首页用纸 题目:RIO微醺产品整合营销传播策划方案 新闻与传播专业2017级姓名:王债 指导教师(姓名、职称): 赵曙光教授 摘要 随着经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,消费者的消费观念也在不 断改变。本文以RI0微醺系列产品为广告对象进行了系列营销传播活动的策划, 从整个预调鸡尾酒行业发展的消费趋势、目前消费者消费观念的改变进行分析, 结合营销传播方面的理论对RI0微醺产品营销推广进行了具体的分析和策划。 本策划案的主要内容:首先,对RI0微醺产品目前所处的市场环境进行深入 分析研究,具体指对预调鸡尾酒行业的现状以及未来发展趋势、、RI0品牌以及 RI0微醺产品的市场现状、目标消费者的消费行为和消费观念、目标竞争对手的 发展现状以及RI0微醺产品自身进行深入的分析和研究;其次针对市场和产品的 分析结果,建立广告营销传播目标,提炼本策划案的核心主题,并依据核心主题 进行系列广告营销传播活动的策划,最后,通过全媒体平台、线上线下相结合的 方式从产品广告推广和营销活动传播两个方面制定一套完整的广告营销传播方 案。 本策划基于对RI0微醺产品的目标消费者特性和消费观念的洞察结合RI0 微醺产品特性以及产品形象定位进行分析,将此次广告营销主题提炼为“RI0微 醺3°生活”,3°生活含义一1°理智、1°狂热、1°自我,将自己还给自己, 将自己还给生活。“RI0微醺3°生活”旨在向消费者传达每一个人都应该活出 生命本身的样子,一个人来到世界上,面对未知要不惧一切理智对待,面对所爱 要狂热追求不留遗憾,面对生活要保持个性活出自我;一个人的时候要去享受一 个人的状态,将自己还给自己,将自己还给生活。 基于对广告主题的阐释和演绎,运用不同的营销方式将R10微醺个性自我的产品形象传达给消费者,通过线上线下互动引起消费者的注意,刺激消费者产生 情感上的共鸣。通过“互动营销:3°生活与自己相处”向消费者传递RIO 微醺的品牌态度,以及RIO微醺产品主张的一个人相处一个人生活的态度;通过 “跨界合作营销:#活出REAL3°微醺#”向消费者传递每个人都要活出真实的 生活态度:通过“事件营销:“没有个性才最个性”RIO微醺主题展”引爆话题, 将RIO微醺的品牌态度传递给社会各层,让消费者了解接受RIO微醺系列产品品 牌形象;通过“体验式营销:我有RIO,你有REAL吗”吸引消费者参与线下 活动,刺激消费者对于“RIO微醺”与“个性自我”之间产生情感上的联系,引 发情感上的共鸣,进而转化为购买行为。 关键词:RIO微醺;预调鸡尾酒;个性自我;营销传播; i 4南京大学研究生英文摘要首页用纸 THESIS:TheIntegratedMarketingCommunicationPlanofRIOslightly drunkproduct SPECIALIZATION:MasterofJournalismandCommunication POSTGRADUATE:WangQian MENTOR:Prof.ZhaoShuguang Abstract Withthecontinuousdevelopmentofeconomyandtheimprovementofpeople's livingstandard,consumers1conceptofconsumptionmanagementisalsochanging. TakingtheseriesofRIOslightlydrunkproductsastheadvertisingobject,thispaper plannedaseriesofmarketingactivities,analyzedtheconsumptiontrendofthe developmentofthewholepre-mixedcocktailindustryandthechangeofconsumers' consumptionconcept,andcombinedwiththetheoryofadvertisingmarketing,madea specificanalysisandplanningofthemarketingpromotionofRIOslightlydrunk products. Themaincontentofthisplanisasfollows:firstly,anin-depthanalysisand researchonthecurrentmarketenvironmentofRIOslightlydrunkproductsis conducted,whichspecificallyreferstothecurrentsituationandfuturedevelopment trendofthepre-mixedcocktailindustry,themarketstatusofRIObrandandRIO slightlydrunkproducts,theconsumptionbehaviorandconsumptionconceptoftarget consumers,thedevelopmentstatusoftargetcompetitorsandtheRIOslightlydrunk productsthemselves.Secondly,accordingtotheanalysisresultofmarketandproduct, setuptheadvertisingtarget,refinethecorethemeofthisplanningcase,andcarryout theplanningoftheseriesofadvertisingandmarketingactivitiesaccordingtothecoretheme.Lastly,acompletesetofadvertisemarketingcommunicaticmschemeissetup throughthatcombinationofthewholemediaplatformandtheonlinebusinessline. ThegoalofthisplanningbasedonRIOslightlydrunkproductconsumerinsight intothecharacteristicsandconsumptionideacombiningRIOslightlydrunkproduct featuresandproductimagewereanalyzed,andtheabstractionoftheadvertisingand marketingthemesforthef,RIOslightlydrunkThreedegreesoflife,Threedegreesof lifemeaning-onereason,onefanaticism,oneoneself,willbebacktoyourself,will bebacktoyourlife.HRIOslightlydrunkThreedegreesoflifetoconsumersshould livelifeitselfout,amancametotheworld,inthefaceoftheunknownorfearall rationaltreatment,inthefaceoflovemorefanaticalpursuitwithoutregret,intheface oflifetokeeplivingoutselfpersonality;Whenapersontoenjoyaperson'sstate, backtoyourself,backtolife. Basedontheinterpretationandinterpretationoftheadvertisingtheme,different marketingmethodsareusedtoconveytheproductimageofRIO!stipsypersonalityto consumers.Throughonlineandofflineinteraction,consumers1attentionisaroused andemotionalresonanceisstimulated. Throughinteractivemarketing:ThreedegreesoflifeGetalongwithyourself passRIOslightlydrunkbrandattitude,andadvocatestheattitudeofapersontoget alongwithyourselftoconsumers;throughthecross-bordercooperationmarketing: “ LiveREALThreedegreesoflife”advocatestheattitudeofliverea;throughevent marketing:thenopersonalitywhichisthemostpersonalitythemeofRIOslightly drunkwhichbringsthef,RIOslightlydrunk11attitudetothevaRIOuslayersof society,togettheconsumertounderstandthebrandoftheRIOslightlydrunklineof products;throughexperientialmarketing:IhaveRIO,doyouhaveREALattract consumerstoparticipateinofflineactivities,andstimulateconsumers＊emotional connectionbetweenMRIOslightlydrunkandpersonalityself＊,triggeremotional resonance,andthentranslateintopurchasebehavior. Keywaods:RIOslightlydrunk;premadecocktails;personalityself;marketing communication目录 1.弓丨胃1 1.1选题来源 1 1.2.研宄目的和意义 1 1.3.方案设计思路 1 1.4.研究方法 3 1.4.1.资料收集 3 1.4.2.问卷调查 3 1.4.3.深度访谈 4 2.市场环境分析 5 2.1.PEST分析 5 2.2.行业分析 7 2.3.RIO品牌分析 8 2.4消费者分析 9 2.5.产品分析 11 2_6.竞品分析 14 2.7.SWOT分析 15 3.营销传播主题 17 3.1.DAGMAR理论 17 3.2.沟通目标和目标指标 18 4.营销传播主题 20 4.1.主题提炼与阐释 20 4.2.广告语SLOGAN 20 5.营销传播策略提案 22 5.1.营销推广策略 22 5.2.活动传播策略 23 5.2.1.互动营销:3°生活与自己相处 23 5.2.2.跨界合作营销:活出REAL3°微醺 24 5.2.3.事件营销:“没有个性才最个性”RI0微醺主题展 255.2.4.体验式营销:我有RIO,你有REAL吗27 6.创意设计提案 29 6.1.广告长文案 29 6.2.平面广告 30 6.3.视频广告 32 7.媒介策略提案 34 ' 7.1.媒介选择策略 34 7.2.媒介组合策略 35 8.广告预算和效果评估 37 8.1广告预算 37 8.2效果评估 38 #考:献39 附录一RI0微醺系列产品消费行为调查问卷 41 附录二深度访谈提纲 .43 I 附录三学院奖锐澳鸡尾酒策略单 44 mm451.引言 1.1.选题来源 本次毕业设计选题题目来源于第17届学院奖春季赛,“中国大学生广告艺 术节学院奖”是由中国广告协会主办的广告界艺术大赛,简称学院奖。学院奖目 前是国内唯一一个由国家工商总局批准、由中国广告协会主办、广告人杂志社承 办的国家级大学生广告艺术活动。学院奖的比赛内容也颇为丰富,涉及到专业学 术研讨、广告创意大赛、娱乐评选以及专业人才交流等各个方面,学院奖充分运 用社会各界资源,为全国大学生搭建了一个高艺术水准的比赛平台。 学院奖是一个具有高含金量、高水平、高规格的广告艺术大赛,在广告学生 眼中一直都是一个极富挑战性以及权威性的广告比赛,每年都有来自全国各个高 校的学子参与其中,影响力广泛。参与学院奖比赛命题的企业均为国内外广为人 知的知名品牌,每一个企业都是在社会上具有高知名度、高社会影响力的品牌; 学院奖比赛评审评委所邀请的皆是在行业内颇有威望的广告人以及在学术界有 影响力的学者,众多专业广告人的加入给学院奖搭建了一个真正意义上从学术到 实践的高端比赛平台。 1.2.研宄目的和意义 本次策划案选题“锐澳鸡尾酒”品牌旗下产品一RIO微醺预调鸡尾酒,通过 资料收集和调研分析了解RIO微醺产品目前的市场现状,针对RIO微醺存在的问 题,提出新的营销传播方案,制定适合当下社会文化环境下的营销传播策略。 随着社会环境的改变,社会上年轻人的消费特性也在改变,为了提高RIO 微醺产品在消费者人群中的认可度,提升RIO微醺产品品牌形象,通过调研分析 了解消费者的需求心理进而通过系列营销策划传播活动打开RIO微醺的市场,让 更多的目标消费者了解选择购买RIO微醺,提高RIO微醺市场占有率。 1.3.方案设计思路 本次整合营销传播方案从营销和传播两个角度出发,基于对目前预调鸡尾酒 1行业现状分析以及RIO品牌和RIO微醺产品自身的分析,针对RIO微醺产品制定 一套较为完整的整合营销传播方案。具体的方案设计思路是:对市场环境进行详 细的分析之后,明确此次整合营销传播的目标,确立此次营销方案的主题,进而 在此基础上制定具体的营销推广策略和具体的活动执行策略,以及创意设计方案 和具体的媒介推广策略,并在最终对方案进行广告预算和效果评估。 根据策划方案的设计思路,整体策划方案内容主要分为以下三个板块: 今市场环境分析 >PEST分析 >行业分析 市场分析J>RI0品牌分析^^>消费者分析 >产品分析 >竞品分析 >SWOT分析 r今营销传播目标 今主题提炼与阐释 今营销传播策略提案 方案设计—>营销推广策略 >活动传播策略 +创意设计提案 令媒介策略提案 r-—令广告预算和效果评估 广告预算和效果评估>广告预算 L >效果评估 21.市场分析 市场环境分析部分涵盖宏观市场分析和微观市场分析,通过资料收集和研究 了解当今时代背景下的政治、经济、社会、技术环境,以及了解RIO品牌和RIO 微醺的市场环境现状,包括对消费者的洞察以及对RIO微醺产品自身和同类竞品 的分析,进而确立RIO微醺的目标消费者市场,在此基础上进一步制定营销目标 和方案策略。 2.方案设计 在对市场环境进行详尽分析的基础上,进行整体营销传播方案的设计,主要 包括此次营销传播方案的具体营销目标和营销策略,以及具体的操作方案设计。 针对广告营销主题的确立制定后续具体的营销活动以及落地执行方案,致力于打 开RIO微醺产品的市场和提升RIO微醺产品的市场占有率。 3.广告预算和效果评估 针对具体的营销传播方案确定此次营销传播活动总共所需的广告费用,明确 具体的广告目标,在方案实施后对营销效果进行追踪评估。 1.4.研宄方法 1.4.1.资料收集 在本次毕业设计营销传播策划方案开始之前,必须通过各种方式收集相关资 料信息以便于了解RIO微醺产品目前的市场状况以及产品具体情况,以便于后续 营销传播互动方案的构思和策划。首先通过网页搜索,社交媒体,数据收集了解 目前预调鸡尾酒市场的状况,了解国家、企业、消费者对于预调鸡尾酒的态度, 以及相关媒体对于预调鸡尾酒的报道。通过资料收集分析进行市场情况分析以及 为本营销传播策划方案的后续策划提供资料支撑。 1.4.2.问卷调査 问卷调查是指通过资料分析整理,针对想要了解的问题制定合理详细的问卷, 要求问卷被访问者根据问卷问题进行回答以收集消费者资料的方法。问卷调查法 是营销传播策划案所需信息资料的重要来源之一,通过问卷调查能够快速收集关 于消费者详细信息的一手资料,了解到目标消费者人群的特性和消费心理,以及 B目标消费者对于产品的认知和态度。 基于前期资料搜集分析整理了解预调鸡尾酒市场以及RIO微醺市场现状,为 了更详细的了解RIO微醺产品的消费行为市场状况,本次营销传播策划方案采用 了问卷调查法对RIO微醺产品的相关问题进行调查研究,问卷调查的调研方式是 选择在互联网上进行调查问卷的随机发放,采用随机抽样的方法对消费者进行问 卷调查。本次问卷调查最终回收到有效问卷共计110份,接受问卷调查填写的采 访对象涵盖大学生、白领、自由职业者等群体;问卷内容主要包括消费者的年龄、 性别、职业、生活状态以及对于RIO微醺产品的态度等因素。问卷详情见附录, 问卷的相关调查结果及结论分析将在策划案内容中具体展现。 1.4.3.深度访谈 深度访谈是专业访谈人员和被调查者之间进行时间较长的针对某一论题一 对一方式的谈话,用以采集被调查者对某事物或者某一情况的看法,或做出某项 选择决定的原因等。在进行策划案设计过程中,深度访谈也是很重要的一部分, 可以通过深度访谈了解一个人是如何做出购买决策,产品或服务被如何使用,以 及消费者生活中的情绪和个人倾向等,能够更深入的了解消费者心理。 本策划案采用深度访谈主要包括两部分,其一是在资料收集和问卷调查结果 分析的基础上,针对分析结果发现问题进一步对消费者进行补充调查,通过深度 访谈更详细的了解RIO微醺产品消费者心理和其产品态度;其二是针对当代年轻 人的生活态度进行访谈分析,了解其生活态度以及酒精在其生活中的作用,了解 他们在什么样的情境下会饮酒以及他们之于RIO微醺产品的态度,了解他们对于 “独饮”和酒文化社交的态度,并采访当代中年人与之做对比分析。 