摘要 捆绑销售是将两个产品通过打包的形式以折扣价格出售,并且这个折扣价格 要低于两个产品单独销售的价格之和。作为一种有效的营销工具,捆绑销售被广 泛应用于各个行业,例如快餐业、旅游业、商超零售等。通过对捆绑销售进行梳 理与分类,本文主要研宄以下三种捆绑销售策略:混合捆绑销售、部分混合捆绑 销售和加价购捆绑销售。 虽然之前对捆绑销售的研究己经取得了丰富的成果,但是捆绑销售在实践中 所存在的某些问题却一直没有得到学者的关注。例如,实证研宄己经揭示出捆绑 销售会对消费者产生负面影响,因为捆绑产品的价格折扣会导致消费者对组件产 品(被捆绑产品)的估值打折(valuationdiscount)。可是这个发现并没有在管理学领 域引起重视,很多研宄仍然将捆绑销售视为最佳销售策略。本文通过建立优化模 型,首先探讨了消费者估值折扣如何影响一个零售商的捆绑决策优化。并进一步 在供应链环境中,基于供应链成员之间的博弈互动去探讨估值折扣对供应链成员 最优捆绑决策的影响。此外,组件产品之间往往是存在相关性的,也许是互补, 也许是替代。可是之前对于捆绑销售的研宄,普遍基于两个产品估值独立 (independentvalued)这个假设,即忽略了组件产品之间的相关性。本文在供应链 环境中对产品之间相关性如何影响供应链成员的最优捆绑决策进行了研宄。 本文主要研究内容包括三个部分。第一,基于消费者对捆绑产品的估值折扣, 探讨零售商的最优捆绑销售策略。研宄发现估值折扣和组件产品的潜在市场规模 会对零售商的销售决策产生重要影响。当市场对组件产品的潜在需求很大时,这 个时候零售商采用分开销售(即不捆绑)是最优的策略;当其中一个组件产品的地 位处于领导地位,即它的知名度远远高于另一个跟随者产品时,并且消费者估值 折扣较大时,使用加价购捆绑策略是最优的;当两个组件产品的知名度都不高, 并且消费者的估值折扣很小时,混合捆绑是零售商的最优选择。 第二,基于斯坦伯格博弈,在供应链的环境下研宄消费者估值折扣对上游制 造商和下游零售商最优决策的影响。研宄发现估值折扣在供应链成员的决策优化 中同样扮演着非常重要的角色。一旦使用捆绑销售,那么零售商和制造商的利润 都会随着估值折扣的增加而降低。对于零售商,当消费者估值折扣可以忽略不计 时,并且消费者对于其中一个组件产品的估值差异较弱时,混合捆绑比分开销售 更加有利;相反,当消费者的估值折扣较大,且对于其中一个组件产品的估值差 异较强时,则分开销售比混合捆绑策略更有利。对于制造商,当消费者估值折扣 较低,并且低估值消费者对一个组件产品的估值较髙时,混合捆绑销售对制造商 是有利的。否则,则是分开销售对制造商有利。 第三,在供应链的环境下,本文研宄组件产品的相关性如何影响供应链成员 的最优决策。基于斯坦伯格博弈,本文分别给出了制造商和零售商的最优定价, 并进一步将混合捆绑销售细分为完全混合捆绑和部分混合捆绑。根据利润最大化 原则,对零售商的销售决策进行了优化。研宄发现,当零售商销售互补产品时, 如果互补性较高,那么零售商可以从部分混合捆绑销售中获益。当互补性较低时, 则分开销售将更加有利可图。此外,当零售商销售可替代品,只有当可替代性足 够髙时,部分混合捆绑才是最优的;当可替代性适中至较高的情况下,完全混合 捆绑比其他两种销售策略更有优势;否则,当产品可替代性较低时,分开销售将 是占优策略。对于制造商而言,当自己产品与另一个组件产品间的可替代性足够 髙时,部分混合捆绑策略可以带来比其他两种销售策略更加丰厚的利润。当自己 产品与另一个组件产品的互补性较大时,制造商将从部分混合捆绑策略中获利。 本文的创新之处体现在:第一,通过建立决策优化模型的方式探讨了估值折 扣如何影响零售商的决策优化。第二,基于估值折扣,将研宄进一步扩展到供应 链的环境中,依据斯坦伯格博弈讨论了估值折扣如何影响上游制造商与下游零售 商的决策优化问题。第三,本文探讨了组件产品间的互补性(可替代性)如何影响 上游制造商和下游零售商的最优定价,以及供应链成员怎样进行决策优化。第四, 研宄发现加价购捆绑和部分混合捆绑并不是完全混合捆绑的特例,因为这两种捆 绑策略在一定的条件下会比完全混合捆绑更加有利可图。 关键词.捆绑销售,混合捆绑,加价购,供应链定价,估值折扣,互补性,替代 性,决策优化