互联网金融的快速发展改变着中国金融业的市场格局,为传统金融机构业务 发展带来了机遇也形成了冲击,在此背景下,国内诸多商业银行纷纷布局互联网 金融,以电子商务为切入口,逐步丰富和完善互联网金融平台,力求在互联网时 代具有更强的行业竞争力。其中,“融e购”电商平台由中国工商银行推出,在 银行系电商平台中交易规模的增速最快,交易金额最大,具有较强的代表性。 本文在梳理国内外文献基础上,运用电子商务理论、4P营销策略理论、STP 战略理论、网络营销理论,分析了理论对实践的指导意义。通过文献研宄法,介 绍了国内外相关文献对于电商平台营销策略、电商平台存在的问题及银行系电商 平台的发展情况的研宄成果;通过定性与定量分析法,对工商银行融e购平台近 年来的业务发展数据,寻找出融e购平台面临的挑战和问题所在,并对问题进行 定性总结。在消费市场细分和目前市场选择上,通过定性的分析,对融e购平台 细分市场的评估和选择上更趋于合理化;通过比较分析法,将工商银行融e购平 台现行营销策略与传统主流电商在产品策略、定价策略、渠道策略及宣传策略四 个方面的相关情况进行了比较分析;通过个案分析法,研宄了工商银行电子商务 平台的经营特点、营销策略现状、营销环境、营销策略存在的问题、营销策略改 进方案及策略实施的保障措施等。 本文从第三章开始,阐述了工商银行融e购电商平台的发展现状,运用4P理 论,详细分析了融e购电商平台的现行营销策略及与同业的对比情况,分析了现 行营销策略所存在的问题与不足,并对相关问题的成因进行了分析。第四章,运 用PEST分析工具,从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面,分析 了融e购平台的营销环境;运用STP战略理论,对市场定位及营销战略选择进行 分析。第五章,对应提出解决工商银行电子商务平台营销策略问题与不足的相关 建议,并补充了策略实施的保障措施。 本文通过分析融e购平台发展现状,在归纳传统电商平台经验基础上,总结 了融e购平台当前营销策略存在的主要不足,并提出解决与改进相关问题的策略, 一定程度上弥补了相关研宄领域的空白,对其他商业银行发展电商平台业务也具 有一定的现实意义。 关键词:电子商务平台;营销策略;STP;PEST;4P北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT TherapiddevelopmentofInternetfinancehaschangedthemarketstructureofChina's financialindustryandbroughtopportunitiesandimpactstothebusinessdevelopmentof traditionalfinancialinstitutions.Inthiscontext,manydomesticcommercialbankshave triedInternetfinance.Withe-commerceastheentrypoint,graduallyenrichand improvetheInternetfinancialplatform,andstrivetohaveastrongerindustry competitivenessintheInternetage.Amongthem,ICBCe-commerceplatformis launchedbyIndustrialandCommercialBankofChina,whichhasthefastestgrowthin transactionscaleandthelargesttransactionvolumeamonge-commerceplatformsof bankingdepartments,andhasstrongrepresentativeness. Onthebasisofsortingoutthedomesticandforeignliterature,thispaperanalyzes theguidingsignificanceofe-commercetheory,4Pmarketingstrategytheory,STP strategytheory,networkmarketingtheorytopractice.Throughtheliteratureresearch method,thispaperintroducesthedomesticandforeignrelatedliteratureone-commerce platformmarketingstrategy,e-commerceplatformproblemsandthedevelopmentof e-commerceplatforminbankingsectorresearchresults.Qualitativeandquantitative analysis.BasedonthebusinessdevelopmentdataofICBCe-commerceplatformin recentyears,thispaperfindsoutthechallengesandproblemsfacedbyICBC e-commerceplatform,andsummarizestheproblemsqualitatively.Intheconsumer marketsegmentationandcurrentmarketselection,throughqualitativeanalysis,the evaluationandselectionofICBCe-commerceplatformmarketsegmentationismore reasonable.Throughtheuseofmarketingtheorytoolstoproposemarketingstrategy