基于市场分析、问卷调查的基础上,采用深度访谈进一步剖析目标消费者特 性,最终明确策划案的核心创意点和针对目标消费者进行营销策划活动方案。 42.市场环境分析 2.1.PEST分析 企业生存在市场这个大环境中,其未来每一步的发展都受市场环境的影响, 好的市场环境能为企业的下一步发展带来新的机遇,但有时候不利的市场环境因 素也可能会为企业的发展带来威胁,因此想要针对一款产品进行市场推广广告营 销时,在明确营销传播策划主题之前,必须要进行市场环境分析,市场调查研究 是所有营销策略最重要的依据和基础。本策划案在对市场环境进行分析研究时采 用的是宏观环境分析模型--PEST分析法,从政治(Politics)、经济(Economy)、 社会(Society)、技术(Technology)1四个方面对RIO微醺预调鸡尾酒所处的 市场环境进行分析,这四个角度皆是属于企业的外部环境、不被企业所掌控,因 此,熟悉了解企业外部环境,以便于整体把握市场环境状况,针对市场环境制定 相应的营销传播策略,以便于RI0微醺顺利打开市场。 2.1.1.政治环境分析 政治环境影响着企业的发展,国家制定的相关法律政策都规范着整个行业的 发展以及相关企业的经营行为。预调鸡尾酒是属于食品酒水行业,与人民的曰常 生活更是息息相关,食品酒水行业的相关政策都规范着预调鸡尾酒企业产品的生 产和经营。 为了加快中国酒业供给侧改革,丰富食品酒水行业产品结构,促进酒类市场 消费升级,2018年7月1日,中国酒业协会发布了关于批准发布T/CBJ5101《预 调鸡尾酒》团体标准的通告,《预调鸡尾酒》团体标准自2019年1月1日起开始 实施,从食品添加剂、酒精度、酸度、糖度、以及食品包装和运输储存等方面进 行规范,保障食品卫生和安全。《预调鸡尾酒》团体标准的发布和实施保障了预 调鸡尾酒行业产品的安全并为其提供了一个良好的竞争环境。 2.1.2.经济环境分析 纵观国内外的经济发展状况,每个国家的发展状态都呈现良好的发展态势, 经济水平的不断发展和提高,不仅影响着企业的经济基础,也影响着人民的消费 水平。市场经济环境影响着每一个企业的生产以及经营成本,而且消费者市场需 1(美)迈克尔(所罗门,《消费者行为学》,中国人民大学出版社,2009年 5求影响着企业产品的销售情况。人民的消费水平也制约着企业的发展,根据相关 数据,2018年消费对经济增长贡献率为76.2%,比上年提高18.6个百分点,此 前消费已经连续五年成为经济增长第一动力,2019年消费仍领跑中国经济。而 且,在今年2月12日商务部召开的专题发布会上,商务部市场运行司副司长王 斌表示,2019年将进一步推进落实消费升级行动计划等促进消费的系列举措。 可见,在经济形势一片大好的时代背景下,RI0品牌以及RIO微醺产品也将迎来 良好的发展契机。 2.1.3.社会环境分析 不同的时代背景下有着不同的社会环境,不同的社会环境孕育着不同的社会 文化,从而影响着企业的发展态度以及企业的社会责任感,同时随着社会经济水 平的不断快速发展,人民生活水平的不断改善,消费者的社会行为潜移默化中也 在不断改变,消费者的消费结构以及消费观念也在相应的发生变化,人们不仅追 求简单的产品消费,更多的追求高品质的服务和精神消费。 就社会文化角度而言,现在社会背景下人们对于酒的态度逐渐转变,酒在人 们生活中起的作用也与以往有所不同,酒文化之于现代年轻人的影响也在改变。 从酒文化的意义上来说,酒不仅仅是一种食品,更是一种物质文化和精神文化相 结合的产品,酒文化己经成为一种地地道道的社会文化、中国自古以来就有“无 酒不成席”“无酒不成欢”的传统,且酒在社交关系中起着重要的作用,有着“满 酒为敬”“干杯为敬”的习俗2,但随着社会环境的不断改变,在现在社会节奏不 断加快,人们工作日益繁重的时代背景下,人们逐渐疲于酒桌上的应酬,不喜欢 酒桌上的觥筹交错,更想要看自己的心情饮酒。根据所做的深度访谈可知,现代 社会中,中年人更注重酒文化,而当代青年人饮酒更看心情,他们追求更自在的 饮酒方式。 随着现代人们独处时间的增多,当代年轻人更喜欢一个人享受小酒,反观古 代,虽也存在这种现象,有李白“举杯邀明月,对影成三人”的享受独酌,但这 种情况在当时并不盛行,而从访谈中了解到,在现代社会环境下,独饮逐渐成为 一种趋势,自己一个人喝酒是一种放松,更多的人喜欢一个人喝酒,因此独饮在 今天的社会环境中有了诉求。 1刘伊挪,浅析中西方社交活动中的酒文化,才智,2017年05期 2谢华,跨文化视角下的中日韩三国酒文化比较研究,内江科技,2018年11期 6从当今社会背景下消费者的社会行为来看,新时代环境下成长的新一代年轻 的消费群体不再仅仅满足于购买产品本身的价值,更多的追求于产品以及产品背 后的服务价值。就预调鸡尾酒行业来说,在同种产品多样化的情况下,消费者不 仅追求更健康的消费方式,更追求产品和情感上的双重满足。 2.1.4.技术环境分析 近年来,科学技术的发展日新月异,科技的快速发展也必定影响着各行各业 的发展现状,科技为各个领域都提供了技术上的大大支持。酿酒技术设备的不断 更新,以及新型酿酒材料的不断研发影响着预调鸡尾酒企业的生产,RIO品牌同 样在科技的浪潮中受益匪浅。 在大数据时代,企业可以通过数据采集和分析获得任何想要的资料,从而对 自身产品进行改善,制定相应的品牌战略以及对消费者进行精准定位和广告营销。 大数据对企业从生产到营销甚至是售后一系列的反馈服务都提供了技术支持。同 样大数据的发展对于RIO品牌从生产到营销也起着至关重要的作用,从改善RIO 品牌的产品研发到产品的营销传播推广都有大数据的助力。 2.2.行业分析 随着经济的快速发展,人均消费水平的不断提高,快速消费品的需求和消费 也越来越大,其中酒类和饮料类的产品消耗量剧增,无论是一个人的晚餐、一群 人的狂欢、与朋友小聚、亦或是出行旅游都少不了酒水的陪伴。 预调鸡尾酒最早于20世纪80年代诞生于欧洲,主要是以朗姆、伏特加、威 士忌、白兰地等作为基酒,加入各种口味的果汁而合成的含有2.5%-9%酒精的混 合型果汁饮料。由于预调酒口感独特,清爽细腻,即含有果汁香味,又含有酒精 香味,再加上包装外观缤纷艳丽赏心悦目,被时尚族群所喜爱推崇,并迅速风靡 全球。 预调鸡尾酒行业市场内种类众多,同类产品竞争激烈,但市场未来的增长潜 力巨大,发展前景良好。2007-2013年是预调鸡尾酒行业发展最迅速的几年,行 业内不断出现新的预调鸡尾酒品牌,竞争加剧的同时也扩大了预调鸡尾酒行业的 版图,在这几年时间内鸡尾酒产品收入和利润增长速度也非常可观,企业的营收 能力一直在不断加强。预调鸡尾酒行业在经历了十几年的市场培育期之后,已经 7开始迎来高速增长时期,并且喜爱预调鸡尾酒的消费群体也在不断加速增大,未 来鸡尾酒市场容量的增长潜力依旧巨大。 根据中国产业调研网发布的2017年中国预调酒市场现状调查与未来发展前 景趋势报告显示S预调鸡尾酒行业虽然在中国起步较晚,但其增长速度很快, 预调鸡尾酒产品销售规模由2010年的600万箱增至2015年的1700万箱,且预 调酒行业市场规模在2015年就已达到30亿元。但预调鸡尾酒依旧有很大的发展 空间,据悉在海外成熟市场,预调鸡尾酒一般占整个酿酒行业的3%-4%之间,但 在国内目前预调酒仅占整个酿酒行业的〇.12%,远远比不上啤酒和白酒行业的销 售规模,可见,预调鸡尾酒这个新兴市场在未来还有30倍以上的发展空间。 就品类竞争而言,预调鸡尾酒面向的是新一代年轻消费群体,其主要竞争对 手除了其他预调鸡尾酒品牌之外,主要是传统饮料品牌以及在知名啤酒品牌。在 生活场景中,预调鸡尾酒可以替代啤酒和饮料,也就是说啤酒饮料的市场将会被 预调鸡尾酒挤压2,他们的市场蛋糕将会被预调鸡尾酒分割,以增大预调鸡尾酒 的市场占有率。 由于预调鸡尾酒市场的快速发展以及未来良好的发展前景,在不久的将来必 定会有越来越多的企业进入行业内瓜分预调鸡尾酒的市场蛋糕,行业内的竞争必 将更加激烈。尽管目前己经进入预调鸡尾酒行业的企业具有一定的先发优势,但 目前预调鸡尾酒行业格局并未完全确立,随着快速发展将有更多的未知可能、更 多的不确定性。 2.3.RIO品牌分析 RI0锐澳鸡尾酒的起源要追溯到上世纪90年代中期,RI0创始人带领团队经 过8年潜心研发,最终成功配制出果汁类预调鸡尾酒原始配方,打破了单一酒基 的品种束缚,把全世界各地的高品质洋酒作为基酒,包括干邑白兰地、伏特加以 及朗姆酒等等,和各种果汁搭配出更丰富有层次的口感。2013年,一个全新品 类一一适合中国消费者特点的RI0预调鸡尾酒正式诞生! RI0锐澳鸡尾酒首创高颜值3.8度彩色磨砂瓶经典系列产品,该系列时尚潮 流,有逼格,主打聚会场景,一经推出立即成为时下年轻人最喜爱的潮流饮品。 