 1.2.1市场分析 1.2.2策划方案 1.2.3出版成本预测和盈亏预测 1.3研究方法 1.3.1定量分析 1.3.2定性分析 1.3.3文献研究法 1.3.4个案分析法 2策划背景及目标 2.1西泠印社出版社的发展历程 2.2 “西泠书轩”的定位 2.3马航事件与“中国梦丹青颂”艺术团 2.4策划目标及理念 3方案价值 3.1纪念马航逝者,表达人文关怀 3.2推广西泠书轩品牌,获得社会关注......... 3.3传播传统书画艺术,探索艺术出版新形式 第二部分 .... 1选题概述 2书名选择与读者定位 3选题的意义 3.1纪念马航逝者,彰显人文关怀 3.2传播传统书画艺术,探索艺术图书新形式 3.3获得受众关注,推广西泠书轩品牌.......... 4内容策划和作者选择 5市场分析 5.1宏观市场分析 5.1.1 PEST 分析 5.1.2图书出版市场分析 5.1.3居民文化消费水平分析 II 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 .4 4 4 5 5 .7 7 7 8 ,10 ,10 11 12 12 12 13 21 21 22 24 浙江大学硕士学位报告 目录 5.2微观市场分析 26 5.2.1美术图书市场分析 26 5.2.2西泠印社出版社及西泠书轩”分析 28 6装帧设计策划 31 7投资与盈利分析 32 8宣传营销战略 33 8.1图书投放市场前的营销策略 33 8.2图书投放市场后的营销策略 33 参考文i 34 V 浙江大学硕士学位报告 引言 第一部分 1引言 1.1研究目的 随着文化体制改革的深入推进,西洽印社于2003年开展了改制工作,将经 营性文化事业与公益性文化事业剥离。西玲印社出版社和拍卖公司、商场一起被 划入了经营性产业转企范畴。如今,改制工作已经过去10年。市场的磨银让西 玲印社出版社走上了一条“质量立社”的发展道路——通过出版精品图书来巩固 品牌,通过技法图书来争夺市场。目前,其出版物总印数已经高达两亿册(张), 有《中国印章艺术史》、《中国古代石窗》等100多种图书入选国家五年规划重点 出版项目和新闻出版总署原创图书,并多次获得中国优秀美术图书奖、中国政府 图书奖和浙江省出版树人奖。 “天下第一社的品牌效应和文化内涵、遍布世界各地的社员资源都让西冷印 社出版社在金石书画出版领域有了无可比拟的竞争优势。由于文化产品消费,特 别是金石书画类图书消费对于购买者文化素质要求较高,其出版物大多表现出 “精品、小众”的特色——圈内人知其质优技高,圈外人不得其门而入。对金石书 画艺术有一定兴趣、且具有购买力的消费者迫于“门檻太高”只好望而却步。 如今,西玲印社集团有限公司正致力于打造“西玲书轩这一品牌,试图借鉴 “蓝狮子财经出版中心”在财经出版领域的成功经验,打造一个艺术类书籍出版领 域的优秀品牌,力图为专业艺术家和广大艺术爱好者提供优鹿服务,更好地传承、 发扬我国金石书画艺术。目前,“西冷书轩的筹备工作正在开展之中。通过对当 前美术图书市场发展态势和读者需求分析,本研究将从“西洽书轩”的市场定位和 宣传需求出发,结合西涂印社集团有限公司和旗下西冷印社出版社的竞争优势, 从大众高度关注的“马航事件”中提取素材,策划一本具备故事性和艺术价值的 “马航艺术家书画作品合集”。同时,请西冷印社社员为马航艺术家作品题字,并 开展马航艺术家书画作品展拍系列活动。以期通过书籍出版和活动策划,在全国 范围内推广、打响“西洽书轩”这一新兴品牌。同时,让“西冷印社”这百年“金字 招牌”与时代脉搏接轨,让传统的金石书画艺术借由“马航”这一社会热点事件被 更多的人关注,也借由此书的出版表达西冷印社乃至杭州对于马航失联的人文关 1 浙江大学硕士学位报告 引言 怀。 1.2研究框架 本选题从图书选题策划角度出发,为“西玲书轩、西玲印社出版社策划一本 符合市场需求的“马航艺术家书画作品合集”。策划思路为:在宏观图书市场、徽 观竞争环境、公司内部环境分析和居民阅读和文化消费调查的基础上,明确受众 需求、目标市场和读者定位,根据以上信息制定图书策划方案、规划出版成本, 并拟订后续马航艺术家作品展拍活动。 具体策划内容将根据内容分为三大模块: 1.2.1市场分析 在市场分析中,本研究将在市场环境调研和数据信息分析的基础上进行宏观 市场分析和微观环境分析,并结合出版社内部状况进行内部环境分析,同时对读 者需求市场进行调研分析,以明确读者定位和目标市场,为图书的内容策划奠定 基袖。 1.2.2策划方案 本部分将阐明“马航艺术家书画作品合集的题目设计、内容设计、出版意图、 读者对象、写作要求、装侦设计等方案,并对图书的特色进行明确的分析,以方 便出版社在实际操作中参照决策。 1.2.3出版成本预测和盈亏预测 本部分将列出“马航艺术家书画作品合集”出版的步骤以及出版成本和盈亏 预测,供出版方参考。 1.3研究方法 1.3.1定量分析 选题将对从统计报表、调研数据、第三方数据统计机构、媒体权威报道等数 据来源获得的数据和报表进行定量分析,开展比较和研究,从而据此指定完整的 2 浙江大学硕士学位报告 引言 图书策划方案。 1.3.2定性分析 选题将运用各类理论模型框架对搜集到的材料进行分析、归纳和整合,得出 市场分析和读者分析的结论,并依据结论内容制定策划方向。 1.3.3文献研究法 通过查阅读国内外相关著作、期刊文章和相关文献,了解美术图书出版的发 展和研究现状。在此基础上,对所搜集到的文献资料进行梳理、归纳和总结,将 理论和研究资料有机结合,为策划方案的制定归纳出有价值的信息。 1.3.4个案分析法 策划将借鉴以往图书出版的成功经验,通过对成功案例的分析,取彼所长夹 住机身,进一步完善本图书的策划内容。 3 浙江大学硕士学位报告 策划背景及目标 2策划背景及目标 2.1西冷印社出版社的发展历程 西玲印社在1904年创建之初是一个学术团体,诞生于浙江省杭州市孤山西 南侧,以倮存金石、研究印学、兼及书画”为宗旨。创始人吴隐、汁铭、王提、 丁仁为了研究需要,在社团成立初期就开始出版碑帖、印谱等,后来又开始涉及 书画集和艺术类的学术著作的出版工作。在清朝末期和明国时期,西玲印社出版 的金石篆刻、书画、书法作品有百余种,拓印的印谱和金石碑姑享誉海外。1949 年,中华人民共和国成立,西玲印社活动因社会原因处于停滞状态。1957年, 浙江省委文教部和文化局着手开展了西冷印社的恢复工作。1979年,西玲印社 被国家有关部门批准为正式的出版单位,这使得西玲印社的出版工作开始正式 化、合法化、规范化。 2003年,作为国有文化事业单位的西玲印社开始了“事转企”的改制工作。在 改制过程中,西玲印社的公益性文化事业和经营性文化产业被分离。西玲印社出 版社和商场、拍卖公司一起,被划进了爱营性事业的范畴。改革后的出版社由社 长担任法人,享有独立的财务权、人事权。并且,公司设定了多个数据指标对出 版社的领导班子进行年薪考核。改革后的西冷中社出版社找到了动力源,一改原 先萎靡不振的状态,第二年利润120万,第三年利润200万。 