processalsousedqualitativeanalysis.Throughcomparativeanalysis,thispaper comparesthecurrentmarketingstrategyofICBCe-commerceplatformwiththe traditionalmainstreame-commerceinfouraspects:productstrategy,pricingstrategy, channelstrategyandpublicitystrategy.Throughcaseanalysis,thispaperstudiesthe operatingcharacteristicsofICBCe-commerceplatform,thestatusquoofmarketing strategies,marketingenvironment,theproblemsofmarketingstrategies,the improvementofmarketingstrategiesandthesafeguardmeasuresofstrategy implementation. Thisarticlestartsfromthethirdchapter,elaboratesthedevelopmentstatusof ICBCe-commerceplatform.Byusingthe4Ptheory,thispaperanalyzesthecurrent marketingstrategyofICBCe-commerceplatformanditscomparisonwiththe北京交通大学硕士专业学位论文 counterpartsinthesameindustry.Theexistingproblemsandshortcomingsareanalyzed, andthecausesoftherelatedproblemsareanalyzed.ChapterIV,theuseofPEST analysistools.ThispaperanalyzesthemarketingenvironmentofICBCe-commerce platformfromfouraspects:politicalenvironment,economicenvironment,social environmentandtechnicalenvironment.UsingtheSTPstrategytheory,thispaper analyzesthemarketpositioningandmarketingstrategychoice.Thefifthchapterputs forwardsomesuggestionstosolvetheproblemsanddeficienciesofICBCe-commerce platformmarketingstrategy,andsupplementsthesafeguardmeasuresofstrategy implementation. BasedontheanalysisofthedevelopmentstatusofICBCe-commerceplatformand theexperienceoftraditionale-commerceplatform,thispapersummarizesthemain shortcomingsofthecurrentmarketingstrategyofICBCe-commerceplatform,andputs forwardthestrategiestosolveandimprovetherelatedproblems.Tosomeextent,it makesuptheblankofrelatedresearchfield,andhascertainpracticalsignificancefor othercommercialbankstodevelope-commerceplatformbusiness. KEYWORDS:e-commerceplatform;Marketingstrategy;STP;PEST;4P北京交通大学硕士专业学位论文 目录 娜V ABSTRACTVI 1雜8 1.1选题背景与研究意义 8 1.2研究内容与研究方法 8 1.2.1研究A容 8 1.2.2研宄方法与工具 11 1.3本文研究的创新点 11 2研究理论基础较献综述 13 2.1理论基础 13 2.1.1电子商务理论 13 2.1.24P营销理论 14 2.1.3STP理论 14 2.1.4网络营销理论 14 2.2文献综述 15 2.2.1国外文献综述 15 2.2.2国内文献综述 16 2.2.3文献评述 19 3E购电商平台营销现状分析 20 3.1融E购电商平台简介 20 3.2融E购平台营销策略评析 22 3.2.1营销策略现状 22 3.2.2现行策略存在的不足 28 3.2.3问题成因分析 32 4E购电商平台营销战略选择 35 4.1选择依据 35 4.1.1政治环境 35 4.1.2经济环境 36 4.1.3社会环境 37北京交通大学硕士专业学位论文 4.1.4技术环境 38 4.2STP营销战略运用 38 4.2.1市场细分 39 4.2.2目标市场选择 39 4.2.3市场定位 43 S运用STP战略改进营销策略建议 44 5.1营销策略改进 44 5.1.1产品策略改进 44 5.1.2定价策略改进 45 5.1.3渠道策略改进 47 5.1.4宣传策略改进 48 5.2营销策略实施的保障措施 50 5.2.1加强客户关系管理 50 5.2.2加强平台系统建设 52 6研究结论与实践启示 54 6.1案例研究结论 54 6.2本文不足之处 54