1中国产业调研网,2017年中国预调酒市场现状调査与未来发展前景趋势报告,2018年 2刘德刚、王晓剑,消费主义视野F预调鸡尾酒是怎样抢夺啤酒市场的,知识经济,2015年15期 82016年初,RIO锐澳鸡尾酒为了进一步满足不同年龄层次的消费者需求,推出了 RI05度本味系列和RI08度强爽系列两款全新预调鸡尾酒系列产品,这两款预 调鸡尾酒均是以伏特加为基酒,搭配柑橘类果汁调制而成。在2017年,RI0微 醺系列全新上市,其与经典彩瓶系列完全E分,该产品主打独饮场景,“一个人 的小酒”的营销定位瞄准的是频率更高的独饮场景。 RI0预凋鸡尾洒作为国内预调鸡尾洒品牌的缔造者和领导品牌,同前在预调 鸡尾酒市场上占有一定的地位,拥有较高的知名度,根据前期问卷调查发现,在 受访者中有92.73%的人知道RI0鸡尾酒品牌,相较于其他的鸡尾酒品牌,在消 费者市场中占领首席地位。根据尼尔森数据,RI0品牌市场占有率在逐渐提升, 2017年维持在70%左右,随若竞品逐渐退出市场,RI0品牌市场份额将保持较高 水平,米来发展市场潜力巨大,品牌认可度将会继续提升,根据2017年-爷度 对终端M点的监测统计,整个市场增长在17%-20%左右。 图2-1“您知道以下哪个鸡尾酒品牌”结果分析 鲈,■■■■■■13.64% vkmm^45% 幼力火车 ia.ss% 飞炅丹免■■■7.27% i他⑷吮1■4.55% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 00 2.4.消费者分析 n标消费者分析是整个营销策划中最重要的一环,营销传播策划方案屮后续 的主题定位以及营销传播活动策略都是基于■标消费者的分析进而展开的,对于 目标消费者进行深入分析,确定消费者定位是进行广告营销活动策划的前提。具 体来说,只有精确把握目标消费者的人口特征属性、消费心理需求、消费行力方 式、媒介接触习惯、媒介接触态度以及目前阶段目标消费者对于产品的产品认知 和品牌态度等方面的信息,才可以针对目标消费者量身定做核心广告创意以及后 续营销传播活动策划。1 1李阳,装无限,梦无极2019尔爱华仕新品广告策划案,湖南大学,2018 91.消费者年龄分布 为了了解RIO微醺产品消费者的消费行为现状,本文进行了问卷调查。在关 于消费者年龄和性别调查中,根据问卷调查结果分析发现,对性别和是否饮用过 RIO微醺两个问题进行交叉分析,RIO微醺女性消费者占最大比例53.25%,饮用 过RIO微醺的男性消费者仅占24.24%;根据消费者年龄分析,饮用过RIO微醺 的消费者年龄有81.63%在18-26岁区间(见图2-2),可见RIO微醺的目标消费 者人群是90后新一代的年轻消费群体。 图2-2饮用过RIO微醺消费者年龄分布 36岁P上0%1S歹U下:4.03% 27-35^:14.29% 13-26^:31.63% 2.消费者独处频率 由于RI0微醺产品独饮概念,在问卷调查中涉及到了对消费者独处时间的了 解,通过问卷调查分析可知,人们生活中独处时间的频率越来越高,有59.09% 的人经常独处,其中年龄为18-35岁的消费者群体占大多数(见图2-3)。 图2-3消费者年龄和独处时间频率分布 5 100% 100 麵 75% _75 g60.44% 6热 131.87%II|2識I■I^〇%t联y.r 18-26醱 .v' 3.消费者一个人饮用RIO微醺原因 在关于“您什么情况下会一个人喝RI0微醺”的问题调查中,61.22%的人 仅仅把RI0微醺当作饮料来喝,42.86%的人在想放松的时候会选择RI0微醺,仅 有18.37%的人在心情不好的时候会喝RI0微醺(见图2-4)。这与RI0微醺产品 10本身是一款混合型酒精果汁饮料相符合,更与RIO微醺产品所主张的一个人的陪 伴的概念相吻合。 图2-4消费者一个人饮用RI0微醺原因 Kft- 18.37% ,4翁、1、: ' :: W HBljlt;:: 42.86^ CTfr^cr＊-l＊51.22% ^I 根据策划前期所做的问卷调查和深度访谈,结合RIO微醺系列市场现状的资 料收集对消费者的消费观念、消费水平、消费心理等多方面进行分析,结合RI0 品牌fl身以及RI0微醺系列产品的定位,在消费者市场中将RI0微醺目标消费者 定位在18-28岁、其中以女性学生和白领阶层为主要消费群体。 90后逐渐成为市场消费的主力军,18-28岁之间的年轻消费者是一群新时代 的年轻消费群体,他们不再被世俗束缚,追求创新,富有激情,热爱生活,这类乐 于追求新奇的年轻人是RI0微醺系列的主要消费人群。新一代年轻人,他们追寻 自由,喜欢随喜所欲,热爱特立独行,追求个性自我,他们不喜欢-成不变,喜 欢打破陈旧,拥抱一切新鲜感的事物,好奇一切未知,这和RI0品牌“RI0在, 超自在”的品牌主张相契合,更与RI0微醺系列产品主张相匹配。 2.5.产品分析 2.5.1.产品口味和包装 RI0微醺系列口味更多样,共5中口味,白桃白兰地、柠檬朗姆风味、葡萄 白兰地、乳酸菌伏特加、西柚伏特加,加入乳酸菌元素使RI0微醺更健康,缤纷 多彩的口味供更多年轻人不同的选择。产品包装采用清新的配色加上水果元素, 清新水果色时尚前卫,有逼格。 在问卷中设计了“RI0微醺哪一点更吸引您”以及“您觉得RI0微醺有哪 些需要改进的地方”两个问题,根据调查分析结果可知,RI0微醺更吸引消费 者的特点是口味和包装(见图2-5),在关于RI0微醺产品改进建议的调查中发 现,有61.22%的受众希望RI0微醺口味可以更多样化,有38.78%的受众希望包 装更精致(见图2-6)。可见,RI0微醺产品的口味和包装是最吸引消费者的两个 11特点,并且口味和包装也是RIO产品进一步完善发展的两个重要因素。 图2-5“RI0微醺哪一点更吸引您”结果分布 tf-fS;2.04% 广&18.S% ‘虜 戰1:,. ￡教44.9% 图2-6“您觉得RI0微醺有哪些需要改进的地方”结果分布 mwm 38.78% 雷传力,大' 珣-桌'湯走多■—18.37% i10.2% 0 S10152025303540455055606570 2.5.2.产品现状 想要做好此次产品的营销策划方案,必须要了解产品目前所存在的问题,在 关于消费者消费行为的问卷调查中设计了关于是否引用过RI0微醺以及没有饮 用过R10微醺产品原因的调查。 根据问卷调查结果分析可知,在受访者中,有44.55%的人饮用过RI0微醺, 其中有48.98的人独自引用过RI0微醺;在饮用RI0微醺原因的调查中发现,有 61.22%的人是仅仅把RI0微醺当做饮料来喝;有55.45%的人没有引用过RI0微 醺,但是根据没有饮用过的原因分析发现,绝大多数没有饮用过RI0微醺的原因 是因为对RI0微醺产品不了解(见图2-7)。 可见RI0微醺产品的市场还没有完全打开,还有很大一部分消费者并不知道 了解RI0微醺系列产品,在接下来的营销活动中,应该着力于扩大RI0微醺在消 费者市场中的知名度,提升RI0微醺的市场占有率。 12图2-7未饮用过RIO微醺原因分析 SS冥S品》6.56% T了鲜RIO嫌93.44% 2.5.3.产品定位 明确产品定位才能更好的做好后续的营销传播活动,在对产品定位之前首先 要了解RI0微醺产品目前的定位,然后根据前期市场环境分析以及RI0微醺产品 相关分析得出最终的产品定位。 根据RI0品牌官网可知,RI0微醺系列是R10品牌最新推出的系列产品,与 以往的产品系列拉开差异,进行差异化定位,经典系列强调聚会,而RI0微醺系 列强调独处,强调一个人的小酒,产品定位“个人的小酒”,针对.当代年轻人 独处场景的塑造。 诚然,随着现代社会节奏的不断加快,当代年轻人工作更加忙碌,他们生活 压力的不断增大,因此当代年轻人更追求独立6我,无论在外工作社交状态如何, 终究是要回归一个人的场景,他们都市下班回家后更喜欢一个人相处,独处场景 出现的频率越来越高,针对独处状态,着眼于独处经济,营销一个人的小酒显然 是合适的,但RI0微醺不应该仅仅聚焦于独处场景上,也要考虑到社交场景,这 里的社交指的是更个性更自在的和朋友相处的场景。因此,RI0微醺产品不仅仅 聚焦在独处上,应该使RI0微醺系列聚焦于这群新时代的年轻消费群体,赋予 RI0微醺系列产品新的品牌价值观,引发他们情感上的共鸣并激发消费欲望。 结合RI0微醺系列产品特性,寻求与产品品牌价值相匹配的产品诉求点: 1.预调鸡尾酒:年轻小资的产品,新一代年轻人的所爱; 2.3%洒精度:仅含3%酒精,符合年轻消费者对于健康的追求,低度数酒精 果汁混合饮料,微醺不醉: 3.水果口味:多种水果U味,当水果遇到鸡尾酒碰撞出新的色彩,满足年 轻人好奇心新鲜感的追求; 134.水果色包装:水果色包装,清新感十足,年轻的色彩! 通过产品诉求点分析,结合目标消费者的特点,从情感角度出发,赋予RIO 微醺产品更深层次的情感寄托,塑造符合消费者需求的产品品牌形象。