摘 要 进入 21 世纪，网络零售业得到快速发展，网络零售运营模式不断演化。曾采 用转销模式的网络零售商，如今也提供直接链接买卖双方的网络平台模式，如京 东、亚马逊等。更有趣的是，曾采用平台模式的网络零售商（Zappos），如今转 向纯转销模式。而不同运营模式选择动机并不清楚。随着网络零售业的快速发展， 消费者对网络零售商的平台服务越来越挑剔，平台服务直接影响消费者的网络购 物成功率已经存为普遍现象。那么，平台服务如何影响网络零售商运营模式选择 及绩效，网络零售商的不同运营模式如何影响平台服务水平？与此同时，消费者 除对网络零售的平台服务越来越敏感，亦越来越偏好品种多样性的网络零售平台。 这对网络零售平台的品类管理提出新的挑战，因为每个品类均存在市场需求风险。 基于这一现象，本文构建了平台服务内生的网络零售商运营模式选择模型及其网 络零售平台的品类优化模型。其中，平台服务指网络购物便利性、产品信息、产 品质量监督和售后服务等。该平台服务影响市场需求和消费者交易成功率，影响 网络零售商声誉及长远发展。本文分别研究了垄断和竞争情形下网络零售商最佳 运营模式选择及基于产品市场风险的网络零售商的网络平台品类管理最佳策略。 首先，研究了平台服务内生的垄断网络零售运营模式选择问题。拥有网络零 售平台的网络零售商提供平台服务，且有网络零售平台运营模式配置权，两竞争 供应商处于博弈主导地位。基于这些题设，采用 Stackelberg 博弈分析网络零售商 的三种运营模式：转销模式、平台模式和混合体模式。通过比较三种模式，识别 了网络零售商选择最佳运营模式的条件，揭示了平台服务增值成本指数和供应商 横向竞争强度对网络零售运营模式选择和供应商最优策略选择的影响关系。并发 现了一些新颖结论：在供应商竞争激烈且平台服务增值成本指数相对不高情形下， 平台模式中的平台服务水平高于转销模式。当供应商的产品市场规模较小时，网 络零售商偏好平台模式运营该产品，且供应商自身也偏好平台模式运营；当平台 进入费在一定区域时，平台模式实现了帕累托改进。 其次，研究了平台服务内生的竞争网络零售运营模式选择问题。假定网络渠 道对传统渠道有渠道溢出效应，溢出效应有正溢出效应和负溢出效应；传统渠道 的零售价为外生变量；产品销售者提供平台服务。分析了平台服务内生情形下， 竞争网络零售商的三种市场结构：两个网络零售商均转销模式运营、均平台模式 运营和一个网络零售采用平台模式而另一个网络零售采用转销模式的混合结构。 通过比较三种市场结构，揭示竞争强度和溢出效应对竞争网络零售商运营模式选摘要 择和平台服务水平的影响关系，识别占优均衡运营模式的条件。 最后，在网络零售商的平台品类管理中，基于双边市场理论构建网络零售平 台品类优化管理策略模型，基于该模型，分别从产品市场风险和范围经济角度探 索网络零售平台的品类优化管理策略，识别哪些属性的品类采用网络零售商自身 销售和管理，哪些属性的品类采用平台模式销售和供应商管理。研究发现，在品 类相互独立情形下，范围经济程度相对较低时，无论产品市场风险如何，网络零 售商总偏好平台模式运营和供应商管理品类；反之，网络零售商自己销售与管理 产品。在品类替代情形下，随着品类数量增加，网络零售商的期望利润先增加后 减少，而供应商的期望利润总是减少，这说明并不是品类越多越好，而是存在最 优品类水平和管理策略；范围经济程度高于某临界值时，网络零售商自己销售与 管理产品，而不受产品市场风险影响。此外，探索了范围不经济和品类数量内生 时品类优化管理策略。 关键词：平台服务，网络零售，平台模式，品类优化ABSTRACT