广告促销活动执行与评估 一汽—大众销售经理岗位培训 FAW-VOLKSWAGEN 第1页 培 训 目 标 通过此次培训，受训人员将能够： 了解广告及促销活动的基本特点； 掌握广告媒体和发布时机选择的要点； 掌握主要促销活动的实施流程和要点； 掌握评估广告和促销活动效果的方法。 广告及促销活动基础知识 广告篇： 广告媒体的选择 广告发布时机的选择 广告效果评估 促销活动篇： 经销商常用的促销活动及促销活动组合 展厅外车辆展示活动执行 试乘试驾活动执行 促销活动执行力控制 促销活动效果评估 培 训 日 程 第2页 市场营销的4P 第3页 广告的目标 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的目标包括： 提高经销商的知名度、认知度和美誉度； 加强社会公众对一汽—大众经销商品牌的印象； 提高客户的购买率； 维持和扩大一汽—大众汽车品牌的市场占有率； 加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处； 纠正社会公众对一汽—大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍； 对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先的广告宣传； 劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心； 创造市场，挖掘潜在市场目标； 扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。 第4页 促销 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动； 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果； 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的： 促销不能建立客户长期的忠诚度； 促销可能会增加客户对价格的敏感度； 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标； 促销不能挽回产品生命周期的规律。 第5页 促销的目标 针对客户的促销目标： 鼓励客户购车； 争取潜在客户； 吸引竞争者的客户。 针对销售人员的促销目标： 鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在客户； 刺激其销售滞销或库存车型； 鼓励其自身购车时选择一汽—大众的车型。 认为来展厅看车和购车客户人数不够多时； 客户认为购车有困难时； 新车型导入市场的速度必须加快时； 经销商库存的车辆太多时； 某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时； 想加强广告力度时； 希望销售人员的销售行动更为积极有效时。 促销活动的时机