在本策划 案中将RIO微醺系列打造为一款更加年轻时尚、个性自我的品牌,赋予RIO微醺 “个性自我”的品牌价值观,其是为新时代90后年轻消费群体打造,鼓励消费 者追求个性自我的一款产品,强化消费者和品牌之间的情感联系,增加消费者对 于产品的认同感和归属感。 2.6.竞品分析 就整个酒行业来说,行业中占据大部分市场份额的都是白酒,其次是啤酒、 红酒。RI0是预调鸡尾酒,更严格意义来说RI0是一种含有低浓度酒精的混合型 果汁饮料;相比较浓醇的白酒,RI0微醺酒精含量更低,只含有3%酒精;相比较 啤酒来说,RIO微醺加入了水果的元素,更香甜;相比较红酒来说,与红酒高昂 的价格相比,RI0微醺价格更亲民。RI0微醺的主要竞争对手是同类品牌产品:_ 百加得冰锐、动力火车苏打酒。 2.6.1.百加得冰锐 百加得享有“王者的朗姆,朗姆中的王者”的美誉,自1888年起成为西班 牙王室用酒,具有悠久的发展历史。百加得进入中国市场时间较早,其于2000 年左右将多款冰锐果味预调酒引进中国市场,在中国发展时间较长,具有良好的 口碑和知名度。 百加得冰锐最大的优势是其以全球销量第一的百加得朗姆酒作为基酒,质量 更有保障;其共有9种口味,苹果、桃、芒果、葡萄、橘子等,且在印度、欧洲 (尤其是英国)、加拿大以及澳大利亚等地区较为流行。百加得冰锐酒精度较低, 仅含有4.8%的酒精含量,口感轻甜;在中国消费者市场上,百加得冰锐的主要 消费者群体是都市年轻人尤其是女性群体,在销售渠道上百加得冰锐最初以酒吧、 KTV等夜场为主要销售渠道,后于2010年左右增加商超销售渠道。 但是百加得冰锐的发展前景并不好,其存在较严重的不足~基酒种类单一, 虽然进入中国市场较早,但其宣传力度较小,并未完全打开中国市场;而且其在 并未打开市场之际就已经不被百加得公司所主推,这要追宄到其曾经被质疑停产 14时百加得公司的回应。百加得公司虽然在质疑后对此明确否认,称百加得冰锐并 未停产,但其同时也表明未来公司的发展重心将是高端烈酒产品,致力于为消费 者提供更多样的朗姆酒和烈性酒,可见百加得冰锐预调鸡尾酒不再是该公司的发 展重心。 2.6.2.动力火车苏打酒 PowerStation动力火车苏打酒创始于2000年,是国内知名饮料企业仙津 集团旗下的苏打酒品牌,是国内第一家苏打酒生产企业,其开创了国内苏打酒类 文化先河,并己经在中国市场上深耕苏打酒行业18年。 动力火车苏打酒是一款具有欧美血统,引领时尚的苏打酒,其产品定位是欧 美时尚苏打酒,且含有一种巴西神秘植物成分一一瓜拉纳,这种成分能迅速激起 消费者兴奋,并为消费者快速补充身体能量,释放无限激情,获得最大快乐。 在营销理念上,动力火车自2003年进入中国市场以来,其所销售的不仅仅 是动力火车苏打酒产品本身,更是在饮用苏打酒的基础上为消费者提供各种娱乐 活动,向消费者传递的是产品背后的一种娱乐精神。 2.7.SWOT分析 SWOT是一种分析方法,用来确定在市场环境中企业自身所具有的优势 (strength),劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),让企 业了解自身所处的市场环境,从而在接下来的营销战略中能够结合自身的内部资 源以及企业外部环境,制定最高效的战略方案。 企业所处的市场环境因素包括企业外部的环境因素和企业自身内部的能力 因素,其中企业外部的环境因素是不受企业所控制的因素,是一种客观存在的因 素,包括市场环境中的机会(opportunity)和威胁(threat);企业自身内部能 力因素是指企业自身所具备的主观能力因素,受企业自身控制,包括企业自身存 在的优势(strength),劣势(weakness)。在本策划案中运用SWOT分析法通过 调查将RI0微醺产品与所处的各种环境因素通过优势、劣势、机会、威胁四种方 向依照矩阵的形式—-排列出来。 优势(strength): 锐澳是目前国内鸡尾酒品牌领导者,占有最大的市场份额,形成寡头垄断态 15势,拥有最强的市场竞争力;与其他的预调鸡尾酒品牌相比,RIO品牌在消费者 心中的知名度和美誉度一直都比较高,拥有较高的品牌知名度,在年轻的消费者 群体中拥有一定的稳定消费者。 RIO微醺系列产品定位“一个人的小酒”,是着眼于独处经济的首款预调鸡 尾酒产品;口味多样,水果和乳酸菌的碰撞更吸引90后消费群体;酒精度低, 不易醉,既可以适当饮酒放松心情,又符合健康要求。 劣势(weakness): RIO品牌产品种类繁多,产品差异性宣传力度不够,且RIO微醺系列是新产 品,认知度较低,需加大宣传力度。 机会(opportunity): 低酒精度的预调鸡尾酒符合目前市场上消费者的健康追求,市场发展潜力巨 大,预调鸡尾酒整体市场发展前景良好;且当下社会90后消费群体个人独处频 率增高,RI0微醺系列迎合当下环境发展趋势,更容易占据市场。针对目标消费 群体,通过营销传播活动使产品和个性自我产生情感联系,情感共鸣诉求更容易 引起消费者的注意和购买。 挑战(threat): 中国酒文化自古以来就是众饮,与朋友相聚一起喝酒,独饮虽己成为趋势, 但独饮概念未被大众接受;再加上预调鸡尾酒行业市场准入门槛低,未来会有更 多同类产品进入该市场内,将加剧行业内的竞争,且RI0微醺不仅要面对同类产 品的竞争,还要面对饮料业的竞争。 优势(strength): 劣势(weakness): 市场竞争力强; RI0品牌种类繁多; RI0品牌知名度高; RI0微醺系列宣传力度不够; 酒精度低; RI0微醺系列知名度低; 机会(opportunity): 挑战(threat): 市场潜力巨大; 市场准入门槛低; 个人独处频率增高; 同类产品竞争; 情感诉求共鸣吸引消费者; 饮料市场竞争; 163.营销传播主题 在对市场环境、品牌、产品以及消费者概况进行全方位的分析之后,就要依 据分析所得结果建立广告营销传播目标,广告营销目标贯彻整个营销策划案并关 系着后续的广告营销传播活动的策划和实施。广告营销传播目标是指此次营销传 播活动应该达到何种目的以及为达到这一目的要做的系列准备,确立广告营销传 播目标之后,进行广告营销推广战略的制定,然后广告策划的后续营销传播活动 也随之落地执行。 3.1.DAGMAR理论 在本营销传播方案中,我们运用科利法来一步步明确营销传播目标,科利法 是1961年美国广告学专家科利在《确定广告目标W衡量广告效果》一书中首次 提出的方法,科利在该书中全面讲述了控制广告运作的方法一一DAGMAR方法, 也被称为科利法。科利认为--个广告的成败应该看它是否能有效地把想要传达的 信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。1科利用这一套 理论描述了当潜在消费者在接触广告后的一种行为模式,知名一一理解一一信服 行动。 知名(Awareness):潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 理解(comprehension):潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在,以及 这个产品能为他做什么。 信服(Conviction):潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产 品。 行动(Action):潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买 行为。 科利认为广告的主要目的是为了说服大众,让大众对某一个产品从知道到理 解再到认同最终接受,然后引起消费者大众心理上或者行为上的某些特定反应, 而不是直接影响产品销售。因此,在制定广告营销传播目标时,应该首先确定此 次营销传播活动的沟通目标,而不是直接制定最终的销售目标。 1宋若涛,《广告效果分析》[M],郑州大学出版社,2008. 173.2.沟通目标和目标指标 在本次针对RIO微醺产品的整合营销传播策划方案中,依据DAGMAR方法来 制定沟通目标,应该让消费者对RIO微醺产品从知道RIO微醺产品到理解RIO 微醺产品及其传递的产品态度和生活主张再到接受信服其主张的生活态度,最终 产生行动购买RIO微醺产品。 3.2.1.广告营销迅速提升RIO微醺产品知名度 RIO微醺系列虽于2017年进入市场,但根据问卷调研结果可知,有很大一 部分人没有饮用过RI0微醺系列,且未饮用过原因是因为对RI0微醺不了解,可 见RI0微醺市场并未完全打开,很多消费者并不了解RI0微醺甚至是并不知道 RI0微醺之一产品的存在。因此,在此次营销传播活动中首先最重要的是要提升 RIO微醺产品的知名度,要通过一系列的营销传播活动和广告宣传引起消费者注 意,让他们知道RI0微醺产品的存在,然后进一步了解RI0微醺,并对RI0微醺 产品的特色以及产品背后的情感诉求产生共鸣。 3.2.2.占领预调鸡尾酒市场“个性自我”定位 虽然RI0品牌己经在中国市场上占有一席之地,但是对于消费者来说,RI0 微醺系列的定位并不清晰。