.....................................................................................................................I ABSTRACT...........................................................................................................................II 第一章 绪论...........................................................................................................................1 1.1 研究背景...................................................................................................................1 1.2 研究意义...................................................................................................................2 1.3 研究思路和方法.......................................................................................................2 第二章 相关理论及研究综述...............................................................................................4 2.1 相关理论...................................................................................................................4 2.1.1 市场营销组合理论..........................................................................................4 2.1.2 关系营销理论..................................................................................................4 2.1.3 马斯洛需要层次理论......................................................................................5 2.2 国内外相关研究.......................................................................................................5 2.2.1 营销组合研究综述..........................................................................................5 2.2.2 关系营销理论的应用研究综述......................................................................6 2.2.3 家庭宽带业务营销研究综述..........................................................................6 第三章 S 移动 X 县公司家庭宽带业务发展情况.............................................................. 9 3.1 S 移动 X 县公司家庭宽带业务现状...................................................................... 9 3.2 S 移动 X 县公司家庭宽带业务发展中存在的问题.............................................. 9 3.2.1 整体市场趋于饱和、资费优势不断减小......................................................9 3.2.2 质量和服务仍然存在较大差距....................................................................10 3.2.3 成本压降的负面效应开始显现....................................................................10 第四章 营销环境分析.........................................................................................................11 4.1 宏观环境分析........................................................................................................11 4.1.1 国家政策........................................................................................................11 4.1.2 技术发展........................................................................................................11 4.1.3 社会环境........................................................................................................12 4.2 微观环境分析.........................................................................................................12 4.2.1 竞争环境分析................................................................................................12 4.2.2 消费者需求分析............................................................................................134.3 S 移动 X 县公司家庭宽带业务 SWOT 分析.......................................................15 4.3.1 优势分析........................................................................................................15 4.3.2 劣势分析........................................................................................................16 4.3.3 机会分析........................................................................................................16 4.3.4 威胁分析........................................................................................................17 第五章 S 移动 X 县公司不同阶段营销策略分析............................................................ 18 5.1 初入期策略分析.....................................................................................................18 5.1.1 产品策略........................................................................................................18 5.1.2 价格策略........................................................................................................18 5.1.3 渠道策略........................................................................................................18 5.1.4 促销策略........................................................................................................19 5.2 成长期策略分析.....................................................................................................19 5.2.1 产品策略........................................................................................................19 5.2.2 价格策略........................................................................................................19 5.2.3 渠道策略........................................................................................................20 5.2.4 促销策略........................................................................................................20 5.3 成熟期策略分析.....................................................................................................20 5.4 S 移动 X 县公司在家庭宽带发展过程中的策略得失分析................................ 20 5.4.1 营销指导思想落后........................................................................................21 5.4.2 口碑下降问题................................................................................................21 5.4.3 促销资源使用粗放的问题............................................................................21 第六章 营销策略改进建议.................................................................................................23 6.1 树立现代关系营销观念.........................................................................................23 6.2 市场细分与品牌定位.............................................................................................23 6.1.1 家庭宽带市场的地理细分及品牌定位........................................................25 6.1.2 家庭宽带市场的家庭结构细分及品牌定位................................................25 6.3 基于 4Ps+3Rs 理论的营销策略建议....................................................................25 6.3.1 产品策略........................................................................................................25 6.3.2 价格策略........................................................................................................26 6.3.3 渠道策略........................................................................................................26 6.3.4 促销策略........................................................................................................276.3.5 顾客保留策略................................................................................................27 6.3.6 相关销售........................................................................................................29 6.3.7 顾客推荐........................................................................................................30 6.4 基于 4C 理论的营销组合建议..............................................................................30 6.4.1 瞄准客户需求................................................................................................30 6.4.2 降低客户成本................................................................................................31 6.4.3 增加客户便利................................................................................................31 6.4.4 增强互动沟通................................................................................................32 6.5 县级移动公司关系营销的保障措施.....................................................................32 6.5.1 加强员工的培训和引导................................................................................32 6.5.2 加强合作伙伴的关系营销............................................................................34 6.5.3 建立与客户互动交流的平台和机制............................................................34 第七章 结论.........................................................................................................................35