如今,西玲印社出版社正在走一条“质量立社”的发展道路,即通过出版精品 图书来巩固品牌,通过技法图书来争夺市场。其出版物总印数已经高达两亿册 (张),有《中国印章艺术史》、《中国古代石窗》等100多种图书入选国家五年 规划重点出版项目和新闻出版总署原创图书,并多次获得中国优秀美术图书奖、 中国政府图书奖和浙江省出版树人奖。西洽印社拥有天下第一社的品牌效应和 文化内涵,其社员遍布世界各地,且都为金石书画领域的佼佼者。这些隐形资源 都让西冷印社出版社在金石书画出版领域有了无可比拟的竞争优势。 2.2 “西玲书轩”的定位 西玲印社集团有限公司正致力于打造“西玲书轩这一品牌,试图借鉴蓝娜子 财经出版中心”在财经书籍出版领域的成功经验,打造一个艺术类书籍出版领域 4 浙江大学硕士学位报告 策划背景及目标 的优秀品牌,力图为专业艺术家和广大艺术爱好者提供优质服务,更好地传承、 发扬我国金石书画艺术。目前,西冷书轩的筹备工作正在开展之中,因涉及商 业机密,此处不予详述。 2.3马航事件与“中国梦丹青颂”艺术团 2014年3月8曰凌晨,从马来西亚飞往北京的马航MH370与地面失去联系, 机上乘客来自13个国家,其中有154名中国人。3月24曰,马来西亚总理纳吉 布宣布飞机在南印度洋坠毁,所有乘客无人生还。从3月8日凌晨马航MH370 宣布与管制中心失去联系开始,全中国人民乃至全球媒体都对此予以关注。期间 出现了 一系列标志性事件:3月8日越南媒体称飞机在金風省西南120公里海域 坠毁、马来西亚交通部长随即否认飞机坠毁、马航安排乘客亲属前往事发地、出 现两名冒用护照者、副驾驶被爆曾邀请女性进入驾驶胞、各国搜救队相继发现疑 似残骸......波澜起伏的搜寻工作,使得“马航事件”成为2014年3月媒体和公众 关注的绝对热点。 在失联的154位中国乘客中,“中国梦丹青颂”艺术团的20位艺术家颇具特 色。他们是通过层层选拔从全国的300位候选者中脱颖而出的中国艺术家代表。 该艺术团赴马来西亚是参加由中国国联资源网和马来西亚东方艺术中心联合举 办的艺术交流会。在马来西亚笔会交流期间,这些来自北京、新疆、上海、四川、 江苏等地的书画家现场创作行书、草书、油画、工笔、谢意花鸟等题材的作品, 既弘扬了中国传统艺术,又在中马建交40周年之际表达了对中马两国友谊的祝 愿。 这些艺术家圆满完成了文化交流任务,带着喜悦载誉回国。然而,马航MH370 的失联让他们失去音讯,随行携带的部分画作也随之沉没海底。据主办方资料, 赴马的中国梦丹青颂”艺术团成员共有36人。交流结束后,他们分两批回国, 30人乘坐马航MH370飞往北京,6人另机飞回上海。失联的30人中,共有20 位艺术家,其余为工作人员及家属。 2.4策划目标及理念 根据“西洽书轩”的品牌定位和宣传需求,结合西玲印社出版社的产品特色、 5 浙江大学硕士学位报告 策划背景及目标 竞争优势和发展现状,本策划的短期目标是出版一本具备可读性、欣赏性和宣传 价值的马航艺术家书画作品合集”,以打响“西玲书轩”这一新兴品牌。本策划的 长期目标:(1)通过该书的出版,打造一套具有“西泠印社”、“西玲书轩”品牌特 色的艺术鉴赏类通识读物,以期培育潜在艺术品消费市场(2)通过该书的出版 带动马航艺术家作品拍卖和系列展览活动;(3)巩面、推广西洽品牌,表达西冷 印社乃至杭州对于马航失联的人文关怀;(4)传播普及中国传统书画艺术。 6 浙江大学硕士学位报告 方案价值 3方案价值 3.1纪念马航逝者,表达人文关怀 中国梦丹青颂”艺术团成员是从全国300位候选者中选拔出的艺术家代表。 文化合作交流是促进两国文化发展、巩固两国人民友谊的有效途径。艺术团在中 马建交40周年之际,赴马来西亚进行艺术交流,一是为了弘扬中国传统书画艺 术,二是为了表达了对中马两国友谊的衷心祝愿。 “中国梦丹青颂”艺术团的24名艺术家来自上海、山东、北京、四川、新疆 等地,是近几年来赴马来西亚交流规模最大的艺术团体。3月5日,艺术团在马 来西亚首都吉隆坡举办了书画交流笔会,现场创作了草书、行书、工笔、谢意花 鸟、油画等艺术作品。交流会成果颇丰,多位艺术家作品在现场售出。马来西亚 方面负责人表示,期望将马来西亚发展成中国文化在海外交流的中心。 不幸的是,艺术团回囯乘坐的马航MH370没有按照订时间抵达北京机场。 失联的飞机上共有乘客239人,其中中国乘客154名。数百个生命来不及说一声 再见就戛然而止,让亲人痛心、国人遗憾。 19位艺术团成员既是赴马交流的文化使者,也代表着普通的马航乘客。飞机 的失联让他们失去音讯。《马航艺海》书画合集的出版,则通过纸质书籍的形式 让他们的艺术生命在某种形式上得到延续,由此表达西玲印社对马航失联的人文 关怀,彰显杭州的人道主义精神. 3.2推广“西冷书轩”品牌,获得社会关注 目前,西玲印社集团有限公司正致力于打造“西洽书轩”这一品牌。“西玲书轩” 期望借鉴“蓝鄉子财经出版中心”在财经出版领域的成功经验,打造一个艺术类书 籍出版领域的优秀品牌,为专业艺术家和广大艺术爱好者提供优质的艺术阕读体 验,更好地传承、发扬我国金石书画艺术。 《马航艺海》这本书的选题策划,正是为推广“西玲书轩”而设计。探究“蓝挪 子财经出版中心的成长经验,可以发现正是《大败局》、《激荡三十年》等图书 的成功出版,帮助蓝狮子迅速吸引了社会公众的关注,使其在公司史、企业家传 记出版方面占据了领先地位,建立了良好口碑,获得消费者和企业的认可。因此, 7 浙江大学硕士学位报告 方案价值 西涂书轩”的品牌推广也势必要伴随着一批精品艺术图书的出版和宣传。 然而,由于艺术图书专业性较强、对读者文化素养和教育程度要求较高,本 身的受众面和消费市场比之财经书籍更窄。目前美术图书市场上销售比重最多的 也是一些书法篆刻类的技法图书这类图书时效性不高、内容受社会环境影响小, 大多出版周期较长,再版率较高,受众群局限,例如西洽印社出版社的《中国书 法经典碑帖导临摹类编》。 如何让以“传统金石书画艺术”为内容的美术书籍获得更广泛的社会关注学习蓝挪子撰写公司史的经验,去艺术史里淘沙取金是一条可取之路。但是,艺 术史长河中的“淘金人比公司史要多之数倍有余。如果说公司史是一条吴晓波新 开掘的河流,那艺术史这条河则早已被无数人研究过。要想从中“淘出一本“金 光闪闪”的高品质书籍,需要精心的策划。往回看困难重重,《马航艺海》因此提 供了一个新的思路一往前看。即,让传统书画艺术与社会热点结合、与时代脉 搏接轨,让美术书籍的出版跳脱“唯古籍是从,唯名家是从”的限制,接上时代的 “地气”。 “马航事件”在全国范围内有着较高的社会关注度,MH3:70上“中国梦丹青颂” 艺术团成员也在各大媒体的报道中被频频提及。“西洽书轩”把握住这一社会热 点,推出《马航艺海》书画合集,可以成功吸引受众关注,有效树立“西冷书轩” 的正面品牌形象,在满足经济、社会效益的同时,达到良好的宣传推广目的。为 赋予书籍更多的“西洽特色’’,《马航艺海〉〉拟邀请数位西冷印社社员、知名书画 艺术家针对与书中作品相关的书画领域撰写艺术评论,从艺术鉴赏角度表达西玲 印社对于马航失联的人文关怀。 