相较于RI0系列定位的“自在”、动力火车苏打酒定 位的“娱乐、激情”,RK)微醺从情感上进行差异化定位,将视线更多的聚焦在 消费者自身身上,追求消费者内心的情感共鸣。通过系列营销活动向消费者传递 RI0微醺“个性自我”的产品定位,拉近产品与消费者之前的心理距离,满足新 时代消费者的消费需求。 3.2.3.以文化为根基的情感诉求引起消费者情感共鸣 当代社会的年轻人更独立,他们最求更自由的生活,他们不想被困囿于传统 的条条框框里;更多都市年轻人追求个性,他们努力工作认真生活,就是为了按 照自己的想法过自己想要的生活。对于他们来说,繁忙工作下班后,一个人的孤 独是奢侈品,他们享受其中,认为孤独才能更好的和自己相处。RI0微醺想要通 过广告主题,向当代年轻人传递每一个人都应该享受一个人的生活,享受3°生 活,将自己还给自己。从情感需求角度出发,引起消费者共鸣,激发其对RI0 微醺的购买欲望,最终转化为购买行为。 183.2.4.促销活动提高购买率 RIO微醺系列市场进一步打开之后,最能直接体现广告营销传播效果的就是 产品销售数据。在整体广告营销传播的氛围下,结合当下的营销主题在各大商超、 线下主题快闪店等进行促销活动,以RIO微醺衍生品等产品来吸引消费者参与促 销活动完成购买行为。 目标完成度测定指标可分为数据采集和内容分析两部分。在相关营销传播活 动进行中,可实时监测互联网上关于“RIO微醺”的搜索以及讨论数据,关于营 销主题话题度的讨论,相关广告投放数据、合作方营销活动的参与度数据以及线 上线下产品的销售数据;线下主题快闪店活动的人流量,消费者参与度以及购买 率。内容分析主要可分为活动营销期间媒体对于RIO微醺的相关内容报道、线下 活动现场消费者的参与反馈意见以及收集消费者关于产品的消费反馈。 194.营销传播主题 4.1.主题提炼与阐释 广告主题,或称广告中心意念、广告主张,是广告讯息等其中的中心内容, 广告主题是营销传播方案的中心思想,是广告诉求的基本点,广告创意的基石。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素组合而成的。1广告主题 在整个营销传播方案中处于重中之重的地位,只有明确了此次营销传播方案的广 告主题,才能基于主题进行后续整个营销传播活动的具体策划。广告主题要迎合 当下消费者的消费心理,满足他们的消费需求和情感需求,这样一个成功的主题 才能吸引消费者的注意进而唤醒消费者的购买欲望最终达成购买行为。 此次RIO微醺产品整合营销传播策划方案主题:RIO微醺3°生活。 “RIO微醺3°生活”是基于对RIO微醺系列产品的理解,结合目标消费 者的特征从而提炼确定的广告主题。RIO微醺系列含有3%的酒精,契合产品自身 的系列命名--微醺不醉,3°生活含义一r理智、r狂热、r自我,将自己还 给自己,将自己还给生活。“RIO微醺3°生活”旨在向消费者传达每个人都应 该活出生命本身的样子,一个人来到世界上,面对未知要不惧一切理智对待,面 对所爱要狂热追求不留遗憾,面对生活要保持个性活出自我;一个人的时候要去 享受一个人的状态,将自己还给自己,将自己还给生活。 4.2.广告语SLOGAN 广告语SLOGAN文案应该主题突出,简明扼要,易阅读,有记忆点,一句优 秀的广告语文案应该让消费者看到后就能够记住这句文案,能够记住广告中的产 品。 RI0微醺产品广告语SLOGAN定位同主题的“RI0微醺3°生活”。广告语浅 显易懂,产品名称写入广告语文案中,更容易被消费者记住,微醺产品名称本身 就一语双关,一为产品名称,二为微醺的一种状态;3°生活也是依据语含有3 度的酒精来向消费者传递RI0微醺主张的生活态度,突出了RI0微醺产品独特的 1谭蓓,《市场营销策划》【M].重庆:重庆大学出版社,2015 20诉求点,同时强调了RIO微醺产品此次整合营销传播策划的独特定位。 对于消费者来说,在同类的预调鸡尾酒产品中,“RI0微醺3°生活”此句 广告语能够让消费者记住RI0微醺产品以及RI0微醺产品的特点,能够给消费者 留下深刻印象。消费者对RI0微醺产品形成记忆点后,在下次想要购买预调鸡尾 酒产品时,第一时间将会想到RIO微醺产品,会将RI0微醺产品纳入消费范畴之 内。 215.营销传播策略提案 5.1.营销推广策略 本策划案以“RIO微醺3°生活”为主题进行营销传播活动推广,每一个 营销推广活动的策划与落地执行都要紧密围绕此策划主题进行。在新媒体时代互 联网+的背景下,营销传播推广活动可以进行线上线下营销相结合,线上引流线 下的方式进行推广,同时采用传统媒体和新媒体相结合的方式进行全方位的推广 营销。在活动内容策划方面,要结合“RIO微醺3°生活”主题,将RIO微醺 塑造为一款为个性自我、青春时尚的年轻人量身打造的产品,并结合当下最热的 媒体平台,设计新鲜有趣创意十足有吸引力的营销推广活动。基于此,本次营销 推广活动分为四个阶段来进行,预热、引流、引爆、全面推广。每个阶段都要围 绕主题进行,在实现该阶段的传播目标的基础上,为下一阶段营销活动提供资料 支持以及为下一阶段活动做好铺垫,以便于达到最大的传播效果。 第一阶段,预热阶段,主要采用的营销方式是广告投放,投放广告内容包括平 面广告、视频广告、推文广告,投放渠道主要通过线上互联网社交平台进行投放, 比如客户端信息流广告、客户端内容广告以及自媒体软文推广等。 第二阶段,引流阶段,主要采用互动营销的方式,通过微博话题营销,联动 微博意见领域参与讨论互动,带动网友参与线上话题活动,提升RIO微醺系列的 曝光度和话题度。 第三阶段,引爆阶段,主要采用跨界合作营销和事件营销相结合的方式进行 引爆社交网络,线上与抖音APP合作推广营销“抖音微醺妆”活动,线下设置 RIO微醺主题展,RIO微醺代言人为线下主题展站台,同时与各大媒体合作发布 新闻稿,与自媒体合作进行软文推广,将线下活动主题展的话题炒热,线上线下 联动使RIO微醺系列达到最大的曝光度,让消费者进一步了解RIO微醺系列产品, 并加深对产品的认知以及印象。 第四阶段,全面推广阶段,主要采用体验式营销的方式,在线下设置RIO 微醺主题快闪店,从产品和情感双重角度出发,吸引消费者参与主题店活动,让 消费者以最直观的形式了解到产品、产品背后的情感价值,并将这种情感与RIO 22微醺系列同化。 5.2.活动传播策略 5.2.1.互动营销:3°生活与自己相处 在传统媒体广告阶段,广告往往是生产者企业自说自话,在一个广告投放实 施过后,很少有机会能够收集到受众信息的反馈,而随着互联网时代的到来,以 往单向度广告的“推销”逻辑在如今并不再适用,互联网带来的“互动性”这一 媒体形态变化给营销行业的发展提供了一个重要契机,整个营销产业格局将会重 新改写,在互联网环境下,营销可以实现寻找、发现了解精准目标客户的可能, 这是前所未有的。互联网时代,消费者可以随时随地参与网络话题讨论,和企业 沟通,发表自己的态度。 本策划案在互动营销阶段主要采用微博话题营销的方式,以RIO微醺产品特 性为基础进行发散,以目标消费者情感为导向,通过话题讨论带动一系列的用户 参与互动沟通,从而更精准的了解消费者的心理和需求,同时采集有效信息为下 一阶段营销活动提供素材。 基于对消费者特征的了解以及产品自身特性的分析,此次微博话题主题为#3° 生活与自己相处#,欲通过此次话题讨论了解目标消费者自己一个人生活,自己 --个人相处的理想状态,并通过话题营销向消费者传递RIO微醺的品牌态度,以 及RIO微醮产品主张的一个人相处-个人生活的态度。 具体活动策略: (1)活动目的 通过微博话题讨论度提升RIO微醺产品的曝光度,让更多消费者了解RIO 微醺产品以及产品背后主张的生活态度。 (2)活动时间: 7月1日 (3)活动形式: RIO微醺品牌官微以及在新一代年轻消费群体领域具有话语权的微博KOL发 起带动微博话题讨论。 (4)活动流程: 23i.RIO微醺在微博官微上发起微博互动,#3°生活与自己相处#,微博内 容阐释3°生活含义一1°理智、1°狂热、1°自我,将自己还给自己, 将自己还给生活,以此带动网友对于自己一个人生活理想状态的讨论, 发表自己关于独处、关于生活话题的情感态度,同时表明参与话题讨论, 赢取RI0微醺周边音响。 ii.相关领域K0L参与话题讨论,发布关于当代年轻人生活态度的微博,强 化RI0微醺产品主张和当代年轻人个性自我追求的契合度,持续唤起消 费者与产品之间的情感联系,进而参与话题讨论,保持话题热度,保持 RI0微醺产品曝光度。 5.2.2.跨界合作营销:活出REAL3°微醺 跨界营销在品牌营销中是一个重要的营销手段,企业选择跨品牌进行营销, 其核心诉求只有一个:加强品牌形象,提升品牌格局。跨界营销也就意味着要摒 弃传统意义上企业自身单独营销的模式,而是要寻找另一个领域的合作伙伴,共 同进行营销活动,以达到不同类别品牌之间1+1>2的营销效果。