中国宏观经济进入由 GDP 高速增长变为中高速增长趋势，同时伴随着人口红 利消减、消费者消费习惯变化等因素影响，零售业的增长速度持续下降，高校教 育超市的发展也更容易陷入经营的困境。如何提高高校教育超市的销售业绩，选 择高校教育超市的营销策略是困扰高校教育超市经营者的一个重要问题。 本文以 Z 大学教育超市为研究实例，在了解相关理论基础的前提下，通过 对目前高校教育超市营销环境的现状研究，发现存在的问题，并找寻与之匹配 的营销组合策略，在此基础上进行了营销策略创新，最后对其策略实施提出了 建议。通过研究发现，高校教育超市在经营过程中的问题，一是拓展客源困 难；二是商品结构不合理；三是企业 VI 不重视；四是业务单一缺乏亮点；五是 缺乏专业人才；六是服务意识不强；七是促销方式单一。由此在营销策略的制 定上获得一定启示，首先必须重设教育超市 VI 打造品牌形象，更好地融入学生 群体；再者要完善品类管理优化商品结构，匹配学生的消费需求；同时发展关 系营销，稳定和巩固学生客源；抓住关键节点重点促销，丰富促销主题；坚持 以“教”为本特色经营，践行差异化的经营思路；紧跟行业趋势试水新零售。 在营销策略的保障实施手段中强调人才的重要性，适应学生需求增加业态及服 务内容的重要性，提升服务附加值的重要性以及数据分析的重要性。 总之，科学恰当的营销策略对高校教育超市的经营发展来说是至关重要的， 这不仅对本公司的发展有着深远的现实意义，而且对其他想要进入校园零售业的 商业企业也有很多的参考价值和借鉴意义。 关 键 词，高校，教育超市，SWOT，营销策略 论文类型，应用研究浙江工业大学硕士学位论文 高校教育超市营销策略研究--以 Z 大学为例 II RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF UNIVERSITY EDUCATION SUPERMARKET: TAKING Z UNIVERSITY AS AN EXAMPLE ABSTRACT China's macro-economic growth has changed from high-speed GDP growth to medium-high-speed growth trend, accompanied by the reduction of demographic dividends and changes in consumer spending habits , the growth rate of retail industry continues to decline, the development of higher education supermarkets are more likely to fall into the plight of management. How to improve the sales performance of the university education supermarket and choose the marketing strategy of the university education supermarket is an important problem that puzzles the operators of the university education supermarket. Taking Z campus education supermarket as an example, on the premise of understanding the relevant theories, through the current situation of the marketing environment of the university education supermarket, we find the existing problems, and find out the marketing mix strategy which matches them. On this basis, we carry out the marketing strategy innovation, and finally put forward some suggestions for its strategy implementation. Through the study, we find that the problems in the operation process of the university education supermarket are: first, it is difficult to expand the source of customers; second, the commodity structure is unreasonable; third, the enterprise VI does not pay attention to it; fourth, the lack of a single business bright spot; fifth, the lack of professional personnel; sixth, the lack of strong sense of service; seventh, the single promotion method. From this, we can get some enlightenment on the formulation of marketing strategy: first, we must rebuild the brand image of the education supermarket VI, better integrate into the student group; secondly, we should improve the category management, optimize the commodity structure, match the consumer demand of the students; at the same time, we should develop relationship marketing, stabilize and consolidate the student source of customers; grasp the key points to promote. Sales, enrich the theme of promotions; adhere to the teaching as the characteristics of the operation, the practice of differentiated business ideas; closely follow the trend of the industry water test new retail. It emphasizes the importance of浙江工业大学硕士学位论文 高校教育超市营销策略研究--以 Z 大学为例 III talents, the importance of increasing the format and service content to meet the needs of students, the importance of enhancing service added value and the importance of data analysis. In a word, scientific and appropriate marketing strategy is very important to the operation and development of the university education supermarket. It not only has a far-reaching practical significance for the development of the company, but also has a lot of reference value and significance for other commercial enterprises that want to enter the campus retail business. KEY WORDS: University; Educational supermarket; SWOT; Marketing strategy TYPE OF THESIS:Application Research浙江工业大学硕士学位论文 高校教育超市营销策略研究--以 Z 大学为例 IV 目 录 1 绪论 .................................................. 1 1.1 研究背景及意义 ............................................. 1 1.1.1 研究背景 ............................................... 1 1.1.2 研究意义 ............................................... 2 1.2 研究内容及方法 ............................................. 2 1.2.1 研究内容 ............................................... 2 1.2.2 研究方法 ............................................... 4 2 市场营销相关理论及应用综述 ............................ 5 2.1 营销的概念 ................................................. 