3.3传播传统书画艺术,探索艺术出版新形式 改革开放以来,我国的经济实力得到极大提升,但文化落后的状况在一定程 度上并没有得到改变。从世界各地区的所占全国文化市场份额来看,美国高达 43%,欧盟占34%,亚太地区只占19%。仅就亚太地区来看,曰本占亚太地区文 化市场份额的53%,韩国占亚太区文化市场份额的26%,中国和其他亚太地区 占21%。这意味着,在全球的文化市场份额中,中国加上除韩国、曰本以外的亚 太国家一起,只占到了 4%8 浙江大学硕士学位报告 方案价值 这不到4%的份额,与我国五千年的文化历史积淀和四大文明古国之一的地 位显然不符。《马航艺海》书画合集的出版改变了美术书籍“讲专业、究技法”的 特点,将传统书画艺术与社会热点事件结合,有助于吸引更多消费者的关注。从 而在更大范围内传播我国传统书画艺术。 同时,《马航艺海》试图探索艺术出版的新形式——一种故事性、艺术性、 教学性和收藏价值兼备的艺术图书。这类图书主要面向具有一定艺术创作经验的 艺术爱好者。他们有一定的艺术素养,自身处在艺术道路的探索阶段,对于如何 规划自己的艺术方向、提高艺术水平需要除技法外的指导。这类书籍就是针对他 们的需求所设计。例如,他们在阅读《马航艺海》时,既可以借鉴其他艺术家的 艺术成长经历,也可以学习艺术名家对作品的点评、指导。在故事化阅读的同时, 增益了自身艺术专业知识。《马航艺海》的出版将为此类图书的开发探索方向。 其他全球各地区文化市场份额 4% 亚太地区 19% 至 ra 類 ■類 I 43% _欧盟 亚太地区 mm .. ‘ ■甘灿 -.34%氣、y 議其他 、;..“ 图1全球各地区文化市场份额 中国及其他亚 太地E各ffl文化■市场I份额 太国家 21% ■\ 薩曰本 ;-j Si 韩国 -中国及其他亚太国家 图2亚太地区各国文化市场份额 9 浙江大学硕士学位报告 选题概述 第二部分 书展联动的热点触碰 ——《马航艺海》图书选题及相关书画展策划方案 1选题概述 2014年3月S日,自马来西亚飞往北京的马航MH370与地面失去联系,机 上乘客239人,其中中国乘客154名.5月1日,马来西亚当局发布了关于MH370 航班的初步报告,宣布客机失踪,参与搜救的中、澳等各国空军部队正式撤离。 这近两个月的搜救工作受到了全国人民的高度关注,马航MH370失踪的消息成 为每一个中国人的伤痛。 MH370的中国乘客中,有一支中国梦丹青颂”艺术家团队。团队成员是从 全国300多位艺术家中选拔出的优秀代表。这些艺术家们在中马建交40周年之 际赴马参加艺术交流会,传播中国传统书画艺术,加深中马两国友谊。然而,飞 机的失联却让他们失去音讯。 本方案拟策划一本由西冷印社出版的马航艺术家书画合集,从而让他们的艺 术生命在某种形式上得到延续,以表达西玲印社乃至杭州这座城市对马航失联中 全体艺术家的人文关怀。该书将作为“西玲书轩”的首期宣传产品,融入“西冷书 轩“的整体品牌宣传推广当中,以带动这个集团旗下新推出的艺术图书出版品牌。 书中将分章节介绍每位马航艺术家及其作品,每章主要分为三个部分:(1) 该艺术家的艺术经历和艺术故事;(2)该艺术家主要作品介绍;(3) —篇出自西 洽印社社员的艺术评论。在图书出版的同时,由西冷印社名家社员为马航艺术家 作品题字,使其艺术作品的价值得到提升,并具备“西涂特色,随后开展相应的 纪念性展拍活动。 10 浙江大学硕士学位报告 书名选择与读者定位 2书名选择与读者定位 书籍名称定为《马航艺海》有两层意思:一是“艺海”二字切合”书画合集的 概念,表明这是一本多位艺术家的作品合集;二是源于马航MH370在南印度洋 失联的这一事实,“海”暗指南印度洋。20位艺术家的生命终结于大海之中,《马 航艺海》期望通过书画合集的出版让他们的艺术生命得以延续。 《马航艺海》书画合集主要面向已经具有一些艺术创作经验的艺术爱好者。 他们有一定的艺术素养,对艺术创作有浓厚的兴趣,购买动机强。同时,由于自 身处在艺术道路的探索阶段,对于如何规划自己的艺术方向、提高艺术水平需要 除技法外的务虚性指导。《马航艺海》就是针对他们的这种需求所设计。他们在 阅读《马航艺海》时,既可以借鉴其他艺术家的艺术成长经历,也可以学习艺术 名家对作品点评和分析。在故事化阅读的同时,也增益了自身艺术专业知识。 11 浙江大学硕士学位报告 选题的意义 3选题的意义 3.1纪念马航逝者,彰显人文关怀 文化合作交流是促进两国文化发展、巩固两国人民友谊的有效途径。“中国 梦丹青颂”艺术团在中马建交40周年之际,赴马来西亚进行艺术交流,一是为 了私扬中国传统书画艺术,二是为了表达了对中马两国友谊的衷心祝愿。 “中国梦丹青颂”艺术团共有24名艺术家,来自上海、山东、此京、四川、 新疆等地,是近年来赴马交流规模最大的艺术团体。3月5曰,艺术团在马来西 亚首都吉隆坡举办了书画交流笔会,成果颇丰,多位艺术家作品在现场售出。不 幸的是,在艺术团成员圆满完成交流任务、喜悦回国之际,他们乘坐的马航 MH370与地面失去联系。失联飞机上共有乘客239人,其中中国乘客154名。 数百个生命来不及说一声再见就戛然而止。 中国梦丹青颂”艺术团成员既是赴马交流的文化使者,也是普通的马航乘客 的一员。飞机失联让他们失去音讯,《马航艺海》书画合集的出版,则试图通过 纸质书籍的形式让他们的艺术生命得到延续。由此,表达西玲印社对马航失联的 人文关怀,彰显杭州这座文化城市的人道主义精神。 3.2传播传统书画艺术,探索艺术图书新形式 改革开放以来,我国的经济实力得到极大提升,但文化落后的状况在一定程 度上并没有得到改变。从世界各地区的所占全国文化市场份额来看,美国高达 43%,欧盟占34%,亚太地区只占19%仅就亚太地区来看,曰本占亚太地区文 化市场份额的53%,韩国占亚太区文化市场份额的26%,中国和其他亚太地区 占21%。这意味着,在全球的文化市场份额中,中国加上除韩国、曰本以外的亚 太国家一起,只占到了 4%。这不到4%的份额,与我国五千年的文化历史积淀 和四大文明古国之一的地位显然不符。《马航艺海》书画合集的出版改变了美术 书籍讲专业、究技法”的特点,将传统书画艺术与社会热点事件结合,有助于吸 引更多消费者的关注。从而在更大范围内传播我国传统书画艺术,使西洽印社这 一百年金字招牌和时代同步。 同时,《马航艺海》试图探索艺术出版的新形式——一种故事性、艺术性、 12 浙江大学硕士学位报告 选题的意义 教学性和收藏价值兼备的艺术图书。这类图书主要面向具有一定艺术创作经验的 艺术爱好者。他们有一定的艺术素养,自身处在艺术道路的探索阶段,对于如何 规划自己的艺术方向、提高艺术水平需要除技法外的指导。这类书籍就是针对他 们的需求所设计。例如,他们在阅读《马航艺海》时,既可以借鉴其他艺术家的 艺术成长经历,也可以学习艺术名家对作品的点评、指导。在故事化阅读的同时, 增益了自身艺术专业知识。《马航艺海》的出版将为此类图书市场的开发探索一 个新的产品模式。 