跨界营销的实质, 是实现多个品牌联合一起从不同角度诠释其共有的同一个目标用户所存在的特 征。因此,跨界营销首先最重要的就是寻找具有同一目标消费群体的品牌进行合 作,针对不同行业不同产品不同喜好的消费者进行分析,找寻消费者之间所拥有 的共性和联系,进而加入自身产品因素相互融合,互相渗透,向消费者传递相同 的生活态度,赢得目标消费者的认可和好感,使得合作平台的受众成为品牌受众, 扩大品牌市场。 基于对RI0微醺系列目标消费者的分析,以及消费者特征对“时尚个性自我” 的追求,定位跨界合作对象,在本营销传播策划案中,我们选择抖音APP作为我 们的跨界合作品牌,抖音是一款当下最受年轻人喜欢的APP,用户可以拍摄上传 创意小视频,据移动应用数据分析公司SensorTower近期公布的数据显示,抖 音成为2018年短视频社交网络应用iOS上安装量第一的应用。由字节跳动算数 中心最新发布的《抖音2018年度数据报告》显示两岁多的抖音正在成为国民级 短视频产品,抖音国内日活跃用户突破2.5亿。1 1字节跳动算数中心,《抖音2018年度数据报告》,2018年2月 24根据Bianews去年4月10日起征集的关于抖音小调查的参与者反馈,抖音 主要受众年龄为20-40岁,参与投票的抖音用户中62%是90后,32%是80后, 可见抖音颇受当代年轻人的喜爱,尤其是90后新时代年轻人,这与RI0微醺定 位的目标消费人群高度重合。 基于抖音APP产品自身的特性以及RI0微醺产品,此次跨界合作主题为“活 出REAL3°微醺”,释义每个人都要活出真实,3°微醺意义依旧是1°理智、1° 狂热、1°自我。 当代年轻女性喜爱化妆,妆容更是多变,结合美妆特点,抖音品牌方推出3° 微醺特效,由抖音美妆K0L发起#活出REAL3°微醺#美妆趣味性挑战,吸引用 户参与活动,晒微醺妆视频,晒3度微醺生活。用户可以通过抖音发布微醺妆, 抖音微醺妆可理智,可狂热,可个性,不用在乎外界眼光,活出真正的自我。 具体活动策略: (1)活动目的: 通过与抖音品牌方的合作,让受众参与#活出REAL3°微醺#挑战,了解3° 微醺背后的意义,活出个性自我,释放内心最真实的自己。 (2)活动时间: 7月2日后持续进行 (3)活动形式: 抖音美妆K0L发起#活出REAL3°微醺#趣味性挑战 (4)活动流程: i.抖音品牌方推出微醺特效; ii.抖音红人发布微醺妆视频,并在视频内容中讲故事,阐释微醺妆意义以 及活出自我的生活态度,带动粉丝参与到话题挑战,让更多人了解到微 醺妆和RI0微醺。 5.2.3.事件营销:“没有个性才最个性”RI0微醣主题展 事件营销是企业通过营销传播活动策划打造一个事件,通过事件中的名人或 者是新闻价值点亦或是事件所产生的社会影响力来吸引媒体和受众的注意力和 关注度,并以此来提高企业或产品在市场上以及消费者群体中的知名度、美誉度, 25并在市场上树立受消费者认同的良好品牌形象,最终促成产品的销售。本次RIO 微醺营销策划欲通过事件营销引爆话题,将RIO微醺的品牌态度传递给社会各层, 让消费者了解接受RI0微醺系列产品品牌形象。 此次事件营销策划在线下设置“没有个性才最个性”RIO微醺主题展,RI0 微醺代言人周冬雨为此次主题展站台。“没有个性才最个性”主题阐释:世界之 大,芸芸众生,每个人皆是天地间的一粒沙,你我皆凡人,每个人都是普通人, 这样看来每个人好似都是普通的是没有个性的,但其实每个人又都是具有个性的, 有时候没有个性才最个性,利用“没有个性”与“个性”之间的冲突感为此次事 件营销制造话题度。主题展内容是RI0品牌方选择一些日常生活中即普遍又有个 性的故事进行展览,以及此前#3°生活与自己相处#和#活出REAL3°微醺#营 销活动收集到的符合此次主题展的照片和故事进行展览。在主题展第一次公开时, 请RI0微醺代言人周冬雨为此次活动站台,在主题展上分享她自己曾做过有个性 的事情,以及向消费者传递RI0微醺系列产品的产品态度。在活动结束后,与媒 体合作对活动主题、活动内容以及代言人故事进行活动后宣,最大限度的炒热此 次活动,提高曝光率,以及在后期开放展览,吸引受众观展,实地感受每一个没 有个性最有个性的故事,体验RI0微醺产品背后的品牌态度。 具体活动策略: (1)活动目的: 通过主题展活动引爆RI0微醺主张“个性自我”生活态度的话题度,利用明 星代言人自身的热度为主题展以及RI0微醺系列制造话题热度,让消费者通 过参观主题展感受到个性自我生活态度的魅力,并与RI0微醺产生情感联系。 (2)活动时间: 7月8日—7月12日 (3)活动形式: 线下RI0微醺主题展 (4)活动流程 i.前期准备:收集准备主题展所需展览内容,设置布局主题展现场; ii.活动第一天邀请RIO微醺代言人周冬雨站台互动; iii.活动期间,结合微博进行话题营销,与粉丝团合作将主题展活动保持最 26大热度,微信软文推广,以及邀请媒体进行活动采访和报道; iv.活动后期开放主题展,邀请消费者参与展览。 5.2.4体验式营销:我有RIO,你有REAL吗未来学家阿尔文托夫勒曾经预测了“第三次浪潮”到来,他在《对话》节 目再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的 跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。体验式经济影响着企业发 展的方方面面,其中影响最深远的方面在于其对企业营销观念革命式的影响。伯 德施密特博士在《体验式营销》一书中指出,体验式营销站在消费者的感官 (Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方 面,重新定义、设计营销的思考方式。1 企业采用体验式营销进行营销活动的策划也就意味着要从消费者的真实体 验感受角度出发,通过营销活动策划让消费者可以通过实体的感官来感受产品和 服务,在体验式营销的场景下,消费者可以以一种更为直观的方式直接接触到产 品或服务,可以更切身实地的认识了解产品或服务。 通过前期的营销传播活动,消费者己经对RIO微醺产品产生了一个具体的印 象,并对产品本身以及产品背后情感有了一定的了解,此时应该通过营销传播活 动使消费者进一步体验感受到产品,在实情实景的体验过程中更进一步巩固深化 RIO微醺产品品牌印象,引起消费者对于产品品牌印象产生情感上的共鸣,进而 转化为购买行为。 此次体验式营销策划在线下设置“RIO微醺3°生活”主题店,活动主题 为“我有RIO,你有REAL吗”,号召消费者参与活动,RIO微醺包装设计一瓶 一码,消费者扫描二维码可以上传文字一给最真实的自己写一句寄语,并在其中 设置同款RIO微醺音响,混合产品中,消费者随机购买,贏取此次线下活动主题 纪念音响。“我有RIO,你有REAL吗”是源自“我有故事,你有酒吗”的演 绎,同时运用“RIO”与“REAL”的同音,“REAL”即“真实”进一步演绎,激发 消费者情感上的共鸣,运用一瓶一码的设计让消费者和内心的自己对话,上传寄 语,带RIO微醺回家。 1汲剑磊,体验营销面面观,现代营销(经营版),2009年01期 27具体活动策略: (1)活动目的 通过线下快闪店体验式营销,让消费者体验RIO微醺产品以及产品背后的情 感故事,通过一瓶一码设计激发消费者情感上的共鸣,进而转化为购买行为, 提高购买率。 (2)活动时间: 7月12日—7月15日 (3)活动形式: 线下主题快闪店 (4)活动流程: i.前期准备:RIO微醺产品、RIO微醺同款音响、以及在线下设置主题快 闪店,可在各个城市商场处设置,比如南京新街口等。 ii.邀请知名KOL现身线下主题店打卡,号召90后年轻人参与到活动中, 做最REAL的自己。 iii.活动期间,结合微博进行话题营销,微博微信线上推广,线上引流线下, 并邀请媒体进行活动采访和报道。 286.创意设计提案 6.1.广告长文案 (1)广告主题:RIO微醺3°生活 (2}创意说明: 广告长文案以“RIO微醺3°生活”为主题进行文案写作,从网络上颇受 流行的孤独等级为切入点引出RIO微醺产品所倡导的“享受孤独,一个人状态才 能将自己还给自己,将自己还给生活”的品牌主张,从情感角度引起消费者对于 RIO微醺产品的认可和情感共鸣。 你的孤独等级是多少级一个人逛超市一个人吃火锅一个人去K歌一个人去医院现代社会,孤独是常态, 相较于人山人海,一群人的狂欢, 一个人的状态反而更轻松自在; 日益焦躁的社会, 孤独是成年人的奢侈品, 享受孤独是孤独的最高级; 独处才能和自己更好的相处; 一个人状态才能将自己还给自己, 将自己还给生活。 29RIO微醺3°生活 1。理智 r狂热 1°自我 将自己还给自己 将自己还给生活 6.2.平面广告 (1)广告形式:同一主题系列平面广告 (2)广告主题:RI0微醺3°生活 (3)创意说明: 平面广告依旧以“RI0微醺3°生活”为主题进行系列平面广告的创作,3° 生活含义一1°理智、1°狂热、1°自我,将自己还给自己,将自己还给生活, 用三幅平面广告分别阐释“1°理智、1°狂热、1°自我”的深层含义。