5 2.2 市场营销理论的发展 ......................................... 5 2.2.1 国外市场营销理论的发展 ................................. 5 2.2.2 国内市场营销理论的发展 ................................. 7 2.3 营销战略与营销组合 ......................................... 8 2.3.1 STP 营销战略............................................ 8 2.3.2 营销组合理论 ........................................... 9 2.4 超市经营的相关理念 ........................................ 11 2.4.1 超市的产生与发展 ...................................... 11 2.4.2 超市经营的特点 ........................................ 12 2.4.3 高校教育超市经营的特点 ................................ 13 3 我国高校教育超市发展的历史与环境分析 ................. 15 3.1 兴办高校教育超市的历史环境分析 ............................ 15 3.1.1 兴办高校教育超市的原因 ................................ 15 3.1.2 兴办高校教育超市的模式 ................................ 16 3.1.3 办好高校教育超市的方法 ................................ 17 3.1.4 高校教育超市应实现的三大目标 .......................... 18 3.2 高校教育超市宏观环境分析 .................................. 19 3.2.1 人口经济环境 .......................................... 19 3.2.2 政治法律环境 .......................................... 21 3.2.3 社会文化环境 .......................................... 21 3.2.4 科学技术环境 .......................................... 23 3.3 高校教育超市微观环境分析 .................................. 23浙江工业大学硕士学位论文 高校教育超市营销策略研究--以 Z 大学为例 V 3.3.1 经营概况 .............................................. 24 3.3.2 市场营销渠道 .......................................... 25 3.3.3 目标顾客 .............................................. 25 3.3.4 竞争者 ................................................ 25 3.3.5 社会公众 .............................................. 26 4 Z 大学教育超市经营现状及存在问题分析 .................. 27 4.1 Z 大学超市基本概况......................................... 27 4.2 Z 大学教育超市的产业环境分析............................... 28 4.2.1 买方议价能力分析 ...................................... 29 4.2.2 供应商议价能力分析 .................................... 29 4.2.3 行业内竞争者分析 ...................................... 30 4.2.4 潜在竞争者分析 ........................................ 31 4.2.5 替代品分析 ............................................ 31 4.3 Z 大学教育超市的 SWOT 分析................................... 31 4.3.1 优势分析 .............................................. 32 4.3.2 劣势分析 .............................................. 33 4.3.3 机会分析 .............................................. 33 4.3.4 威胁分析 .............................................. 33 4.3.5 SWOT 综合分析.......................................... 34 4.4 Z 大学教育超市经营中存在的主要问题......................... 35 4.4.1 拓展客源困难 .......................................... 35 4.4.2 商品结构不合理 ........................................ 36 4.4.3 企业不重视 VI 设计与运用 ............................... 37 4.4.4 业务单一缺乏亮点 ...................................... 38 4.4.5 缺乏专业人才 .......................................... 39 4.4.6 服务意识不强 .......................................... 40 4.4.7 促销方式单一 .......................................... 40 5 Z 大学教育超市营销策略的选择.......................... 41 5.1 Z 大学超市营销定位分析..................................... 41 5.1.1 市场细分 .............................................. 41 5.1.2 目标市场选择 .......................................... 43 5.1.3 市场定位 .............................................. 43 5.2 Z 大学教育超市组合营销策略................................. 44 5.2.1 产品策略 .............................................. 44 5.2.2 价格策略 .............................................. 45 5.2.3 渠道策略 .............................................. 46 5.2.4 促销策略 .............................................. 46浙江工业大学硕士学位论文 高校教育超市营销策略研究--以 Z 大学为例 VI 6 Z 大学教育超市营销创新策略及实施对策建议 .............. 49 6.1 Z 大学教育超市营销创新策略................................. 49 6.1.1 重设教育超市 VI 打造品牌形象 ........................... 49 6.1.2 重视品类管理完善商品结构 .............................. 50 6.1.3 发展关系营销稳定客源 .................................. 50 6.1.4 抓住关键节点重点促销 .................................. 51 6.1.5 坚持以“教”为本特色经营 .............................. 51 6.1.6 紧跟时代步伐试水新零售 ................................ 52 6.2 Z 大学教育超市营销创新的实施对策建议....................... 55 6.2.1 以人为本加强人力资源管理 .............................. 55 6.2.2 增加互补性业态和便利服务内容 .......................... 55 6.2.3 提升销售服务附加价值 .................................. 56 6.2.4 重视数据分析构建学生画像 .............................. 56 7 结论 ................................................. 59 7.1 主要研究结论 .............................................. 59 7.2 有待进一步研究的问题 ...................................... 60