3.3获得受众关注,推广“西冷书轩”品牌 西洽印社集团有限公司正致力于打造“西洽书轩”这一品牌。“西冷书轩”期望 借鉴“蓝狮子财经出版中心”在财经出版领域的成功经验,打造一个艺术类书籍出 版领域的优秀品牌,为专业艺术家和广大艺术爱好者提供优质的艺术阅读体验, 更好地传承、发扬我国金石书画艺术。 《马航艺海》这本书的选题策划,正是为推广“西玲书轩”而设计。探究“蓝挪 子财经出版中心”的成长经验,可以发现正是《大败局》、《激荡三十年》等图书 的成功出版,帮助蓝狮子迅速吸引了社会公众的关注,使其在公司史、企业家传 记出版方面占据了领先地位,建立了象好口碑,获得消费者和企业的认可。因此, 西冷书轩”的品牌推广也势必要伴随着一批精品艺术图书的出版和宣传。 然而,由于艺术图书专业性较强、对读者文化素养和教育程度要求较高,本 身的受众面和消费市场比之财经书籍更率。目前美术图书市场上销售比重最多的 也是一些书法篆刻类的技法图书。这类图书时效性不高、内容受社会环境影响小, 大多出版周期较长,再版率较高,受众群局限。 如何让以“传统金石书画艺术为内容的美术书籍获得更广泛的社会关注《马航艺海》提供了 一个新的思路一让传统书画艺术与社会热点结合、与时代 脉搏接轨,让美术书籍的出版跳脱“唯古籍是从,唯名家是从”的限制,接上时代 的“地气。 “马航事件”在全国范围内有着较高的社会关注度,MH370上“中国梦丹青颂“ 艺术团成员也在各大媒体的报道中被频频提及。“西玲书轩”把握住这一社会热 点,推出《马航艺海》书画合集,可以成功吸引受众关注,有效树立“西冷书轩 13 浙江大学硕士学位报告 选题的意义 的正面品牌形象,在满足经济、社会效益的同时,达到6:好的宣传推广目的。为 赋予书籍更多的西玲特色”,《马航艺海》拟邀请数位西洽印社社员、知名书画 艺术家针对与书中作品相关的书画领域撰写艺术评论,从艺术鉴赏角度表达西玲 印社对于马航失联的人文关怀。 14 浙江大学硕士学位报告 内容策划和作者选择 4内容策划和作者选择 书中将分章节介绍20位马航艺术家及其作品。每章主要分为三个部分:(1) 该艺术家的艺术经历和艺术故事(3000字左右的人物稿,向艺术家所在省市记 者约稿);(2)该艺术家主要作品介绍(有一名美术编辑统一负责);(3) —篇出 自西玲印社社员的艺术评论(约稿)。同时,拟选取每位艺术家的一幅作品,邀 请西玲印社社员题字,进行展拍、宣传活动。以下针对每章内容进行简要介绍: 序一 主题:中国传统书画艺术的“文艺复兴之路 作者:饶宗顿(西涂印社第七任社长) 作者简介:饶宗顾先生出生于1917年,中国广东潮州人,是我国著名的国 学大师,香港大学和南京大学等校的名誉教授,西玲印社第七任社长。饶宗颐先 生擅长书画、书法、诗词、古琴等多个艺术领域,并且都取得了显著成就,被授 予“世界中国学贡献奖”。2013年10月,饶宗颐被杭州市十二届人大常委会第十 次会议授予“杭州市荣誉市民”的称号。 序二 主题:西涂印社的人文情怀和《马航艺海》的出版宗旨 作者:钱伯暗(西洽印社集团有限公司董事长) 作者简介:西玲印社集团有限公司董事长,在2003年成功指导西冷印社有 限公司的“转企改制”改制工作。 第一部分龙飞凤舞,笔走蛇龙(书法家卷) 第一章欲品书,先品人书法家蒙高生 蒙高生:署复升,号轻逸斋主人、清风堂居士,1950年生于陕西。措书作品 尽显唐宋以来颜、柳、欧、赵诸多名家之煎骨,古朴典雅。 他担任职务有:中国书法艺术家协会副主席、中国文学艺术家联合协会副主 15 浙江大学硕士学位报告 内容策划和作者选择 席、中国民族文化研究院副院长、书画艺术委员,西玲印社特聘签约书法家等。 本章分为三个部分: (1)关于蒙高生先生的艺术故事,3000字。作者:《人民代表报》记者宋军 (曾报道过蒙高生先生事迹) (2)蒙高生书法作品选登 (3)艺术评论。作者:张海(1941年9月生于河南,中国书法家协会现任 主席) 第二章丹青辉映,琴瑟和鸣一艺术家楼宝棠、赵兆芳夫妇 楼宝棠:字越人,号四方逸士,斋号经炜书幄。1935年生,浙江东阳人。楼 宝棠先生是马航MH370最年长的乘客。失联前担任的主要职务有:文化部文化 市场发展中心特聘书画家,中华诗词协会名誉副主席,世界华人书法家协会荣誉 主席,英格兰皇家艺术基金会永久学术顾问。 赵兆芳:赵兆芳是楼宝棠先生的夫人.1941年12月出生,浙江东阳人,副 教授。江苏省美术家协会会员、南京市美术家协会会员,中国书画艺术家协会会 员。出版有《写意牡丹入门教材》、《赵兆芳画选》。她被文化部《中国文化管理 学会》授予“中国书画家称号,被世界教科组织联合协会授予“世界艺术教育家” 称号。 本章分为三个部分: (1)关于楼宝棠夫妇的艺术故事,3000字。作者:吴旭(《东阳日报》首席 记者) (2)楼宝棠、赵兆芳书法、书画作品选登 (3)艺术评论。作者:陈正濂(西洽印社副社长、浙江大学人文学院教授) 第三章谨为官,谦为文——艺术家黎明中 黎明中:1945年12月出生,江西省清江县人。黎明中先生是官员出身的书 法家。他曾任江西省委副秘书长、江西省政协常委兼文史委主任,又是江西省书 协和省作协顾问、中国当代名家画院常务副院长、江西省书法家协会名誉主席。 1999年,他获启功大师亲荐加入中国书法家协会。已出版散文集和《中国书法》 16 浙江大学硕士学位报告 内容策划和作者选择 等书法专集专著多部。黎明中先生曾写过一篇名为《我对首次个展的t千悔》的文 章,谦虚地责备自己的首次个展“不知天高地厚”,对自己的艺术探索道路进行了 反思。其踏实、谦虚的艺术态度令人敬佩。 本章分为三个部分: (1)关于黎明中的艺术故事,3000字。 (2)黎明中艺术作品选登 (3)艺术评论。作者:毛国典(西玲印社社员、江西省书法家协会主席) 以下为本部分其他艺术家特点分析及点评人建议: 张金权:字家闻、号屋漏斋主,男,1942年生于四川省叙永县。曾任贵州省 书法家协会理事,六盘水市书法家协会主席。现为中国书法美术家协会名誉主席, 中国书画艺术家协会副主席,中国国学研究会研究员,中囯艺术学会常务委员, 国家一级书法家。作品先后被选入《当代中国书法家大辞典》,《影响中国的100 位艺术大家》等几十种辞书典藉。 刘如生:字六如,号云海漫士,祖籍天津。1937年12月出生于南京东郊灵 山脚下。1958年考入北京中央戏剧学院美术系,喜画藤蔓、果实,尤其擅画葡 萄、梅花、牡丹。曾被南京师范大学、南京通信工程学院、南京航空学院、市政 府办公厅、日本丸红株式会社等单位聘为客座教授。中国书法家协会会员、南京 六朝书画院院长。曾出版《书画便览》、《钢笔行书课稿》、《玄武湖诗书集》、《刘 如生书画作品选》、《刘如生书画集》等专著。值得一提的是,刘如生曾撰文回忆, 自己曾与死亡四次擦肩而过。 周金陵:笔名墨石,1953年生,无锡市人。他尤喜临摹“二王”名枯,临池学 书、潜心钻研欧颜诸体、兼及来赵。他学古人不着力于形似而重神似,把二王 俊秀、唐人的端庄、宋人的满洒融合于一体,古雅清淡、秀润遒賴、疏朗句称已 自成一格。