平面广 告色彩选择与RI0微醺包装相同的色调,画面整体表现风格符合“青春阳光、个 性自我”的特点,辅以文案通过文字色彩搭配给予消费者视觉上的刺激,吸引消 费者注意。“RI0微醺3°生活”一r理智、r狂热、r自我”旨在通过情 感诉求表达向消费者传递RI0微醺系列所主张的生活态度,引起消费者的情感共 鸣,提高消费者对于Rio微醺产品的认可度,最终转化为购买行为。 平面广告1: 文案: RI0微醺3°生活 1。理智 面对未知不惧一切理智对待 平面展示: 30锐澳鸡尾酒 §. mo纖醺 ' : …、厂rrl|玢 r-aav'^/# ■’Rio.RIO’^对未知 M'sssf,^j_瓤 邊■i: ^K＊^ mm ^iam ■Bte 平面广告2: 文案: RIO微醺3°生活 1°狂热 面对所爱狂热追求不留遗憾 平面展示: 獅隱層 ll^l 31平面广告3: 文案: RIO微醺3°生活 1°自我 面对生活保持个性活出自我 平面展示: I: 6.3.视频广告 (1)广告主题:RIO微醺3°生活 (2>创意说明: 视频广告依旧以“RIO微醺3°生活”为主题,利用场景化的表现形式讲 故事,在如今喧嚣的城市生活中,该怎样去安放一颗自由的灵魂呢通过视频中 系列故事的讲述向消费者传递RIO微醺所主张的一“勇往直前,不随波逐流,热 烈的活着”的生活态度。 广告文案: 城市喧嚣,更应该简单生活 前路是什么,我不care 32随波逐流,附庸流行 不,这不是我 我从不是一个伪装者 我要热烈的活着 面对质疑,你说你的 我做我的,能奈我何 我就是我,只属于我 RIO微敏3°生活 视频脚本: 《RIO微醺3°生活》 场景 画面镜头描述 字幕 声音时长 1城市车流俯瞰景,转接到路灯城市喧嚣 3S 灯光,背景虚化 更应该简单生活 卧室,拿一瓶RIO微醺走向窗前路是什么 2户(特写RIO微醺),过肩镜我不care 6S 头拍窗外城市夜景 3夜晚路上,俯拍人流过斑马线随波逐流同期声3S 附庸流行 + 健身房,近景拳击挥向镜头,不,这不是我配乐 4拳击运动全景,特写嘴摘拳击我从不是一个伪装者 8S 手套,然后去拿RIO微醺 我要热烈的活着 客厅,走向冰箱,打开,拿出面对质疑,你说你的 5RIO微醺,随性自在的做到沙我做我的,能奈我何 7s 发上喝RIO微醺,转虚焦我就是我,只属于我 6RI0微醺logo产品定帧画面RI0微醺3°生活 3S 337.媒介策略提案 7.1.媒介选择策略 媒介的选择与投放是企业进行营销活动的重要部分,关乎最终广告投放的效 果,任何产品的目标消费人群都有一定的媒介使用习惯和媒介接触习惯,而每一 个产品的传播都要通过最合适的媒体平台发布传播,才能有效地传达给目标消费 者人群。媒介的选择应该与广告的形式相匹配,进而根据目标消费人群的特性选 择其接触率和接触度最高的媒体进行投放,使得广告媒介投放效果最大化。 基于本策划案的主题营销活动,以及目标消费者群体特性,针对主要目标消 费者一90后新时代年轻消费群体的广告接受习惯和特点来选择合适的媒介进行 投放,因此,此次营销传播策划中关于广告投放的媒介选择主要以网络媒体为主, 线下平面广告和户外广告投放为辅。 1.网络媒体选择 在网络媒体的选择上,结合目标消费者特点和RI0微醺品牌特性,应选择使 用用户年轻化、娱乐性和互动性强的媒体平台进行投放一微博微信,通过微博微 信进行内容生产和输出以及和目标消费者进行互动,具体广告投放为通过微博投 放软文广告,制造话题营销;微信中可以进行朋友圈广告投放,通过大数据精准 定位投放给目标消费群体,以及在其他视频网站上(如抖音、腾讯视频、y〇〇视 频等)与K0L合作,拍摄合作视频,产出植入式广告。 (1)微博 微博是此次营销传播推广媒介策略中一个最重要的矩阵,通过微博进行互动 话题营销、定制话题榜、微博APP开屏广告投放以及进行信息流广告投放;与微 博K0L合作助力话题营销热度。 (2)微信 此次营销传播主要通过微信进行前期的广告定点投放,借助腾讯广点通平台, 基于微信用户画像选择标签(标签定位90后,个性,时尚,白领等)精准定位 目标消费者人群投放创意图文广告;并且在每次营销传播活动进行中,通过自媒 体对每次活动进行新闻报道宣传,并通过广告营销领域知名自媒体进行此次营销 34传播活动整体的阐释与解读,向读者传达RIO微醺产品的营销传播主题以及所主 张的生活态度。 (3)视频网站 在视频网站的选择上主要分为两种,一种是进行RI0微醺视频广告的投放, 比如选择腾讯、优酷、爱奇艺视频类APP进行视频前贴片广告的投放,其可以依 托于大数据进行精准广告投放,直达目标消费者群体;另一种是选择以抖音为主 的视频APP进行RI0微醺产品的推广传播,与K0L合作产出关于RI0微醺产品创 意视频,在视频中植入RI0微醺产品,并通过视频向消费者传递RI0微醺产品消 费场景以及所主张的生活态度。 2.户外媒体选择 户外广告投放主要选择投放各城市商场外大屏广告、地铁灯箱广告以及公交 站牌广告等人流量密集的区域,尽可能大的触及到更多的目标消费人群,提升广 告投放效果。比如选择北京上海深圳城市的商业广场进行户外大屏投放,选择城 市地铁换乘站最多的地铁站点进行广告投放,选择一条客流量最大的地铁进行地 铁车厢广告投放。 7.2.媒介组合策略 媒介组合要遵循适应原则、优化原则、目标原则和利润最大化原则。广告媒 介的选择须与广告营销传播目标以及广告营销传播战略相一致,不能与其相违背, 这是广告媒介组合的根本原则。在广告进行投放时,应该选择最合适的媒体平台 进行组合投放,以精准垂直投放+程序化购买的定向人群进行创意广告投放为主, 辅助全天候24小时户外媒体视觉冲击和高价值、深影响的网站视频广告,构建 全方位、多象限的营销传播媒介矩阵,全方位立体式的覆盖目标消费者群体\ 追求广告投放的目标消费者群体的精准触达率和广告效果的最大化。 1李阳,装无限,梦无极2019年爱华仕新品广告策划案,湖南大学,2018 35 媒介排期表 投放时间 媒介类别具体媒介广告形式 7月份丨8月^ 1234 开屏广告 V 微博 话题营销 VV 信息流广告VV 网络媒体微信 朋友圈广告VV 软文广告 VV V _ 抖音 视频合作 >1 其他视频网站贴片广告 VVV 商场大屏 VVVVV 传统媒体户外广告地铁广告 VVVVV 公交站广告VVVVV 368.广告预算和效果评估 8.1.广告预算 广告预算是广告营销传播战略策划的一项重要内容,广告中所有营销活动的 执行实施都要以广告预算来支持,有了广告预算才能去落地一切活动。广告预算 支撑着营销传播策划中所有广告目标和广告计划,关系着每一个阶段的广告营销 活动能否顺利落地执行。因此,制定广告预算至关重要,广告界制定广告预算一 般采用的方法有销售百分比、目标达成法、利润百分比法等十多种。在本此营销 传播策划方案中我们选择用目标达成法来制定最终的广告预算,目标达成法是根 据在营销传播活动实施前企业确立的广告营销总目标,再根据达到广告营销总目 标所需要的具体要求来制定最终实施的营销传播活动策略,然后计算这些活动落 地执行所需要的总费用。 通过分析,本策划最终需投入广告预算625万元。具体预算分析如下: 广告费用预算表 费用名称 内容描述 单价合计(万元) 平面广告 / 5 广告制作 视频广告 / 20 公交站牌 20万元/月 40 户外广告地铁广告50万元/月50 其他户外平面20万元/月 40 微博热搜 40元/CPM 100 媒介投放 朋友圈广告30元/CPM 80 网络媒体抖音KOL合作3万元/篇20 软文广告 1万元/篇 20 视频广告投放30元/CPM 50 代言人费用 / 1〇〇 营销活动 活动物料 / 30 37场地费用 / 50 人力成本 / 10 机动费用 / 10 总计 / 625 8.2.效果评估 所谓广告效果,通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响 和效应。广告效果评估是营销活动的最后一环,能够帮助企业认识到广告投放、 营销活动以及此次品牌产品定位是否准确。通过效果评估,可以在广告营销过程 中减少广告的浪费,使广告效果最大化,从而能够使营销活动得以真正深入消费 者内心,建立RI0微醺系列产品品牌形象。 在本次营销策划活动中,可以通过以下几种方式监测广告效果:在进行网络 投放时,可根据大数据进行精准投放,然后根据后台数据监测,进行广告投放的 优化,使广告投放触达的目标消费者群体更精准;在广告营销传播活动进行中, 采用抽样调查的方法,调查目标消费者对于RI0微醺系列产品的认知和品牌态度 的变化;通过销量测评广告营销活动前后RI0微醺销量的变化;在线下营销活 动进行中,通过在现场随机对参与人员、工作人员以及消费者进行访谈,实地了 解活动开展情况、公众认可度、品牌关注度的变化等。 B8