现在自成一格的“王体”已深受书法爱好者及百姓的喜爱。 周仕杰:笔名周传,书斋名琴心阁,长沙人,1950年出生,湘潭大学毕业。 现为中国书画艺术促进会理事、湖南省书法家协会会员、华夏诗联书画艺术研究 院研究员、湖南省作家协会会员、长沙市作家协会会员。其书法作品入展《海峡 两岸书画展》、《中曰书画印第九轮巡回展》、《中国书画艺术欧洲展》、《中 国书画艺术新加坡展》等国内外书画展并获奖或收藏。 17 浙江大学硕士学位报告 内容策划和作者选择 张中海:1972年生,河北省南宫人,专事书法教育与创作。现为盛世轩书画 艺术研究院理事,华夏京都书画研究院理事,上海瀚墨艺术拓展中心会员,吴道子 艺术研究馆馆员。作品曾获中国当代文人书画艺术大赛金奖,第四届中国书画大 赛银奖。作品被收入《中国当代书画艺术精品集》、《中华书画宝典》、《中国 书法家精品手册》、《现代书画家精典》等。 赵有勤:1944年生,四川省盐亭县人。供职于沈阳市公安局交通警察文队, 现为中国楹联学会会员,中国楹联书法艺术委员会会员。沈阳市人民政府文史研 究馆研究员。从师著名学者、书法家沈延毅、人民鉴赏家、考古学家、书画家杨 仁悟先生,2003年书法作品荣获国际优秀作品奖。并荣获当代卓有成就艺术家” 称号。 以上人物的艺术点评可邀请地域性或行业性最有代表性人物进行点评。例 如,邀请中国公安文联领导点评赵有劲,湖南作家韩少功点评周仕杰,中央美院 院长潘公凯点评张中海的书法教育与创作特色. 第二部分水墨丹青落纸烟云(画家部分) 本部分形式与前文相同,每个画家单独成章。以下为画家的个人介绍与特点 分析: 柳忠福:字兰芝,号兰芝斋主。1942年出生。河此省武安人。51宁师范大 学艺术系毕业。年轻时曽遭遇车祸,他的右手曾被卡车轧伤,右手拇指错位,二 指一掌骨被轧断,中指又坏死。车祸的打击并没有使他消磨意志,经过坚持不懈 的努力钻研,不仅擅长书画、金石艺术,而且可以“左右开弓”。现任中国书画家 理事,中国收藏家协会会员,中国国学研究会研究员,中国当代艺术协会副主席, 国家一级美术师等职位。柳忠福为人谦虚、和善、乐观、坚毅,他身上没有丝毫 搞艺术的人所谓的孤傲之气,反而有一种儒雅之凤;柳忠福又因崇尚鹰的刚毅威 猛,他画的鹰又有一种傲视群雄的王者霸气。 姚建峰:上海人,1944年4月出生。现为新疆兵团《新疆北屯报》副高美编, 新疆建设兵团(省级)美术家协会理事,中国书画家协会会员,中国国画家协会 会员。他画技娴熟,笔墨造诣全面,其作品形神瘦兼备,惟妙惟肖,尤以画鸡为 长,在吸收了传统绘画技巧的基袖上,又大胆创新:笔下的雄鸡形态各异,又栩 18 浙江大学硕士学位报告 内容策划和作者选择 栩如生,威武强健,又标新立异,大有一唱雄鸡天下白之态势。大型文献《一 代名家》的几位编辑评价他的雄鸡图:热烈奔放、笔怒墨张、雍容大器、笔墨精 到,形象生动。 毛士贵:生于1942年。重庆市美协会员,綦江南州书画院副院长兼副秘书 长。在版画、国画、工艺美术等方面都创作有大量的作品。多次参展并获得多项 奖项。其中有29幅作品被选送到意大利、加拿大、美国、新加坡、香港、曰本、 台湾等国家和地区展出,有16幅作品被国家、省、市博物馆收藏,“中国当代艺 术界名人录”等70多种画集和辞书中都收入了他的作品和辞条。 王林诗:江苏泰州人。当代著名实力派书画家、诗人。现为中国国爱院大学 专家委员会特邀研究员、中国国画院院士、江苏省楹联研究会会员等。他注重文 化修养在,艺术功底深厚,长期从事书画创作,在古典诗词研究方面又有较深的 造诣,融诗书画于一体。擅长写意花鸟画,月季、紫藤、岩石、公鸡、鹰、雉等 画得十分精到,尤以画兰草小鸡闻名于世,有“金陵画鸡人”之美誉。其艺术成就 被国家文化部门授予“中国杰出人民艺术家”、“中国当代杰出功勤艺术家等荣誉 称号。 冯纪新:出生于1944年1月,安徽金寨县人。安徽省美术家协会会员,六 安市美术家协会艺术顾问。曾任中共六安市委宣传部常务副部长兼市文联主席、 党组书记。学过中国画、油画和版画,研究水墨山水。作品凤格质朴,情感诚擎 深沉,具有自己独特的艺术风格 买买提江阿布拉:中共党员,1979年出生于新疆嚷什,2001年毕业于新疆 师范大学美术学院美术教育专业,现为新疆美术家协会会员,嚷什师范学校美术 教师。2008年油画作品《热土》参加“略什迎春画展”获一等奖;2009年油画作 品《热土》入选新疆维吾尔自治区庆祝中华人民共和国成立六十周年美术作品展; 2010年油画作品《吐欲沟千佛洞》入选第六届北京宋庄国际文化节新疆艺术能 源展;2011年油画作品《展望》自治区建党90周年大塑美术作品展获优秀奖; 2011年油画作品《展望》入选“油画新疆”——当代油画艺术展;2012年油画作 品《展望》全国美术教师美术作品展获得一等奖。他的作品大部分取自于他的故 乡略什,略什民居为主的风景画和当地百姓日常生活为主的人物画,画面的构图 和色彩带有明显的地方特色。 19 ■ 浙江大学硕士学位报告 内容策划和作者选择 董国伟:现为江苏溧水县美术家协会主席,深水书画院副院长,南京市美术 家协会理事,江苏省美术家协会会员,中国书法研究院艺术委员会会员。《秦淮 源头有活水》入选中国美协举办的07全国中国画展,并被中国美术家协会收藏。 《顧翩起舞》等六幅作品2008年元月六日到十曰在北京荣宝斋展出《顧顧起舞》 被北京欢乐谷总裁收藏。2008年二月《映日荷花别样红》在韩国展出,《小荷才 露尖尖角》、《春天会回来》等作品与范扬、史国氣等九位名家作品在《中华辞赋》 杂志第四期发表。 张四明:女,1943年出生。湖南岳阳人,湖南国画界知名书画家。先后任湖 南省美术家协会会员、中国美术考研会会员、中囯书画研究会会员、中国国画家 协会会员、北京《中国艺术精品》杂志顾问等。 她国画造诣极深。作品强调色彩,她认为美妙的色彩更能反映歌舞升平的现代社 会和时尚的人文景观。作品“春趣获北京首届“园丁杯”全国书画大赛优秀奖,“洞 庭水暖鸭先知”获北京东方书画艺术大赛优秀奖,“秋歌”获北京2000年世界华人 艺术展铜奖,入选首届中国水墨画小品精作展。作品集入选岳阳市首届女画家八 人作品展。 安文兰:今年64岁,她不是什么名家,但却在西北边城哈巴河县开办了个 人画展,有上千人前来观赏。她虽然年过花甲,但却立志学习国画,仅用一年时 间就将国花牡丹和红梅画的活灵活现、令人称赞,现已成为中国美术协会国画会 员。青春年少就拥有梦想,生活的艰辛使她两鬓染霜才迈开追梦的脚步,从这个 温和又倔强的女人身上,吸引人的是那种永不停歇的进取精神。 后序 主题:马航秘辛一雪龙号”搜救般随行记者手记 作者:新华网记者张建松 写作要求:30005000字,全景式回顾马航事件”,对事件的回顾要有高度、 有新意。此篇文章将作为《马航艺海》发行的宣传亮点 20 浙江大学硕士学位报告 市场分析 5市场分析 5.1宏观市场分析 5.1.1 PEST 分析 政治法律分析——(1)出版行业,是我国社会主义文化事业的一个重要组 成部分,在满足人民曰益增长的精神文化需求方面发挥着举足轻重的作用。党的 十八大报告提出,建设社会主义文化强国,必须要深化文化体质改革,解放发展 文化生产力,增强文化整体实力和竞争力。在深化文化体制改革的过程中,许多 出版单位也被纳入了国有经营性文化事业单位“事转企的改制范围。目前,除个 别地区外,全国范围内出版单位的改制工作巳基本完成。成为企业的出版单位, 开始自灸盈亏,在市场化背景下不断探索产业化发展方向,并力图在国际市场上 发声,有力推动中国文化在全球范围内广泛传播。因此,在公众普遍关注“马航 失联的背景下,出版一本马航“中国梦丹青颂”艺术团成员的书画合集,既符合 市场需求,又有效传播、普及了中国书画艺术,为弘扬传统文化、建设社会主义 文化强国有效助力。(2)国务院2011年关于修改《出版管理条例》的决定中提 到,国家支持、鼓励弘扬民族优秀文化、促进国际文化交流有重大作用的优秀、 重点出版物的出版。 经济环境分析——发达国家的经验显示,当人均GDP超过3000美元时,公 众的文化消费会持续、快速地增长;当人均GDP超过5000美元的时候,公众的 文化消费则会呈现出“丼喷”的态势。然而,这一国际经验在中国并没有得到应验。 事实上,随着收入水平的增长和受教育水平的提高,我国居民对文化产品的需求 更加旺盛,表现出需求多样化、多层次化的特点。正是文化产品的结构性缺陷和 供需矛盾以及文化传播手段的滞后,导致文化消费的脚步落后与经济的整体发展 水平。文化消费需要消费者具备一定的文化修养和鉴赏水平,针对这一情况,出 版方应该利用新的技术和宣传手段,提高人们的文化素质、培育消费市场。同时, 设计符合不同需求层次的文化产品,让人们逐步学会欣赏和消费。 社会文化分析一改革开放以来,我国的经济飞速发展,人民的生活水平不 断提高。在生存和物质需求得到满足以后,人们的精神和文化需求曰益增长,亟 21 浙江大学硕士学位报告 市场分析 待得到满足。同济大学针对全国性样本进行调査和数据分析,于2013年发布了 一份“现阶段我国社会公众精神文化生活状况”的调查报告。该报告显示: 2012—2013年度,我国社会公众的精神文化生活指数为0.389。也就是说,我国 有超过六成的社会公众的精神文化生活水平还处在初级阶段。该报告的解读文件 中强调,我国现阶段针对公众精神文化生活的产品供给、内容设计、活动开展和 公众感受这四方面的状况,巳经与人们曰益增长的物质生活水平和精神文化需求 不相适应,需要得到提高和改善。图书,尤其是文化类书籍,作为一种知识的载 体、一种文化的传播手段,是满足人们精神文化需求的有效手段,在当前社会脊 景下,值得资源的投入。 技术环境分析——近年来,高科技的发展为出版行业带来了举足轻重的变化,特 别是对于美术图书这一类别来说,变革是顧覆性的。彩色印刷术的发展和数字技 术的进步,使得美术图书的质量大幅上井,画作的还原能力与原作差距变小,使 得图书观赏性增强。同时,美术图书品种不断增多,书装设计水平不断提高,出 版增值服务能力也随之提高。这些技术的进步为美术图书的出版营造了良好的技 术环境。 综上所述,从政治、经济、社会和技术角度分析,《马航艺海》的出版得到 政治法规和经济政策的支持,迎合了公众曰益增长的精神文化需求。同时,受益 于彩色印刷术和数字技术的发展,马航艺术家们的原作还原能力提升,图书观赏 性增强。此外,《马航艺海》书籍的出版在一定程度上有益于中国传统书画艺术 的普及和传播,有为实现文化强国梦夯实基础之功效。 5.1.2图书出版市场分析 目前我国的图书市场上,正呈现出数字化阅读和纸质图书双轨并行的态势。 纸质图书出版方面,近年来纸质图书出版的品种总量、总印数和印张数都呈递增 状态。从表1可以看出,从2008年到2012年,全国的图书品种一直在不断增长, 且增速也呈现递增趋势。在图书品种不断增加的同时,全国新华书店系统、出版 社自办发型单位的图书库存数量并没有同幅增加,2012年全国库存量为56亿册, 同比增长仅0.25%。可见,近年的图书市场上,出版方正在以图书品种的增长拉 22 浙江大学硕士学位报告 市场分析 动图书的销售量,并取得了一定成效。 表1近年全国图书市场规模 年份品种总量I增长I总印I增长率I总印张I增长率定价总 增长 率 数(亿 (%)(亿印 金额(亿率 册) 张) 元) 2008 275668 11.03 69.36 10.22 560.73 15.26 791.43 / 2009 301719 9.45 70.37 1.46 565.50 0.85 848.04 7.15 2010 328387 8.84 71.71 1.90 606.33 7.22 936.01 10.37 2011 369523 12.53 77.05 7.45 634.51 4.65 1063.06 13.57 2012 414005 12.04 79.25 2.86 666.99 5.12 1183.37 11.31 然而,以新增图书品种的方式带动图书销售量的方式,并不是长久之举。以 下两张图分别对比了图书出版的主要指标(图书品种总量、总印数、总印张数、 定价总金额)在2010年和2011年、2011年和2012年的增长率。可以看出,在 2011年,图书品种增长率为12.53%的情况下,总印数和总定价金额的增长率都 出现了大幅上涨。而2012年,在图书品种总量增长率维持在12.04%的情况下, 总印数和总定价金额的增长率都出现了下滑。 16.00% 1 14.00% 13.57% 12.0。% 12.5, 1讓0/0 - 品种总量增长率 ^^84% 8.00% 总印数增长率 0 7.45% _总印张数增长率 600 ,0 ““ III II 定价总金额增长率 4.65% 4.00% 2.00% — ^^90% 0.00% —丨丨‘‘ — ——‘ 2010年 2011年 图3 2010年与2011年图书出版主要指标增长率对比 23 浙江大学硕士学位报告 市场分析 16.00% -] 14.00% — ~ 12.00% _| IIII _ 111.”个_ 、11.31% 10.00% —品种总量增长率 8.00% 总印数增长率 —总印张数增长率 6.00 A 一~ 一定价总金额增长率 4.00% —— 2.86% 2.00% 1 0.00% -I ‘ ■ 2011年 2012年 图4 2011年与2012年图书出版主要指标增长率对比 由此可见,要在图书出版市场上脱颖而出,出版方不能长期依靠增加图书品 种这一粗放型的发展方式。而是要抓住时机、顺应形势,利用新的技术,忠于求 “质”,肆于求“精”,敢于求“新”,勇于求“变”,走一条科学发展的道路。“马航艺 术家作品合集”的创新点在三个方面:(1)改变传统美术类图书重“技法”的特点, 打造一套具备故事性的艺术鉴赏类通识读物;(2)将数字化出版与传统出版融合, 在出版纸质图书的同时,发行简化数字版图书,以起到宣传推广效果;(3)将图 书出版与艺术品拍卖、艺术品展览结合,三方联动,互相增益,互相借力,拓展 市场,获得经济效益和社会效益的双重回报和市场认同。 5.1.3居民文化消费水平分析 我国目前的居民文化消费主要呈现出4个特点: 第一,居民文化消费增长速度低于同期居民消费指出增长速度。《中国统计 年鉴》数据显示,在1990年至2000年这跨世纪前的十年里,我国城镇和农村居 民家庭的文教娱乐支出占消费总指出的比重都出现了明显上涨。由图5可知,十 年间城镇居民家庭的文教娱乐消费比重增加了 2.3%,农村居民家庭的比重则增 加了 5.8%。然而,将2011年我国居民家庭教育娱乐支出与2008年的数据比较, 24 浙江大学硕士学位报告 市场分析 两年间居民文教娱乐支出增加了 43.8%,低于居民整体消费支出47.71%的增速。 16.00% 14.00% 丨丨丨丨...一 13.40% 12.00% 11.20% 10.00% -) 8.00O/O J ^ : _城镇居民 _ss^农村居民 6.00% ^.40% 4.00% 0.00% J ^ 1 1990年 2000年 图5 1990年和2000年城镇农村居民家庭文教娱乐支出占消费总指出比重对比 第二,居民文化消费具有明显的地域差异。调查显示,经济发达的地区文化消费 的比重要高于经济落后的地区。例如,2010年江苏城镇人均居民文化消费占人 均消费支出的14.86%,远高于西藏的4.93%。 2 010年江苏省居民人均文 2 010年西藏居民人均文化 化消费占人均消费性支出 消费占人均消费性支出比 比重 重 14.86 4.90% s文化消费 > a文化消费 f 各类 'W 各类 消费 ,/h 费 图6江苏居民人均文化消费支出比重 图7西藏居民人均文化消费指出比重 第三,我国居民当前的文化消费观念较为薄弱。2012年一份针对我国居民文 化消费状况的调查显示,我国有接近20%的居民每个月文化消费支出少于50元, 25 浙江大学硕士学位报告 市场分析 有超过50%的居民每个月文化消费在50到300元的范围内,而文化消费超过1000 元的居民只占到了总人数的2%。同时,调查显示,有45.56%的居民认为文化消 费在个人生活中的重要性“一般”,有9.23%的居民则认为有没有文化消费对个人 生活没有影响,持这两种态度的人数相加超过了总调查人数的一半。可见,我国 居民的文化消费观念目前较为薄弱,有待加强和提升。 第四,居民文化消费的层次失衡。不同收入的居民对于文化产品的价格有着 不同的承受能力。目前,大多数消费者不是不愿意进行文化消费,而是被文化产 品的高价格栏在门外”。由此可见,出版方应该顺应市场形式,设计符合不同消 费层次的文化产品,以满足多样化的市场需求。 综上所述,我国居民的可支配收入上升、消费能力增强,但文化市场尚不成 熟,文化产品的供给不能够满足居民多层次、多样化的消费需求。一些高价格的 文化产品让普通的消费者有心无力。同时,居民的文化消费素养有待提升,逐步 由娱乐休闲类的文化消费转向知识文化类消费。出版社在设计书籍产品时,应该 有意识地培养消费者的文化素养和文化消费观念,注重产品的层次性,满足消费 者多样化、多层次的文化需求。因此,将“马航艺术家合集”定位为一本非高价位 的艺术鉴赏类通识读物,既在内容和价位上丰富了产品的层次性,又满足了消费 者新生的文化消费需求。 5.2微观市场分析 5.2.1美术图书市场分析 首先,从美术图书市场前景进行分析。 由于专业性较强,美术图书在整体图书市场中的比重一直不高,读者群体也 相对较小。根据开卷的检测数据,在1999年到2009年,美术图书市场一支在萎 缩的状态。1999年,美术图书占整体图书市场的比重有3%, 2009年这一比重降 为了 2.1%。但进入2010年以后,美术图书所占比重开始转为上升的态势。2011 年,美术图书的销售码洋占全国市场的比重达到了 2.28%,2012年继续保持了上 升状态。从近几年看,美术图书市场的所占比重是越来越大的,具有一定的发展 潜力。 26 浙江大学硕士学位报告 市场分析 其次,从美术图书的市场结构进行分析。 市场结构决定了图书出版企业在市场中的行为,从而影响出版企业的经济效 益。衡量市场结构的最重要的三个因素是:市场集中度、产品差异化程度和进入 壁金。以下就这三个因素具体分析我国目前的美术图书市场。 市场集中度是整个行业的市场结构集中程度的测量指标,可以用它来衡量一 个市场中企业的数目和相对规模的差异,体现市场中的竞争和垄断程度。表2 是2008年我国美术图书市场排名前10位的出版社。2008年,全国美术图书总 定价金额为274216万元。表中排名前两位的江苏美术出版社和人民美术出版社 一起,占到了 16.41%,而排名前5位的集中度CR5=34.34%,排名前10位的出 版社的集中度CR10=54.78%。可见,就2008年的数据而言,我国美术图书市场 的集中度较高。其中,排名第10位的西泠印社出版社占到了全国美术图书总定 价金额的3.23%。 表2 2008年排名前10美术出版社总定价表 _编号 出版社名称 总定价(万元) 1 江苏美术出版社 24609 2 人民美术出版社 20390 3 上海人民美术出版社 18386 4 吉林美术出版社 15945 5 湖南美术出版社 14848 6 岭南美术出版社 14654 7 湖北美术出版社 11510 8 浙江人民美术出版社 11114 9 广西美术出版社 9907 10 西泠印社出版社 8860 就美术图书出版行业而言,产品差异化指的是不同出版社出版的书籍在质 量、款式、内容设计、消费者定位、销售服务等方面存在的差异,是不同美术出 版社之间的有效非价格竞争有段。产品差异化使得不同美术出版社之间的书籍减 少了可替代性。差异化的程度越高,图书市场和消费者群体的细分就越明显。因 27 浙江大学硕士学位报告 市场分析 此,可以从美术图书市场的细分程度来衡量美术市场的差异化程度.目前,美术 图书按照内容和主题主要可以划分为7个类别:美术研究与理论、美术教学、书 法篆刻、美术技法、艺术画册、硬币书法、美术参考资料及其他。值得一提的是, 在这7个分类中,书法篆刻类图书在销售码洋、销售册数等方面,排在第一位。 而美术技法、艺术画册、硬笔书法等类别的美术图书也都占据了 10%以上的码洋 比重。可见,有关书法和绘画艺术的马航艺术家作品合集“具备一定的市场前景。 在市场细分程度越来越高的背景下,一些美术类出版社已经发展出了差异 化出版的经营理念。例如,山东美术出版社成功打造出“西方绘画精品图书”、“中 国传统绘画精品图书,市场反映良好。但需要注意的是,虽然目前我国美术图 书市场上的产品细分程度已经较为显著,但是差别化空间仍然很大。由于我国长 期以来在图书出版领域实行均衡性产业布局,所以各个出版社的产业组织架构趋 同,在专业化分工的背景下导致了出书结构雷同。如今,“西泠书轩”品牌的打造, 就是试图打破原有的产业组织架构模式,借鉴财经出版领域的成功经验,探索一 条新的美术出版之路。 在进入壁垒方面,一个市场的进入壁垒由五个因素决定:绝对费用、产品差 别化、规模经济型、必要资本量和政策法律法规。美术图书的进入壁垒主要来源 于产品差别化和绝对费用。产品产别化程度越高,进入难度越大。目前,美术图 书市场的差别化程度并不大,这对于西泠书选”开发一套“艺术鉴赏类通识读物” 是个有利条件。绝对费用则指的是行业内原有企业在原材料排斥性占有、专利技 术占有、销售渠道控制、运输系统控制、特殊经营能力和专业人才占有方面所具 有的优势。美术类出版社在美术图书的出版方面有着天然的优势。以西泠印社出 版社为例,自创立来,西泠印社出版社就长期从事艺术类图书的出版工作,故对 于出版渠道、作者资源、编辑资源等都有一定的积累。同时,出版社在长期发展 中和发行商也建立良好的合作关系,也拥有了对美术书籍感兴趣的固定消费团 体。这使得西泠印社出版社在出版“马航艺术家艺术作品合集上有了渠道和资源 上的优势。 5.2.2西泠印社出版社及西泠书轩”分析 西泠印社出版社如今在走一条“质量立社”之路——通过出版精品图书来巩 28 浙江大学硕士学位报告 市场分析 固品牌,通过技法图书来争夺市场。目前,其出版物总印数巳经高达两亿册(张), 有《中国印章艺术史》、《中国古代石窗》等100多种图书入选国家五年规划重点 出版项目和新闻出版总署原创图书,并多次获得中国优秀美术图书奖、中国政府 图书奖和浙江省出版树人奖。“天下第一社”的品牌效应和文化内涵、遍布世界各 地的社员资源都让西泠印社出版社在金石书画出版领域有了无可比拟的竞争优 势。 但是,由于文化产品消费,特别是金石书画类图书消费对于购买者文化素质 要求较高,其出版物大多表现出“精品、小众”的特色——圏内人知其质优技高, 圈外人不得其门而入。对金石书画艺术有一定兴趣、且具有购买力的消费者迫于 “门槛太高”只好望而却步。表3列举了西泠印社出版社近期出版的10本美术类 书籍。可以看出西泠印社出版物有三个值得关注的特点:(1)定价较高。表中所 列书籍,定价在100元以上的占到了 6成。(2)名家效应显著。表中所列10本 书籍中,有4本与名家相关(序号2、序号5、序号8、序号10)。这是由于在美 术图书市场中,作者(书画家)的知名度和专业性在一定程度上影响着消费者的 购买决定。(3)销售周期长。因为图书的内容不具备时效性,而且不受社会政治 经济环境等外在因素影响,因此销售周期较长,并且再版率较高,比如西泠印社 出版社出版的《中国书法经典碑帖导临摹类编》(序号8)。 表3西泠印社出版社近期出版物 编号|书名 出版时间|价格|开本 (元) 1 刘凤禧小篆作品赏析 9787550809550 2013.10 39.6 16 2 西泠问话:中国当代书画9787550808973 2013.9 58 16 名家访谈录张继刚卷 3 香风遗韵 9787550807730 2013.8 120 16 4 民国诗论精选 9787550808744 2013.7 36 16 5 西泠印社第 39 辑:西泠 9787550809093 2013.9 28 16 印社早期社员葛昌楹研 究 29 浙江大学硕士学位报告 市场分析 6 铜炉香蕴 9787550807730 2013.6 120 16 7 沉香雅韵 9787550807730 2013.6 120 16 8 中国书法经典碑帖导临9787550808089 2013.6 360 8 摹类编 9 琅琊台刻石 9787550807962 2013.6 360 8 10 浙江图书馆藏名人墨迹9787550807525 2013.5 198 16 精选 30 浙江大学硕士学位报告 装帧设计策划 6装帧设计策划 开本大小:710毫米x 1000毫米,1/16 封面设计:书本的封面设计采用深蓝色调。寓意有三:一是与西泠印社标识 的深蓝色调统一,二是用深蓝色象征南印度洋,三是釆用纯度和明度较低的蓝色, 视觉效果沉稳,反映深厚的文化特色和对失联艺术家的追思。封面图案配以艺术 家绘设计的白色马航飞机图案,同时字画在深蓝色的背景上隐约可见。封面字体 釆用黑体或宋体显示庄重感。 腰封文字:马航失联1周年纪念图书 纸张材料:采用蒙肯纸进行印刷。首先,这种纸张质量较轻,可以减轻书籍 整体重量;其次,纸张表面光滑细腻,手感较好,让读者感到亲切温和。最后, 纸张呈微碱性,主要由纤维、碳化钙和水组成,保存时间长,且不污染环境。 31 浙江大学硕士学位报告 投资与盈利分析 7投资与盈利分析 本书投资成本低。发行定价拟为48元,拟发行2万本。艺术故事约稿费用 和艺术家点评费用按500元/千字的标准发放。图书出版部分具体财务分析如下: 编稿费:按照5元千字计算,5x (300000)/1000 = 1500元; 排版出片费:按照16开4元/页,4x120 = 480元; 印装费:按照 0.25 元/印张,0.25x20000x7.5 = 37500 元; 版税:定价x 印数x6 % = 48x20000x6 % = 57600 元 字数稿酬:按照500元/千字=500x300000/1000 = 150000元 一半用书籍抵稿费(按定价支付),实际支付稿费75000元. 销售实洋:20x20000x60 % = 240000 元; 毛利:按照稿酬较高的字数稿酬制计算,毛利=销售码洋-成本=240000- (1500+480+37500+57600+75000) =142920 元 征集字画:按平均8000元/件购入,收购费用共16万元,差旅费共5万元。 书画作品征集后,邀请西泠印社社员题词提升其艺术价值,预计拍卖均价在 20000元/幅,共计收入400000元。由此,拍卖税前所得共19万元。 32 浙江大学硕士学位报告 宣传营销战略 8宣传营销战略 8.1图书投放市场前的营销策略 如今,网络对于传统出版产生的冲击力已经不可小视,数字化时代的出版营 销工作有了更多的方法和渠道。《马航艺海》的前期宣传,除了通过传统媒体这 一渠道外,将更多地依赖互联网的力量。 首先,《马航艺海》的后序文章之一——马航秘辛(“雪龙号”随行记者釆访 手记)将于2015年3月8曰(马航失联一周年纪念曰)前夕投放互联网。文章 将在“马航事件”发生1年后,对事件进行全景式回顾,并揭秘事件背后的当时隐 而未发的信息。通过在新浪微博、微信等媒体的投放,试图起到图书发行的预热 效果。 其次,推出免费的数字简化版《马航艺海》,在2015年初(3月8曰前)投 放互联网。用户登录西泠印社官方网站或新浪、搜狐、网易等的读书频道,可以 下载抢先阅读电子简化版图书。 最后,西泠在线官方网站对《马航艺海》图书进行预售,提供网络购书的途 径。 8.2图书投放市场后的营销策略 《马航艺海》书画合集的发行时间定为2015年3月8曰——马航失联一周 年之际,既表达对逝者的追思,也具备一定的宣传纪念价值。 图书策划过程中,拟由西泠印社拍卖公司收购一批马航书画家艺术作品,并 请西泠印社名家社员题词。《马航艺海》首次发行当曰,同步开启“西泠印社马 航失联一周年”艺术作品展拍活动,形成宣传的联动效应。方案执行完毕,“西泠 书轩这一品牌将在今后市场成长过程中获得交大的无形资产回报。 33 浙江大学硕士学位报告